ПрограмА „обучение на треньора тематично разпределение на учебен материал за предприемачество за треньори

3.9.Стратегия за позициониране

3.9.1.Разитие на стратегия за позициониране

Благоприятна позиция се изразява в положителната репутация, представляваща нематериалните активи на дадено дружество и значим източник на стратегически активи. Резултатът е, на първо място, правилната реакция на потребителите при покупката. Колкото повече доволни потребители, повторни покупки, препоръчки и влияния върху другите, толкова по-големи са перспективите за успех. Имиджът, в резултат на отвореното позициониране, е израз на лоялност и доверие на клиентите и допринася за увеличаването на репутацията. Със добра репутацията се определя позиция на конкретна компания в резултат на постигнатата репутация и нейните възможности. Ако чрез прилагане на подходящи стратегии стратегическите активи не се поддържат, може да има влошаване на конкурентната позиция. Тази корекция се изразява в загубата на клиенти, в имитацията на технологиите от конкуренцията и скоростта на нейната реакция, която отрицателно влияе върху размера на пазарния дял, рентабилността и удовлетворението.

Компаниите с добра цялостна репутация притежават ценни активи от положителна репутация. Добрата репутация може да се превърне в добавена стойност, която значително допринася за повишаване на доверието в бизнеса, бизнеса и продуктите. Репутацията, която по същество обуславя позиционирането на пазара, е многоизмерна категория, чиито източници са многобройни. Репутацията е ценна "стока", чиято стойност е пряко пропорционална на нейните характеристики. Постоянното внимание, фокусирано върху продуктите, услугите и потребителите, трябва да допринесе за създаването, поддържането и максимализирането на рентабилността в дългосрочен план.

Промяната на позицията на компанията се определя от нейната репутация и надеждност. Въпреки това, под въздействието на фактори от околната среда, особено поведението на конкуренцията, има промяна в доверието и репутацията. Поради това е важно да се разбере колко е важно да се идентифицират фирмите на пазара и да се определят критичните измерения на пазарното позициониране. Репутацията на компанията е значителен стратегически актив, който говори много за маркетинга, успеха в бизнеса и способността за привличане на най-добрите потенциални кадри.

Пазарната позиция обикновено не съвпада с желаната позиция. Тя не се определя от счетоводната стойност, а от класирането на компанията, продукта и марката въз основа на сложно измерване на резултатите от тях. Измерванията обикновено се основават на следните критерии: ясно определени цели на дружеството, отлични възможности за търговия, постоянно захранване - увереност, че компанията ще продължи да бъде силен пазар, гъвкавост - способността да се адаптират към промените на пазара, създаването на ново качество продукти / услуги предлагани на потребителите, управление и служители на "висок калибър", икономическа отговорност на компанията, правна, етична и филантропска отговорност на компанията.

Рийс и Троут в основата разработват комуникационни стратегии за позициониране или прегрупиране на марката продукти в информираността на потребителите. Те обаче признават, че позиционирането изисква всеки осезаем аспект на продукт, цена, разпространение и популяризиране трябва да подкрепя избраната стратегия за позициониране.

Стратегията за позициониране като модерна маркетингова стратегия може да се развие на различни нива в организацията. Това може да се каже за: позициониране на едно предприятие като цяло, позициониране на работни места, продукти и марки на продуктите. Доброто позициониране на компанията означава, че е извършена подходяща сегментация на пазара и корекция на маркетинговата програма. Познаването на условията за рационално сегментиране и прилагане на подходящи критерии е предпоставка за успешно позициониране. Сегментиране и избор от целеви пазари са условие за успешното позициониране, особено в случаите, когато е една компания насочена към задоволяване на нуждите на редица сегменти, а когато това е необходимо за всеки от тях, да създаде подходящат продукт стратегия и стратегия за позициониране. Изборът на пазарни сегменти, чиито нужди не са адекватно изпълнени, създават предпоставки за ефективно позициониране. Стратегията за позициониране е много важна за приемливия потребителски отговор на маркетинговата оферта на компанията. Конкурентно предимство е основата за успешното реализиране на приемливо позициониране.

Процесът и основа за позициониране

Позиционирането е процес, който включва извършване на цял набор от дейности. В процеса на позициониране необходимо е:²⁵

• 
  идентифициране на съответния набор от конкурентни продукти,
  

• 
  идентифициране на набор от съществени атрибути, които определят "пространството на продукта", в което се намира позиционирането на съществуваща оферта,
  
• 
  събиране на информация за извадка от потребители и потенциални потребители относно възприятията за съществените атрибути за всеки продукт,
  
• 
  анализиране на интензивността на съществуващата позиция на продукта в съзнанието на потребителите,
  
• 
  да се определят детерминантите на това местоположение на продукта в "пространството на продукта" (позициониране на продукта),
  
• 
  да се създаде предпочитана комбинация от атрибути на продукта от потребителите,
  
• 
  оценяване на хармония между предпочитанията на пазарния сегмент и текущите позиции на продукта (позициониране на пазара),
  
• 
  избиране на стратегия за позициониране или преместване.
  

• 
  позициониране въз основа на специфичните характеристики на продукта, т.е. неговите предимства и възможности за решаване на конкретен проблем на потребителите,
  
• 
  позициониране по отношение на други продукти, т.е. диференциране от други продукти,
  
• 
  позициониране за определена категория потребители,
  
• 
  позициониране за специални случаи или ситуации на употреба на продукта,
  
• 
  позициониране на база стойност, т.е. съотношение качество / цена,
  
• 
  позициониране по цена,
  
• 
  позициониране въз основа на маркетинговия канал,
  
• 
  Позициониране чрез комбиниране на множество бази.

  Избор на основи за позициониране

  
  

3.9.2.Основи за позициониране на бизнес пазара

Стратегията за позициониране на пазара е важна за всички компании, независимо от конкурентната им позиция. Различията се отразяват в целите и критичните измерения на позиционирането. Гореспоменатите бази могат да се прилагат както за позициониране на индивидуалния пазар, така и на пазара на бизнес клиенти. Във всеки конкретен случай е необходимо да ги дефинираме точно поради това че те в голяма степен обуславят успеха на избраната стратегия. Така например, за позициониране на бизнес пазара, се предлага следният набор от критерии:

• 
  позициониране на базата на технология,
  
• 
  позициониране на база цени,
  
• 
  позициониране според съотношението качество / цена,
  
• 
  позициониране на базата на изображение,
  
• 
  позициониране въз основа на маркетинговия канал,
  
• 
  Позициониране на базата на услуги.

  Позиционирането на базата на технологии се прилага широко в области, характеризиращи се с бързи технологични промени. Потенциалните ползи от прилагането на нови технологии и превъзходни характеристики са от съществено значение за успешното позициониране, които могат да се основават на материални и нематериални характеристики, които потребителите предпочитат. Интензивността на използването на тази основа за позициониране зависи от информацията и познанията на потребителите и техните изисквания по отношение на производителността на продукта. Колкото по-голяма информираност и точност на потребностите на потребителя, толкова по-важни осезаемите характеристики те получават..

  
  

При обстоятелства, при които фирмата има различно предимство, основано на качеството, и потребителите оценяват продукта главно по качество, подчертавайки специфични характеристики като функционалност, издръжливост, надеждност, обслужване и т.н., става все по-значима. Подобен подход допринася за укрепване на взаимоотношенията с клиентите и създаване на високо ниво на лоялност.

Цената е основата, използвана при ограничените условия на ресурсите, тъй като отразява пазарните очаквания. Позиционирането въз основа на разходите изисква използването на кумулативен опит и увеличаването на ефективността на обема, за да се поддържат ниски разходи. Ниските цени се използват в стратегията за печелене на пазарен дял и промяна на структурата на пазара по отношение на залога на отделните конкуренти.

Позиционирането на базата на качеството е важно, ако клиентите оценят продукта, основно на базата на функционалност, издръжливост, надеждност, обслужване и т.н. Този тип позициониране изисква производителят / оферента да има различно предимство, основано на качеството. Непрекъснатите инвестиции в качеството и установяването на подходящо съотношение качество / цена са основата за развитие на дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Днес тя все повече се позиционира на базата на ниски цени. Компаниите се опитват да запазят образа на ниска цена, като в същото време се опитват да увеличат имиджа на качеството. В този случай фирмата приема риска съобщението за качеството да засенчи основната "ниска цена", т.е. позиция.

При позиционирането, базирано на имиджа подчертава се значението на създаването на специален образ на продукта чрез установяване на уникално качество, което го поставя една стъпка по-висока от другите продукти в тази категория. Имиджът на компанията и нейната достоверност стават все по-важни, когато информацията за потребителя е на по-ниско ниво, което затруднява определянето на стойността, предложена от всеки конкурент.

Ролята на маркетинговия канал е по-слабо изразена в бизнес пазара. Независимо от това, достъпът до разпространение може да бъде важна основа за диференциация и следователно за позициониране на пазара. Ефективният избор на канали за дистрибуция, който зачита спецификата на продуктите и пазарите и поведението в процеса на покупка, е удобен начин за позициониране.

Услугите са неразделна част от разширената продуктова концепция и натрупват значителен принос в развитието на маркетинга. На бизнес пазара ролята им е по-изразена, тъй като покупката и използването на продукти се основава на общия брой услуги, които допринасят за по-ефективното им използване. В тази област услугите включват: техническа помощ, поддръжка, обучение на потребителите да използват продукта по правилния начин, информация, финансиране и др. Потребителите ги ценят високо и в покупката предпочитат продуктите, които съставляват цялата услуга.

3.9.3.Грешки при позициониране

Тъй като организациите повишават изискванията към своите продуктови марки, те рискуват недоверие и загуба на ясно позициониране. Организацията трябва да избегне четирите основни грешки при позиционирането:²⁷

• 
  подпозициониране,
  
• 
  надпозициониране,
  
• 
  объркващо позициониране и
  
• 
  съминтелно (двойно) позициониране.
  

Каталог: images
images -> 3 Настоящ адрес: 4 Височина/тегло
images -> 1 среща: 2 среща: 3
images -> Дата Място

Изтегляне 1.51 Mb.

Сподели с приятели: