Национална спортна академия “Васил Левски” Катедра "История и управление на спорта"
Изтегляне 188.51 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Съдържание
- 1. Същност на маркетинга
- 2. Продуктите в спорта - специфика и класификация
- 3. Маркетинговият микс и неговите компоненти
- 4. Маркетингови тактики в спорта
- 4.1. Тактики според пазарното поведение на потребителите
- 4.2. Тактики според етапите от жизнения цикъл на стоките и техните пазарни измерения
- 5. Маркетингова стратегия в спорта
проф.дпн. Йордан Калайков Маркетингът в спорта (Лекция - 1, 2, 3 част) София, 2005 Съдържание1. Същност на маркетинга 4 2. Продуктите в спорта - специфика и класификация 6 3. Маркетинговият микс и неговите компоненти 9 4. Маркетингови тактики в спорта 12 4.1. Тактики според пазарното поведение на потребителите 12 4.2. Тактики според етапите от жизнения цикъл на стоките и техните пазарни измерения 13 5. Маркетингова стратегия в спорта 14 1. Същност на маркетингаМаркетингът в пазарно ориентираната икономика е първостепенна дейност - немислимо е да се произвежда, без да се държи сметка на потреблението на продукцията. “Маркетингът е изкуство да се прави пазарна политика от предприятията. Да се предлагат стоки и услуги, ориентирани към потребностите, социалната среда и конкурентната ситуация” (Angern O., 1987) От тази гледна точка маркетингът се разглежда като специализирана дейност за гъвкаво приспособяване на производството към интересите на купувача. Пазарът се третира като динамично образувание, а предприятието - като елемент от пазара. Маркетингът включва “разработката на продукта, ценообразуването, дистрибуцията, промоцията” (Pride W., O.Ferrell, 1994 ) и фокусира върху стоки, услуги, идеи. Маркетинговата система функционира преди всичко като информационно-комуникационна между производственото предприятие и пазара, на който то пласира своята продукция. Това означава, че трябва да се знае, какво точно се търси, какво се предлага и какви са собствените възможности за купуване и продаване. Кои са потенциалните конкуренти и какви са техните възможности. Как се осъществява рекламата и публичността, доколко и тук се използват собствени възможности или се прибягва до услугите на специализирани агенции за маркетинг и реклама. И тъй като пазарната ситуация непрекъснато се променя, се налага перманентно извършване на проучвания. Разпространена практика при покупка на елитни спортисти е да се извършват спрямо тях пробни тестирания и медицински прегледи, за да се установи действителната годност преди подписване на официалния договор за трансфер. В това отношение би могло да се търси известна аналогия с т.нар. пробни продажби, но все пак има различие и то произтича от факта, че производството на елитни спортисти не е еднократен акт, а продължителен, многогодишен процес. Следователно не може да се говори за производство на пробни серии, както е в стопанската област. По-мобилна е маркетинговата ситуация при спортните услуги, доколкото въвеждането на изменения в предлагането им е възможно да бъде извършено за кратко време. Причината за този факт се корени в наличието на интереси, потребности и мотивация в потенциалните купувачи на спортни услуги, както е при потребителите въобще на индустриална продукция. Тук стопанския и спортния маркетинг имат обща парично-следствена област и следователно сходни и подходи към привличането на клиенти (фиг.1, 2). Тъй като интересите и потребностите са динамични фактори и това влияе на търсенето и предлагането, въвеждането на изменения в предлаганите услуги също динамичен процес. Още повече това е въпрос на конкурентноспособност и оцеляване в условията на пазарната икономика.
Фиг. 1. Механизъм на маркетингово проучване относно необходимостта от спортни услуги и използване на резултатите от него 
ПСК - Професионален спортен клуб 1. Проучване ФСУ - Формирование за спортни услуги 2. Информация 3. Пробни тестирания Фиг.2 Маркетингова система в спорта Мениджърът за маркетинг и реклама, чрез специализирани техники и технологии, организира проучване на пазарната ситуация, обработва и анализира данните, след което ги предоставя на управителния съвет, на мениджърите по спортно-техническите и икономическите въпроси, както и на борда на треньорите. Получената информация се преработва в зависимост от поставените цели, които търпят определени модификации, продиктувани от пазарната ситуация. Естествено настъпват промени и в планирането на учебно-тренировъчната работа. От тази гледна точка е необходимо в детайли да се познава пазара на елитни спортисти (в първия случай) или на видовете спортни услуги, когато се отнася за физическата дееспособност на хората ползващи услугите. В основата на маркетинговата дейност стои оптималната пазарна реализация на продуктите, които попаднали в условията на покупко-продажбата се превръщат в стоки. 2. Продуктите в спорта - специфика и класификацияСъздаването на един или друг продукт в социалните системи,се дължи на интереса и потребностите на потребителите, от което продукта става социално значим и необходим. Същевременно в процеса на теоретичното осмисляне решаването на проблема за идентификацията (какво се произвежда и разменя на пазара) и класификацията на продукта е фундаментален. От тази гледна точка изясняването на същността на маркетинга е невъзможно без надеждна класификация на спортната продукция. Когато се разглежда въпросът за продуктите в областта на спорта, подходите са различни. Някъде ударението се поставя върху потребителските услуги, другаде - върху зрителските или спонсорските услуги. Различията са обясними, като се има предвид различната интерпретация на проблема за продукта в спорта и от там - различията в подхода при съставяне на класификационни схеми. От друга страна описанието и класификацията на продуктите дава възможност да се очертаят границите и характерът на маркетинга. Доколкото са правени опити за типология на продуктите в спорта се наблюдава твърде широко и разнопосочно третиране на проблема (Chelladurai P., 1992). Предложената класификация на спортните продукти (Калайков Й., 1995) е съставена по признака степен на участие на продуктите в генезиса на спортната дейност. Същевременно са посочени производствените структури: професионален спортен клуб (ПСК) и формирования за спортни услуги (ФСУ) в двете целеви направления при функционирането на системата за физическото възпитание и спорт а именно - елитен спорт и спорт за всички. (табл.1) В тази връзка са откроени три класа продукти - първични, производни и съпътстващи. За да постига своите цели на ПСК са му необходими класни изпълнители - професионални спортисти. Следователно първостепенна грижа на клуба е да произвежда елитни състезатели или да придобие финансова възможност да притежава такава. Именно те, състезавайки се за постигане н престиж чрез рекордьорски постижения, са тези, които създават спектакъла, зрелището. Трансферът на елитни спортисти от един клуб в друг е една от най-доходоносните покупко-продажби в спорта - отправното начало на бизнеса в спорта. Тези са причините да се твърди, че създаването на класни спортисти представлява първичен продукт, а възможните други продукти имат производен характер. Така например продажбата на продукта спортно зрелище не би могла да се осъществи, ако участниците в състезанието нямат високи цели за спортни постижения и съответните възможности да го сторят. От друга страна, спортните и индустриалните формирования се нуждаят от бърза и тотална, ако е възможно, трансконтинентална дистрибуция на постиженията и рекламните послания. Това се осигурява от съвременните телекомуникационни компании с техните спътникови и сателитни възможности. Така се открива възможност за покупко-продажба на телевизионни и рекламни права в качеството им на производен продукт. Процесът е многопосочен. Спортният клуб или спортист продават рекламни права на икономическите субекти, телевизионни компании или други медии. Между различните формирования се води конкурента борба за надмощие, приоритети, преференции. Покупко-продажбата на търговски права, означава на практика превръщането на спортно събитие в пазарно средище. В случая обаче спортът служи само за лице, повод за комерсиална дейност, нямаща нищо общо със спорта, като се изключи продажбата на спортни сувенири или атрибути. По подобен начин могат да се третират залаганията и хазартните игри, осъществявани от букмейкърски агенции, както и шоуспектаклите с развлекателен характер, които използват за фон спортно събитие. Търговията и производството на спортни артикули - екипировка, уреди , пособия, апаратура не са свързани пряко с генезиса на спорта. Описаните по-горе продукти са съпътстващи. Особен тим продукция е производството и покупко-продажбата на спортни услуги на гражданите в сферата на “спорта за всички”. Гражданите в случая се явяват консуматор на услуги, а фитнесцентърът, като производствената структура, произвежда и продава професионални услуги. Най-характерно за този тип производство е, че всеки тип услуга интегрира в себе си многобройни и специфични професионални знания от областта на физиологията, спортната технология, педагогиката, спортната медицина и др., за да има ефект върху здравето и физическата дееспособност на хората. Класификация на продукта в спорта Таблица 1
При обслужването на хора, желаещи да подобрят своята физическа дееспособност, се използва кумулирана информация за процесите, “поддържащи или променящи клиентите”, и това неминуемо се отразява на качеството на услугите. Част от консуматорските услуги, които предлага фитнесцентъра, имат рутинен характер - помещения, обзавеждане, условия, организация на работата с клиентите, но другата част са професионални услуги - спортна методика, тестиране, диагностика. От друга страна, предлагането на спортни услуги във фитнесцентъра в качеството им на първичен продукт поражда друг тип продукт, който има признаците на производен продукт. Това т.нар. “трето място”. Потребителите идват не само да подобрят физическата си дееспособност, но и да задоволяват необходимостта от социални контакти. В случая участието в системни спортни занимания, подпомага интеграцията на спортуващите в социалното пространство. От друга страна спортът спомага за постигането на съществени и глобални идеи, каквато е напр. здравословния начин за живот. Така спортът представлява на практика съпътстващ (съставен) продукт. 3. Маркетинговият микс и неговите компонентиВ центъра на маркетинговата дейност е купувачът, спрямо интересите и потребностите на които се разработва и формира продуктът, неговата цена, разпространението му в търговската мрежа (дистрибуцията) и представянето му на купувачите (промоцията). Всички тези страни на маркетинговата дейност съставят маркетинговия микс, чийто компоненти се реализират смесено и съпътстващо в конкретните пазарни ситуации (фиг.3) (по Прайд У. и Феръл О., 1994). От своя страна всяка пазарна ситуация се влияе от маркетинговата среда. В нея влизат правно-нормативната уредба, конкуренцията, политическите сили и силите на властта, социалните аспекти на конкретната дейност, културата и др. Това е средата в която се планира и потребва продукцията. 
Фиг.3. Маркетингов микс и компоненти на маркетинговата среда Създаване на продукта Създаването на всеки продукт е свързано със спазването на определена производствена технология. Най-общо казано, технологията обхваща всичко, което се извършва в дадена последователност за даден период от време и осигурява превръщането на суровината в краен продукт, годен за потребление. Всяка технология включва поредица от процедури: 1. Формулиране на целта; 2. Маркетинг; 3. Изграждане на производствена система; 4. Осигуряване на условия за функциониране на системата. Не винаги е възможно да се търсят аналогии между производството на материален продукт и създаването на продукт в една непроизводствена област, каквато е спорта. Все пак в принципно отношение сходства съществуват, доколкото на методологическо равнище частните приложни знания (каквито са технологичните) се базират на общи приложни знания (каквито са социалните технологии, и в частност - технологиите в производствената област). Особено ефективни и популярни са технологиите за създаване на продукта елитен спортист в областта на големия спорт и технологиите за създаване на продукта “рекреация” в областта на “спорта за всички”. Цена на продукта Цената на спортните услуги се определя чрез изработване на калкулация, като за всеки тип услуга се вземат предвид: направените разходи - материални (ел. енергия, топлина, вода и др.), парични (ФРЗ, ДОД, в т.ч. административни разходи), динамиката на потребителското търсене, конкурентните цени и др. Когато се изчисли себестойността на спортната услуга и се прецени размерът на продажбената надценка, се определя и стойностния израз на единица продукция (в случая себестойността на спортната услуга). Съблюдават се също “буферни зони”, резервни варианти, песимистични баланси с оглед гарантиране на относителна стабилност при непредвидени обстоятелства. Класните спортисти се оценяват чрез други подходи - напр. атлетите се класифицират в няколко категории. Базата на ценообразуването е постигнатото през отминалия сезон. Изготвя се ценови каталог, според който всеки знае тарифата си: 1. Какво би получил, за да участва; 2. Каква е премията при класиране; 3. Какви са добавките за постигнат резултат. На калкулация подлежи всяко от планираните състезания. Първо, изявите са групирани географски така, че да се използват чартърни полети. Второ, взема се предвид размерът и разпределението на събрания джакпот. Трето, преценява се мястото, което атлетите заемат в сезонната ранглиста и какво може да се очаква от резервите, ако се случи нещо непредвидено с титулярите. Според правилника първите петдесет в предвидените дисциплини би трябвало да бъдат допуснати до старт, но на практика участват няколко титуляра, на които се разчита да превърнат състезанието в спектакъл. В областта на спортните игри цената на състезателите под формата на възнаграждение се определя от предварителните споразумения по договор като освен заплата, според щатно разписание, се начисляват премии при победа - когато отборът гостува или е домакин, за спечелени точки според регламента на състезанията, за участие в национални гарнитури и класиране. Играчите се диференцират според равнището на квалификацията им чрез професионални и аматьорски лицензи, а също и категории. В ценообразуването участват и такива критерии като възраст, здравословно състояние, завоювани титли, лични качества, игрови пост и др. Цената на елитните тенисисти се определя от мястото им световната ранглиста, класирането в конкретното състезание, величината на наградния фонд, участието на равностойни конкуренти и др. Промоция на продукта в спорта Промоцията на продуктите в спорта се извършва чрез реклама, публичност, лични продажби и насърчаване на продажбите. Успоредното и смесено реализиране на тези страни от промоцията в зависимост от конкретната ситуация се нарича “Промоционен микс”. В рекламното послание в областта на Спорта за всички се описва предложението (оферта), изтъква се качеството (например притежаване на тренажорни устройства от реномирани фирми, висока квалификация на инструкторите и методистите, работа по нови методики, използване на компютърни програми и др.). Рекламното послание съдържа конкретни доказателства за качеството на услугите (например липса на всякакви рекламации, достигане на високи постижения за кратък срок, отзиви на ерудирани специалисти, обществен отглас и др.) В рекламните съобщения се посочва също разграничаването от конкуренцията (по-ниски цени, по-висока култура на обслужването, широк спектър на услугите, различни преференции)и очакваните ползи. Освен това се прибягва до някои трикове, с които да се активира поведението на потребителите. Съобщава се за изключителен интерес към услугите и ограничени възможности на фитнесцентъра, оповестяват се съкратени срокове за записване или отстъпки в цената. Това е т.нар. подтик към вземане по-бързо на решение за покупка. В рекламата фигурира името на центъра, адрес телефон, факс. Не е без значение как ще бъде представен и рекламния текст. Той трябва да бъде балансиран, раздвижен, акцентиран, за да привлича вниманието. Рекламните кампании в областта на елитния спорт се организират и осъществяват в две посоки. Веднъж - като реклама на самото спортно събитие и втори път - спортното събитие като място и повод за реклама на продукцията на компании, които не са свързани със спорта. Рекламоносителите в спорта съответстват на спецификата на спортните продукти (табл.2). Част от промоционния микс е публичността. За разлика от рекламата, която е платена нелична комуникация между производители и потребители, публичността е неплатена форма на нелична комуникация, която се предава чрез масмедиите. Тук аудиторията не е целева и съобщенията са адресирани към разностранен контингент от хора. Видове публичност са: новини, статии, фотографски материали, пресконференции, репортажи, интервюта, брифинги и др. Таблица 2
Личните продажби и насърчаване на продажбите са част от промоционния микс. Личната продажба се осъществява директно от продавача чрез лична комуникация с купувача, в ситуация на пряк информационен обмен. Продавачът извършва едновременно както информирането, така и убеждаването на клиента. Нещо повече, чрез силата на личното обаяние и привлекателността на продавача се цели трайно приобщаване и спечелване на клиента. В областта на спорта типичен пример на лична продажба на услуги е анимацията. Френският глагол “animer” означава съживявам, въодушевявам, вдъхновявам. Аниматорите помагат на клиентите да се освободят от ограниченията и евентуалното си смущение, за да бъде обучението им по-разнообразно, по-интересно, приятно и осмислено. Аниматорът създава атмосфера, която да подтикне клиентите към съпричастност, към активност към творчески изяви. В областта на спорта насърчаването на продажбите не се прилага в необходимите мащаби. Причините са няколко - липса на добре развит пазар на спортните услуги, недостатъчна квалификация на мениджърите по продажбите, затруднения от правно-нормативно естество. По своя характер дистрибуцията на продукта в спорта представлява посредническа дейност за придвижване на продукта до потребителя. От добре развитата и функционираща дистрибуторска мрежа зависи пласмента на стоките и тяхното потребване. В областта на спорта няма типична дистрибуция на продуктите, както е в стопанската сфера, но все пак подобна дейност се осъществява от посреднически фирми, които улесняват сделките между спортисти и спортни клубове, между самите клубове, между тях и индустриалните компании, между клубовете и телекомуникационните компании и др. Всъщност посредническите фирми представляват “трансмисия” за дистрибуция на специфичния продукт в спорта до съответния потребител. Дистрибуцията на спортните зрелища чрез телекомуникационните компании е друга форма на дистрибуторството в спорта. Дистрибуцията на спортни услуги с развлекателен, методически, профилактичен, рекреационен характер, в качеството им на носители на социални идеи (физическа дееспособност, активен начин на живот и др.), се осъществява от международни движения, асоциации, организации от типа на “Спорт за всички”, “Трим”, “Партисипейшън” и др.
Когато потребителите са ограничен контингент, но са високо платежоспособни и имат специални изисквания към качеството на продукта, маркетинговата тактика е фокусирана преди всичко върху него и за това се нарича продуктова. Когато контингентът от потребители е сравнително многоброен, платежоспособен, но неориентиран в предпочитанията и намеренията си, се прилага търговска маркетингова тактика, която акцентира на рекламата и публичността с оглед информирането и приобщаването на този тип потребители. Те имат интерес да водят здравословен начин на живот, желаят да подобрят своята физическа дееспособност, но им липсват конкретни знания и ориентация. Има и една малобройна категория потребители - артисти, манекени, фотомодели, балетисти, които поддържат професионално кондицията си и същевременно са високоплатежоспособни. Изискванията им за качество на услугите са индивидуални, съобразени с личните качества и предпочитания. В този случай се прилага маркетингова тактика, която се нарича специализирана. Храненето, питейният режим, функционалните програми се изготвят на компютър и са лични, а с клиентите се работи строго индивидуално. Този маниер на работа се нарича “шойпинг” и е много разпространен в практиката на фитнесцентровете на запад. 4.2. Тактики според етапите от жизнения цикъл на стоките и техните пазарни измеренияВсяка стока, предназначена да задоволи определени потребности на пазара, преминава през няколко етапа, които съставляват нейният жизнен цикъл. Това са въвеждане, възход, зрелост и упадък. Същевременно всяка стока има специфични пазарни измерения като: качество, цена, реклама, сервиз. В маркетинговата практика ударението, а оттам и приоритетът на пазарните измерения е различен - в зависимост от етапа, в който се намира стоката, следвайки своя жизнен цикъл. Например, когато един продукт тепърва се въвежда в пазара и му предстои да се наложи над конкуриращите го продукти, тактиката на приоритетите е следната: качество-реклама-цена-сервиз. Когато налагането на стоката на пазара бележи възход, за да се засили този ефект, тактиката залага преди всичко на рекламата с постоянна грижа за качеството и постепенно увеличаване на цената (поради голямото търсене и доказаното качество). Тактиката в този случай има следния вид: реклама-качество-цена-сервиз. Когато стоката е в своя зенит, т.нар. етап на зрелост, тогава вече е дошло времето за печалба и за тактиката цена-реклама-качество-сервиз. Стремежът на компанните е да се удължи във времето този етап от жизнения цикъл на стоката. Разбира се, в определен момент настъпва неизбежен упадък, защото конкуренцията, за да съществува, постоянно взема мерки, свързани с иновацията за осигуряване на конкурентноспособността си и респективно - оцеляването си. В период на упадък отново се търсят иновационни решения и цикълът се повтаря. Това довежда до промяната и на маркетинговите тактики. Не е трудно да се предположи, че споменатите тактики са приложими в дейността на фитнесцентровете, доколкото предлагането на платени спортни услуги представлява изнасяне на пазара на специфичен вид стока, която има пазарни измерения и й е присъщ жизнен цикъл на съществуване. 5. Маркетингова стратегия в спортаМаркетинговата стратегия е свързана с цялостното развитие на спортната организация в дългосрочен план. Особено ефикасна е онази маркетингова стратегия, която осигурява стратегическо управление на ценовата, офертната и социалната политики (фиг.4). Всъщност управлението предвижда преодоляване на несъответствията между фактическото и желаното състояние на трите типа политики. Маркетинговата стратегия се представя графично чрез матрица от типа: вид политика - изводи, корекции, очаквани резултати (табл.3). Таблица 3
Технологията на маркетинговата стратегия предвижда пет процедури. Най-напред се предприема обстойно маркетингово проучване във връзка с фактическото състояние на продажбите (в случая на спортни продукти). Правят се изводи за ценовата, социалната и офертата политики на основата на резултатите от проучването. Там където е необходимо се правят корекции в подходите и се очертават прогностично очакванията. Крайната цел е да с предизвика процес на оптимизация на продажбите. 
Фиг.4. Маркетингова стратегия Каталог: documenti documenti -> I. общи положения за организацията на работната заплата documenti -> Приложение №4 към чл. 54, ал. 1 (Ново дв, бр. 91 от 2008 г., изм., бр. 6 от 2009 г., бр. 92 от 2009 г.) documenti -> Първа предмет и обхват documenti -> Наредба за медицинската експертиза documenti -> Тема методика за развиване на издръжливостта documenti -> Доклад за изпълнение на дейностите, за които е предоставено documenti -> Стойне — седемгодишен първокласник, роден на 18 декември 1936 година. Той още не може да изговаря буквата “р”, но е първенец на класа, чете най-изразително, изписва най-красивите букви, макар понякога да няма пари за тетрадка и молив. Иван documenti -> Растителни видове, неподходящи за засаждане на територията на площадка за игра documenti -> Акад. Георги Бончев Изтегляне 188.51 Kb. Сподели с приятели:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
