Реклама Медия планиране
ПРОБЛЕМЪТ ЗА ЯВНОТО И СКРИТОТО В РЕКЛАМНОТО ИЗКУСТВО
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- ПСИХОЛОГИЧЕСКИ ПРОЕКЦИИ НА РЕКЛАМНОТО ИЗКУСТВО
| ПРОБЛЕМЪТ ЗА ЯВНОТО И СКРИТОТО В РЕКЛАМНОТО ИЗКУСТВО
Когато между известното и неизвестното съществува причинна зависимост, рекламоотдаването протича в доминантен /целеви/ и субдоминантен /съотносим/ план на съждение. Въздействията на рекламната действителност са синтез от контролирани и неконтролирани информационно-целеви преобразования в психичното поле на комуникативния процес. Те се проявяват предмно под формата на асоциации, представи, подбуди, внушения и други свойствени на съзнанието мисловни връзки. От позицията на психологията на безсъзнателното, това означава, че съзнаването между явното и скритото възбуждат различни установки. Те взаимодействат помежду си съпредизвикано с паметовите структури, при което частично или цялостно се превръщат в установъчна продукция. На ниво психична дейност, този процес на представна връзка има граница – същността на рекламните цели – и възможностите за развитие на осъзнатото спрямо въздействието се развива по посока на формиране на първично отношение. В теорията на рекламата, това означава първично обхваната аудитория. Положителната функция на въздействието се отчита при формиране на мнение, което трябва да бъде консистентно по отношение на полезността в съдържанието на рекламното предложение. Консистентното мнение означава овладян сегмент от предварително сегментираната аудитория. Независимо дали приобщаването е непосредствено или опосредствано, соиокултурния код има определяща роля за начина на вербализация и формирането на отношение към рекламните послания. Рекламното изкуство не започва, както и не завършва с формалната цел на представната връзка. То е многопластово, дълбоко разпростиращо се в различните измерения на културната среда. Колкото по-разширени са комуникативните и граници на достъп до съзнанието на аудиторията, толкова по-изразително е рекламното въздействие в жизненото пространство на комуникативната среда. ПСИХОЛОГИЧЕСКИ ПРОЕКЦИИ НА РЕКЛАМНОТО ИЗКУСТВО Взаимодействието между явното и скритото в състояние на рекламновъзприемане се проявява под формата на действителност и недействителност. Действителността поражда връзки с ценностната система на аудиторията и вероятността тя да реагира доверително спрямо получаваната по рекламен път информация е по-голяма. Недействителните проявления в процеса на рекламоотдаване са една от причините за токаз от комуникация – следователно неосъществени рекламни цели. Естетическото възприемане на рекламното изкуство е обвързано с полезното и потребното, за разлика от естетиката на възприемането на изкуството с непреходни стойности и съпреживяването с това изкуство. Ако рекламата се схваща като подвеждаща, нелоялна, преднамерена, не се формира доверителност към съдържанието на рекламните позовавания. В мисленето на аудиторията се формират съпротивителни реакции, които рекламното изкуство не е в състояние да преодолее. Този своеобразен инстинкт на самосъхранение, възпитаван в процеса на социализацията показва, че принципите на рекламното информиране са действителни дотолкова, доколкото удовлетворяват реално задаваните “отвън-отвътре” потребности на битието и съзнанието. Формулите “няма”, “ще има”, “ще бъде”, както и тези с преднамерен замисъл, зъсдават отрицателните представи и резистенция към комуникативната същност на рекламното изкуство. Днес всеки има всичко или почти всичко и въпросът е в маркирането, в принадлежността към социално-диференцираните структури и дейности. Ако трябва да бъде казано нещо чрез реклама, то би следвало де се съблюдават възможностите на нейния творчески потенциал, да се изхожда от психологията на поведение, мислене и културните особености на средата. Рекламната действителност въздейства асоциативно, импулсивно-предразполагащо и ако има някаква манипулация със знанието на аудиторията, то тя е емпатична. Рекламата е съчетание от различни творчески подходи за предлагане на необходимото и полезното. Психологическата готовност за възприемане на рекламни комуникации, отразява субективната обособеност на потребностите, желанията и навиците в отношение към формиращите мнения за рекламата, обективността на извършващия реклама и източниците на въздействие. Моментите от които зависи преодоляването на съпротивителните реакции под контрола на мнението, при отчитане въздействието на комуникацията, източника и характера на информацията са емоционално-резултативна съзнаковост в структурата на рекламния обект, която води до рационализация на възприятията, чувствата и настроението към съдържанието на посланията. Тези моменти на оценъчно ниво, могат да бъдат пресъздадени образно-символично, риторично, метафорично, и пр., но винаги смисъла на пресъздаденото трябва да води еднозначно към същността на разпознаването, а не към възпроизводима извън рекламните цели асоциативна продукция. Субект-обектните връзки на комуникацията в непосредствена зависимост от настроенията и мненията, както и факторите за нарастване на противоречията по посока на търсеното въздействие, са относителни качества на психичното поле спрямо, което се извършват информационни промени. Разсъжденията относно високата и ниската избирателна способност /когнитивен дисонас/ на аудиторията в състояние на рекламна комуникация при отчитане факторите обществени настроения и отражение на утвърдени мнения, придобиват следния вид: Висока избирателна способност има когато личните интереси и потребности на аудиторията съвпадат с действителността на рекламните комуникации, психологическата нагласа за възприемане поражда намален дисонас и рецептивната активност при избора на решение се повишава. При развитието на възприятно-представната връзка с рекламния обект, обществените настроения и мненията като резултат на мултиплициращи субективни преценки, постигат относително единомислие, съществуват и се проявяват под различни форми с различна степен на оценъчност. След рекламното въздействие, структурата на психичното поле на възприемащите включва емоционални спрямо рационално изведени схеми на поведение и мислене, обвързване на ценностната система, подтискане на инстинктите за притежаване и друга образност и фактическа рационализация на избора и отношението спрямо проведената комуникация. При този избор, влиянието на утвърдени мнения е резултат от субективната възможност за превръщането на същите в съзнателно мислене. Ниска избирателна способност има в случаите, когато обвързаността с действителния рекламен обект в потребностно отношение е слаба, а дисонансът повишен. Отсъствието на интереси фактически усилва задържаните реакции и въздействието на мненията е двусмислено: силно положителните могат да окажат положително влияние върху окончателната оценка. Отрицателните задълбочават в отрицателен смисъл изборът и се превръщат в трайно убеждение. Успоредно с това психично напрежение на полевата активност на комуникативния процес, непреднамерените очаквания, остават консонантни на дисонанса и подготовката за отказ от комуникация. Освен така определените когнитивни фактори за ниска и висока избирателна способност, върху комуникативното въздействие на рекламния тип представна връзка влияние оказав и следните променливи в структурата на психична адаптация или: Оценките на обществените настроения и мненията преди комуникативния акто Взаимната обвързаност между потребностите и съдържанието на посланията Първата променлива отчита стабилността на настроенията и мненията преди комуникацията, включително и тези, свързани с комуникатора и комуникационните средства, а втората се отнася до оценката за ценност и потребност на рекламните предложения. Оценката за обвързаност или необвързаност на настроенията и мненията на аудиторията с източника на рекламно въздействие е основание за избор на подход преди акта на комуникация. Подходът се приема за достоверен, когато разгласяванта информация отразява действително рекламния обект и това съвпада с потребностите и ценностната структура на аудиторията. Първият когнитивен критерий е основанието за компетентност, а вторият – основанието за доверие. Те са производни на културата на общуването и съответстващите на нея първични и вторични отражения в структурата на информационното целеполагане. Когато обществените настроения и мнения са консистентни и положително ориентирани спрямо източника, а действителността на рекламния предмет не предизвиква интерес или не съвпада с потребностите се създава контрадикция. Рекламната представна връзка се характеризира с ниска избирателна способност, при което когнитивния стремеж към повишаване стабилността на въздействието показва следните психологически особености: Временно поддържане на оценката за достоверност като предпоставка за намаляване на дисонанса Появата на променливи настроения с относителна възможност за влияние върху първичното мнение за източника Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|