Реклама Медия планиране
Националният съвет за саморегулация (НСС)
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Психологически аспекти на рекламните комуникации
| Националният съвет за саморегулация (НСС)
Учредители на НСС са: Българската асоциация на рекламодателите (БАР), Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО). Членове на НСС са представители на рекламната индустрия: рекламодатели, рекламни агенции, медии, рекламни специалисти и всякакви други физически и юридически лица или браншови и други асоциации и сдружения, които доброволно приемат целите и устава на НСС. Основната му задача е да обединява рекламната индустрия зад дефиницията и спазването на правилата на професионалното поведение в областта на рекламата и търговските комуникации като приеме, разпространи и осигури прилагането на Етичен кодекс, в полза на лоялната конкуренция и преди всичко в защита на потребителя. Психологически аспекти на рекламните комуникации Необходимост от прилагане на психологическо разбиране в рекламните процеси. Връзката между потребности и мотивация на потребителите. Индуциране на емоционални състояния. Същност и значение на нагласите на потребителите, начини на измерване, ABC модел. Аудитория, послание, среда, комуникатор. Рекламата е съществена и неотменна част от човешкия живот. Нейните корени са още в Древен Рим, но в България тя се развива едва през 19 в. Въпреки, че като феномен по нашите земи е относително млада обаче, тя много бързо, сигурно и трайно заема позиции в живота на българина. В този смисъл рекламата има както положителни, така и отрицателни страни. Да, тя е средство за комуникация, дава много информация, но от друга страна тя се явява един своеобразен натрапник в нашето ежедневие. На фона на всичко обаче се откроява едно нейно качество- рекламата има способността да модифицира и мотивира човешкото поведение. В процеса на рекламните комуникации тя е мощен психологичен манипулатор. Като цяло рекламните комуникации включват стоките в обществените и междуличностните отношения и създават определена свързаност между участниците и структурите в процеса на комуникация. По този начин рекламата играе специфична роля за функционирането на пазара и връзката между производители, стоки, търговци и потребители. Изискванията към нея постоянно се менят поради динамичния характер на пазара и непредсказуемостта на интересите, потребностите и нагласите на различните потребители. В този смисъл успехът на рекламата и въздействието на рекламните послания зависят от балансираното отношение между истина и измислица, известно и неизвестно.1 Самата структура на насочената комуникация е синтез от известни и неизвестни променливи, като по този начин тя цели да „вербува общественото съзнание, без това да поражда висок дисонанс в мненията и настроенията спрямо комуникатора, спрямо средствата за комуникация и достоверността на информационните съдържания”, както и да „поддържа своеобразна ценностна система наречена медиа-власт, удовлетворяваща целите на комуникатора по най-ефективния за него начин.”2 „Проблемът за психологията на рекламното въздействие е проблем за същността на представата, която изгражда рекламовъздействащата комуникация. Своеобразна социокултурна кодировка, предавана чрез езика на рекламата.”3 Този тип насочена комуникация залага на няколко основни принципа: действителна, семиотично-отворена и синкретична форма за масово оповестяване. Действителна е, тъй като информацията не е хипотетична, а е обективна и е възпроизведена в пространствено-времеви план, като се явява „мост” между съответните свойства на обектите и психичното поле на субектите, към които е насочена. Така тя се превръща в система за контрол върху поведението и мисленето на широк диапазон от социума, умело прескачайки между известното и неизвестното, предизвиквайки рационално-оценъчни и емоционално - импулсивни промени в динамиката на психичното поле.4 Факторите, които подпомагат постигането на ефекта от комуникацията, според Фиск и Хартли са : 1. Колкото по-голям е монополът на комуникационният източник върху получателя, толкова по-големи ще са промяната или ефектът в полза на източника спрямо получателя. 2. Комуникационните ефекти са най-големи, когато посланието е съобразено със съществуващите мнения, възгледи и предразположения на получателя. 3. Комуникацията може да създаде най-ефективно изместване при непознати, слабо доловими и периферни проблеми, които не са в центъра на ценностната система на адресата. 4. Комуникацията е по-ефективна, когато източникът е считан за опитен, притежава висок статус, целенасоченост или е харесван, а ефектът от нея е особено силен, когато източникът има власт или може да бъде идентифициран с нея. 5. Социалният контекст, социалната или референтната група подпомагат комуникацията и оказват влияние върху това как и доколко тя ще бъде приета. Принципите на насочената комуникация, към които се отнася рекламата са действителна, семиотично-отворена, синкретична форма за масово оповестяване. Принципи, които са променливи във времеви и пространствен аспект на информационната действителност. Твърдението, че насочената е действителност означава, че тя възпроизвежда в пространствено-времеви план обективна информация за субектите на оповестяване. Информационното въздействие се явява “мост” – “установка” между обозначените свойства на обекта и психичното поле на субектите, възприемащи комуникацията. Насочената комуникация е, от една страна съзнаковост-съсубектност на информационната среда, а от друга обособена методологически обществена система за контрол върху поведението и мисленето на широк диапазон от социума. Насочените комуникации интерпретират между известното и неизвестното, с което предизвикват рационално оценъчни и емоционални промени в динамиката на психичното поле. Известните са фактор, по който се съди за успешното развитие на комуникацията. Неизвестните са “установки”, тоест един вид връзки между това, което аудиторията знае за информационния обект и това, което научава допълнително за него. Структурата на насочената комуникация е също синтез от известни и неизвестни променливи на културно-информационнното пространство. Известното е необходимото и задължителното условие за съществуването на комуникативния процес. Но като реалност и информационна наситеност, то е относително и съответно така се проявява. Относителността е свойствен признак, от който зависи развитието на обективните моменти от структурата на въздействието. Неизвестното визира търсения емоционален резонанс, от който принципно се изисква “да внушава себе си” в мисленето на аудиторията. Ефективната комуникация не трябва да прави нищо друго, освен да събужда интерес, да привлича или създава настроение. Също така трябва да “вербува” общественото съзнание без да се поражда висок дисонанс в мненията и настроенията спрямо комуникатора, спрямо средствата за комуникация и достоверността на информационните съдържания. Наред с това трябва и да поддържа своеобразна ценностна система, наречена медиа-власт, удовлетворяваща целите на комуникатора по най-ефективния за него начин. Този манипулативен подход, основаващ се на информационния фетишизъм, психологически се оценява различно при различните култури. Например при индустриалните култури, съзнанието на потребителите на рекламна информация се определя от внушението, как трябва да се мисли и живее на пазара от стоки и услуги; как да разбира поведението на политическия елит, държавата, властта и пр. Психологически това означава обработено масово съзнание, безусловно възпитавано в поведенчески автоматизъм. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|