Втора част : Пазарна среда и маркетингова политика на “ Аксон България “ ООД

1. Кратка характеристика на фирмата

Тя е клон на групата от компании “Аксон”, която има представителства в 11 страни, някои от които са Румъния, Македония, Украйна и др.

Седалището на фирмата се намира в Гърция.

Дружеството започва дейността си като изключителен представител и вносител на консумативи за широко потребление – батерии “Toshiba” /“Тошиба”/.

Преди повече от 20 години в гр. Ксанти, Североизточна Гърция, фирмата изгражда един от най-големите производители на отбранителна техника и батерии в страната -заводът “Сън Лайт”, заемащ площ от 80 000 кв.м. Производствените му мощности са разположени на около 10 000 кв.м.

През 1995год. “Аксон България” разширява номенклатурата на предлаганите стоки, с цел навлизане в по-широк сегмент на пазара и поема изключителното представителство на фирма “Johnson & Johnson” за България, Румъния, Украйна, Македония и още 7 страни в Източна Европа. В края на 1995год. става единствен и оторизиран дистрибутор на фирма “Wilkinson” /”Уилкинсон”/ с продукта й “Schick” /”Шик”/.

Продуктите, разпространявани чрез дистрибуторската система на дружеството, могат да се разделят на две основни групи:

1. Стоки със специално предназначение - т.нар. индустриални стоки – батерии, акумулатори, зарядни устройства, използвани предимно за нуждите на енергетиката, съобщителната техника и отбранителния комплекс. Стоките, с които работи фирмата са на световноизвестните фирми “Saft” – Франция, от концерна “Alcatel”, “Orbit” и др.

Клиенти на фирмата в това отношение са: АЕЦ Козлодуй”, Българска Телекомуникационна компания, Министерство на отбраната и др.

2.Стоки за широко потребление - т.нар. потребителски стоки.

В момента “Аксон България” ООД предлага:

-Батерии “Тошиба”- Япония, “Сън Лайт”- Гърция, “Дюрасел”- САЩ

-Козметика за деца и възрастни и санитарни продукти на “Johnson & Johnson”

-Системи за бръснене “Schick” на “Wilkinson”

-Индустриални стоки- акумулатори и зарядни устройства

За правилното осъществяване на дейността си фирмата се нуждае от квалифициран персонал- дилъри, дистрибутори, продавачи и офис служители.

В системата за управление ключово място заемат представителите на висшето ръководство- Маркетинг Директор, Продъкт Мениджър, Мениджър по продажби, Асистент в отдела по маркетинг, Key Account Management .

Търговската й дейност е подчертано импортно ориентирана, но фирмата е изключителен представител на “Johnson & Johnson” за 10 страни от Източна Европа, което й осигурява и валутни средства.

Мисията на дружеството съдържа отговор на въпроса как ще се задоволяват потребителите и каква желае да бъде организацията в бъдеще.

Основните направления, които формират мисията на “Аксон България” ООД са следните:

• 
  Задоволяване на потребителски и индустриални потребности;
  
• 
  Конкурентни цени и ценови отстъпки;
  
• 
  Проучване и осъществяване на контакти с перспективни клиенти;
  
• 
  Усъвършенстване на търговската политика;
  

Откриване, привличане и задържане на клиентите на фирмата в условията на преход, чрез задържане и възстановяване на съществуващите пазари и ориентиране към нови, както в страната, така и извън нея. Фирмата внимателно отчита потребителското търсене и специфичните вкусове в областта, в която оперира. Освен това тя се стреми да поддържа високи професионални изисквания по отношение на персонала.

*фирмата преследва цели за получаване на високо равнище на печалбата, нарастване на продажбите и завоюване благоразположението на клиентите:

*увеличаване обема на продажбите по стокови групи;

*увеличаване на пазарния дял по стокови групи;

*увеличаване на балансовата печалба на фирмата през 2005 г. от 200 000 (през 2004 г.) лв. на 250 000 лв.

Краткосрочни цели

*Позициониране на продуктите в търговската мрежа: козметични магазини, супермаркети, аптеки и хипермаркети

*Постоянна и силна рекламна кампания

*Повишаване на стокооборота

*Намаляване на общите дистрибуционни разходи

Средносрочни цели

*Повишаване на организацията на персонала- трудовата дисциплина.

*Достигане на 20 % дял от пазара на дамски превръзки- размерът на продажбите да достигне 45 000 броя/ месец

*Завладяване изцяло пазара на бебешки продукти

*Увеличение на балансовата печалба

Дългосрочни цели

*Разширяване на пазарния дял на фирмата по стокови групи;

*Повишаване на качеството;

Преследвайки стриктно поставените цели, изпълнявайки прецизно и качествено задачите и поетите ангажименти, фирмата се стреми да се стреми всички нейни партньори да получават смисъла на мотото й–exclusively made for you.

3.Анализ на пазарната среда на “ Аксон България “ ООД
Маркетинговата обкръжаваща среда на фирмата е съвкупност от активни субекти и сили, действащи извън границите на фирмата и влияещи върху възможностите на ръководството на маркетинга да установява и поддържа с целевите клиенти отношения на успешно сътрудничество.

3.1. Микромаркетингова среда на “ Аксон България “ ООД

• 
  Клиенти на фирмата
  

Характерно за фирмата е, че тя реализира продукцията си основно на следните пазари:

• 
  Потребителски пазар, където клиентите са отделни лица и домакинства, купуващи стоки за лично потребление
  
• 
  Пазар на производителите- клиентите са организации, купуващи стоките за ползване в процеса на производство. Клиенти на фирмата в това отношение са АЕЦ “Козлодуй” , “БТК”, Министерство на отбраната и др.
  
• 
  Пазар на търговските посредници- това са предимно търговци на едро и дребно (козметични магазини , павилиони ,супермаркети, хипермаркети, пазари, аптеки и всички специализирани магазини за козметика и санитарни продукти, универсални магазини, денонощни магазини и т.н.). Към този тип клиенти се отнасят :
  

• 
  Национални и локални вериги хипермаркети и суермаркети – “Метро” , “Сани”, “Сара” и др.
  
• 
  Национални и локални вериги аптеки- “Образцови аптеки” , “Санита “, “Калиман”, “Софийски аптеки”,” Гален “и др.
  
• 
  Специализирани вериги-Germanos ,Kodak Express , Технополис, Техномаркет, Технолукс и др.
  

• 
  Доставчици на фирмата
  

Фирмите и отделните лица – доставчици осигуряват компанията с материалните ресурси, необходими за продажбата на конкретни стоки и услуги. Освен материали, фирмата трябва да закупи работна сила, оборудване, горива, ел. енергия, компютри и други необходими ресурси за поддържане функционирането й. Промени в “средата на доставчиците “ могат силно да повлияят върху маркетинговата дейност на фирмата.

Маркетинговите посредници са фирмите, помагащи на компаниите при придвижването, продажбите и разпространението на стоките й сред клиентите. В това число:

- търговски посредници;

Фирмата трябва да избере най-икономичния метод за транспортиране като балансира между следните фактори: стойност на доставката; обем на доставката; скорост на доставката; запазване на стоката.

Необходимо е да се правят периодични преоценки на дейността на въпросните фирми с цел преосмисляне на тяхната ефективност и с цел промяната на фирмените изисквания.

“Аксон България “ ООД е установила трайни връзки с най- важните за нея кредитно- финансови учреждения , тъй като повишаването на стойността на кредита и съкращаването на възможностите за кредитиране могат да окажатсилно отрицателно влияние върху ефективността на маркетинговата дейност на фирмата.

• 
  Конкуренти на фирмата
  

В по- общ план конкуренти на фирмата могат да бъдат всички производители и търговци на козметични продукти за деца и възрастни, санитарни продукти, а също и на индустриални стоки като батерии, акумулатори, зарядни устройства, и пр.

Особенно внимание се обръща на марките конкуренти ,тъй като именно те активно отбиват продажбите на фирмата.

• 
  Контактни аудитории
  

- финансови кръгове: те оказват влияние върху способността на фирмата да си осигури капитал. Основно финансовите кръгове са, банките, инвестиционните компании, брокерски фирми на фондовите борси, акционерите.

- контактна аудитория на медиите: организации, които разпространяват информация: вестници ,списания, радио и телевизионни станции.

- контактна аудитория на държавните учреждения. Ръководството на фирмата трябва да се съобразява с всички процеси, протичащи в държавната сфера.

- граждански групи- маркетинговите решения на фирмата трябва да бъдат съобразени с организациите на потребителите.

-местни контролни аудитории- общински организации

- широка публика- въпреки че широката публика не се възприема като организирана сила по отношение на фирмата, фирмения образ възприеман от публиката оказва сериозно влияние на комерсиалната дейност.

- вътрешни контактни аудитории -това са собствените работници и служители на фирмата, доброволните помощници, управляващите, членовете на съвета на директорите. Фирмите издават бюлетини и прибягва до други форми на комуникация, за да информират и мотивират членовете на вътрешните контактни аудитории.

3.2.Макро маркетингова среда на фирмата

Отчитайки ниското ниво на платежоспособност на клиентите, липсата на правила и норми на пазара и съществувашата ценова и данъчна пазарна икономика се наблюдава свиване на пазара.

В продължение на една година няма да се променят съществено икономическите условия, за да е необходимо да се отиде към по-тясна специализация на фирмата или към закриване на някои от нейните отдели. Обстановката в националната икономика е прекалено неясна, така че едни прибързани решения за стесняване територията на дейност може да доведе не до подобряване на организацията, а до последващи големи затруднения. Обратно поемането на премерени рискови ангажименти и разширяване на контактите може да донесе много голяма възвръщаемост на вложените средства.

Размер на пазара

• 
  пазарът на територията на България е неголям поради кризата в българската икономика, но на него “Аксон България” е традиционен лидер
  
• 
  в световен мащаб пазара на предлаганите продукти е голям поради многобройните представителства на фирмата в редица Европейски страни
  
• 
  броя на конкурентите е голям, но предлаганите от тях продукти са равностойни и с изравнени цени или са продукти със съмнително качество, произход и цена.
  

3.3..SWOT анализ- анализ на силните и слаби страни, на благоприятните възможности и на заплахите за фирмата.

За да отстрани своите слаби страни ръководството на фирмата трябва да увеличи контрола над своите служители. Ако е необходимо да се налагат санкции, като дисциплинарните мерки да се предприемат от страна на ръководството не за да наказват, а за да коригират поведението. Необходимо е да се постигне изрядност в работата на дилърите, тъй като те осъществяват най- близък контакт с търговците на дребно. Една небрежност от страна на дилърите може да създаде лошо мнение за фирмата, а веднъж загубено, доверието към фирмата трудно се възстановява и са нужни много усилия и средства, за да се коригира в благоприятна насока.

3.4.. Модел на Майкъл Портър за петте конкурентни сили.

Бариери за навлизане (привлекателен): Пришълците, които навлизат в този отрасъл се сблъскват със сериозни бариери, тъй като фирмата разполага с развита клиентска база данни. Фирма “Аксон” има утвърдена, известна марка и тя разчита на лоялността на потребителите. Тъй като фирмата е изключителен представител на батерии (Тошиба, Сън Лайт и Дурасел), козметика за деца и възрастни и санитарни продукти Johnson & Johnson и система за бръснене Schick, цената на тези продукти е по-ниска в сравнение с всички останали фирми, които предлагат тези стоки на пазара, което се явява сериозна преграда пред новодошлите. Бариери като наличие на богат асортимент и възможности за разширяване на стоковата гама, наличие на крупни капитални вложения от страна на фирмата, ниските разходи за дистрибуция и добрия имидж на търговския канал са сериозна пречка, пред която се изправят новите фирми.

Наличието на свободен капитал, утвърдената световноизвестна търговска марка и създадената репутация за високо качество на доставяните продукти дават възможност на фирмата да развие мрежа от търговски представители с опит.

Пришълецът, за да преодолее бариерите, трябва или да навлезе в отрасъла с крупни капитални вложения, необходими не само за осъществяване на ефективна дистрибуционна политика, но и за неща като потребителски кредит, запаси или да проведе рекламни кампании и подходящи ценови политики..Новата фирма ще заеме неблагоприятна позиция, ако не се пребори с реакцията на домакините, в резултат на което ще понесе своите разходни недостатъци.

Заместители (привлекателен): Фирма “Аксон” е известна с това, че е дистрибутор на световноизвестни продукти с доказано качество. На пазара обаче се наблюдава поява на продукти заместители (напр. ножчета за еднократна употреба “Биг” отнемат част от потребителите с ниски доходи).Въпреки това е налице висока потребителска лоялност и съотношението качество цена е благоприятно за потребителите. Това е доста обнадеждаващо за фирмата.

Договорна сила на клиентите(привлекателен): Клиентите са отделни фирми – търговци на едро и дребно. Крупните купувачи са особено важни за фирмата, тъй като ръководството разчита на крупни продажби, но в същото време може да се появи зависимост на фирмата към тези потребители. Ако купувачите са концентрирани, добре информирани за търсенето и производствените разходи на доставчика могат да окажат въздействие върху цените, ако евентуално последните не ги удовлетворяват. Това не е сериозна заплаха за фирмата, тъй като тя се радва на добър потребителски прием.

Договорна сила на доставчиците(привлекателен): Това са фирмите производителки на предоставяните от фирма “Аксон България” ООД продукти. Тъй като доставчиците и търговските представители са взаимозависими, фирмата може да разчита на бързи, надеждни и срочни доставки. За производителите, а и за представителите е по-изгодно да доставят навреме желаните от клиентите количества стоки с необходимото качество и на взаимоизгодна цена.

Ожесточеност и съперничество между съществуващите в отрасъла конкуренти (неопределен привлекателен): Ожесточена конкуренция между фирмите в отрасъла на този етап не съществува, тъй като фирмите – изключителни представители на сходни продукти, са малко на брой. Борбата между конкурентите е да се улови по-голям дял от ръста на отрасъла. Това е постигнато чрез по-ниски цени, качествени продукти, надеждно и срочно обслужване. Освен това фирмата набляга на развита и усъвършенствана система на отбиви и предоставяне на мостри за стимулиране на продажбите.

Заключение от изследвания по-горе анализ: Отрасълът може да се характеризира като привлекателен и се намира на етапа на растеж и оформяне. За да запази фирмата конкурентното си преимущество е необходимо да акцентира върху увеличаване на пазарния дял, ефективността на каналите за реализация, постигане на максимален ефект при минимални разходи;

Веригата на стойността е илюстрирана схематично (Виж приложение 1), като са разгледани първичните и поддържащи дейност по отделни елементи.

-кадровият проблем си остава “тясно място” за фирмата, поради липсата на достатъчно квалифициран и отговорен персонал;

-недостатъчен контрол от страна на ръководството;

-голяма зависимост от макроикономическите условия (инфлация, безработица, от тук идва и ниската платежоспособност на голяма част от населението, нелоялността, липсата на правила и норми на пазара);

“Аксон България” не разполага с добре развита маркетингова информационна система, особено по отношение на маркетинговото разузнаване и проучване, но в началото на тази година са направени първите стъпки по набирането на разнородна информация за водещи фирми – конкуренти и мястото, което те заемат на пазара.

Тенденцията е в краткосрочен план дружеството да изгради ефективна МИС, чрез която задълбочено да се проучват: потенциала на пазара, поведението на потребителите и конкурентите, каналите за дистрибуция и т.н.

Тези проучвания крият следните особености:

• 
  Проучването има по-широк обхват, защото освен характеристиките на пазара, трябва да се изяснят културните, икономическите и други фактори на средата
  

• 
  По-сложната организация на проучването
  

• 
  По-големите разходи и риск поради по-големия обхват на изследването
  

• 
  определяне приоритетите на “Аксон България” ООД в дейността
  

• 
  формиране на маркетингови цели и стратегии на фирмата по пазарни сегменти
  
• 
  разработване на маркетинг микс, съобразен с особеностите на различните страни;
  

Продуктите, разпространявани чрез дистрибуционната система на фирмата, могат да се разделят на две основни групи:

2. Стоки за широко потребление -т.нар. потребителски стоки .Към тази група се отнасят следните:

1). Батерии с най-високо качество, произведени с минимални разходи, по най-нови производствени методи и най-модерни технологии.

2). Широка гама фенери, задоволяващи изискванията на световните пазари.

“Sun light” предлага модерни технологии, високо качество и надеждност.

Според проучванията, направени от фирмата-производител, батерията “Duracell” е Nо.1 в продажбите на алкални батерии. Нейният относителен дял в европейския пазар е 44%.

Чрез тази батерия фирмата си осигури надмощието над своите основни конкуренти – “Varta” /”Варта”/, “Panasonic” /”Панасоник”/ и др.

Разликата между “Duracell” и другите конкуренти е:

* издържат 6 пъти повече от обикновените цинково-въглеродни батерии;

* повече стокооборот и по-голяма печалба на база продажба;

* първата и единствена титанова батерия, патентована в САЩ.

- Козметика за деца и възрастни и санитарни продукти на “Johnson & Johnson”:

Основни продукти ( Shampoo и Soap )

Цел: Позициониране в масовата търговска мрежа – супермаркети, специализирани магазини, аптеки и козметични магазини, магазини за хранителни стоки и малки квартални магазини.

Цел: Позициониране в аптеки, супермаркети и специализирани бебешки магазини. Особено важно е присъствието в супермаркетите.

Новото във фирмената концепция: Продуктите от серията Johnson’s baby са насочени и към възрастни потрбители. Основното изискване при избора е да се търси най-доброто ( Best for you and your baby ). Сериозен аргумент е имиджът им на козметични продукти със здравословен характер и доказано качество. Така има възможност за създаването на ново потребление и увеличаване на продажбите.

Конкуренция: На пазара се появяват стихийно марки със съмнително качество, произход и цена, които отнемат част от потребителите с по-ниски доходи.

Основни продукти ( pH Facial wash, pH 5.5 Shampoo, Day cream )

Цел: Налагане на продуктите в масовата търговска мрежа – козметични магазини, аптеки, супермаркети, бензиностанции и малки квартални магазини.

Водещите продукти – pH 5.5 шампоани, които отварят вратите на магазините и за другите продукти от серията.

Цел: Навлизане на всичките продукти от серията pH 5.5 в козметичните магазини и супермаркетите. Налагане на серията като: най-здравословна грижа за кожата и най-добра алтернатива срещу сапуна.

Новото във фирмената концепция:

- Използвайки популярността на Shampoo и Facial wash, да се доставят и спомагателните продукти във всички подходящи крайни места.

- Продажбата на серията дезодоранти ще повиши интереса към марката pH 5.5.

- Да започне продажбата на твърд сапун pH 5.5, което да обучи дилъри за работа с луксозни магазини. Така ще се подготви успешното лансиране на “Neutragena”.

- Чрез дамските превръзки Silhouettes да влязат шампоаните и в малките магазини, където досега те не са продавани, а се продава Silhouettes.

Clean & Clear

Цел: Позициониране на продуктите в масовата търговска мрежа – козметични магазини, аптеки, супермаркети и малки квартални магазини.Стремеж за заемане на първо място на пазара на почистващи средства за проблемна и чувствителна кожа.

Новото във фирмената концепция : Продуктите от серията Clean & Clear на Johnson & Johnson са насочени не само към тийнейджърите, но и към млади хора с чувствителна и проблемна кожа.

Водещите продукти – почистващо мляко и лосион подпомагат навлизането на останалите продукти от серията Clean & Clear в търговската мрежа.

Конкуренция: На този етап не съществува сериозна конкуренция на продуктите, с изключение на серията “OXY”. През тази година няма реклама на OXY.

Johnson’s SunCare

Основни продукти ( SunCare milk, lotion, oil – слънцепредпазни продукти за кожата на тялото – с различен фактор на защита от слънцето: SPF 125 )

Спомагателни продукти ( SunCare cream – слънцепредпазни продукти за кожата на лицето – също с различен фактор на защита: SPF 125; SunCare gel, lotion – овлажняващи продукти след слънце за кожата на лицето и тялото)

Цел: Навлизане на продуктите в търговската мрежа: козметични магазини, аптеки и други специализирани магазини.

Конкуренция: Nivea ”SunCare” е основният конкурент на слънце предпазните продукти на Johnson & Johnson. През сезон”лято 2002” Nivea няма реклами по телевизията – най-мощния източник на въздействие. Единственият начин, с който фирмата привлича вниманието е с рекламни пана, разположени по по-големите столични булеварди и магистрали на територията на страната.
Silhouettes
Основни продукти: ( Silhouettes Normal plus 12’s, Silhouettes Super plus 10’s)

Спомагателни продукти: ( Silhouettes Normal 10’s, Silhouettes Normal IFW 10’s)

Цел: Позициониране на продуктите в цялата търговска мрежа. Особено внимание се обръща на супермаркети и магазини за хранителни стоки.

Борба за спечелване на лидерска позиция в пазара на дамски хигиенни материали. Качеството на продукта позволява това.

Стремежът на фирмата е да завоюва все повече клиенти с този продукти, да нарастне размерът на продажбите през 2003 год.

Конкуренция:

Дамски превръзки Libresse:

1) присъстват в същия брой крайни места;

2) равна цена Libresse – Silhouettes, като водещият продукт на Silhouettes съдържа 20% повече продукт и е с по-добро качество.

3) Libresse не предвижда активни мероприятия по време на летния и есенния сезон на 2003 г.

- дамски превръзки и санитарни материали

Основен продукт: ( Carefree ultra normal plus 11’s )

Спомагателни продукти: (Carefree ultra normal 11’s, Carefree ultra super plus 9’s, Carefree every day)

Цел: Позициониране в масовата търговска мрежа – супермаркети, хранителни стоки, аптеки и дрогерии, паралелно със Silhouettes. Стратегията относно двете марки е да се защитават взаимно и с това да се ограничи пазарът на Libresse и Allways.

Цел: 1) Запазване на лидерската позиция;

2) Позициониране на продукта в супермаркетите, аптеките и малките квартални магазини заедно със Silhouettes и Carefree.

Reach

Основни продукти: Четки за зъби

Цел: Присъствие на продукта в супермаркети, аптеки и малки магазини.

Спомагателни продукти: Dental floss, Antiplaque

Новото във фирмената концепция е :

1). Ще бъде пуснат в продажба нов модел четки за зъби с 25% по-ниска цена.

2). Четките Reach са включени в пакета за влизане в малки магазини за хранителни стоки. Пакетът включва Schick disposable, Batteries, pH 5.5 Shampoo, Reach, Silhouettes, Carefree.

Event - най-новата серия в семейството на “Аксон груп”

Основни продукти: Shampoo – всякакви разновидности (за различните типове коса и за тяло).

Цел: Присъствие на продукта в големите хипермаркети и супермаркети, както в козметичните магазини и малките квартални магазинчета.

Новост: Продукта постепенно се налага в най – големите балгарски on – line магазини (www.1001stoki.com и др.)

Спомагателни продукти: Сапуни подходящи за всякакъв тип кожа.

Конкуренция: Panten, Fructis, Loreal

Тези фирми са добре познати на българския пазар и трябва да се положат усилия за тяхното изместване.

Серия за бебета Event

Продукти: Baby Powder, Baby soap, Baby Cream, Baby oil, Baby Shampoo

Цел: Заедно с продуктите на Johnson & Johnson да завладее изцяло пазара на бебешки продукти.

Новост: продуктите на Event предназначени за бебета са направни от изцяло натурални растителни съставки и не могат по какъв и да е начин да навредят на децата.

Конкуренция: Практически такава няма, съществува единствено вътршнофирмена конкуренция с продуктите на Johnson & Johnson, но те по скоро се допълват и правят пазара на бебешки продукти по – богат.

- Системи за бръснене “Schick” на “Willkinson”

“Schick” е световноизвестна марка системи за мокро бръснене. От близо 60 години е синоним на качество, иновация и технологично превъзходство.

Световноизвестният успех на “Schick” е съпроводен от иновации чрез напредничава технология и висок стандарт на качеството.

“Schick” предлага пълен комплект от системи за бръснене, включващи самобръсначки с ножчета и еднодневки, отговаряйки на пазарните изисквания и удовлетворявайки потребителските нужди.

Цел: Позициониране на продуктите в търговската мрежа: козметични магазини, супермаркети и малки квартални магазини.

Новото във фирмената концепция: Новото, което предлага фирмата е снабдяването на търговската мрежа с дезодоранти, пяна за бръснене и after shave от серията “Schick”. Това допринася допълнително за популяризиране на марката и нарастване търсенето на серията “Schick”. Освен това “Wilkinson” пуска на пазара нова серия разнообразни самобрасначки предназначени за жени.

Конкуренция: Основният конкурент на “Schick’ се намира в лицето на серията “Gillette”(самобръсначки, after shave, гел, дезодорант, пяна за бръснене).В момента тече активна TV реклама.Прави се промоция на новата самобръсначка на преференциална цена 9.99лв.

4.2.

2. 
   Ценова политика на фирма “ Аксон България” ООД
   

1.Анализ на финансовото състояние на фирмата

Общите приходи от дейността на дружеството са в размер на 4 672 257 лв., в т.ч.:

- приходи от основна дейност 4 352 822 лв.

- финансови приходи 242 067 лв.

- извънредни приходи 77 368 лв.

Отчетените финансови приходи се дължат предимно на положителни разлики от промяна на валутните курсове.

- материали 1 310 лв.

- външни услуги 800 189 лв.

- заплати и др. възнаграждения 300 000 лв.

- социални осигуровки 111 000лв.

- амортизации 6 571 лв.

- други разходи 1 020 лв.

- отчетна стойност на продадените стоки-2 336 840 лв.

За отчетения период финансовите разходи са в размер на 176 557 лв, представляващи отрицателни курсови разлики, платени такси по преводи, банкови комисионни и други.

Счетоводният баланс, изготвен към 31 декември 2002 г., показва следното имуществено състояние на дружеството:

Дълготрайни активи, общо в размер на 1 646 038 лв., от тях:

- материални активи 1 645 491 лв.

- нематериални активи 547 лв.,

Краткотрайните активи на дружеството за отчетния период са в размер на 954 072 лв., от тях:

- материални запаси - 603 772лв.

в т. ч. продукция - 603 772 лв.

- вземанията по баланса са в размер на - 217 429 лв., в т. ч. вземания по продажби - 138 350 лв.

други вземания, общо - 79 079 лв.

- финансовите средства са в размер на - 109 125 лв.

- разходите за бъдещи периоди са в размер на - 23 746 лв.

1. материални запаси

2. вземания

3. разходи за бъд. периоди

4. финансови средства

Отчетените краткосрочни задължения на дружеството са общо 234 423 лв., в т. ч.:

• 
  Задължения към доставчици 69 425 лв.
  
• 
  Задължения към персонала 61 536 лв.
  
• 
  Задължения към бюджета 36 582
  
• 
  Задължения към социалното осигуряване 30 598
  

Финансирания 302 613 лв.

Балансът и Отчетът за приходите и разходите към 31.12.2002г. са заверени от дипломирани експерт-счетоводители Султана Българенска №0226 и Христо Маврудиев №0230.
Финансов анализ
При финансовия анализ на “Аксон България” ООД се използват следните показатели:
Финансовото състояние и финансовите резултати от дейността на дружеството за годината се характеризират със следните показатели:
- Коефициент на рентабилност на приходите от продажби (нетен финансов резултат/нетен размер на приходите от продажби) =

546 339 = 12.5 %

4 353 822

Стойността на този коефициент е сравнително висока за отрасъла, което показва, че предприятието използва ефективно материалните и трудовите ресурси.
-Коефициент на ефективност на разходите (приходи/разходи) = 1.313
-Коефициент на ефективност на приходите (разходи/приходи) = 0.761.
Коефициент на обща ликвидност (краткотрайни активи/текущи задължения) = 4.069.

Този коефициент показва, че нивото на обезпеченост със средства за покриване на краткосрочните задължения е 4.069, което говори за отлична текуща ликвидност на дружеството. Предприятието не крие риск от забавяне плащанията към доставчиците и персонала.

Коефициентът за бърза ликвидност на предприятието е 1.393, което означава добро финансово състояние и възможност за увеличаване на краткотрайните активи, ако това е необходимо.

3 733 487

2 600 110

Този коефициент показва висока възвръщаемост на инвестициите на дружеството, което означава, че активите се използват ефективно;
2. Състояние и динамика на продажбите
Продукцията на “Аксон България” ООД е предназначена за всички възрастови групи и социални слоеве на населението.

Подробно описание на обема и структурата на продажбите реализирани през 2002 г. по основните видове продукция е посочено в следната таблица:

3. Ценова политика на “ Аксон България “ ООД

Цените на предлаганата продукция се определят по няколко различни метода с цел достигане реална цена на продуктите.

Първо: По разходно-калкулативния метод на ценообразуване, цената се образува по калкулативен път с последователно натрупване на разходите, свързани с вноса и реализацията на продукцията, желания размер печалба от стокопроизводители и търговци и косвените данъци (ДДС, акцизи и др.). Разходите за внос и реализация се установяват за единица, за сто, хиляда или по-голямо количество продукция, изразена в съответната мерна единица. За целта се използват план-сметки за материалните и трудовите разходи. Поради спецификата на продуктите, предлагани от “Аксон България” ООД, някои от тях са луксозни стоки и не са от първа необходимост. Примерът, който ще дадем, е за начина на ценообразуване на “Тампони o.b. normal”.

1. Разходи за внос 1,50 лв.

2. Разходи за работна заплата 0.03 лв.

3. Разходи за ДОО (35%)/0.35х0.03 / + 0.01 лв.

4. Складови разходи (1%)/0.1х0.03/ + 0.01 лв.

5. Разходи за горива и енергия (30%)/0.30х0.03/ + 0.01 лв.

6.Други разходи (20%)/0.20х0.0 /Мита, застраховки/ + 0.30 лв.

7. Общо фирмени разходи (25%)/0.25х0.03/ + 0.01 лв.

Пълни разходи за вноса 0.37 лв.

8. Финансови разходи (8%)/0.08х0.15/ + 0.03 лв.

9. Разходи по реализация (13%)/.013х0.15/ + 0.04 лв.

Пълни разходи за внос и реализация 0.44 лв.

10. Печалба за представителя (25%)/0.25х0.18/ + 0.11 лв.

Цена на едро на представителя 2.04 лв.

11. ДДС (20%) + 0.40 лв.

Цена на едро с включен ДДС 2.44 лв.

Второ: По сравнително-аналитичния метод на ценообразуване фирмата установява своите оферти цени, като изхожда от цените и качеството на конкурентните фирми и техните продукти и вгражда признатата от пазара пропорция “цена – качество” във вътрешно-фирменото си ценообразуване.

В следствие на това се прие, че цената за една опаковка Тампони o.b. е напълно конкурентна и подходяща за добрата реализация на продукта, на вътрешния пазар.

При подписването на дистрибуторски договори между “Аксон България” и даден дистрибутор, важно значение в договора се отделя на цените и начина на плащане:

- Купувачът заплаща закупените продукти по цени, определени от Продавача и фиксирани във фактурата.

- За стоките Продавачът издава на името на Купувача фактура, в която упоменава начина на плащане

- Начин на плащане:

- Предварителен превод с платежно нареждане или в брой. В този случай Купувачът има право на търговска отстъпка на база дневен оборот съгласно следната скала:

- Отложено плащане с платежно нареждане. Купувачът има право на отложено плащане при следните условия: