Първа : Теоретична постановка на въпроса



страница1/5
Дата07.05.2018
Размер1.18 Mb.
  1   2   3   4   5
У В О Д
В условията на преход към пазарна икономика от голямо значение за просперитета на търговските фирми, било то български или интернационални, и техните продукти е не само определянето на пазара и неговото проучване, но и отлично организираната и реализирана пласментна, комуникационна, ценова и продуктова политика.

Целта на настоящата разработка е да дефинира проблемите, стоящи пред “Аксон България” ООД, да анализира силните и слаби страни в маркетинговата политика на компанията и да очертае изводи и препоръки относно възможностите за реализация на пазара.

Приоритетно съм избрала онези маркетингови дейности, които имат най-голямо влияние върху цялостната дейност на фирмата.

Разгледала съм видовете канали за дистрибуция на стоките, участниците в дистрибуционния канал, критериите за избор на канал за реализация. Също така съм обърнала внимание на елементите на комуникационния микс и ползуваните маркетингови стратегии.

За постигане на така формулираните цели в настоящата си дипломна работа съм обърнала най-голямо внимание на следните основни моменти.

è Да се направи анализ на средата, в която оперира фирмата – SWOT анализ, модел на М. Портър за петте конкурентни сили, анализ на ресурсите на фирмата и оценка на икономическото и финансово състояние на фирмата.

è Да се разгледат стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационна политика на фирмата, като акцента е върху продуктите, продажбите, асортимента, пласмента и средствата за реклама. Освен това съм посочила на методите и средствата, които компанията би могла да прилага за подобряване на дейността си.

В заключението е налегнато върху тенденциите за развитие на фирма “Аксон България” ООД, промените и адаптацията на целите, стратегиите и маркетинговата дейност.



Глава първа :Теоретична постановка на въпроса
1.Маркетингова среда

1.1.Микромаркетингова среда

Микросредата се формира от частта на елементите на маркетинговата среда, които имат непосредствено отношение към възможностите на предприятието да обслужва своите клиенти.

Тези елементи са следните :



  • клиентите на предприятието

Клиентите са основен елемент на микросредата. Към тях се причисляват отделните личности или цели организации, които се разглеждат като купувачи на продуктите на фирмата. Важно е да се отбележи , че продуктите на различните предприятия, съобразно спецификата на тяхната дейност са ориентирани към различни клиенти.

Най-общо поведението на купувача се обуславя от влиянието на няколко групи фактори:


Фиг.1 Подробен модел на факторите ,влияещи върху поведението на купувача


Културни

Култура


Субкултура

Социална класа



Социални

Референтни групи

Семейство

Роли и статуси



Лични

Възраст и етап на ЖЦ

Професия

Икономичеси условия

Начин на живот

Личност и самовъзприема-не



Психологически

Мотивация

Възприятие

Научаване

Убеждения и нагласи

Купувач






- доставчиците са следващия елемент на микросредата. Те осигуряват предприятията с необходимите материални ресурси и услуги за нормалното протичане на производствения им процес. Всяка фирма се стреми да подбере такива доставчици, които да имат големи възможности, да предлагат суровините, материалите и услугите на изгодна цена и при високо качество, като в същото време се предявяват големи изисквания по отношение на ритмичността и непрекъснатостта на доставките и равнището на техническо обслужване

Необходимо е да споменем и маркетинговите посредници, които по своята същност са фирми, помагащи на компаниите при предвижването ,продажбите и разпространението на стоките й сред клиентите. Водещо място сред маркетинговите посредници заемат агентите и брокерите, на които ще отделя по –голямо внимание в частта за дистрибуционната политика на фирмата.



  • Конкуренти

Конкуренцията може да се разглежда опростено като противопоставяне основно на цели , интереси и средства за тяхното реализиране.

Целта на маркетинговия анализ на конкуренцията е да се очертае профила на конкурентите, да се изяснят природата и вероятния успех на стратегическите им позиции, да се подскажат възможните отговори на всеки от тях при стратегическите ходове на други фирми или при промени в условията на околната среда.

Фирмите трябва да знаят пет неща за конкурентите си:


  • Кои са техните конкуренти?

  • Какви са техните стратегии?

  • Какви са техните цели?

  • Кои са техните силни и слаби места?

  • Какви са моделите им на реакции?

Постигнатото познание по тези основни направления ни дава възможност за обосновано прогнозиране на реакциите на конкурентите ни на пазара и за очертаване на цялостният им облик от стратегическа гледна точка.

    • Контактни аудитории

Контактните аудитории са групи, които проявяват реален или потенциален интерес към предприятието и оказват влияние върху способността му за постигане на поставените цели. Контактните аудитории могат да се класифицират на следните основни групи:

      • Финансови кръгове

      • Контактни аудитории на средствата за масова информация

      • Контактни аудитории на държавни учреждения

      • Граждански групи за действие

      • Местни контактни аудитории

      • Широка публика

      • Вътрешни контактни аудитории

1.2.Макромаркетингова среда

Тя се състои от силите в по-широк социален план, които оказват влияние върху микросредата.

Нейните елементи са:

Демографска среда на фирмата , която представлява голям интерес за маркетинга доколкото пазара се състои от хора. Към нея се отнасят : числеността и полът на населението, възрастовата сруктура на потребителите, броят на домакинствата, членовете на отделното домакинство и жизненият период на семейството. Основните демографски тенденции са:

- световен демографски взрив- населението расте с “взривни” темпове. Нарастването на населението неминуемо е свързано с нарастване на нуждите, удовлетворявани от бизнеса, съответно разширяване на пазарите при наличие на достатъчна покупателна способност.

- снижаване на раждаемостта и остаряване на населението -за съкращаване размерите на семействата, допринасят главно желанието за повишаване на собственото равнище на живот, растящия стремеж на жените за реализация извън дома и по-ефективното използване на методите за регулиране на раждаемостта

-промени в семейството-те са следствие от редица фактори

-миграция на населението- тази тенденция предполага намаляване на интереса към един вид продукти и увеличаване на интереса към друг вид. Централизираната миграция също обуславя промени в търсенето на продукта.

-повишаване образователното равнище и растеж на броя на служителите- създават тенденция, водеща до повишаване търсенето на висококачествени стоки и услуги.

В рамките на краткосрочните и средносрочните перспективи, отбелязаните демографски тенденции са изключително надеждни фактори за развитие. Фирмата може да вземе списък от основните демографски тенденции и точно да определи какво значение има за нея всяка от тях.

Икономическата среда е свързана с: общото развитие на икономиката, нейната структура, отрасловата и териториалната организация, икономическия растеж и потенциал.

За пазара е важна работната сила и покупателната способност на населението. Общото равнище на покупателната способност зависи от равнището на текущите доходи, цени, спестявания и достъп до кредити. Върху нея оказват влияние икономическите спадове, развитието на научно-техническия прогрес, равнището на безработица и цените на кредитиране. Ответната реакция на населението към сегашната икономическа обстановка се изразява в по-внимателен подбор на пазаруваните стоки за икономия на средства. Наблюдава се преразпределение на доходите.



Природната среда се явява важен фактор, които включва: ресурси, географско положение, климат, релеф и др. Обществеността все повече се безпокои за отражението на промишлената дейност върху околната среда и взима мерки за запазване на екологичното равновесие, които оказват влияние върху произвежданите стоки и тяхното предлагане на пазара. Природната среда влияе върху локализацията на производството чрез различни фактори: работна сила, концентрация на суровини и материали, географско разположение, концентрация на потребителите, структура на регионалната икономика, инфраструктура.

Научно-техническата среда е свързана с научно-техническите постижения, иновациите и инвестициите с дълготрайни последствия. Водещи тенденции в научно-техническия комплекс, които влияят на фирмите са: ускоряване научно-техническия прогрес, проява на безграничните възможности (суровини, работна сила и др.), растежа на асигнациите на НИРД, повишеното внимание на внедряване на усъвършенствания на вече съществуващи стоки, засилване на държавния контрол за доброкачествеността и безопасността на стоките.

Културната среда е свързана с хората в конкретната жизнена среда, която формира основните им възгледи, ценности, норми на поведение. Без да го съзнават, те възприемат мироглед, определят отношението им към самите тях и околните. Върху маркетинговите решения влияят следните особености на културната конюнктура: твърда привързаност към основните традиционни културни ценности, субкултури в рамките на една култура, временни изменения на вторичните културни ценности. Основните ценности на обществото намират израз най-вече в отношението на хората по степента на стремежа за задоволяване на различните им потребности, взаимоотношенията по между им, отношението им към обществените институции и отношението им към природата и вселената.
2.Анализ на средата на организацията

2.1.PEST анализ

Този анализ се използва за изучаване на макросредата .Чрез него се установява какво е влиянието на политическите(Р), икономическите(Е),социалните( S) и психологическите фактори върху организацията. Резултатът на този анализ представлява обобщена картина на външната среда и дава възможност да се определи природата й.

2.2. SWOT анализ

Като съдържание и цели той предполага обстойно изследване на силните и слабите страни на фирмата, на външните фактори, благоприятстващи или ограничаващи нейното пазарно присъствие и пазарна активност. Най-добрата техника за оценка на резултатите от действието на вътрешните и външните фактори, за развитие на фирмата, предлага традиционния модел на SWOT анализа.
Благоприятни възможности


Силни страни

I квадрант


II квадрант



Слаби страни

III квадрант



IV квадрант



Главни заплахи
Основни обекти на вътрешно фирмен анализ са например: имидж на фирмата, иновационна способност, равнище на качество, методи и организация на пласмент, ефективност на рекламата, квалификация на персонала, финансови възможности, разходи за маркетинг и др.

Най- съществени външни фактори, обекти на анализ са : пазарът, състоянието на съответния отрасъл, конкуренцията ,бариерите за навлизане на пазара и др.

Външната среда не предлага единствено благоприятни възможности. Тя крие редица опасности, рискове и проблеми за бизнеса на предприятието. Предполага се , че чрез използването на SWOT анализа фирмата ще постигне стратегически успехи , като увеличава силните си страни, с цел възползване от благоприятните възможности на външната среда и минимизиране на слабостите си и външните заплахи.

Той е полезен инструмент за диагностициране на вътрешното състояние на фирмата и за анализиране на външните въздействия. Това е анализ на силните и слабите страни на фирмата (S-strenghts; W-weaknesses) и на възможностите и заплахите от обкръжаващата среда (O-opportunities; T-treats)

2.3.Модел на М.Портър за петте конкурентни сили

В основата на разработения от М. Портър модел е залегнало разбирането, че подходящата за всяка фирма стратегия се определя от вида и степента на конкуренцията в съответния отрасъл.




Пришълци





Доставчици







Конкуренти

в

отрасъла





Клиенти




Заместители

При анализиране на отраслите и конкурентите Портър формулира пет фактора или принуди, които определят интензивността на съперничеството между конкурентите в избран отрасъл. Това са купувачите, доставчиците, потенциални пришълци, продукти-заместители и съперничеството сред конкурентите.

Фирмата трябва да отчита и да се ръководи от въздействията на купувачите на нейната продукция. Добрите ръководители следва добре да познават кои са техните най-значими купувачи и да се стремят да контролират общия им брой. Потребителите се стремят да договарят по-ниски цени, за по-високо качество, интересуват се от гаранционното и извън гаранционно поддържане на купуваната от тях стока. Ето защо, ако фирмата не отчита своевременно въздействията на купувачите, тя много скоро ще загуби способността да следи реакцията на пазара.

Въздействия от страна на доставчиците. Пълната зависимост от доставчиците често пъти влияе отрицателно върху способността да се реагира на промените на пазара. От друга страна, наличието на инициативни доставчици, осигуряващи качествени продукти и надежден сервиз и обслужване, допълва атрактивността на продуктите и повишава конкурентноспособността им.

Заплаха от навлизане на пришълци в отрасъла. Пришълците навлизат в даден отрасъл с цел да завоюват пазарен дял. Фирмите се стремят да изградят бариери пред желаещите да навлязат в техния отрасъл, използвайки разнообразни похвати. Най-познатите са, чрез увеличаване мащаба на фирмата, разширяването на диференциацията на продукцията и индиректни ценови бариери.

Заплаха от навлизане на продукти заместители. Колкото е по-привлекателно отношението “качество-цена” на заместителя, толкова заплахата от него е по-голяма.

Съперничество между конкурентите в отрасъла. Изразява се в засилена ценова конкуренция, рекламни битки, гаранционен сервиз, усъвършенстване на обслужването на клиентите и др.

2.4.. Анализ на веригата на стойността

Един допълнителен и целенасочен инструментариум, с помощта на който ще обогатим вече натрупаните познания, за силата и слабостта на една организация е т.нар. верижно стойностен модел за оценка и проектиране конкурентоспособността на предприятието.

Предприятията изпълняват множество дейности, първични и поддържащи, които се остойностяват от плащанията на клиентите при реализация на стоките и услугите. Тези плащания определят стойността, т.е. цената на всички дейности, които могат да бъдат класифицирани в 9 групи. Едни от тях са първични, осигуряващи непрекъснатия процес, а други - поддържащи, осигуряващи самата дейност на предприятието.


3.Маркетингова информационна система /МИС/
Заедно с маркетинговите системи за планиране, организация и контрол, всяка фирма трябва да организира потока от маркетингова информация, насочен към нейните мениджъри. Необходимо е да се проучат информационните нужди на мениджърите на фирмата и да се разработват специфични системи /Маркетингови информационни системи/, които да посрещнат тези нужди.

Всяка маркетингова информационна система се състои от хора, оборудване, процедури за събиране, класификация, анализ, оценка и разпространение на информация, която е от значение при вземането на маркетингови решения.

Необходимата информация се събира и обобщава чрез подсистеми за вътрешно отчитане, маркетингово разузнаване, маркетингово проучване и система за поддържане на маркетингови решения.

Подсистемата за вътрешно фирмено отчитане обхваща показателите на текущия пласмент, издръжката на производството , равнището на складови запаси, движението на паричните средства, дебиторската задлъжнялост и т.н. Използвайки тази информация, експертите по маркетинг могат навреме да констатират и да отстраняват проблемите в дейността на фирмата.

Подсистемата за маркетингово разузнаване осигурява текущи данни за ежедневните промени, произтичащи от маркетинговата среда. Това разузнаване се извършва чрез книги, вестници, специализирани търговски издания, разговори с клиенти, дистрибутори и други.

Подсистемата за маркетингово проучване представлява систематично събиране, анализ и отчет на данни и заключения, съответстващи на специфичната маркетингова ситуация, пред която е изправено предприятието. Това могат да бъдат проучванията за предпочитанието към даден продукт, прогнози за продажбите в даден регион, проучване на рекламната ефективност и др.


4. Маркетингова политика

4.1. Продуктова политика

Продуктовата политика е “сърцевината “на търговския маркетинг микс. Тя предопределя останалите елементи на микса, стоковата специализация, бъдещия обем продажби, приходи и печалба. Стоковата политика е пазарно ориентирана към клиентите и те оказват решаващо влияние върху нейното обновление.

Изграждането на стоковата политика на една търговска фирма е ориентирано към комплексно предлагане на стоки, съответстващи на очертаните пазарни сегменти и изискванията на целевите групи от купувачи. Успешността на тези маркетингови усилия, на първо място зависи от качествата и параметрите на отделните стоки.

Разбира се не можем да говорим за продуктова политика ,без да споменем понятия като : продукт, продуктов асортимент и продуктови серии и да дадем някои от основните класификации на продуктите.

В литературата са дадени различни определения на понятието продукт, но аз ще се позова на дефиницията, на Ф. Котлър, според който “продукт е всичко ,което може да бъде предложено на пазара с цел привличане на внимание, придобиване , използване или потребление, задоволяващи желание или потребност.”



Продуктовия асортимент е наборът от всички продуктови серии и единици , които даден продавач предлага за продажба на купувачите.

Асортиментът на продуктите на една компания има определена широчина, дължина, дълбочина и взаимосвързаност.



Широчината на продуктовия асортимент показва колко различни продуктови серии има компанията.

Дължината на продуктовия асортимент показва общия брой единици в даден асортимент.

Дълбочината на продуктовия асортимент показва колко варианта от всеки продукт са предложени в серията.

Взаимозависимостта на продуктовия асортимент показва степента на взаимна обвързаност на различните продуктови серии при крайна употреба, производствени изисквания, канали за дистрибуция и други подобни.

Всяка фирма може да разширява дейността си по четири основни начина:

Първо :Чрез добавяне на нови продуктови серии, като по този начин се разширява асортиментът.

Второ: Чрез удължаване на продуктовите серии, при което се удължава целия асортимент.

Трето: Чрез добавяне на нови варианти на продукта, като по този начин се задълбочава асортимента.

Четвърто: Увеличаване или намаляване на взаимозависимостта на продуктовите серии в зависимост от стратегическите цели на фирмата.

Компаниите трябва да разработят политика на марката за индивидуални продуктови елементи в своите серии. Те трябва да решат дали да създадат марка ,дали марката да е производствена или на дистрибутора, дали да използват фамилни или индивидуални маркови имена, дали да разширят името на марката към нови продукти, да създадат нови марки или да репозиционират някои от тях.

Във връзка с продуктовата политика трябва да бъде разработена и концепция за опаковката и да се вземат решения във връзка с етикетите на продуктите.



Класификация на продуктите:

В специализираната литература се срещат редица класификации на продуктите. Така например в зависимост от тяхната трайност и осезаемост продуктите се класифицират на : стоки за краткотрайна употреба , стоки за дълготрайна употреба, услуги. Но аз ще обърна по- голямо внимание на класификацията на стоките в зависимост от типа потребител ,който ги използва. От тази гледна точка съществуват две големи групи стоки:



    • Потребителски стоки- предназначени за крайни потребители. Към тази група можем да отнесем :

  • Удобните стоки, които се купуват често , бързо и с минимални усилия. Потребителите не са склонни да изразходват време и да се замислят за покупката им. Тези стоки от своя страна се делят на три типа (основни стоки, които се купуват редовно и рутинно; импулсивни стоки, които се купуват бързо, без предварително планиране; спешни стоки, които се купуват, когато нуждата от тях е особено спешна.)

  • Избираемите стоки са тези, които потребителите сравняват в процеса на купуване на базата на различни характеристики като цена, качество, удобство, стил. Тези стоки от своя страна се делят на два типа: (хомогенни потребителите възприемат тези стоки като сходни по качество , но различни по цена и хетерогенни стоки, които се възприемат като различни по качество , и за това при техния избор качеството , стилът и удобството са по-важни от цената.

  • Специалните стоки не търпят заместители, това са уникални, маркови стоки

  • Нетърсените стоки са тези, за които потребителите още не знаят или , ако знаят още не мислят за купуването им. Те биват два типа : (нови нетърсени стоки – те предлагат нови идеи , за които потребителите все още не знаят.; регулярно нетърсени стоки, това са стоки , които представляват дадена потребност, но потенциалните потребители не са мотивирани да я задоволят.

  • Индустриални стоки предназначени са за употреба при производството на други стоки. Класифицират се на :материали части; капиталови елементи , които подпомагат разработването на готовия продукт и спомагателни материали и услуги .

4.2.Ценова политика

Цената е забележително икономическо явление, важна икономическа категория. Тя е паричен израз на стойността на стоката, често се среща и определението, че цената е разменната стойност на едно благо при неговата покупко-продажба. Цената изпълнява важни икономически и социални функции. Понятието “функция” трябва да се употребява не само по отношение на отделната цена, както обикновено се прави, но и на множества от различни цени.

Основната и най-важна функция на цените е измерителната – цените осигуряват еквивалентността или равностойността на стоковата размяна, предназначението им е да възстановяват обществено допустимите разходи за възпроизводството на стоките, участието и използването им при измерването и оценяването на всички основни икономически процеси. А това се постига най-добре, когато цените съответстват на разменните стойности или са близки до тях и същевременно отчитат по-пълно потребителните стойности на стоките. Такива цени: показват по-достоверно какво “струва” производството, реализацията на стоките и задоволяването на различните обществени потребности; служат като надеждно средство за икономически измервания, анализи, и за взимането на верни икономически решения, свързани с развитието на производството, предлагането, търсенето и покупко-продажбата на стоки на даден пазар и с участието на него на всяка фирма или кооперация.

Втората функция на цените е да отчитат промените и да допринасят за уравновесяването на съотношението между предлагането и търсенето – при пазарната икономика функцията на цените като изразител и регулатор на това съотношение нараства много. Посочва се например, че цената изпълнява: изравняваща функция, като сигнализира за недостига или изобилието на дадена стока; направляваща функция, като насочва предлагането, съответно производството и необходимите инвестиции към пазарите, на които има най-голям недостиг на стоки и благодарение на високите цени може да бъде реализирана най-висока печалба и обратното, когато цените са ниски се реализира малка печалба.

Третата функция на цените е стимулиращата и санкциониращата – благодарение на тази функция цените са в състояние да поощряват и разширяват или да ограничават производството, предлагането, купуването и потреблението на едни или други стоки.

Четвъртата функция на цените е разпределителната и преразпределителната, цените се повишават или понижават спрямо стойностите на стоките и спрямо общата динамика на цените на вътрешния пазар или на отделни местни пазари:

- с цел да се преразпределят доходите между отделните видове собственост, отрасли на икономиката, дейности, фирми и икономически райони на страната;

- в зависимост от промените в пазарната конюнктура;

- за да се разшири или свие потреблението на дадени стоки по социални съображения.

Четирите функции на цените са органично свързани и взаимно се обуславят.

Видове цени.

1.Според характера на икономическите отношения в , които се формират и действат можем да направим разлика между пазарни , договорни и фирмени цени.

2.В зависимост от степента на интернационализация на икономическите отношения те могат да бъдат вътрешни , външнотърговски и международни.

3.По вид на икономическия оборот, който обслужват имаме цени на производител, цени на продавач и цени на потребител

4.Според равнището на регулиране те биват свободни и контролирани.

5.По фактора публичност на цените се прави разлика между публикувани( борсови ,аукционни и справочни) и конфендицилни цени.

В ценовата практика на фирмите са се утвърдили няколко основни подхода и голямо многообразие от ценообразуващи методи. Те са ясно разграничени по своята ценова насоченост, но за никой от тях не може да се каже, че е оптимален, препоръчителен и общовалиден едновременно за всички стопански субекти. Търсенето, конкуренцията и разходите са трите опорни точки на пазарния модел на фирменото ценообразуване при пазарна икономика. От позицията на нашата фирма тези три детерминанти означават, че пазарните условия и фирмените интереси са реалности, които в процеса на ценообразуването трябва задължително да бъдат координирани и балансирани. Фирмените цени, независимо по какъв начин са определени, са само приблизителни и ориентировъчни. Реалностите на пазара винаги нанасят своите корекции. Когато обаче разминаването на фирмата с пазарното равнище на цените е особено голямо, тези поправки могат да бъдат съкрушителни за нея. Ето защо образуването на фирмените цени е ориентирано преди всичко към максимално ограничаване на съществуващите рискове. Цените на предлаганата продукция могат да бъдат определени по няколко различни метода с цел достигане реалната цена на продуктите.

Първо: По разходно калкулативния метод на ценообразуване, цената се образува по калкулативен път с последователно натрупване на разходите, свързани с вноса и реализацията на продукцията, желания размер печалба от стокопроизводители и търговци и косвените данъци (ДДС, акцизи и др.). Разходите за внос и реализация се установяват за единица, за сто, хиляда или по-голямо количество продукция, изразена в съответната мерна единица. За целта се използват план сметки за материалните и трудовите разходи.

Второ : По сравнително –аналитичния метод на ценообразуване, при който фирмата установява своите цени , като изхожда от цените и качеството на конкурентните фирми.

Трето : Ценообразуване, ориентирано към търсенето и потребителите. При този метод като основен ценообразуващ фактор се разглежда мнението на потребителите, а не разходите.

Четвърто: Обезпечаване на рентабилност и на целева печалба. При този метод фирмата се стреми да определи цена , която да й осигурява оптимална печалба. Рентабилността и целевата печалба се оценяват върху график на общите разходи и общите приходи при различен обем на продажбите.

Пето: Други методи на ценообразуване.

4.2. Дистрибуционна политика.
1. Структура на дистрибуционната система. Форми на дистрибуция

Дистрибуцията се разглежда като система от взаимно свързани и взаимно зависими дейности, които осигуряват управлението и организирането на материалните потоци от суровини, материали, инвестиционни стоки и готови продукти и довеждането им от производителите до пазарите на потребителите в определено време, с цел задоволяване на конкретни потребности и постигане на изгода за участниците в тях. За дистрибуцията са характерни такива дейности, като закупуване на продукти, образуване и поддържане на запаси, товарене и разтоварване, превоз, складиране, обслужване на клиенти, комуникационно и информационно обслужване на участниците, контрол на системата, допълнителни дейности, които подпомагат и създават по-добри условия за ефективното управление и организиране на материалните потоци, т.е. дистрибуционната система е комплекс от дейности всяка от които е свързана с останалите и й въздейства. Това именно ги обединява в система (според Р. Балди, Дистрибуторство, франчайзинг, представителство).

Връзките между елементите на дистрибуционната система са материални и информационни. Материалните връзки засягат движението на материалните потоци и произтичащите от това операции по комплектоване, опаковане, уедряване на товарите, товарене, превоз, разтоварване, складиране, експедиране, обслужване на клиенти, контрол за състоянието и движението на запасите и др.

Информационните връзки между елементите на дистрибуционната система се отнасят до постъпването, обработването и използването на информацията за покупко-продажбата и движението, както и до информацията за търсенето на потребителите по вид, количество, качество, цена, място и т.н. Информационните връзки се осигуряват и поддържат чрез комуникационна мрежа и присъщата й комуникационна технология.

Двете основни връзки между елементите на дистрибуционната система образуват двете й подсистеми:

а) физическа дистрибуция, чиято основна цел е придвижването на продуктите от производителите до пазарите на потребителите с всичките й дейности;

б) управление, осигуряващо цялостния процес по планирането, организирането, координирането, контрола, управленските структури, методите и подходите при управлението, взаимоотношенията между елементите и подсистемите на системата.

Като части на цялото двете подсистеми осигуряват хармоничното и ефективно функциониране на дистрибуционната система, но всяка от тях е относително самостоятелна и може да се разглежда като отделна система с присъщите й вътрешна структура и връзки.

2.Видове дистрибуционни канали. Пазари в България .

Каналите за дистрибуция са елемент на маркетинга и описват движението на продукта до достигането му до потребителите. Това са местата, през които преминава продукта и където се изпълняват необходимите технически операции и организационни процедури, за да се постигнат поставените цели. Определянето на броя на каналите, на техния капацитет, локализация и на комуникационните връзки между тях е въпрос на управлението. Дистрибуцията се отнася до материалния поток ,и процесите и операциите, които го осигуряват, както и до местата, където те се изпълняват. Процесите и операциите, свързани с материалния поток, имат технологичен характер. Той се изразява в изпълнението на операции, с които се оказва определено и целенасочено въздействие върху продукта с помощта на средствата на труда и работната сила, с цел да се преодолее дистанцията между производителите и потребителите и да се осигури определено равнище на обслужване на клиентите. (Според В. Ковачева, Дистрибуционна политика на търговските фирми)

Пътят на движението на продукта от производителите към потребителите е съпроводен с предаване и приемане на собствеността чрез акта на покупко-продажбата и изпълнението на произтичащите от него операции. В покупко – продажбата на продуктите участват различни посредници: агенти, комисионери, брокери, дистрибутори. В организиране движението на материалния поток участват дистрибуторите, докато агентите, комисионерите, брокерите не поемат риска и отговорността за реалното движение на продуктите, а само участват в установяването на стопанските взаимоотношения и прехвърлянето на собствеността. Те обаче увеличават разходите по движението на материалния поток с цената на своята услуга, а с това се увеличават и дистрибуционните разходи и цената на продукта.

Тъй като едно предприятие обикновено използва множество разпределителни канали, често е трудно те да се подредят. Но по принцип се прави разлика между директен и индиректен път за пласмент, в зависимост от това дали стоката достига директно или чрез един или повече посредници до клиента.

При прекия канал се доставя от производителя направо на потребителя. Предимствата на този канал са: минимално време и къс път за достигане на продукта до потребителя, минимални технологични операции и процедури, не са необходими запаси в междинни звена, площи и капацитет за съхранението им, разходите за дейностите на дистрибуцията са ниски. Практически този канал е много ограничен, ако се има предвид населението. Обслужването на населението се осъществява от многобройна мрежа от обекти на търговията на дребно, в която се натрупват запаси и при подходящи условия се организира обслужването. В този смисъл като потребител в дистрибуционни канали се приема мрежата от обекти на търговията на дребно, до които се доставят продуктите, за да се обслужат крайни потребители.

При прекия канал (независимо дали продуктът се доставя в собствена мрежа от обекти на търговията на дребно или не) се доставят количества, съобразени с капацитета на магазините, превозът е с автомобили, а възможностите за сортиране, комплектоване, опаковане и маркиране в самия магазин са ограничени. Тук се изискват по-чести и по-малки партидни доставки, не се осигурява използването на капацитета на превозните средства, асортиментът се ограничава. Отрицателните страни на прекия канал го ограничават до използването му главно за бързо развалящи се продукти, които веднага и по-най-късия път трябва да стигнат до потребителите, за продукти с по-беден асортимент, но с достатъчно голям обем продажби, които изискват чести доставки или пък на по-големи партиди.

При големия спад на производството у нас, несигурността на пазара и растящата инфлация, много производители предпочитат прекия канал за реализация на продукцията си, защото тя бързо стига до потребителите и те почти веднага си възвръщат инвестирания капитал, за да продължат производството.

Съществуват няколко варианта на косвени канали в зависимост от участниците.

Решението за вида на канала и броя на звената в него зависи изключително от поставените цели на фирмата, от наличните и потенциалните пазари, от персоналните, финансовите и организационните въпроси. При всички случаи се оценяват разходите по използването на вида и броя на междинните звена и се избират тези, при които те са относително най-ниски, а също и всички дейности, свързани с дистрибуционната и маркетинговата политика и се редуцират ненужните звена за конкретната ситуация.

Вариантите на косвени канали са:

а) Производител – склад на търговец на едро – обекти на търговията на дребно. Това е традиционен канал, който през последните години силно е повлиян от логистичната и дистрибуционна политика в страните с пазарна икономика. Търговците на едро развиват своята дейност и разширяват предлаганите услуги на търговците на дребно, като включват и информационното и логистично управление на дистрибуцията.

б) Производител – склад на търговец на дребно – магазини. Този канал се използва главно за бързо развалящи се продукти и за продукти, които бързо трябва да достигнат до магазините. Търговците на дребно поддържат централен склад със стратегическо местоположение, в него концентрират запасите, изпълняват допълнителни дистрибуционни дейности и доставят продуктите в магазините. Търговецът на дребно може да възложи дейността по поддържането на централен склад на дистрибуционен предприемач, като използва съответни методи за контрол и управление на доставките.

в) Разновидност на предходния канал е каналът производител – дистрибутор – търговец на дребно. Дистрибуторският посредник поема всички функции по организирането, управлението и контрола, като създава свой дистрибуционен център. Той инвестира собствен капитал, създава благоприятни възможности, поема риск и отговорност за дистрибуцията.

Според броя на посредниците ,които участват в придвижването на продукта и на неговата собственост до крайния купувач различаваме дълги и къси канали или канали с различна дължина.



Канали за интензивна , селективна или изключителна дистрибуция

  1. Изключителни права за дистрибуция .Изключителните права за дистрибуция включват значително намаляване броя на посредниците, обслужващи стоките или услугите на компанията. Те се прилагат , когато производителят желае да упражнява силен контрол върху нивото на обслужване и услуги предлагани от продавачите. То често включва изключително дилърство, при което продавачите не трябва да предлагат конкурентни марки. Чрез предоставянето на права за изключителна дистрибуция, производителят се надява на по- прогресивни и компетентни продажби, на подобряване имиджа на продукта и на по-високи надценки.

  2. Селективна дистрибуция. Тя включва използването на няколко посредника ,които желаят да продават определен продукт Селективната дистрибуция дава възможност на производителя да завоюва достатъчно покритие на пазара, с по- голям контрол и с по-малко разходи от интензивната дистрибуция.

  3. Интензивна дистрибуция. Характеризира се с поставянето на стоките или услугите на колкото е възможно повече продажбени пунктове .Тази стратегия обикновено се използва за стоки от всекидневна употреба, за които потребителя изисква голямо удобство на местоположението.

В зависимост от броя на каналите, които използва даден производител различаваме още единични канали и многоканални маркетингови системи.

Според това дали звената в канала са самостоятелни и независими или са взаимно свързани се отличават традиционни _(конвенционални) канали и системи от канали..

2.1..Анализ и оценка на посредниците в дистрибуционния канал. Основни функции и взаимоотношения.

Търговци на едро

Необходимостта от включването на търговци на едро в канала за разпределение произтича от факта, че те могат да изпълняват по-добре от другите звена една или повече от описаните по-долу функции

Поддържане на богат асортимент от стоки, произвеждани от различни фирми и различни отрасли. По този начин се облекчават търговците на дребно, които иначе би трябвало да сключват договори с десетки и стотици производители.

Складово обслужване. По принцип нито производителите, нито търговците на дребно могат да поддържат големи складови стопанства. Търговецът на едро обикновено предоставя своеобразни буферни складове с голям капацитет и добра организация (ниски относителни разходи), които гасят колебанията в търсенето и предлагането, например по сезони.

Дообработка. В някои случаи разфасоването на стоките съобразно изискванията на различните групи потребители се предоставя от производителя на следващото междинно звено.

Транспорт. За много стоки транспортните разходи представляват голям дял в пълната себестойност на продукцията, ако производителят доставя директно на потребителите или на търговците на дребно. Уедряването на партидите и преразпределянето на доставките във времето позволяват тези транспортни разходи да се намалят чувствително, а с това да се намали и цената на дребно.

Търговска обработка. В много случаи разходите за търговска обработка нарастват чувствително, ако се продава чрез голям брой търговци на дребно. Поддържането на много необходими контакти и оттъргуването на различни цени изискват голям щаб от подготвени кадри.

Финансиране. Почти винаги търговците на дребно се нуждаят от финансова помощ под формата на кредити. Поради обема на своите операции търговците на едро са в състояние да продават на кредит. В много случаи те кредитират и производството.

Поемане на част от риска. Много често рискът от разваляне на стоката в периода до продажбата на крайния потребител например, не е за подценяване. Този риск може да се намали чувствително от страна на производителя при продажба чрез търговци на едро, които разполагат с по-добро складово стопанство.

Маркетингова информация. Набирането на информация за пазара и особено за конкурентите невинаги е лесна за изпълнение задача. Поради своя дългогодишен опит и многобройни контакти, както и поради факта, че сами се нуждаят от подробна информация за потребностите и предпочитанията на потребителите, за да намалят поемания от тях самите риск, търговците на едро са много полезни в това отношение.



Търговци на дребно

Търговията на дребно обхваща целия комплекс от дейности по обработката и продажбата на стоки пряко на крайния потребител. В повечето случаи тези дейности се извършват от специализирани за целта фирми, но не са изключения продажбите на дребно, осъществявани от самите производители или търговци на едро. Характерно е голямото разнообразие на фирми за търговия на дребно, както по отношение на тяхната големина и финансови възможности, така и по отношение на обслужван район, стокова гама и асортимент вътре в нея, допълнителни услуги за потребителите, организация на работата и т.н.

Търговците на дребно могат да бъдат класифицирани по най-различни признаци:


  • Обем на продажбите.

  • Стокова гама – специализирани в определена стокова група – само за продукция на един производител, с по-широка стокова гама, с разнообразни стоки на различни производители и т.н.

  • Оказвани услуги – магазини за самообслужване, с частично обслужване при поискване от потребителя, пълно обслужване, доставка по домовете, продажба по домовете, предлагащи разнообразие от форми на продажба.

  • Форма на собственост – частна независима фирма; асоциация от частни фирми; верига от специализирани магазини за търговия с определена стокова група.

Брокери и агенти – агентите и брокерите се различават от независимите търговци на едро по два показателя: те не получават правото на собственост върху стоката и изпълняват само ограничен брой функции. Тяхната основна функция е съдействие при покупко-продажбата. За услугите си получават комисионна в размер от 2 до 6% от продажната цена на стоката. Както и независимите търговци на едро и те обикновено се специализират или по тип на предлагания стоков асортимент, или по тип на обслужваните от тях клиенти.

Брокери. Основната функция на брокера е да свърже купувачите с продавачите и да им помогне да се договорят. На брокера плаща този, който го е привлякъл. Брокерът не поддържа стокови запаси, не взема участие при финансиране на сделките, не поема никакъв риск.

Агенти. Агентът представя купувача или продавача за по-дълъг период време. Съществуват няколко вида агенти:

* Агентът на производителите представя два или няколко производителя на допълващи се стоки. Той сключва официални писмени съглашения с всеки отделен производител по отношение на ценовата политика, териториалните граници на действие, даваните за тези стоки гаранции, процедурите по изпълнение на поръчките, услугите по доставката на стоките и размерите на комисионната ставка.

* Пълномощните агенти по продажбите сключват договори с производителя, получавайки право на продажба на всички негови стоки. Пълномощният агент по продажбите служи като отдел по продажбите на производителя и оказва значително влияние върху цените, сроковете и условията на продажба.

* Агентите по покупките оформят дългосрочни отношения с купувачите си и купуват за тях необходимите стоки, често получавайки тези стоки, проверявайки качеството им, организирайки складирането и последващите доставки до местоназначението.

* Комисионерите са агенти, встъпващи във физическо притежание на стоките и самостоятелно сключващи сделки за продажбите им.

2.2. Основни детерминанти, определящи вида и структурата на канала

Най-важните критерии, според които може да се оценят дистрибуционните канали с цел да се изберат подходящите за дистрибуционната политика, прилагана от фирмата са:

а) посредници:



  • предлагани услуги на пазарите, на които работи фирмата;

  • обхващане на тези пазари от възможните посредници;

  • продажбена сила на посредниците;

  • репутация и имидж;

  • складови възможности, възможности за съхранение и придвижване на продуктите;

  • потенциал за развитие.

  • специфични пласментни цели

  • ценови отстъпки

б) превозвачи:

  • финансова сила, конкурентоспособност;

  • предлагани услуги;

  • време за доставка на продуктите;

  • форма на собственост;

  • провалени доставки;

  • повреди на продукта и др.

в) складове:

- собственост на фирмата:



  • местонахождение;

  • складови разходи;

  • услуги и време за изпълнението им;

  • обем на складовата работа;

  • условия за работа в склада.

- обществени складове:

 цена на услугите;

 вид и качество на услугите;

 опит в складирането и оказването на услуги с търгуваните от фирмата продукти;

 организация на складовата дейност;

 рейтинг на обществените складове;

 близост до пазарите и др.

За да се приложат тези и други критерии при избора на дистрибуционните звена е необходимо да се направи оценка на тяхното представяне. Тази оценка се прави по система от показатели, които разкриват състоянието, резултатите, ефикасността на действията им. За тази цел могат да се използват следните показатели:

а) посредници: обем на продажбите, пазарен дял, пазарни услуги, печалба, равнище на поддържаните запаси, възможност за кредитно плащане от страна на клиентите.

б) превозвачи:

-външни, наети: цена на превозните услуги, време за пътуване на превозните средства, спазване на времето за доставка, повреди на продуктите по време на транспорта.

-собствен превоз: икономия на транспортни разходи в сравнение с външните превозвачи, време за пътуване, равнище на транспортните услуги.

в) складове:

-собствени: отчети и доклади за стопанските резултати, за общите складови разходи, за размера и обращаемостта на запасите, за условията на съхранение на продуктите, за използваната информационна система.

-обществени: доклади и годишни отчети от проверки за резултатите от дейността, цена на услугите, размер на запасите и тяхната обращаемост, оплаквания на клиентите, сигурност при съхранение на информацията, използвана информационна система.

При тази оценка особено важно е да се определи степента и резултатите от координацията на дейностите на отделните звена и между звената на канала.

Критерии за оценка на резултатите от координацията между отделните звена могат да бъдат: качество на услугите, времето за доставка на продуктите на определените места, общите дистрибуционни разходи и др. .

2.3. Избор на канали за дистрибуция. Критерии за избор

Каналът определя не само пътя на движение на продуктите от производителя до крайния потребител, но той осигурява за фирмата разполагаемост с продукти, влияе върху размера на запасите, върху необходимия складов капацитет за съхранението им, стабилността на продажбите, равнището на обслужване на клиентите, дохода и печалбата. Изборът на дистрибуционен канал предполага проектиране на дистрибуционната система и стратегия за ефективното им функциониране.

При избор на дистрибуционен канал фирменото ръководство трябва да следва следните процедури:



  • оценка на благоприятните възможности за постигане на максимални продажби по видове продукти на конкретните пазари с цел постигане на маркетинговата политика на фирмата.

  • оценка на равнището на разполагаемост с продукта, за да се осигурят очакваните максимални продажби и те постоянно да се стимулират.

  • оценка на равнището на обслужване, което фирмата си поставя за цел да постигне.

  • оценка на конкуренцията: брой на конкурентите, силни и слаби страни, потенциални конкуренти, използвани дистрибуционни канали от конкурентите, местоположение на каналните звена.

  • оценка на утвърдените канали. Фирмата трябва да оцени използваните досега от нея и от конкурентите й канали и да отговори на въпроса съответстват ли те на нейната маркетингова стратегия и на очакваните потенциални продажби.

  • оценка на дистрибуционните разходи, общо по елементи и по видове канали, които използва фирмата.

  • оценка на възможностите на видовете канали за получаване на обратна информация. Каналите на дистрибуцията се използват едновременно и за получаване на информация за материалния поток и за резултатите от дистрибуционните дейности във и извън канала.

  • оценка на постигнатото равнище и на възможностите за интегриране на движението на материалния поток с информационния;

3. Организация на дистрибуцията

При разработването на своята стратегия фирмата трябва да вземе решение по следните елементи на каналите на реализация:



Система на пласмент

Според характера на стоката, асортимента и стоковата номенклатура, а също така и вида на пазара, неговата организация и другите фактори, действащи на динамиката и спецификата му, една фирма може да избира между три системи на пласмент:

* собствена търговска организация

Тя може да бъде вградена вътре в организационната структура на фирмата като отдел, дирекция или да бъде съставена от собствени дъщерни фирми, филиали, дружества, т.е. самоуправляващи се, но принадлежащи към фирмата майка.

* обвързани търговски организации

Това са самостоятелни търговски организации, чрез които фирмата производител реализира своята стока. Особеното е това, че фирмата производител контролира дейността на тези търговски организации или чрез дялово участие в техния капитал, респективно чрез свои хора в ръководните органи на фирмата, или чрез договор от типа на “франчайзинг”, при който търговската фирма губи своята самостоятелност и възприема стратегията и маркетинг микса на водещата фирма.

*самостоятелни търговски организации

Това са различни форми на организации – посредници между производителя и потребителя. Те могат да бъдат за търговия на едро и дребно.



Форми на пласмент

Фирмата може да избира между различни търговски фирми своя представител на пазара. Те могат да се различават по юридическата си форма, предоставени права за представителство от фирмата производител и съпътстващите услуги, които тя е в състояние да предложи на производителя и потребителя.

Според предоставените права на представителство, търговските фирми могат да се разделят на три вида, като всеки вид представителство дава различна характеристика на основните права и задължения на фирмата представител:

-изключително представителство- означава делегиране на всички права по продажбата на стоката на фирмата – представител за цялата територия на съответната страна, а дори и за други пазари, ако това е упоменато в договора.

-полуизключително представителство, т.е. изключително представителство, разделено териториално или по пазарни сегменти между няколко фирми представители, всяка от които работи самостоятелно и независимо от своя административно определен пазар.

Основните фактори, които се явяват и като критерии при избора на вида на представителството, са :

* какво покритие на пазара е планирано;

* какви допълнителни дейности се изискват за реализацията на стоките като: сервиз, насърчения, дообработка складови запаси и др.;

* навиците на купувачите при покупка.

-неизключително представителство – свободна конкуренция между фирми представители на производителя за даден пазар.



Методи на пласмент

Методите на пласмент са начините на организация на покупко-продажбата между купувача и продавача. Те могат да се разделят на няколко основни групи:

-тържища;

-пряка връзка: продавач купувач;

-самообслужване;

-автоматизирана продажба.



Крайна търговска точка

Всеки канал на реализация завършва с крайна търговска точка, в която се осъществява непосредственият контакт между последния продавач от канала и последния купувач, респективно потребител.

Независимо от системата, формата и методите на пласмент изборът на най-подходяща крайна точка е от съществено значение за реализацията на стоката или услугата. Много често изборът на крайна търговска точка като разположение и търговска инфраструктура предопределя и избора на една или друга система, една или друга форма и метод на пласмент.

Всяка фирма има специфични изисквания за разположението на обектите, оборудването, квалификацията на търговските кадри и пр. Тя би следвало да има своя политика към крайната търговска точка – къде се намира, как да бъде оборудвана и т.н.;


4.4.Комуникационна политика

Комуникационната политика включва начините и средствата на въздействие от страна на фирмата за стимулиране на потребителското търсене чрез създаване и поддържане на благоприятен имидж на фирмата, популяризиране на търговската марка и целенасочена промоция на предлаганите от фирмата стоки и услуги. (Л. Каракашева, Маркетинг)

Елементите на комуникационната политика са следните:

* Реклама;

Определя се като платена форма на неличнопредствяне и промоция на идеи, стоки или услуги от страна на отделен спонсор.

Рекламата изпълнява ред важни функции като информиране,убеждаване, напомняне, създаване на допълнителна полезност чрез влияние върху възприятията на клиентите, а също и социални и икономически функции.

Рекламните цели на фирмата трябва да бъдат конкретни и ясно формулирани, за да въздействат върху потенциалните купувачи, да стимулират търсенето на рекламираните стоки или услуги с цел да се реализират повече продажби и печалби. В зависимост от жизнения цикъл на стоката и от фазата, в която се намира, рекламата служи за постигането на различни цели на производствената и пласментната политика на фирмата: въвеждане на нова стока или услуга; разширяване на пазарите за пласмент на известна, продавана стока; запазване продажбите на стоката в достигнатия обем за продължителен период от време и др.

Въвеждащата реклама се извършва в първата фаза от жизнения цикъл – когато стоката (услугата) и пазарът се усвояват, разходите за производството, пласмента и рекламата са най-големи.

Поддържаща реклама цели да задържи постигнатите резултати и да разшири завоюваните позиции, като се отчита влиянието на конкуренцията и съответно се определя интензивността на рекламното въздействие.

Напомнящата реклама се провежда с цел изграждане на дълготрайна привързаност към стоката и марката, като поддържа в съзнанието на целевите групи най-сериозните преимущества на стоката и търговската марка.



Планиране на рекламата. Организация на рекламна кампания.

В рекламната практика се разработват различни видове планове:



  • план за рекламните мероприятия за определен период от време, включващ рекламните мероприятия на рекламодателя и дейностите, свързани с изграждане на представа за фирмата, търговската марка и т.н.

  • план на рекламна кампания, в който се включват всички канали и средства за реклама,, като се посочват сроковете за подготовка, изработване и комуникиране, както и контролът по осъществяване на рекламната кампания и нейната ефективност;

  • план по канали за разпространение на рекламата.

  • план на рекламните кампании на отделни стоки по време на провеждането им за конкретни пазари или страни.

Организиране и осъществяване на рекламна кампания

Рекламната кампания представлява съвкупност от рекламни мероприятия, подчинени на общ замисъл, свързани в определена последователност за по-продължителен период от време така, че да допринесат за трайно повишаване на интереса към дадена стока или група стоки, предлагани от фирмата, а чрез това да предизвикат желание и реализиране на покупки.

Етапи при планиране на рекламна кампания:

1. Определяне на целите .

2. Участниците в комуникационния процес са: рекламодатели (рекламиращи), изпълнители (рекламна агенция), разпространители (масмедии) и адресати (лицата, за които е предназначена рекламата).

Рекламодателите са тези, които предприемат рекламни действия от свое име и за своя сметка. Те решават дали: да възложат кампанията на собствен рекламен отдел; да използват рекламна агенция или и двете едновременно. При първия подход рекламни специалисти от фирмата извършват необходимите проучвания, съставят рекламния план, подготвят поръчки и влизат в директен контакт с разпространителите (вестници, списания, радио, телевизия).

В повечето случаи се използва рекламна агенция. Видове рекламни агенции:


  • агенции за пълно обслужване – проучване на пазара и потребителите, планиране на рекламата, избор на разпространители, осигуряване на творческия процес и отчитане на ефективността от рекламата;

Адресатите са лицата, на които ще се предаде рекламното послание като потенциални потребители.Точното познаване на адресатите, на техните предпочитания, желания и възможности позволява да се проведе възможно най-подходяща кампания, като се има предвид, че те са все по-информирани и взискателни към това, което се рекламира и предлага.

3. Планиране на рекламния бюджет .

4. Разработване на рекламни теми .

5. Избор на рекламни средства за реклама.

6. Създаване на рекламни обяви.

7. Изборът на време за провеждане на рекламната кампания изисква преценка и вземане на решение относно времето и продължителността на кампанията. Изключително важно значение има изборът на момента, в който да стартира рекламното послание, както и постепенното засилване, за да се достигне до кулминацията в нужното време. Намаляването на интензивността след кулминацията на кампанията следва да е постепенно, като се запази качеството на провежданите мероприятия.

8. Контролиране и отчитане на резултатите от рекламната кампания.

* Връзки с обществеността (пъблик рилейшънс);

* Стимулиране на продажбите;

* Лични продажби;

* Директен маркетинг.
Основни канали и средства за реклама
Каналът за разпространение на рекламата (медията) е материалният посредник за предаване на рекламно послание на целевите групи, за които е предназанчено (напр. печатът, киното, радиото, телевизията и др.).

Рекламните средства са конкретният материален израз на рекламното послание, който се поднася на потрбителите (напр. в печата това могат да бъдат рекламни обяви, интервюта, статии и др.)

а) Печатни средства за разпространение на рекламата

За предаване на рекламното послание се използват:

* пресреклама – във вестници (централни, местни, всекидневни, седмични и др.) и в списания (с общо предназанчение или специализирани);

* директна реклама – листовки, проспекти, каталози, етикети и др.

Печатът е изключително широко използвано средство за реклама. Разходите за реклама в периодичния печат имат най-голям относителен дял в сравнение с останалите средства за разпространение на рекламата.

Ефектът от публикуваните рекламни обяви, статии и репортажи с рекламна насоченост, интервюта и др, зависи до голяма степен от правилния избор на вестника или списанието и от оформянето на рекламата. В зависимост от известността на фирмата, характера на стоките и целите, които се преследват, се взема решение относно вестниците или списанията, в които да се помести рекламата в зависимост от читателската аудитория, тираж, престиж , обхват и др.

Специализираните печатни рекламни издания (директната реклама) – листовки, дипляни, проспекти, каталози, брошури - се разпространяват безплатно сред точно определена аудитория чрез директна поща по предварително определен списък или при лични делови срещи, на панаири, изложби и др. /Виж Приложение 5/.

б) Реклама чрез електронноразпръсквателни средства;

* радиореклама (по националната мрежа, чрез отделни радиостанции и др.);

* телевизионна реклама (телевизионни записи, диапозитиви, кабелна телевизия, аудиовизия);

Рекламата по радиото обикновено се поднася на слушателите с интересен запомнящ се текст и подходяща музика или звукови ефекти. Рекламните средства са: рекламни обяви, самостоятелни рекламни предавания, спонсорирани програми и др.

Телевизионната реклама се смята за една от най-мощните и най-въздействащите, поради това че се съчетава образ, звук, цвят и движение, както и широката аудитория. Рекламата по телевизията използва различни средства: рекламни обяви, търговски рекламни предавания, спонсорирани предавания, платени репортажи, шопингови програми и др.

в) Външна и транспортна реклама

Външната реклама е предназначена за налагането и популяризирането името на фирмата, търговската марка, стоката или услугата. Разпространява се по пътища, площади, стадиони, фасади на сгради и др.

Външната реклама се реализира чрез художествено изработени плакати, пана, светлинни надписи и изображения и др. Тя трябва да привлича вниманието, да е лаконична и ясна, с кратък текст и лесно разбираемо изображение.

Транспортната реклама се реализира чрез разпространение в транспортните средства или е външно разположена върху автобуси, трамваи, тролейбуси, по гари, спирки и др. Изпълнява най-вече информационна и напомняща роля за фирмата, марката, стоката или услугата.

г) Реклама на мястото на продажбата

Витрината е лицето на магазина и има за задача да привлече вниманието на потенциалните купувачи, да ги запознае с видовете предлагани стоки, да предизвика желание за посещение на магазина.

Вътрешномагазинната информация и реклама, реализирана чрез информационни указатели, художествени плакати, фотоси, светлинни табла и ефекти, радиоинформация, консултации и упътвания от персонала и др., се използва в големите магазини и има за задача да ориентира купувачите по отношение на интересуващите ги стоки.

От значение са още рекламният реквизит (манекени, макети, предмети, стелажи, щендери, декоративни материали за ранжиране на експонатите и др.).

д) Изложби и панаири

Изложбените мероприятия – световни изложения, постоянни, подвижни изложби-базари, мострени панаири, демонстрации, модни ревюта и др., създават големи възможности за реклама и обмен на информация, за осъществяване на максимум връзки и сделки с партньори от страната и чужбина.


3. Връзки с обществеността (пъблик рилейшънс). Основни функции
Връзките с обществеността (пъблик рилейшънс) са съществена страна на мениджмънта и комуникациите за създаване на име, престиж и положителен образ на фирмата.

Пъблик рилейшънс е преднамерено провеждане на съвкупност от мероприятия за формиране на благоприятно обществено мнение за дадена фирма и за изграждане на трайно доверие към стоките и услугите, които предлага.



Основни функции

* информационна – да се създаде представа и добро мнение за малко известна фирма чрез разноообразна информация за нейните възможности, за финансовото й положение, за квалификацията на кадрите, за стоките и услугите, които се предлагат на пазара;

* престижна – да се изгражда и поддържа желано високо мнение, имидж на фирмата чрез създаване на впечатления за съвременни начини и технологии за производство и организация на пласмента, за широките връзки със солидни клиенти, доставчици, финансови институции, за професионализма на ръководителите и др.;

* напомняща - да се поддържа рекламно-информационното присъствие на фирмата на пазара чрез задържане на вниманието върху позната вече фирма, търговска марка или стока (услуга);

* предрекламна – да подготви благоприятна обществена среда за последващо благосклонно възприемане на рекламата на отделни стоки и услуги и за повишаване на нейната ефективност;

* коригираща – да поправи създадено нежелано, неблагоприятно мнение и отношение към фирмата чрез убедителни факти и доказателства за нейната солидност и лоялност;

* бариерна – да атакува недостойни прояви на конкурентите, като се спазват изискванията за лоялна търговска и рекламна практика;
3.1. Средства за комуникативно въздействие на пъблик рилейшънс
Те са конкретен материален израз на информационното послание, което се предава посредством отделен комуникационен канал. От гледна точка на аудиторията на комуникационно въздействие средствата биват:

- средства за масово въздействие: вестници, професионални издания, радио, телевизия, конкурси, филми, лекции, речи пред масови събрания, годишни отчети, пресконференции, брифинги, симпозиуми и др.;

- средства за индивидуално въздействие: различни курсове за квалификация и специализация към фирмата, благодарствени писма, дипломи, фирмени медали, значки, картички, фирмени подаръци, посещения на фирмата, придружаване на клиента, делови преговори, вечери, коктейли и др.
4. Стимулиране на продажбите - основни средства
Стимулирането на продажбите се осъществява с цел да се подтикнат клиентите към нови и по-големи покупки или поръчки, към установяване на редовни търговски контакти с фирмата продавач чрез предлагане на допълнителен стимул за покупка.

Изборът на вида за насърчаване на продажбите се определя от целите и имиджа на фирмата, от финансовите й възможности, от субектите на стимулирането и др. Най-широко приложение имат:

* продажби на кредит (плащане на няколко вноски) за скъпоструващи стоки или при покупка на по-големи количества стоки;

* безплатни мостри от нови стоки или предоставяне на мостри при установяване на първоначални контакти с потенциални купувачи – по пощата, в магазините под форма на премия за закупена стока, чрез търговски пътници и др.;

* отбиви от цената или ценови изменения в зависимост от различни условия на продажба, като:


  • при покупката на по-големи количества стоки в зависимост от количеството се правят различни по размер отстъпки в цената;

  • сезонни и временни намаления на цените, които се разгласяват предваритевлно за стоки, които не са реализирани навреме с цел да бъдат разпродадени при по-ниски цени за кратък период от време;

  • талони за покупка с отбив от обявената цена;

  • отстъпки в цената за постоянни посредници, участващи в каналите за реализация и др.;

* премия за покупки над определена сума или при последователни покупки от определена сума. Първият вид премии се предоставят на постоянни клиенти – посредници или крайни потребители, и се изразяват най-често с привлекателни, с естетическа и практическа стойност стоки. Вторият вид премии се дават на клиенти, представили определен брой опаковки, етикети, капачки и др., с което получават съответна предметна премия;

* рекламни подаръци (сувенири), използвани като повод за заинтересоване на купувача или партньора. В зависимост от това, на кого се дават подаръците, те могат да бъдат за масово разпространение: химикалки, запалки, календарчета, полиетиленови пликове, тениски и др., носещи фирменото наименование и търговската марка; както и луксозни изделия под формата на подаръци – премии при сключването на значима сделка или за индивидуално внимание към деловите партньори;

* приемане на остарели употребявани стоки от определена марка и подмяната им с нови модели срещу заплащане с отбив от цената;

* гаранции за връщане на парите при неудовлетвореност на клиентите от закупената стока;

* лотарии – разиграват се купони, при продажба, номера на входни билети, касови бележки и др., като се съчетават с различни шоупрограми, модни ревюта, демонстрации и др.;

* конкурси, организирани в местата за продажба (магазини, изложбени павилиони и др.), при което на спечелилите конкурса се раздават награди;

* викторини, обявявани по радио, телевизия или чрез печата;

*следпродажбени средства за насърчаване на продажбите - по-продължителен гаранционен срок, сервизно обслужване с предимство и др.

Средствата, използвани за насърчаване на продажбите, непрекъснато се разнообразяват и обогатяват, като стремежът на всяка фирма е да приложи оригинални и заинтригуващи купувачите стимули.
5. Лични продажби и спонсориране
При личните продажби основно значение добиват личния контакт и въздействие, представянето на стоките и услугите на потенциалните купувачи за пряко реализиране на продажбата. Поради това особено внимание се отделя на личните продажби, когато фирмата реализира своите стоки или услуги директно на непосредствените купувачи.

Главните цели на личните продажби са аналогични на другите видове комуникации, а именно информиране, убеждаване и напомняне на потенциалните купувачи за дадена стока за осъществяване на повече изгодни продажби.

Целенасоченото провеждане на дейности в областта на личните продажби предполага необходимостта от добре подготвен търговски персонал – търговски представители на фирмата, консултанти, продавачи и др. От търговските представители се изисква основно познаване на предлаганите стоки, настойчивост, контактност и умения да убеждават партньорите и др.

При личните продажби могат да се постигнат редица положителни резултати, като: осигуряване възможности за индивидуално внимание, предаване на значителен обем информация при взаимодействието между купувача и продавача, осигуряване на условия за обратна връзка с пазара и потребителите по отношение на качеството на стоките, опаковката, цените, гаранциите и др.

Освен положителни резултати при личните продажби има и негативни страни: прекомерното въздействие и настоятелност на някои продавачи и търговски посреници, а понякога и недостатъчната им подготовка могат да отблъснат някои потенциални купувачи.

Спонсориране – За издигане престижа и за популяризиране на фирмата и на търговската марка, а чрез това за стимулиране на бизнеса все по-голямо внимание се отделя на спонсорирането. Спонсор е финансиращо лице или фирма, която заплаща част или всички разходи за организиране на спортни състезания, телевизионни, радиопрограми, концерти и други срещу получаване на възможности по време на състезанието или на предаването да се популяризира или да се рекламира неговата фирма и марка. Спонсорството трябва да отговаря на стратегия за стимулиране на продажбите, за изграждане на имиджа на фирмата и за издигане престижа на търговската марка.




  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница