ПрограмА „обучение на треньора тематично разпределение на учебен материал за предприемачество за треньори
Изтегляне 1.51 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 3.7.1.Стратегия за сегментиране на пазара
3.7.Стратегии за растежМодерното предприятие може да търси възможност за растеж в рамките на съществуващи работни места (вътрешен растеж) или навлизане на нови работни места чрез разнообразяване на производствените програми и навлизане на нови пазари (външен растеж). При вземането на решение за определяне на стратегията за растеж е необходимо първо да се проучат възможните източници на растеж: продуктът (съществуващ и нов) и пазарът (съществуващи и нови). В центъра на вниманието е наблюдението на комбинация от продуктови пазари като конкретен продукт или продуктова линия, която отговаря на определен тип потребителски нужди и изисквания. Приносът на маркетинга е в надежден анализ на взаимовръзките между продуктовия пазар, възприемането и оценката на стратегическите алтернативи и предложението за най-благоприятната стратегия за всяка комбинация от продукти и пазари. Като се започне от връзката продукт-пазар (съществуваща или нова), е възможно да се идентифицират следните стратегии за растеж:18
Стратегията за развитие на пазара се отнася до разширяването на съществуващите продукти на нови пазари. Тази стратегия може да се отнася до завладяване на нови пазарни области или нови сегменти в съществуващите пазари. Стратегията за разработване на продуктите позволява да се увеличат продажбите и участието на пазара чрез въвеждане на нови продукти в производствената програма, предназначени за съществуващите пазари. В допълнение към въвеждането на чисто нови продукти е възможно да се разшири продуктовата линия и да се разшири марката, като се разработи разнообразие от продуктови варианти или се подобри производителността. Чрез прилагането на стратегии за проникване на пазара, развитие на пазара и разработване на продукти, компанията постига вътрешен растеж. Определение за външен растеж означава прилагането на стратегия за диверсификация. Стратегията за диверсификация означава въвеждането на нови продукти на нови пазари. Въвеждането на нови области означава наличието на пазарен потенциал, който оправдава инвестициите. Търсят се нови пазари за нови продукти. Ако новият продукт / бизнес има технологична или маркетингова синергия със съществуващите продукти, това е диверсификация. Несвързаната диверсификация съществува, ако не съществува синергия на новите продукти със съществуващите такива (технология, маркетинг, пазарна синергия). Всяка от горепосочените стратегически възможности за растеж и развитие може да се реализира чрез диференциране на продуктите спрямо конкуренцията, приспособяване към отделни пазарни сегменти, които са избрани като целеви или с комбинация от тях. 3.7.1.Стратегия за сегментиране на пазара
Стратегията за сегментиране на пазара се основава на факта, че пазарът е хетерогенен и може според съответните критерии да бъде разделен на няколко хомогенни пазарни сегмента. Стратегията за сегментиране на пазара означава адаптиране на маркетинга към нуждите и изискванията на потребителите. Фокусът на тази стратегия е да завладее пазара в дълбочина. Тя е създадена в резултат на адаптирането на маркетинга към разнородните потребности на потребителите. Тя позволява на компанията да контролира пазарния си дял в определени сегменти, където се постига необходимата хомогенност на сегментите и достатъчна хетерогенност между тях. Потребителите полагат усилия да изградят собствена идентичност в потреблението, налагат на предприятията изисквания за много широка сегментация, като използват различни комбинации от възможни критерии. Стратегията за сегментиране на пазара позволява: Разработването на стратегия за сегментиране на пазара е процес, който се основава на разделението на пазара или стратегическото групиране на пазара. Позиционирането на продуктите и разработването на маркетингови програми за отделни сегменти се основават на очаквания потенциал и възможности за жизнеспособен бизнес. Всеки конкретен елемент заема определено място в сегмент от пазара, а това е необходимо, чрез прилагане на качествения анализ на пазара, за да се определи позицията си по отношение на продукта на състезателя, както и на тази, който има в съзнанието на потребителите. Динамиката на предлаганите нужди и решения е отправна точка за успешно позициониране. Потребителите при търсенето на даден продукт за намиране на решение на техните проблеми в системата на потреблението, се опитват да се изберат най-подходящото решение (продукт / услуга), което означава, да избират между множество продукти от различни производители, когато пазарните условия позволяват. Предлагат се следните стратегии за привеждане в съответствие на потенциала на компанията с потенциала на пазара: стратегията за недиференциран (масов) маркетинг,
Прилагането на стратегия за недиференциран (масов) маркетинг е възможно в случаите, когато нуждите и изискванията на потребителите не се различават значително. С намирането на това, което е обичайно за тези нужди, компанията се стреми да комбинира нуждите на всички потребители с комбинация от маркетингови миксове. Пазарното представяне предполага разработването на една или няколко марки, използването на всички налични канали за маркетинг, масова комуникация и единна ценова рамка. По този начин компанията постига значителни икономии на разходи и постига конкурентоспособност на пазара. Прилагането на диференцирана маркетингова стратегия означава, че предприятието е определено за редица пазарни сегменти, за които разработва различни маркетингови програми. Оперативизирането на тази стратегия изисква от фирмите да разполагат с подходящи ресурси и ресурси, тъй като става дума за създаване на различни марки, използване на различни посредници, рекламни форми и медии за всеки потребителски сегмент. Използвайки разликите между пазарните сегменти, компанията може значително да увеличи своя пазарен дял. Поради високите разходи диференцираните маркетингови стратегии са приемливи само ако са печеливши. Концентрираната маркетингова стратегия се фокусира върху един или няколко сегмента. Със супериорно позициониране, преследването на компанията е реализацията на голям дял от малък брой сегменти, а не малък дял от общия пазар. Предимствата на концентрирания маркетинг са многобройни. Фокусирането на вниманието върху конкретен потребителски профил дава възможност на компанията да се опознае, да обслужва по-добре пазара и да постига маркетингова ефективност. Ориентацията към конкретна група клиенти чрез специализирана маркетингова програма дава възможност за постигане на целенасочена ефективност. Ако сегментът е добре подбран, компанията може да постигне висока възвръщаемост на своите инвестиции. Предлагането на по-малък брой сегменти, с една маркетингова програма, за една компания може да бъде рискователна стратегия. Наличието на риск е свързано с динамиката на пазара, която се обуславя от промените в предпочитанията и предпочитанията на потребителите и появата на конкуренция. Компанията може да се съсредоточи върху по-малка част от пазара, чиито нужди се пренебрегват от конкурентни компании или имат по-слаба стратегическа позиция по тях. Такива пазарни сегменти се наричат пазарни ниши и такава стратегическа ориентация често се нарича странична стратегия..19 Ориентацията за задоволяване на нуждите на пазарните ниши често може да бъде начин за навлизане на целия пазар. Стратегията на персонализирания маркетинг означава насочване на компанията към нуждите на отделните потребители. Това включва създаването на специална маркетингова програма за индивидуални потребители. Това са потребители с висока стойност, които имат достатъчно голям потенциал за печалба (покупателна способност и размер на търсенето) и за които е целесъобразно да се разработят персонализирани стойности. В стратегията за запазване на потребителите на личния потребителски пазар персонализираният маркетинг се прилага под формата на масова персонализация според индивидуалните потребности на потребителите.20 Стратегията за сегментиране на пазара в определени ситуации не е адекватна стратегия. Има ситуации, при които не се предоставя рационален подход при вземането на бизнес решения и когато е подходящо да се приложи друга стратегия. Стратегията на сегментацията на пазара и стратегията за диференциация на продуктите могат да се разглеждат паралелно от гледна точка на внедряването в бизнес дейността на компанията. Все повече и повече тези стратегии не се считат за алтернативни, а за допълващи се. Те могат да бъдат комбинирани и необходимостта от такава комбинация е по-изразена на практика. Ограничаващият фактор на комбинацията и подборът на стратегии са: пазар, продукт и конкуренция. Анализът на всеки от гореизброените фактори позволява да се отстранят предимствата на комбинациите и избора на стратегия за всяка конкурентна компания, независимо дали тя е ориентирана на вътрешния или международния пазар. Между стратегията за диференциация на продуктите и стратегията за сегментиране на пазара има някои сходства, но и разлики, които се наблюдават преди всичко в следните области:21
Каталог: images images -> 3 Настоящ адрес: 4 Височина/тегло images -> 1 среща: 2 среща: 3 images -> Дата Място Изтегляне 1.51 Mb. Сподели с приятели:
|