Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Генериране на послание
- Оценка на посланието
- Ипълнение на посланието
| Посланието, което носи рекламата е най-важния елемент, тъй като именно то ще привлече или не вниманието на потребителя към нашия продукт. Според Котлър, рекламиращите преминават през 3 етапа при избора на послание:
Генериране на послание: Рекламиращият трябва да създаде оптималния брой алтернативни рекламни послания. Много от тях процедират индуктивно, провеждайки разговори с потребители, дилъри, експерти, и конкуренти. Оценка на посланието: Рекламиращият трябва да оцени алтернативните послания. Посланието трябва първо да казва нещо желано и интересно за продукта. То трябва да казва също и нещо изключително и отличително, което не се отнася за всяка марка в продуктовата категория. И най-накра посланието трябва да бъде правдоподобно или доказуемо. Ипълнение на посланието: Въздействието на посланието зависи не само от това какво се казва, но и как се казва. При подготовка на реклмна кампания, рекламиращият обикновено изготвя формулировка на стратегията на рекламния текст, описваща целта, съдържанието, поддръжката и тона на желаната реклама. Творците трябва сега да намерят стил, тон, думи и форма на изпълнение. Всички тези елементи трябва да осигурят съвместимост на имиджа и съобщението. С формулирането на рекламното послание се решават въпросите: какво да се каже? Този въпрос е свързан със съдържанието на посланието. Всяка фирма се стреми към призиви, идеи и уникално предложение за продажба. Познати са на практика три вида призиви: Рационални призиви, които имат за задача да стимулират желанието на клиента за покупка и да изтъкнат възможните ползи като спестяване на пари, време, удобство, качество и др. Следователно те извеждат на преден план рационални основания за извличане на максимална полза от покупката на стоката. Емоционални призиви – те се определят като важна подбудителна сила на потребителското поведение, при което се забелязва активиране на потребителите в процеса на вземане на решение за покупка (бързина при приемането на информация за продукта и обработката й, както и висока степен на готовност за действие). Предизвикването на положителни емоции при възприемането на продукта му създават допълнителни характеристики и подтикват индивида към приятни преживявания. Отрицателните емоции се свързват с т. нар. отбягваща активност, при която потребителят се стреми да се отдалечи от обекта, предизвикващ неприятни чувства и да се забрави информацията, свързана с него. Стимулирането на определени емоционални преживявания у индивида са необходими и са свързани със спецификата на стоката и основната потребност, която тя задоволява. Свързването на марката с положителните емоции е гаранция за нейното позициониране на пазара, до създаване на собствен “емоционален профил”, който го прави различен от останалите, по-трайно запомнящ се и като резултат – предпочитан. Морални призиви – стремят се да предизвикат у целевата аудитория строго дефинирани чувства за добро или лошо, като акцентът е поставен върху когнитивни компоненти, подтиквайки към рационална преценка. Те представят идея или програма, с хуманистична насоченост се стремят към морална подкрепа на представените социални каузи. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|