ФИГУРА 5-3 Секси болнични легла?

270
Естествено, известните актьори или певци представят друга форма на желаното, за която производителите винаги са плащали скъпо, само и само да свържат своите продукти с нея. Отскоро политиците използват възможността да влияят на вота на гласоподавателите, като се свържат с някоя знаменитост. Съществува практиката кандидатите за президенти да събират около себе си свита от известни извън политиката фигури, които или участват активно в техните кампании, или просто им
„заемат“ имената си. Подобна игра се играе и на държавно, и на местно равнище. Доказателство за това е например коментарът на една жена от Лос Анжелис, която случайно дочух да изразява своите противоречиви чувства относно референдум, проведен в Калифорния за ограничаване на пушенето на публични места. „Това е наистина трудно решение. Доста известни хора говореха против тютюнопушенето, но пък други доста известни хора се обявиха за. Направо не знаеш как да гласуваш.“
Политиците сравнително отскоро се опитват да използват знаменитости, но имат голям опит в извличането на полза от принципа за асоциирането по други начини. Например представителите в Конгреса по традиция обявяват пред медиите началото на федерални проекти, които откриват нови работни места или носят изгода за щата, който ги е избрал. Това се случва дори когато нямат нищо общо с лансирането на този проект или дори, в някои случаи, когато са гласували против него.
Политиците отдавна полагат усилия да свържат себе си с ценности като майчинството, родината, ябълковия пай, но може би връзката с храната е най-умното нещо. Например традиция в Белия дом е да бъдат правени опити да се промени вота на упорстващите законодатели по време на хранене. Това може да е пикник за обяд, разточителна закуска или пък изискана вечеря. Но винаги, когато трябва

271 да бъде одобрен важен законопроект, на преден план излизат сребърните сервизи. В наши дни набирането на средства редовно включва поднасяне на храна. Забележете също, че по време на типичната вечеря за набиране на средства речите, призивите за повече дарения и по-големи усилия никога не започват, преди да е сервирана самата вечеря, а винаги по време на нея или след това.
Предимствата от това сътрудничество между държавните дела и делата на масата са няколко. Например така се пести време и се използва действието на правилото за реципрочност. Но може би най- незабелязваната полза от това е разкрита при проучване, проведено през 30-те г. на
XX в. от известния психолог Грегъри Разран.
Като използва онова, което той нарича „метод на обяда“, той установява, че хората стават по-отстъпчиви по отношение на хора и предмети, с които* имат контакт, докато се хранят. В примера, който най-много засяга това, което ни интересува, пред хората, с които Разран провежда експеримента, се представят различни политически изявления, които те вече веднъж са оценили. В края на експеримента, след като са представени всички политически изявления, Разран открива, че само определена част от тях са получили одобрение от онези, които са показвани, докато всички са се хранели.
Изглежда, че тези промени в степента на харесване се случват несъзнателно, тъй като лицата, участващи в опита, не си спомнят кое от изявленията са видели по време на хранене и кое не.
Как Разран стига до „метода на обяда“? Кое го кара да мисли, че той действа? Отговорът може би се крие в двете академични роли, с които той се нагърбва през живота си.
Той е не само уважаван и независим изследовател, но и един от първите преводачи на английски език на руски новаторски трудове в

272 областта на психологията. Става дума за трудове, посветени на изучаването на принципа на асоциациите и повлияни от идеите на гениалния учен Иван Павлов.
Макар че Павлов е учен със задълбочен и многостранен талант - няколко години по-рано например става носител на Нобелова награда за своята работа върху храносмилателната система,
- най-важната експериментална демонстрация на Павлов се отличава с изключителна простота. Той показва, че типичната реакция на едно животно спрямо наличието на храна
(слюноотделянето) може да бъде пренасочена към нещо, което няма нищо общо с храната (звънец), просто като се свържат двете неща в съзнанието на животното. Ако поднасянето на храна на едно куче винаги се съпътства от звука на звънец, скоро кучето ще отделя слюнка само при звука на звънеца, дори без да се поднася никаква храна.
„Метода на обяда“ на Разран не е много далеч от класическата демонстрация на Павлов. Очевидно, нормалната реакция към храната може да бъде прехвърлена към друго нещо чрез процеса на груба асоциация. Прозрението на Разран е в това, че има много други нормални реакции спрямо храната освен слюноотделянето - една от тях е чувството за благоразположение и добронамереност. Следователно, възможно е това приятно чувство, тази позитивна нагласа да се свърже с каквото и да е (политическите изявления са само един пример), което се асоциира непосредствено с добрата храна.
Методът на обяда не е далеч от истината, осъзната от професионалистите в добиването на съгласие - вместо храна може да се използват какви ли не желани неща, които да прехвърлят своите привлекателни качества върху идеи, продукти и хора, изкуствено свързани с тях. В

273 крайна сметка това е причината красиви модели да се усмихват от рекламите в списанията. По същата тази причина тонтехниците пускат музикалната заставка с името на радиостанцията непосредствено преди някой хит.
И пак поради тази причина жените, които играят „бинго“ на „Тъпъруеър“ парти трябва да викат „Тъпъруеър“ вместо
„бинго“, за да могат да изтичат до средата на стаята и да си получат наградата. За жените това може и да е
„Тъпъруеър“, но за компанията е „бинго“.
Това, че често сме несъзнателни жертви на принципа на асоциациите, прилаган от хората, които искат нашето съгласие, съвсем не означава, че не разбираме как действа той и не го прилагаме сами. Има предостатъчно доказателства, че много добре разбираме например затруднението на имперския вестоносец в Персия или на съвременния синоптик, които съобщават лоши новини.
Всъщност ние взимаме мерки, за да избегнем подобни ситуации. Изследване, направено в университета в
Джорджия, показва точно как действаме, когато сме изправени пред задачата да съобщим добра или лоша новина.
Студенти, които чакат да започне експериментът, биват помолени да съобщят на свой колега, че някой се е обадил с важно съобщение за него по телефона. В половината случаи съобщението носи добри новини, в другата половина - лоши новини. Изследователите установяват, че студентите предават вестта по съвсем различен начин, в зависимост от нейния характер. Когато новината е положителна, онези, които я съобщават, винаги споменават това: „Току-що са се обадили със страхотна новина за теб. Отиди при експериментатора, за да ти каже повече.“ Когато обаче новината не е добра, те запазвали за себе си част от информацията: „Току-що те търсиха. По- добре се виж с експериментатора, за да ти каже повече.“

274
Очевидно студентите вече знаят от опит, че за да бъдат харесвани, трябва да свързват себе си с добрите новини, а не с лошите.
Множество странни постъпки могат да бъдат обяснени от факта, че хората отлично разбират принципа на асоциацията, щом се стремят да свързват себе си с положителните събития и да се разграничават от отрицателните - дори когато не те са причина за събитията.
Някои от най-странните прояви на това поведение могат да бъдат наблюдавани в областта на спорта. Не става дума обаче за действията на спортистите. Когато играта се разгорещи, на тях са им позволени инцидентни избухвания. Но пък бурната, ирационална, безгранична разпаленост на спортните фенове изглежда особено озадачаваща. Как можем да си обясним размирните спортни запалянковци в Европа, убийството на футболисти и съдии от развилнелите се зрители в Южна
Америка или пък ненужната разточителност при избора на подаръци от местни запалянковци за и без това вече достатъчно богати американски бейзболисти, връчвани на специално насрочения „ден“ в тяхна чест? Рационално погледнато, всичко това е безсмислено. Всичко е само игра. Нали така?
Да, ама не. Връзката между спорта и сериозния запалянко е всичко друго, но не и игра. Тя е сериозна, страстна и много лична. Един от любимите ми анекдоти илюстрира това чудесно. Става дума за войник, участник във Втората световна война, който след войната се върнал в родния си край на Балканите и малко след това престанал да говори.
Медицинските прегледи не открили никаква физиологична пречка за речта. Нямало рани, нямало мозъчни травми, нямало увреждане на гласните струни.
Той можел да чете, да пише, да разбира какво се говори, да изпълнява заповеди. И въпреки това не говорел. Нито с

275 лекарите, нито със своите приятели, нито дори с близките си, които го умолявали да продума.
Объркани и загубили търпение, лекарите го преместили в друг град, в болница за ветерани, където останал в продължение на 30 години, без да наруши своето мълчание, потънал в социална изолация. Един ден в неговото отделение пуснали по радиото директно предаване на футболен мач между отбора от неговия град и неговия традиционен съперник. В решаващ момент от мача съдията отсъдил фал за играч от неговия отбор и тогава немият ветеран скочил от стола си, изгледал яростно радиото и казал първите си думи след пове че от три десетилетия; „Ти, пълен тъпанар такъв! - изкрещял той. - Какво искаш, да им подариш мача ли?“ След това си седнал и се върнал към мълчанието, което никога повече не нарушил.
От тази истинска история могат да се извадят две важни поуки. Първата е свързана е чистата мощ на феномена.
Желанието на ветерана неговият отбор да спечели е толкова силно, че успява да предизвика отклонение от здраво вкоренения начин на живот. Подобен ефект на спортните събития върху дълбоко вкоренените навици на запалянковците съвсем не е уникален. По време на
Олимпийските игри през 1980 г., когато американският отбор по хокей нанесе неочаквано поражение на световно известния съветски тим, на бащата на американския вратар
Джим Крей/ поднесли бутилка алкохол, а той бил въздържател, „Никога по-рано не бях пил - споделя той по- късно, - но някой зад мен ми подаде коняк. И аз го изпих.
Наистина го изпих.“ Но такова поведение не се среща само при родителите на спортистите. Запалянковците около игрището биват описани в новините като обезумели: „Те се прегръщаха, пееха и правеха салта в снега.“ Дори запалянковците, които не са в Лейк Плесид, ликуват от

276 победата и изразяват гордостта си чрез странното си поведение. В Роли, щата Северна Каролина, едно състезание по плуване трябвало да бъде отложено, защото след обявяване на резултатите от хокейния мач и състезателите, и зрителите заедно завикали до прегракване
„Ю Ес Ей! Ю Ес Ей!“ В Кеймбридж, щата Масачусетс, в един супермаркет новината предизвикала фурор и навсякъде полетели рула тоалетна хартия и кърпи за ръце, които опасали като гирлянди целия магазин. Към ликуването на клиентите скоро се присъединили и служителите и управителят на супермаркета.
Без никакво съмнение, силата, за която говорим, е дълбока и неудържима. Но ако се върнем към примера с немия ветеран, можем да разкрием нещо друго за характера на съюза между спорта и спортните запалянковци. Нещо, което е изключително важно за същината му: този съюз е нещо лично. Независимо каква част от неговата личност била пострадала, немият мъж все още бил страстен футболен запалянко. Независимо колко било отслабнало егото му след 30 години мълчаливо бездействие в болничното отделение, той не е бил безучастен към изхода на мача. Защо? Защото той лично щял да бъде унизен от поражението на отбора на родния си град. Как? Чрез принципа на асоциацията. Простата връзка с родното място е достатъчна, за да го впримчи, да го оплете, да го обвърже с предстоящата победа или поражение. Както казва известният писател Айзък Азимов, когато описва нашите реакции на състезанията, които гледаме: „Ако всички други условия са еднакви, вие подкрепяте своя пол, своята култура, родния си край... и онова, което искате да докажете, е, че вие сте по-добри от другите. За когото и да викате, то е, защото той представлява вас, и когато победи той, побеждавате и вие.“

277

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: