Влиянието

40 да попълнят няколко таблици за оценяване, според които да определи доколко им харесва Джо. След това той сравнява техните отговори с количеството на билетите, които са купили. Тенденцията, която установява, е, че колкото повече участниците са харесвали Джо, толкова повече билети са купили. Резултат, който едва ли ни изненадва и за който бихме могли да се досетим и сами - хората правят с по-голямо желание услуга на някого, когото харесват.
Интересното-обаче в експеримента на Рийган е, че силата на зависимостта между харесването и съгласието е напълно преодоляна под действието на правилото за реципрочност в ситуациите, в които участникът е получил кока- кола от Джо. За онези, които се чувстват задължени към него, това дали го харесват, или не, няма никакво значение; те се чувстват задължени да му се отплатят и го правят. В този случай участниците, които не са харесали
Джо, купуват точно толкова билети, колкото и онези, които са го харесали. Правилото за реципрочност е толкова силно, че то просто отменя влиянието на другия фактор - какъвто например е симпатията към човека, - който нормално влияе върху вземането на решение и съгласието с молбата.
Помислете само за последствията. Хора, които изобщо не харесваме - неприятни или нежелани търговски агенти, винаги начумерени наши познати, представители на странни и неизвестни организации, - рязко могат да увеличат възможността да направим онова, което желаят, просто като ни направят малка услуга преди това. Ще ви дам пример, който, сигурен съм, мнозина от вас вече познават. Обществото „Харе Кришна“ е религиозна секта с източен произход и вековна традиция, водеща произхода си от индийския град Калкута. Нейната зрелищна модерна история обаче започва през 70-те г. на XX в., когато

41 сектата отбелязва забележително нарастване не само на броя на своите последователи, но и на големината на своите богатства и имоти. Този икономически подем се дължи на различни дейности, сред които основната и все още най-очевидната е събирането на дарения на публични места от минувачите. И все още се помни начинът, по който се събираха дарения в ранната история на сектата в
Съединените щати. Обичайно беше групи кришнари - често с бръснати глави, с широки дрехи и сандали, накичени с маниста и звънци - да кръстосват градските улици, като се полюляват и пеят, докато молят за пари.
Въпреки че доста успешно привличаше вниманието, тази техника не работеше много добре при събирането на средства.
За средностатистическия американец кришнарите бяха, меко казано, странни и той с неохота отделяше пари, за да им помага. Бързо стана ясно, че
Кришна обществото има проблем с публичния си образ.
Хората, от които искаха дарения, всъщност не харесваха начина, по който се обличаха и изглеждаха, както и онова, което правеха. Ако обществото беше обикновена търговска организация, тогава решението щеше да е просто: променете онова, което хората не харесват. Тъй като обаче кришнарите бяха членове на религиозна организация, начинът, по който се обличаха и изглеждаха, и онова, което правеха, произтичаха от религиозните им възгледи. И тъй като религиозните фактори са изключително неподатливи на промяна под натиска на светски съображения, независимо за кое вероизповедание става дума, ръководството на „Харе Кришна“ се изправи пред дилема. От едната страна стояха религиозните убеждения, начинът на обличане, специфичната прическа, които имаха религиозна значимост, а от друга се надигаше заплахата за финансовото благосъстояние на организацията, като резултат на не особено позитивното

42 отношение на американското общество към тях. Какво можеше да се направи по-нататък?

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: