ПрограмА „обучение на треньора тематично разпределение на учебен материал за предприемачество за треньори

3.6. Стратегически избор

Минали и настоящи стратегии са важна детерминанта на стратегическия избор. Целевият стратегически анализ трябва да предостави информация за източниците на конкурентно предимство. Практиката показва, че често планираните цели не се реализират и че инвестициите в определени източници не дават задоволителни резултати. Така например се случва фирмата да инвестира в една дейност (някои от дейностите по производство, научноизследователска и развойна дейност, маркетинг) и предимството се придобива от превъзходството, постигнато чрез реализацията на други. Поради тези причини информацията, получена чрез оценяване на настоящите и предишни стратегии, намалява риска от неправилен избор и оптимално се използват източниците и възможностите.

Отчитането на стратегически въпроси е следващият важен набор от въпроси в рамките на подбора на стратегията. Обяснението на организационните и финансовите възможности и ограничения е ключов фактор за избор. Тук се разглеждат:

• 
  Минали и настоящи стратегии,
  
• 
  Стратегически проблеми,
  
• 
  организационни способности / ограничения,
  
• 
  финансови възможности / ограничения,
  
• 
  силни / слаби страни.

  Отношението на мениджъра към риска по същество определя избора на маркетингова стратегия. При избора на възможни стратегии трябва да се има предвид следното:

  
  
• 
  приемливо ниво на риск, което включва стратегия,
  
• 
  вътрешната съгласуваност на стратегията, т.е. спазването на бизнес политиката,
  
• 
  последователност на стратегията с външната среда (вид на околната среда - например динамична или упорита среда),
  
• 
  съгласуваност на стратегията с ресурсите на компанията,
  
• 
  Времевия хоризонт, обхващащ стратегията,
  
• 
  способността да се измерват резултатите от изпълнението на стратегията.
  

Проблемът с определянето на маркетинговата стратегия е много обстойно дискутиран в теорията и практиката на маркетинга. В опит да обяснят по възможно най-голяма степен понятието "маркетингова стратегия" и да посочат възможните класификации, бяха използвани различни подходи, базирани на определени критерии. В центъра на всеки от тях е усилието да се намерят най-добрите решения, което ще даде възможност на ръководството на компанията да реагира по правилния начин на предизвикателствата на околната среда. Няма най-добър критерий, нито най-добрата маркетингова стратегия, която би била универсално прилагана във всички предприятия по време на жизнения им цикъл. Въпреки това, като изучават възможните подходи към стратегията, ефективните мениджъри ще се научат как да работят, как да идентифицират проблемите и възможностите и да ги използват правилно. Подходите към маркетинговата стратегия разработиха и промениха начина, по който се развиваше маркетинговата концепция.

Един подход, който сочи към възможна маркетингова стратегия, започва от концепцията за жизнения цикъл на продукта. За всеки етап от този цикъл е възможно да се разработят подходящи стратегии и да се предложи маркетингова програма. Значението на отделните инструменти за маркетингов микс е различно, което означава, че е необходимо да се намери комбинация, която дава най-благоприятни синергични ефекти с подходящо разпределение на ресурсите.

Подходът на Портър към конкурентно предимство, който е широко приет, сочи към общи стратегии, чрез които може да се постигне конкурентно предимство.19 Това са следните стратегии: разходи за лидерство, диференциация и фокус, които могат да бъдат допълнително фокусирани върху разходите или диференциацията. В зависимост от позицията компанията реагира, като прилага някои от изброените по-горе стратегии.

Що се отнася до начина на реакция, маркетинговите стратегии могат да бъдат класифицирани като офанзивни (проактивни) и отбранителни (реактивни). В зависимост от конкурентната позиция на компанията и неговото място в бранша, дават се маркетинговата стратегия на лидерите на пазара, претендентите, последователите и пазарните специалисти. Отговорът на отделните участници зависи от целите, ресурсите и възможностите на компанията.

Целите на растежа и развитието на фирмата са различни, което означава, че начините за тяхното реализиране ще бъдат различни. Те могат да се обяснят като се започне от връзката продукт-пазар като стратегия: проникване на пазара, разработване на продукти, развитие на пазара и диверсификация.

С развитието на бизнес моделите все повече и повече в теорията и практиката на маркетинга се използва подход, който подчертава съответствието на маркетинговата стратегия с бизнес ориентацията. Независимо от въпросния подход, подходящо внимание се обръща на стратегиите: диференциация на продуктите, сегментиране на пазара и позициониране. Критерият за тяхната диференциация е проблемът с тяхната ориентация. В стратегията на диференциация ключовият стратегически проблем е реакцията на конкуренцията, в сегментацията е поведението на потребителите и стратегията за позициониране е подходящ отговор на поведението както на потребителите, така и на конкурентите.

Тези и други стратегии не се изключват взаимно. Същността е в избора и използването на онези, които в конкретните условия осигуряват най-много.

Различното предимство представлява значима цел, но и определя фактор за маркетинговата стратегия и се счита за критерий за маркетингов успех. То се въвежда директно в битката за купувача. Това е динамична категория, която изисква постоянен анализ и адекватен отговор от страна на предприятията в намирането на области на дейност, когато то има реален шанс за постигане на бизнес успех, като се избягват неща, където предимство има конкуренция. Маркетинговата стратегия е следствие, но и фактор на диференцирани предимства. Между тях има функционално интерактивно взаимодействие.

Успехът на избраната стратегия е пряка последица както на самия процес на вземане на решения, така и на неговото прилагане. Ефектите са важни, когато предприятието правилно прилага съответната стратегия. Това е случаят, когато решението е ефективно и ефективно се прилага. Бе избран правилният целеви пазар за растеж, участие и печалба, а решението се изпълнява с най-малко използване на средства. Последиците от маркетинга, а оттам и резултатите от дейността на компанията като цяло, са неблагоприятни, когато компанията се опитва да постигне задоволителна ефективност чрез прилагане на неадекватна стратегия. На практика често се случва, че е избрана подходяща стратегия, но заявлението е неефективно. Бизнес резултатите в този случай са незадоволителни, главно поради невъзможността на ръководството да успее да приложи стратегията. Най-трудната позиция е фирмата, в която е избрана неправилната стратегия и нейното изпълнение е неефективно.¹⁷