ФИГУРА 5-2 Жертви на времето

266
стават по-сложни. Освен това повечето признават, че
единствената им работа е да съобщават информацията,
която им доставят компютрите и неизвестни за
публиката синоптици от Националната синоптическа
служба или някоя частна агенция.
Но онова, което остава в съзнанието на хората, е лицето
от телевизионния екран.
Том Бонър, на 35 години, който 11 години е работил за
телевизия „Карк“ в Литъл Рок, Арканзас, си спомня как
веднъж едър пиян фермер от Лоноук се приближил към
него на бара, забил пръст в гърдите му и казал: „Ти си
онзи, който изпрати торнадото и ми отнесе коня... Смя-
там да ти откъсна главата.“ Бонър разказва как
потърсил с поглед охранителя и след като не го открил,
отвърнал: „Това за торнадото е вярно и ще ти кажа още
нещо. Ако не се махнеш оттук, ще изпратя още едно.“
Преди няколко години при голямото наводнение в Мишън
Вали водата достигна три метра. Майк Амброуз от
телевизия „Кей Джи“ си спомня как една жена се на-
сочила право към неговата кола, заудряла с чадъра си по
предното стъкло и извикала: „Вие сте виновен за този
порой.“ Чък Уитакър от телевизия „Дабълю Ес Би Ти“ в
Саут Бенд, щата Индиана, казва: „Дребна възрастна
дама се обадила в полицията и поискала да арестуват
синоптика за това, че е предизвикал големите
снеговалежи.“ Друга жена пък се разстроила оз' това, че
валяло в деня на сваз’бата на дъщеря ѝ и се обадила на
Том Джолс от телевизия „Дабълю Кей Би Дабълю“ в
Бъфало, щата Ню Йорк, за да му каже какво мисли. „Тя
смяташе, че аз съм виновен и каза, че ако някога ме
срещне, ще ме удари“ - разказва той. Сони Елиот от
телевизия „Дабълю Джей Би Кей“, който от 30 години
правел прогнозите в района на Детройт, си спомня как
предсказвал снежна покривка от 5-10 см в града, а после
навалели 20. За да си отмъстят, неговите колеги в

267
телевизията му направили номер, докато съобщавал
прогнозата за следващия ден - изсипали върху му 200
галоши. „Някои от цицините още стоят за
доказателство“ - казва той.“

Урокът за това как действат негативните асоциации, изглежда, най-напред ни е даден от нашите майки.
Помните ли как те винаги са ни предупреждавали да не се събираме с лошите деца на улицата? Спомнете си как са ни казвали, че няма никакво значение, че самите ние не правим нищо лошо, защото в очите на хората от квартала ще бъдем „такива, с каквито се водим“. Онова, на което са ни научили нашите майки, е, че вината се приписва по асоциация. Дали са ни урок за негативната страна на принципа на асоциацията. И са били прави. Хората наистина са склонни да приемат, че ние сме такива, каквито са и нашите приятели.
А по отношение на положителните асоциации за пример могат да ни служат професионалистите в измъкването на съгласие. Те постоянно се опитват да свържат себе си или стоките, които продават, с нещата, които ние харесваме.
Питали ли сте се какво всъщност правят всички тези привлекателни фотомодели в рекламите за автомобили?
Правят онова, на което се надяват създателите на рекламата: предават своите положителни черти - красотата и желанието да бъдат притежавани - на самите коли.
Създателят на рекламата залага на това, че ние ще реагираме на продукта по същия начин, по който реагираме на красивите фотомодели, които асоциираме с него.
И са напълно прави. В едно изследване, в което мъже гледали нова реклама на кола с изкусителна млада жена, те определили колата като по-бърза, по-привлекателна, по-

268 скъпа на вид и с по-добър дизайн, отколкото мъжете, които гледали същата кола, но без момичето на рекламата.
И все пак, когато ги попитали по-късно, мъжете отрекли, че присъствието на младата жена е повлияло на преценката им.
Тъй като принципът на асоциацията действа толкова успешно - и толкова подмолно, - производителите редовно се мъчат да свържат своите продукти с онова, което е актуално в момента. Когато американци стъпиха на
Луната за първи път, всичко - от сутрешните напитки до дезодорантите - се продаваше, като биваше свързвано с космическата програма на САЩ. В годините, в които се провеждат Олимпийските игри, ни казват кои точно са
„официалният“ спрей за коса и кърпички за лице на нашите олимпийски отбори.
През 70-те г., когато магическата фраза в обществените нагласи, изглежда, беше „назад към природата“, обхватът на „природното“ беше раздут до крайност. Понякога асоциациите с т. нар. естествено нямаха никакъв смисъл:
„Променете цвета на вашата коса по естествен път“ - гласеше популярна телевизионна реклама.

269
Свързването на знаменитости с определени продукти е друг начин, по който рекламодателите печелят от принципа на асоциациите. На професионалните спортисти се плаща, за да се обвържат както с предмети, директно засягащи ролята им (спортни обувки, тенис ракети, топки за голф), така и с такива, които са им напълно чужди
(безалкохолни напитки, машини за пуканки, чорапогащници). Но за рекламата е важно да се направи асоциацията. Не е нужно тя да е логическа, достатъчно е да е позитивна.

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: