На труда на Петя Валентинова Благоева съвременни тенденции в развитието



Дата15.10.2018
Размер82 Kb.
#88805
РЕЦЕНЗИЯ
на труда на Петя Валентинова Благоева

СЪВРЕМЕННИ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИЕТО

НА ПСИХОЛОГИЯТА НА РЕКЛАМНИТЕ ОБРАЗИ

за защита на дисертация за придобиване

на образователната и научна степен „Докгор”

Катедра Психология на изкуството, художествено образование

и общообразователни дисциплини

в НАЦИОНАЛНАТА ХУДОЖЕСТВЕНА АКАДЕМИЯ

Ръководител:Доц. Д-р Румяна Панкова

Рецензент:Проф. Румен Райчев

Трудът се състои от основно книжно тяло от 264 стр., автореферат и приложение с илюстрации, таблици, анализи и изследвания, с увод, три раздела и заключение.

В увода Благоева ни насочва към съдържанието на основните раздели на своето изследване за целта на този труд с цел да се изгради нова интердисциплинарна перспектива за рекламата, цитираме: „и да се създадат условия за откриване на нови модели на взаимодействие между художник, образ и зрител”. Кандидата развива своето становище в разделите на своя труд.

В първата част на своя труд озаглавена като исторически преглед от позицията на представяне на както казва „...историята на рекламата и визуалните образи” от древността. Проследява развитието на писмената реч на древниге народи –пиктограми и иероглифи..Коментира рисунките на древните праисторически общества като предпоставка за създаване на писменост. Коментира становището на различни автори за развитието на писмеността. Осмисля превръщането на рисунката в писмен знак. Говори за зараждането на визуалната комуникация и за появата на клинописното писмо и кръглия клинописен печат. Търси примери за „визуална идентификация” върху печати от Месопотамия. Разглежда египетското писмо и неговото развитие. Отбелязва периода на развитие на писмената информация от древността, превръщаща се в реклама на продукт или дейност. Засяга накратко и китайската писмена знакова система и изобретяването на хартията и високия печат даваща възможност за тиражиране на текта. Изрежда накратко създаването на старогръцката писменост, латиницата, глаголицата и кирилицата.

Търсейки връзка между писмените източници на разлините азбучни системи и образното представяне на информация, Благоева ги анализира като вид рекламни съобщения.

Разглежда книгоизданията през Средновековието на ръкописните документи, книги и регионални школи. Цитира Зографското глаголическо четвероевангелие от XI век. Тук едно уточнение. Според Мавродинова/Джурова Асеманиевото евангелие е най-старият ръкописен писмен документ на кръгла глаголица ( не по рано от 916 г.) писан на пергаментна кожа. Обсъжда преминаването на книгоизданията в края на XII в., върху хартия, което дава нов тласък в разпространението на ръкописи. Отбелязва, че първата фабрика за производство на хартия е основана в Италия в XIII в. От Италия са и листовете на Томичовия псалтир, за което свидетел са водните знаци по хартията, публикувани в двутомното издание на А. Джурова (т.I стр. 23-24) УИ „Климент Охридски” Сф.,1990. Тези знакови образи са изключителен пример за реклама и защита на търговската марка.

Един добре известен преход от ръкописните издания към печатните издания от дървени клишета и букви към метални плочи и букви, достигнал апогея си в Европа през XV век е създаването на комллексна система за печат от Гутенберг. Тази част като описание е добре разработена от Благоева, наблягайки, че това е началото на създаването на професията печатар и издател. Разглежда и голямото значение на делото на Албрехт Дюрер като илюстратор и издател силно обладан от идеите на ренесансовия хумянизъм. Макар, че в общи линии Благоева старателно навлиза в проблемите на книгоиздаването, малко и липсва професионалната терминология например на стр.24 израза цитираме: „Разнообразието в оформлението на книгите предлага широк диапазон от илюстрации, заемащи един цял разтвор от две страници, в който текстът е интегриран с изображението, правоъгълни илюстрации, поставени под или над текста”. В такива случаи се налага щателна корекция. Въпреки някои неточни определения Благоева доста добре развива въпроса за взаимната връзка между издателските центрове и печатници в Германия и Италия, както и приноса на Дюрер като художник за създаване на естетичен вид на илюстрацията на книгата Апокалипсис (стр.26).

Докторанта разглежда и разпространението на ренесансовите идеи във Франция, където XVI век се смята за златен век на френската типография. Цитира имената на художници и майстори на печатни шрифтове и орнаменти за луксозни книжни издания. Създават се и първите тиражирани издания на вестници и брошури в Европа и северна Америка. Благоева споделя, че първят вестник е отпечатан в Германия през 1609 г. По късно се появява и рекламната информация. Цитира имена и автори, които създават в различни страни от Европа, различни печатни издания с различен вид и предназначение. Отбелязано е, че през XVIII в. в много вестници в САЩ е въведено определението „рекламодател”.

В следващата трета част ни насочва към раглеждане на рекламни изяви в печатните издания, градирайки ги в шест исторически периода – от1840г., до 1945 Тази историческа периодизация, отразява развитието на рекламата в западния свят, нейния визуален образ. Декларира се относителната пасивност на продуктовата реклама, която се възприема като съобщение до средата на XIX в. Благоева извежда следното заключение: „За това за начало на модерната реклама такава, каквато я възприемаме днес, може да се отбележи именно XIX век”

Благоева е много старателна в постепенното натрупване и анализиране на различните средства за реклама. В своята форма на изложение (стр.31) , говорейки за „първи опит за рекламна комуникация в Средновековна България”, и че той принадлежи на Софроний Врачански, който през 1805 г., изпраща ръкописен текст за написания от него сборник „Неделник”. Едва ли това е Средновековие.

Като изключим тези малки пропуски тази част от материала е много добре разработена. Добре е представен материала засягащ откритието на фотографията и развитието на фотографските техники, както и разработването на различни печатни шрифтове и създаване на различни плакати с развитието на литографията в средата и края на XIX век. Говори за развитие на печатното дело, неговото усъвършенстване и превръщането му в мощна индустрия с въвеждането на печатарската машина.

С новите открития се развива и усъвърщенства графичната комуникация. Нараства значението на рекламата и средствата за израз на художниците проектанти.

Благоева разглежда популярните и непопулярни средства за реклама, фалшивата и подвеждаща реклама, както и кампаниите за популяризиране на достоверната и етична реклама. Прави кратък анализ на усъвършенстването на пособията в работата и техническите средства на художниците (XV- XX в.).

Приложната психология дава своя принос в рекламата във втората половина на XIX век и докторанта ни въвежда в изследването и приложението на психологическите принципи в помощ на рекламата. Привежда становищата на различни специалисти психолози. Осмисля се значението на психологията. Говори се за новите тенденции – бихейвиоризвма и динамичната психология, идеята за вродените инстинкти и търсене на най-добрите средства за привличане на вниманието на потребителите интервюта и експерименти. Насочено е изследването във въздействие на шрифта и цвета като привличащи вниманието и въздействието им върху двата пола. Благоева цитира името на американския психолог Уолтър Скот като един от първите приложни психолози, който изпълнява ролята на консултант в бизнеса, предлагайки на рекламистите да използват психологията на убеждението. Дава основни препоръки в книтата си”Психология на убеждението” (1903) Благоева разглежда делото и на психолози, книгите и изследванията на които се превръщат в цитирам: „стандарт за различни рекламисти”.

Освен менталистичния подход от началото на XX век бихейвиоризма (позитевистична школа в съвр. психология-САЩ ) също се занимава с въпросите на психологията на потребителите. Благоева прави анализ на становищата на различни психолози за ефективността на рекламата, която непременно ще доведе до продажба. Тя развива обстойно разсъжденията и действията на психолози и социолози в постепенното развитие на бихейвиористичния метод и динамичния подход в увърждаването му в потребителската психология.. Този процес е постепенен и позитивен в 50-те години в САЩ и определен от автора като златни години на психолозите в рекламата.

Подробният анализ направен от Благоева е на базата на цитиране на много автори и техните издания. Разгледани са въпросите с въвеждането и значението на цвета и шрифта в осъществяването на целите на рекламата.

Този процес на натрупване на познания е свързан утвърждаване на бихейвиористичната програма. Насоката още в средата на XX век въвежда едно по силно застъпено акцентиране върху потребитела, както и тестване на ефективността на рекламата, чрез проучване на общественото мнение.

Този исторически преглед е от съществена важност за разбиране на сложността на процеса, достигнал до пълно развитие с участието на мнозина психолози в изграждането на реалистичния подход в сферата на рекламата.

Рекламата, дизайнът и изкуството на модернизма е заглавието на този дял, което е развито като историческо по време от средата и края на XIX век, както с материали свързани с епохата на времето наречено „Викториански стил”, така и с новостите от откритието на техниката на хромолитографията – идеалният за времето цветен печат, властващи до краs на XIX и началото наXX век. Разгледани са постимпресионистите създаващи богатството на рекламния плакат, ентусиазма в композицията, както и функционалната предметно иконична търговска реклама, задоволяваща вкусовете на консумативната средна класа зад океана. Възниква и социалният плакат, който се определя като „..пионер на модерния културен афиш”. Тя разглежда композицията в плакатите на Тулуз Лотрек като ”предлагащи ефективна визуална покана за присъединяване към залите на заведението”. Определя края на XIX и началото на XX като развитие на модернизма, характерен със своя геометричен стил, оригиналност и символика. Цитира движението „Изкуство и занаяти” на Уилям Морис, художествените направления и стилове Де Стил, Баухаус, Ар Нуво, конструктивизма и експресионизма, японското изкуство, което е силно въздействащо на рекламата.

Според Благоева в началото на XX век се оформя интернационален модернистичен стил. Цитира идеите на футуризма и дадаизма изразяващи се с динамични плакати с фотоколажи. Определя появата на сюрреалистите в рекламата Ханс Арп, Хуан Миро и Салвотор Дали, както и въздействието на кубизма и супраматизма на Малевич, изявите на Татлин, Родченко, Ел Лисицки и техните възгледи за рекламата. Осмисля значението и въздействието на Баухаус и продължение на неговите идеи, чрез абстрактните визуални идеи в творчеството на Виктор Вазарели и Йозеф Алберс.

Благоева разглежда попарта в лицето на неговия най-ярък представител Анди Уорхол, който има огромен принос в създаването на нов визуален език на рекламата. В неговото творчество, както тя казва се руши границата между изящното и комерциалното в изкуството. Според нея „Уорхол предизвиква идеалистическата визия и личните емоции предавайки ги чрез абстракция, или превръщайки ежедневните реклами в цветни произведения на изкуството”. Разглежда и движението „интернационален стил” от 50-те годинина XX в., в Германия и Швейцария, което се изразява в конструктивистичен математичен модел с безсерифни шрифтове, като основни цели са чистотата, яснотата и необходимата перфектност на визуалната комуникация. За принос в развитието на интернационалния стил, Благоева привежда творчеството на Макс Бил като преход от конструктивизма към новото движение след втората световна война, което продължава линията на систематичния подход в дизайна – типография, илюстрация, диаграма да бъдат в хармонично единство. Този интернационален стил се развива в Европа и САЩ до края на 80-те години на XX век. В този дух ни е представени и дизайнерите Пол Ранд, Бернбах и Сол Бас, които са ярки представители на епохата..Накратко раздела завършва със значението на медийната реклама.

В развитието на националните тенденции в рекламата Благоева се позовава на редица публикации на наши автори разглеждащи исторически възникването и значението на рекламата непосредствено със създаването на българската държавност и развитието на промишленост. Цитира реклами и новосъздадени търговски марки и първите афиши (първият български афиш 18882) Като тласък в това направление дава първото българско земеделско промишлено изложение в Пловдив през 1892 година. Представя плаката на Иван Мърквичка направен за изложението. В по-късно време се включват художниците Стефан Баджов, Лазаркевич, Георги Атанасов и други, които активно работят в създаването на плакати, брошури, грамоти и др. За своята информация, тя ползва книгоиздания на наши специалисти имащи отношение към приложните изкуства и визуалната ккомуникация като Димитров, Доганов и Палфи, според които българските творци се стремят да постигнат нивото и значимостта на рекламата на високо развитите страни в света. Дава примери за развитието на медийната реклама през 30-те години (Родно радио). Представя възникващите последователно издателства като „Хемус”, рекламно бюро „Алмалех”, бюро „Братя Начеви” и др. Възхода на професията рекламисти в периода до 40-те години на XX век всъщност е на нивото на световните постижения в рекламата. Макар, че за това време има малко запазена информация, смятаме да добавим нещо.

През 1938 година в пети брой на Нова търговска библиотека излиза книжката на Димитър Попов (12/16.5см), със заглавие”Афиши-плакати-надписи-фирми”. Книжката дава ценна информация за афишът, условия за успеха на афиша, предимствата на обявата чрез афиша, видове афиши, какво означава афиширането. Споделени са мисли за надписите и какви да бъдат светлинните реклами и надписи. В изданието има публикувани шест подбрани български плаката от това време и два чужди. Единият от българските плакати е реклама на автора за курса воден от него. Текста гласи: Вечерен тримесечен курс по Реклама при Софийската търговска индустриална камара. Ръководител Димитър Попов – дипломиран рекламист. Вторият плакат показва на фона на сгради в столицата как се откроява ярко неонова реклама. Надписа гласи Светящи реклами само от неон построени от Вакумелектрик а.д. Лаборатория София. След този период на възход настъпва 20-годишно затишие.

В труда е наблегнато повече на периода на 60-те години, където българските творци обединени в ДСП ”Реклама” намират благоприятни условия за създаване на богато творчество като приложни графици плакатисти. Благоева изрежда, според Димитров имената на водещите графици, създаващи търговска и социална реклама, както и стремежа за създаване на нови съвременни варианти на кирилица и нови печатни шрифтове и научни издания, като трудовете на Васил Йончев и Олга Йончева. Разглежда творчеството на Стефан Кънчев, създателят на облика на българската запазена марка и световното признание за високата му култура във създаването на образци на плакати, фирмени марки и оформлението на българската пощенска марка. Благоева се спира и на приноса на редица издания на известни наши теоретици на рекламата, цитира техните имена. Съобщава за основаване на асоциацията на комуникационните агенции с която България е пълноправен член на комуникационните агенции (ЕАСА) и цитира задачите и за утвърждаване на високи професионални стандарти.

Развитието на въпросите отнасящи се до темата за възприятието в психологиятае изразено чрез осмисляне на значението на сетивните процеси водещи до провокирани умствени операции. Това според Благоева води до определено количество информация за околната среда. Приведени са цитати на различни спициалисти по когнитивна психология. Прави се връзка със значението на стимулите в рекламната информация и способността за селекция в зрителната информация за постигане на оптималният избор.

Разсъждавайки върху зрителните сетива тя цитира Робърт Стърнберг, който дава за пример картината на Жорж Сьора „Неделен следобед на остров Гран Жат”.: „Първоначално виждаме мозайка от цветни петна които съставят цялата картина” след което той обяснява „механиката на поантализма.....в продължение на две години художника нанася точка след точка в различни цветове като използва научен подход”.Описанието на картината на Сьора е изтълкувано доста свободно. З Ще си послужим с изказване на Пол Синяк, който възстава срещу този примитивизъм на френските критици през 1899 със статията си „От Йожен Дьолакроа до неоимпресионизма” „Убеждението че неоимпресионистите покриват платната си с малки разноцветни точки е много разпространена грешка. ..потвърждаваме, че този несъшествен начин на точкуване, няма нищо общо с естетиката на художниците в защита на които се наемаме, нито с техниката на разделяне, която те прилагат. Неоимпрестиониста не точкува, той разделя....да делиш, това значи да осигуриш максимум цветност и хармония, чрез оптическо смесване на изключително чисти пигменти ”

Формулирани са етапите на усвояване на зрителната информация. Разглежда се процеса на възприемане на рекламата, процеса на запаметяване на информацията и извличане на запомненото при необходимост. Говори се за предсъзнателен анализ на информацията за реклама и становищата на психолози. Разсъждава се върху рекламата върху която се фокусира вниманието на потребителите, за категоризацията на продуктите и оценката на качеството на покупката. Анализира се процеса на възприятието от очите към мозъка и оценката на зрителния процес. Важността от познанията по психология за всеки художник създаващ визуални образи с рекламна цел, показват как рекламите могат да се превърнат в метафора за изкуство и наука вложени в рекламната марка. Разгледани са когнитивните процесисвързани с визуалните образи,или трансформация на съхраняваната от потребителите информация. Благоева разглежда различните автори на теории изследващи моделите на възприятието.

В отделен дял се разглеждат гещалт принципите свързани с възприятието на образа от гещалт психолозите през XX век. Представени са основоположниците на това движение и връзката с възприятието и обработката на визуалните образи. оОписани са ефекта на последователността, ефекта на сходството, на конфронтацията чрез конкуренция и ефекта на симетриятаТеса иложени пространно с цитирането на становищата на специалисти в областта.

Материала отнасящ се до възприятието на цвят в изкуството и психологията на въздействие на цветовете е резгледан хронологически. Засегнат е праисторическия период с пещерната живопис и рисуваните гробници в Египет но по приведените седем цвятя, фактически няма писмени сведения от епохата за названия на цветовете. Изразените определления за седемте цвята са на наш съвременник, а както казва философът Емпедокъл, това което няма име не съществува. Науката за цвета започва от първото писмено сведение за названието на даден цвят в древността. В логиката на четирите цвята, пресъздадена от Бруно в „Полигнот” (500-440 пр.Хр.) и в неговия цикъл и от Полит тази система се базира на използването на четири първични цвята, от смесването на които е възможно създаването на неограничен брой цветове. По конкретно Емпедокъл, както и Демокрит вярват, че всички предмети във вселената произлизат от четири първични елемента: огън – бяло; въздух – жълто; земя – червено; вода – черно. Елините не са имали названия за зелено. То е създадено от римляните.

Ренесансовото изкуство не е „революционно” и в него сюжетите не са „доминирани от църквата”,.Вярно е, че те са библейски, но те са и антични, защото основната тема на ренесансовия художник и скулптор е изобразяването на прекрасните пропорции на човешкото тяло, неговата жизненост и илюзорното пространство на перспективата в равнината на картината. Остротата на забележките,които имаме, не намаляват ценните качества на този труд а целим една обработка с позитивна насоченост. Въпросите отнасящи се до физиологичните усещания имат своите достойнства и научна стойност в материала.

Разделът визуална реторика - реторичните фигури в рекламата, е представен доста обширно с едно кратко разглеждане на значимостта на рекламните образи като символи. След моделите свързани с възприятието, разделът ни въвежда към семиотиката на образа и знака в едно структуралистично развитие, началото на което започва от първата третина на миналия век с тотемизма на Клод Леви-Строс. Благоева поставя на преден план визуалната реторика черпеща от психоанализата на Жаж Лакан и Жак Дюран във връзка с рекламата, както и изследванията на Ролан Барт. Раглежда също редица автори от нашето съвремие. Връща се също към лингвистичните тълкувания на проблема от Фердинанд дьо Сосюр (XIXв.), че езиковият знак е сложна връзка между означаващо,означаемо и обект.Това твърдение е подето от Ролан Барт за начините на рекламиране на редица продукти. Благоева развива въпроса с редица примери ползвайки значимостта на трудовете на Барт и класификацията на Дюран с приложението им в рекламата. Любопитно е раработена следващата част – фигури на повторението, в която се създава впечатление за ”много” в рекламата, изразени чрез различни системи на транслация и ротация црез еднаквост или сходство. Разгледани са редица сравнения, цитирани са примери. При фигури на заличаването като практичен метод на графичен изказ, това задържа вниманието на потребитела да изгради в съзнанието си и онова, което липсва. При фигури на заместване ефекта на възприятието е изразим чрез съпоставка. При фигури на пренареждане автора разчита на ефекта на инверсия.

Третата част психоанализа и творчество е насочена към психология на творческото действие. Започва с кратка историческа препратка на това що е креативност в миналото, а в XX век се превръща във важна тема в психологията. Анализирани са различни примери от Фройд, направен е анализ и се преминава към характеристика на творчеството в съвременната психология. Характеристиката на креативността на потребитела е свързана с проблеми, които са обект на психологически изследвания. Благоева развива материала обстойно и представя становищата на психолози. Определени са етапите на творческия процес, прави се изследване, фиксиране, инкубация и инсайт.Отделните етапи са разгледани нашироко. Стига се до фактори свързани с креативния процес. Обособени са като интегрираност, метафорично мислене, знание, мотивация или поемане на рискове, афективен процес и творческа среда. Материала е общирен, приведени са примери, развит е творческия опит. Изследванията свързани с рекламните образи се възприема като търсене на научна обосновка за принципите на работа на дизайнера на проекти с които той влияе върху поведението на потребителите. Представени са становищата на различни автори и са рагледани примери. Рамката на практическите изследвания, метода на анализ е проведен с оценка на група плакати участващи в Триенале на сценичния плакат. В анкетата участват ученици от училищата по изкуства в София. Поставени са въпроси свървзани с психичните процеси – усещания, асоциации, емоции, мисли и настроения предизвикани от изображенията. Осмислени са очакваните резултати и изводи. Изследването е развито в 30 страници. Нашите препоръки са отразени в текста. Направена е лоша връзка между текст и илюстрации. Те са наредени некомпозирани и разноформатни. Това отчасти се компенсира като недостатък, от прекрасното представяне на теоретичния материал, за който Благоева получава нашите поздравления и пепоръки да работи по-задълбочено в тази област за да покаже своя принос в тази тежка научна материя. Затова предлагаме пред Научната комисия труда на Петя Благоева със заглавие „Съвременни тенденции в развитието на психологията на рекламните образи” да бъде гласуван за придобиване на образователната и научна степен „Доктор”.

Рецензент:....................................



Проф. Румен Минчев Райчев
Каталог: uploads -> ckeditor
ckeditor -> Европейски влияния върху българската скулптура от края на ХІХ и началото на ХХ в
ckeditor -> Долуподписаният/ата/ото
ckeditor -> Програма четвърти фестивален ден 07. 08. 2016 г. / Неделя/ № институция населено място 9,00– 12,00 часа / от №1 до №25
ckeditor -> Конкурс за академична длъжност ‘’доцент’’ по 2 Изобразително изкуство
ckeditor -> Скъпи мой връстнико
ckeditor -> Конкурс за заемане на академична длъжност „професор" по шифър 05. 08. 04 „Сюжетни игри и принадлежности"


Сподели с приятели:




©obuch.info 2022
отнасят до администрацията

    Начална страница