Специализиран научен съвет по народно стопанство при висшата атестационна комисия на република българия

Изтегляне 318.62 Kb.

Дата	04.02.2017
Размер	318.62 Kb.
	#14245
Тип	Автореферат

СПЕЦИАЛИЗИРАН НАУЧЕН СЪВЕТ ПО НАРОДНО СТОПАНСТВО

ПРИ ВИСШАТА АТЕСТАЦИОННА КОМИСИЯ НА

РЕПУБЛИКА БЪЛГАРИЯ

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Катедра „Маркетинг и стратегическо планиране”

Румяна Ангелова Желева
ИЗМЕРВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ЛОЯЛНОСТ
АВТОРЕФЕРАТ
НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД ЗА ПРИСЪЖДАНЕ НА ОБРАЗОВАТЕЛНАТА И НАУЧНА СТЕПЕН „ДОКТОР”, НАУЧНА СПЕЦИАЛНОСТ „МАРКЕТИНГ”, ШИФЪР 05.02.26
Научен ръководител:

Доцент д-р Галина Младенова

Рецензенти:

София

2008 г.

Дисертационният труд се състои от увод, четири глави, заключение, използвана литература и приложения, като общият обем е от 175 страници.

Дисертацията е обсъдена и насочена за защита от катедрения съвет на катедра „Маркетинг и стратегическо планиране” при УНСС. Защитата на дисертационния труд ще се състои на ........................от.........часа в зала 2032 на УНСС.

1 Обща характеристика на дисертационния труд

1.1. Относно основанията за изследователски интерес към потребителската лоялност и значимостта на проблематиката

Потребителската лоялност към марките е изследователско поле, в което изследователите са много и идват от различни области: теоретици на маркетинга, специалисти от управленската маркетингова практика, академични учени, емпирични приложни изследователи, аналитици на емпирична информация и др. Различна е и базовата им университетска подготовка: маркетолози, психолози, социолози, статистици, математици, икономисти и пр. От една страна, това прави изследователското поле много пъстро, разнообразно и интересно, тъй като се сблъскват много виждания, предлагат се различни решения, доказват се различни твърдения. От друга страна, разнородността често стои в основата на взаимното неразбиране или поне недоразбиране, което нерядко води до затваряне на отделните групи в себе си.

В практически план изследването на явлението потребителска лоялност се основава най-общо на две неща: първо, неговата огромна значимост за управлението на марките и на маркетинга в по-общи термини; второ, наличието на много погрешни разбирания, управленски фолклор и неизявени теории, от които изхождат хората, които всекидневно взимат решения, благодарение на което последните се оказват погрешни.
Значимостта на проблематиката най-общо може да се опише в следните няколко насоки:
Първо, отдавна е установено и оповестено, че да се задържи един потребител е многократно по-евтино (според Дънкан и Мариарти^¹ - 6-8, но други автори са на мнение, че може да бъде до 22 пъти в зависимост от продуктовата категория и пазарната ситуация), отколкото да бъде спечелен нов. Въпросът обаче е доста по-сложен отколкото изглежда на пръв поглед. Има лоялни клиенти, които са слаби купувачи – купуват рядко и в малки количества, като по този начин съставляват нищожна част от продажбите на марката, на която са лоялни. Тяхното задържане не си струва усилията и средствата. Същевременно има такива, които не са лоялни или са недотам лоялни (купуват и от други марки), но които са силни купувачи – купуват често и в големи количества от продуктовата категория, към която спада марката. Детайлните разчети могат да покажат дали си струва да запазиш първите макар и евтино, срещу това да привлечеш вторите, макар и скъпо.
Второ, в развитите пазари от десетина години се говори за общо намаляване на нивото на потребителската лоялност към марките, а някои автори дори са крайни, твърдейки, че лоялността е мъртва. Според изчисленията на Еренберг^² и колегите му, делът дори на водещите марки в общите покупки на един купувач (т.нар. Share of Requirements – SOR) рядко надхвърлят 45-50%. Дори в сектори като автомобилния, за които се предполага, че съществува емоционална обвързаност на клиентите към марките и в които за подкрепа на тази обвързаност има сериозни материални стимули – добри и изгодни сервизни услуги, заменяне на стария автомобил с нов с доплащане и т.н. - за САЩ и Великобритания се отчита ниво на лоялност не повече от 45%. Това прави борбата за постигане на относително високо ниво на лоялност много важна. Печелят онези марки, които успеят да се измъкнат от общата тенденция за спад в нивото на лоялност или най-малкото имат относително по-малък спад от конкурентите.
Трето, напоследък и у нас се говори за диференциран маркетинг и програми за управление на потребителската лоялност. Донякъде тази тенденция е свързана с новите възможности на информационните технологии и навлизането на системите за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM – Customer Relationship Management). Банки, застрахователни компании, големи вериги магазини вече имат подобни системи като сортуерно и хардуерно осигуряване, но им липсва по-важното – управленската философия на връзките с клиентите, методологията на изграждането на информационните потоци и аналитичният подход. Без представа за естеството на явлението потребителска преданост последните не могат да бъдат изградени, задействани и използвани правилно.
Четвърто, изказват се мнения за преразпределение на лоялността: лоялността спрямо марките продукти спада, но за сметка на това лоялността към обектите за покупка расте. Засега това твърдение е по-скоро предположение, но ако е вярно, тогава много неща в маркетинга трябва да бъдат преоценени и премислени наново. Чисто теоретично погледнато, има основания да се вярва във възможността за подобно преразпределение на лоялността. Ние живеем в един свят на информационна претрупаност и все по-голям дефицит на време, за да можем да си позволим пространно оглеждане и преценяване на онова, което купуваме. В този смисъл марките са онова нещо, което ни кара да правим бърз и, което е по-важно поне в психологически план – правилен избор. В този ред на мисли може да се очаква от веригите магазини по-добре да изпълняват тази функция като осигуряват комфорт на избора?
Що се отнася до заблудите, които оправдават изследването на потребителската лоялност, поне няколко трябва задължително да бъдат посочени. Кои са те?
Вторачването на маркетолозите в собствената им марка води до възприемане на потребителите като разделени в две крайни категории: такива, които са „собствени” (купуват нашата марка, но не и чужди) и такива, които са „чужди” (купуват чужди марки, но не и нашата). Нито едното, нито другото е вярно, поне за развитите пазари. Както сочат недвусмислено маркетинговите изследвания, проведени на тези пазари, както в областта на бързооборотните потребителски продукти, така и в тази на дълготрайните, „собствените” потребители са потребители едновременно и на други марки. В един и същ отрязък от време, потребителите купуват рутинно от един набор от марки – явление, което е познато под наименованието полигамна или репертоарна лоялност^³.
Не по-малко опасна заблуда е да се мисли за 100% поведенчески лоялните потребители (моногамно лоялните) на дадена марка (тези, които купуват единствено тази марка за продължителен отрязък от време) като за „златни кокошки”. Както показва Еренберг^⁴ и изследователите около него за десетки категории на бързооборотните потребителски продукти (но не само в тях), в десетки страни с развити пазари, подобно разбиране е неуместно. 100% поведенчески лоялните потребители са, първо, малко на брой и, второ, обикновено купуват много рядко или в ограничени количества (тъй наречените слаби потребители). Покрай възхода на парадигмата на маркетинга на взаимоотношенията тази заблуда придобива опасни финансови измерения: борбата за 100% лоялни е не само безсмислена, но и изключително скъпа.
Напоследък във връзка с концепцията за марковия капитал (brand equity) се роди и бързо набра скорост друго погрешно разбиране: марката ти може да е силна по едни показатели, но слаба по други. Например, с много високо ниво на лоялност, но с по-скромна известност, проникване или пазарен дял. Пак Еренберг и изследователите от неговия Център за изследвания в областта на маркетинга показаха, че това принципно не е вярно (с редки изключения в нишови и действително сегментирани пазари или особени продуктови категории). Обичайното в развитите пазари е тяхната висока подреденост. Зад привидния хаос или случайност на индивидуалните поведения на потребителите и купувачите на ниво на марките и продуктовите категории има строги закономерности. Една от тези закономерности е, че мерките за силата на марките са взаимосвързани една с друга.
Концепцията за лоялността винаги е била една от най-хлъзгавите в маркетинга. И досега съществува ясно разграничение на изследователите: едни предпочитат да я измерват с поведенчески мерки (доколко редовно се купува и потребява една марка), други с отношенчески (доколко се харесва или предпочита една марка), трети – с различни комбинирани модели. Зад разделението има донейде неосъзнатото допускане, че неминуемо между поведенческите и отношенческите мерки има противоречие: да предпочиташ една марка, но да купуваш – друга. Ако са правилно дефинирани продуктовите сегменти (Мерцедес не е в категорията на евтиното Рено Меган, но не и в тази на скъпата Порше) и ако се държи ясна сметка на стратификацията на пазарите, тогава, както показват сериозните изследвания, за развитите пазари съществува като правило сходимост между отделните мерки на лоялността.
Но, ако това са заблуди за силно развитите пазари и пазарни общества, дали това е така и за все още крехките пазари, които доскоро наричахме с неясния термин „нововъзникващи”? Дали в по-слабо развитите пазари като нашия и тези на бившите социалистически страни нещата не стоят по друг начин? Тези въпроси стоят в основата за настоящото изследване. Те стоят в основата и за издигнатите хипотези на работата.

1.2. Изследователски цели и задачи

Целта на настоящият дисертационен труд е да се установи дали закономерностите, отнасящи се до потребителската лоялност в развитите пазари се проявяват и у нас. Става дума за два вида закономерности: (1) закономерности, пряко касаещи потребителската лоялност (например, наличие или отсъствие на полигамна, наричана още репертоарна или споделена лоялност) и (2) закономерности, отнасящи се до връзките на лоялността с други възлови пазарни величини (лоялност и известност на марките, лоялност и проникване и пр.).

За изпълнение на целта на работата бяха поставени следните основни задачи:

Да се направи разбор на различните теоретични постановки за потребителската лоялност и да се подбере подходящо понятийно определение за нея.
Да се разработят операционални определения на потребителската лоялност, отразяващи в достатъчно добра степен съдържанието на понятийното определение.
Да се разработи програма и инструментариум за измерване на потребителската лоялност в подбрани продуктови категории.
Да се осъществи емпирично изследване върху потребителската лоялност в подбраните продуктови категории.
Въз основа на емпиричните данни да се установи какъв е преобладаващия тип потребителска лоялност и как лоялността се отнася с други управленски категории.
Да се установи съществува ли сходимост между различните мерки за измерване на потребителската лоялност.

Поставяйки си тази цел и конкретизиращите я задачи, ние се водехме от разбирането, че е важно първо да се разбере какво е действителното положение на нещата що се отнася до лоялността на нашия пазар, за да може по-нататък да се знае какво е възможно и какво не в нейното управление. Едва когато си дадем сметка какво е, можем да разберем какво може да стане. Едва когато разберем какво може, ще бъдем в състояние да пристъпим и към въпроса как това да стане действителност.

За съжаление, в много отношения в управленската практика се действа по обратния начин. Без да е ясно какво е положението и какво то допуска, се правят програми за лоялност, преследват се химерни цели („Повече 100% лоялни клиенти”), купуват се скъпи системи за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM), издават се smart карти и т.н.

1.3. Обект и предмет на изследване

Обект на изследване са марките продукти в четири категории бързооборотни пакетирани потребителски продукти (маргарин, дамски дезодорант, прах за пране и паста за зъби). Подборът на продуктовите категории изхождаше най-общо от следните съображения.
На първо място, да се осигурят условия за едно по-надеждно тестване на основните изследователски хипотези в смисъла, който Еренберг влага: различни по естество, предназначение, начин на употреба продукти, различни пазари и т.н.
Второто ни основание за този подбор на продуктови категории се корени в това да се осигури възможност за един съпоставителен анализ: да се установи в какви отношения отделните продуктови категории си приличат и в какви – различават, разбира се, що се отнася до предмета на изследване и началните изследователски хипотези.
Трето, разнообразието от категории се основаваше и на нашата идея в процеса на анализа на емпиричната информация да се достигне до последващи хипотези от различно естество, които да се тестват. Не всичко може да бъде предвидено като хипотези при разработката на теоретичната част на дисертационния труд.
Четвъртото ни съображение бе строго практическо: да се получи една методика и инструментариум за надеждно измерване, която може да служи на практиката, произвеждайки качествена емпирична информация. Ръководейки се от това, ние бяхме принудени (1) да се спрем само на четири продуктови категории и (2) да използваме по-пестеливи изследователски техники. В противен случай рискувахме да натоварим прекалено въпросника с явния риск за влошаване качеството на данните.
Предмет на изследване е потребителската лоялност спрямо марките в указаните по-горе продуктови категории. На понятийно равнище ние възприемаме постановката за потребителската лоялност на Джейкъби и Чеснът, изразена в тяхната монография „Марковата лоялност: Измерване и управление”, според която лоялността представлява (1) пристрастен поведенчески отговор, (2) проявяващ се във времето от (3) единица, вземаща решения, (4) отнасящ се до една или повече алтернативни марки измежду (5) набор от подобни марки и е (6) функция на психологични процеси^⁵. Както се вижда, определението идентифицира шест изисквания към потребителската лоялност, чието съдържание е дешифрирано в работата.

1.4. Изследователски хипотези и теза на работата

Предварително – преди осъществяване на емпиричното изследване – в теоретически план бяха издигнати следните основна и подчинени хипотези:

Основна хипотеза: На българския пазар на потребителски продукти вече се възпроизвеждат типичните за зрелите и устойчиви пазари закономерности, отнасящи се до потребителската лоялност, но са налице и рудименти на нововъзникващите пазари.
Тази основна хипотеза може да бъде доказана или отхвърлена чрез проверка на следните подчинени хипотези:
Х-1: Налице е по-скоро полигамна отколкото моногамна лоялност: делът на потребителите, които са лоялни на повече от една марка (полигамно или репертоарно лоялните) е по-голям от този, лоялни на една марка (моногамно лоялните).
Х-2: Полигамната лоялност е от йерархичен тип: една марка ярко се откроява в репертоара от марки по честота на покупка и предпочитание, другите допълват този репертоар от време на време.
Х-3: Налице са високи равнища на пазарна концентрация, изразяващи се в това, че малък брой водещи марки биват купувани от много голям дял потребители или казано другояче, голям дял потребители са полигамно лоялни на малък брой водещи марки.
Х-4: Потребителите, които имат моногамна лоялност, съставляват малък дял от потребителите на цялостната продуктова категория.
Х-5: Налице е силна права връзка между мерките за силата на марките (различните видове известност и проникването) и тези на потребителска лоялност към тях. Колкото по-силна е една марка, толкова по-голямо е равнището на лоялност към нея и обратно.
Х-6: Налице е силна права връзка между мерките на потребителската лоялност.
Х-7: Налице е силна права връзка между мерките за силата на марките помежду им.
Анализът на емпиричната информация потвърди основната хипотеза и тя се превърна в:
Теза на работата. На българския пазар на потребителски продукти вече се възпроизвеждат типичните за зрелите и устойчиви пазари закономерности, отнасящи се до потребителската лоялност, но са налице и рудименти на нововъзникващите пазари.

1.5. Уточнения и ограничения

Първото уточнение, което трябва да направим, се отнася до основния термин, който ще се ползва в работата – потребителската лоялност. Защо потребителска лоялност (customer loyalty), а не маркова лоялност (brand loyalty), който по-широко се ползва в литературата на английски? Ако трябва да бъдем докрай точни, би трябвало да говорим за потребителска лоялност към марката. В този случай имаме обекта на лоялността (друг обект на лоялност може например да бъде страната производител – много хора у нас са лоялни към немските коли, но не и към марките и моделите им), субекта на лоялността – потребителя и отношението, което ги свързва, а именно лоялността. За краткост предпочетохме потребителска лоялност, но винаги трябва да се има предвид горното значение. Иначе смислово не правим разлика между двете понятия потребителска и маркова лоялност, както и повечето автори в научната литература и практиката.

Ясно е, че за такава категория като лоялността, в която се преплитат поведенчески аспекти (редовност, честота, обеми на покупките от марката) и отношенчески такива (дали се харесва тя, доколко потребителят е удовлетворен и пр.) най-добрият изследователски подход би бил да се комбинират методите на наблюдението (например, да се ползва някакъв потребителски панел за осигуряване на твърди данни да покупките) с методите на допитването (за осигуряване на меки данни – за нагласите, отношението, намеренията спрямо марките). За съжаление, поради финансови ограничения подобна комбинация не бе възможна. Въпреки, че в страната има два потребителски панели, закупуването на налична информация от тях и особено прикачването на допитване върху домакинствата от панела би струвало десетки хиляди лева. По тази причина ние се опитахме в един структуриран въпросник за персонално интервю да подберем и включим онези техники, които в най-добра степен наподобяват една такава комбинация.
Спрели сме се само на горепосочените четири продуктови категории бързооборотни потребителски стоки без да включваме дълготрайните потребителски стоки и услугите. От какво бе продиктувано това ограничение. За съжаление, пак от липса на достатъчно средства, но този път става дума и за липса на време. Независимо от това, от други изследвания, а и от всекидневния ни опит има основания да се мисли, че някои от нещата, установени в сферата на четирите бързооборотни потребителски продукти, се случват и при дълготрайните потребителски продукти, както и при услугите. Така например, от проучванията на различни маркетингови изследователски агенции в страната се вижда, че полигамна лоялност преобладава и в категориите на маратонките, веригите заведения за бързо хранене, мобилните телефони, мобилните телефонни услуги. Става дума за изследвания през последните две години.
Както ще се види от съдържанието на трета и четвърта глава, анализът на емпиричната информация е правен на ниво на цялата извадка. Това ограничение се базира на общата ориентация на работата. Както се видя от горепосоченото, работните ни хипотези – основната и поддържащите я – предполагат този тип по-абстрактен анализ. Детайлизирането на анализа – например, как стоят нещата при по-възрастните и по-младите жени, как стоят при по-заможните и по-бедните, при тези с по-големи и по-малки домакинства и т.н. - би разводнило и разфокусирало работата. Не на последно място, един детайлизиран анализ би увеличил прекалено много обема на изложението. Разбира се, емпиричната информация е налице и тя може да бъде използвана по-нататък за други цели в такъв тип анализ.
Последното уточнение и ограничение касае обекта на анализа – чадърните марки (Астера, вместо Астера уайтънинг, Астера тотал и пр.). Защо тях, а не конкретните марки – по този въпрос сме се спряли подробно във втора глава, където излагаме основанията си за избраната методология и инструментариум.

1.6. Използвани изследователски методи

В работата са използвани теоретичен анализ за разбор на литературата относно изследването на потребителската лоялност.

Емпиричният анализ се опира на специално разработената за целта изследователска програма и инструментариум и проведено национално емпирично изследване с обем на извадката от 713 домакини и метода за събиране на данни – структурирано персонално интервю в домовете на респондентите.
Като аналитични методи сме използвали едномерни разпределения, средни величини, различни видове преобразования на данните и основно корелационен анализ. За целта сме се ползвали от възможностите на пакета приложни програми SPSS.
Основните емпирични резултати са дадени във вид на таблици и графики.

2 Съдържание и основни постановки на работата

2.1. Съдържание на работата

Работата съдържа увод, четири глави, заключение, списък на използваната литература и приложения. Краткото съдържание е приведено по-долу.

УВОД

Относно основанията за изследователски интерес към потребителската лоялност и значимостта на проблематиката

Изследователски цели и задачи

Обект и предмет на изследване

Изследователски хипотези и теза на работата

Уточнения и ограничения

Използвани изследователски методи

Постройка и съдържание на отделните части на работата

ГЛАВА ПЪРВА: МЕТОДОЛОГИЯ НА ИЗМЕРВАНЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ЛОЯЛНОСТ

1.1. Хронология на измерването на потребителската лоялност

1.2. Методология за измерване на потребителската лоялност
ГЛАВА ВТОРА: ПРОГРАМА И ИНСТРУМЕНТАРИУМ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

2.1. Необходими уточнения

2.2. Програма на изследването

2.3. Инструментариум на изследването

ГЛАВА ТРЕТА: ТИПЪТ НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ЛОЯЛНОСТ

Въведение

3.1. Продуктовата категория на маргарините

3.2. Продуктовата категория на праха за пране

3.3. Продуктовата категория на дамските дезодоранти

3.4. Продуктовата категория на пастата за зъби

3.5. Обобщения
ГЛАВА ЧЕТВЪРТА: ОТНОШЕНИЯ НА И МЕЖДУ МЕРКИТЕ ЗА ЛОЯЛНОСТ И МЕРКИТЕ ЗА СИЛА НА МАРКИТЕ

Въведение

4.1. Продуктовата категория на маргарините

4.2. Продуктовата категория на праховете за пране

4.3. Продуктовата категория на дамските дезодоранти

4.4. Продуктовата категория на пастите за зъби

4.5. Обобщения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Какво целяхме да направим?

Какво установихме?

Какво предстои?

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ
Накратко постройката и съдържанието на отделните части на работата може да бъде предадено по следния начин.

2.2. УВОД

В увода, съобразно изискванията, са посочени основанията за изследователския ни интерес към проблематика. Определени са предметът и обектът, изследователската цел и задачи. Кратко и ясно сме се опитали да формулираме предварителните основна и поддържащи работни хипотези. Представяме и ограниченията, които сме си наложили.

2.3. ГЛАВА ПЪРВА: МЕТОДОЛОГИЯ НА ИЗМЕРВАНЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ЛОЯЛНОСТ

В първа глава представяме хронологията на изследванията на потребителската лоялност, идеите на различни автори и школи. В тази глава посочваме и на какво понятийно определение на потребителската лоялност се спираме. Опитали сме се да класифицираме богатото разнообразие от изследователски техники за измерване на потребителската лоялност. Главата има изцяло теоретически характер и цели най-общо да очертае методологическата рамка на измерванията на потребителската лоялност.

2.4. ГЛАВА ВТОРА: ПРОГРАМА И ИНСТРУМЕНТАРИУМ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

Във втора глава въз основа на избраното понятийно определение разработваме програмата и инструментариума на изследването. Представени са отделните елементи на изследователската програма. Представен и обяснен в подробности е и изследователският инструментариум.

2.5. ГЛАВА ТРЕТА: ТИПЪТ НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ЛОЯЛНОСТ

Трета глава излага част от емпиричните резултати под формата на таблици. Тя има за основна задача анализа на типа потребителска лоялност в разглежданите продуктови категории. В тази глава основното внимание е отделено на проверката на първите четири работни хипотези.

2.6. ГЛАВА ЧЕТВЪРТА: ОТНОШЕНИЯ НА И МЕЖДУ МЕРКИТЕ ЗА ЛОЯЛНОСТ И МЕРКИТЕ ЗА СИЛА НА МАРКИТЕ

Четвърта глава излага втората част от емпиричните резултати също под формата на таблици с агрегирана информация. С помощта на корелационен анализ се прави проверката на последните три работни хипотези.

Заключението съдържа основни обобщения и посочва насоки за по-нататъшни изследвания.

2.7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Какво предстои?

Това, което оттук нататък може да бъде предмет на последващи изследователски опити, частично се съдържа във възприетите ограничения на работата. За какво става дума по-точно?

Ние изследвахме само четири категории бързооборотни потребителски продукти. По понятни съображения извън нашето полезрение останаха много други бързооборотни потребителски продукти, както и потребителски продукти с дълготрайна употреба. Бъдещите проучвания в този смисъл трябва да дадат по-голяма ширина на изследователското поле, за да може да се установи, дали закономерностите, които наблюдавахме в изследваните категории, са налице и при другите, има ли някакви модификации и пр.
Интересно за бъдещите изследвания е да се проучи как потребителската лоялност се отнася с други невключени в тази работа пазарни величини, например – пазарния дял. Макар да се смята, че последният достатъчно добре се „представя” от пазарното проникване, то нарочното изследване на връзката „пазарен дял - потребителска лоялност” има самостойно значение. Чрез включването в изследователското поле на повече такива връзки би се постигнала по-голяма дълбочина, особено, когато от установяване на наличие или отсъствие на закономерности се премине към опит те да бъдат обяснявани.
Безспорно предстои и усъвършенстване на методиката на изследването на потребителската лоялност. Тя може да върви по две линии. Първата се състои в усъвършенстване на настоящия инструментариум чрез включването в него и на други мерки на лоялността, както и чрез адаптацията му към продуктовите категории (особено силно това се отнася за дълготрайните потребителски продукти). Втората линия се отнася до „скачването” на настоящата методика с наличните или бъдещи потребителски панели, чието основно достойнство е производството на „твърди” данни.
Освен от ограниченията на работата, бъдещите изследвания върху потребителската лоялност се трасират и от чисто практически нужди. Към тях могат да бъдат отнесени изследванията на динамиката на нивата на лоялността по продуктови категории. Те биха дали добри ориентири за маркетинговото планиране и оценяването на маркетинговите резултати на фирмите и марките. Вместо абстрактни и с нищо непотвърдени критерии, маркетинговите отдели биха разполагали с конкретни такива, като съпоставката с минали периоди, както и с конкуренцията би придобила истинска стойност.
Интересно е да се направят и съответните практически изводи за управление на потребителската лоялност към марките въз основа на получените резултати от настоящото изследване. Трябва да признаем, че такава идея стоеше в един ранен етап от нашата работа, но впоследствие се оказа, че две дини под една ръка трудно се носят. Очевидно извличането и обосноваването на управленските изводи е самостоятелна задача, която иска големи усилия и вече друга настройка на мисълта.

3 Обобщения

3.1. Относно типа на потребителската лоялност

Извършените измервания и изчисления дават основания да се направят няколко основни обобщения относно четирите категории бързооборотни продукти.

Първо, и при четирите категории бе установена като преобладаващ образец полигамна лоялност – както поведенческа (измерена с техниката на „опит с марката”), така и отношенческа (измерена с техниката на най-предпочитаните марки). При това, както се вижда от таблица 3-14, данните при отделните категории са доста сходни, независимо, че става дума за различни по предназначение продукти и за различни като ситуация пазари.

Таблица 3-14: Полигамна или моногамна лоялност

Продуктови категории	Средно по колко марки се купуват обичайно и спорадично (в бройки)	Дял на купуващите само една марка обичайно и спорадично (в %)	Средно най-предпочитани марки (в бройки)
Маргарин	3,2	6,6	2,3
Прах за пране	4,7	4,7	2,6
Дамски дезодорант	4,2	7,6	2,4
Паста за зъби	4,3	5,8	2,5
Средно	4,1	6,18	2,45

Второ, когато като критерий за отнасяне към поведенчески лоялни се използва отговора „обичайно купувам”, техниката „опит с марката” произвежда една привидна картина на дуалистичен пазар, при който преобладава моногамната лоялност, както е видно от таблица 3.15.

Таблица 3-15: Полигамна или моногамна лоялност, измерени с техниката „опит с марката” въз основа на критерия „обичайно купувана марка”

Продуктови категории	Моногамно лоялни (купуват обичайно само една марка) (в %)	Полигамно лоялни (купуват обичайно повече от една марка) (в %)
Маргарин	56,2	34,1
Прах за пране	50,6	45,1
Дамски дезодорант	42,1	41,0
Паста за зъби	50,5	44,7

Забележка: Остатъците до 100% на всеки ред са дяловете на онези потребители, които не са посочили нито една марка като «обичайно купувана».

Трето, установено бе, че съществува ярко изразен образец на йерархична полигамна лоялност – една марка води по честота и значимост в репертоара от няколко марки. Това обяснява голямата разлика в картините на лоялността, измерени с «опит с марката», когато за критерий за лоялност се приема «обичайно купувана марка» и когато, като критерий се приемат отговорите «обичайно купувана» плюс «спорадично купувана». Това обстоятелство трябва да се вземе под внимание при бъдещи изследвания.
Четвърто, без изключение при всички продуктови категории бяха установени много високи равнища на пазарна концентрация, изразяващи се в това, че малък брой водещи марки биват купувани от много голям дял потребители или казано другояче, голям дял потребители са полигамно лоялни на малък брой водещи марки (таблица 3-16): средно 82% от потребителите купуват някоя или някои от 4-5-те водещи марки във всяка продуктова категория, а първите две се купуват от средно от около 65% от потребителите.

Таблица 3-16: Равнища на пазарна концентрация (дял от потребителите, които купуват някоя от водещите и някоя от първите две марки)

Продуктови категории	Водещите няколко марки (в %)	Първите две марки (в %)
Маргарин	87,1	75,1
Прах за пране	79,9	68,8
Дамски дезодорант	74,7	59,4
Паста за зъби	86,5	56,3
Средно	82,05	64,9

Пето, без изключение във всичките четири категории бе установено, че делът на моногамно лоялните е малък – средно 6.18% (таблица 3-13), което потвърждава нашата предварителна хипотеза Х-4.

Шесто, техниката «последна-предпоследна марка» се оказа недобро средство за измерване лоялността на бързооборотни потребителски продукти. Вместо да разкрива, тя скрива действителната картина на нещата. Тя обаче в известен смисъл може да се използва като средство за верифициране на другите метрики.
В заключение трябва да се каже, че първоначално издигнатите работни хипотези се подвърдиха въз основа на данните от изследваните продуктови категории.

3.2. Относно отношенията между мерките за лоялност и мерките за силата на марките

В таблица 4-9 са приведени данни за корелационните коефициенти между мерките на лоялността и на силата на марките. От всичките 80 коефициента 47 (59%) са с високи положителни стойности, 22 (27%) със средни и 11 (14%) с ниски.

Таблица 4-9: Отношения между мерките за лоялност и мерките за силата на марките

ТОМА

Спонтанна

известност

Сумарна
спон. изв.

Обща известност

Пазарно
проникване

ПЛ „опит с марката”

Висока - 4

Висока – 3

Средна - 1

Висока - 4

Средна - 4

Висока - 4

ПЛ „посл.-предпосл.покупка”

Средна - 1

Ниска – 3

Средна – 2

Ниска - 2

Средна – 2

Ниска - 2

Средна – 2

Ниска - 2

Средна – 2

Ниска - 2

ОЛ „любима марка”

Висока - 4

Висока – 3

Средна - 1

Висока - 4

Средна - 4

Висока - 4

ОЛ „предпочитани
марки”

Висока - 4

Висока - 4

Висока – 4

Висока – 1 Средна - 3

Висока - 4

Предвид факта, че мярката „последна-предпоследна покупка” се оказа неподходяща за измерване на поведенческата лоялност, при изчистването на нейния ред с корелации, се получават резултатите, приведени в таблица 4-10. От общо 60 коефициента 47 (78%) са с високи стойности и 13 (22%) със средни. Какви обобщения ни дават основания тези резултати да направим?

Таблица 4-10: Отношения между мерките за лоялност и мерките за силата на марките без мярката „последна-предпоследна покупка”

	ТОМА	Спонтанна известност	Сумарна спон. изв.	Обща известност	Пазарно проникване
ПЛ „опит с марката”	Висока - 4	Висока – 3 Средна - 1	Висока - 4	Средна - 4	Висока - 4
ОЛ „любима марка”	Висока - 4	Висока – 3 Средна - 1	Висока - 4	Средна - 4	Висока - 4
ОЛ „предпочитани марки”	Висока - 4	Висока - 4	Висока – 4	Висока – 1 Средна - 3	Висока - 4

Първо, че съществуват висока свързаност между мерките за лоялност и тези за пазарна сила на марките. В това отношение бихме могли да твърдим, че хипотеза Х-5 за висока тясна права връзка между мерките за лоялност и тези за пазарна сила е потвърдена.

Второ, много интересно откритие – макар и да не е много изненадващо- е, че два от показателите за сила на марките – „връх на съзнанието” (ТОМА) и пазарното проникване на марките имат само високи корелации с мерките на лоялността. В този смисъл се потвърждава загатнатото в глава втора, че известността може да се използва като сурогатна променлива при измерване на лоялността. Тълкуването, което може да се направи е, че ТОМА вероятно отразява отношенческата, а проникването – поведенческата лоялност.
Трето, ако в дадено изследване, поради претрупаност на инструментариума или други причини, е невъзможно да се включат същински въпроси за измерване на лоялността, то данните за ТОМА и проникването, каквито обикновено винаги са налице, могат да бъдат използвани за целите на анализа на лоялността.

3.3. Относно отношения между отделните мерки на лоялността

Таблица 4-11: Отношения между отделните мерки на лоялността

	ПЛ „опит с марката”	ПЛ „посл.-предпосл.покупка”	ОЛ „любима марка”	ОЛ „предпочитани марки”
ПЛ „опит с марката”		Средна – 1 Ниска - 3	Висока - 4	Висока - 4
ПЛ „посл.-предпосл.покупка”			Средна – 1 Ниска - 3	Средна – 1 Ниска - 3
ОЛ „любима марка”				Висока - 4
ОЛ „предпочитани марки”

В таблица 4-11 са приведени данни за големината на корелационните коефициенти между отделните мерки за лоялността. От общо 24 такива в 12 от случаите имаме високи корелации, в 3 средни и 9 ниски. При изчистването на мярката „последна-предпоследна покупка”, както това е сторено в таблица 4-12, картината се променя коренно: при всичките 12 случая е налице висока положителна корелация, което говори категорично в подкрепа на хипотеза Х-6.

Таблица 4-12: Отношения между отделните мерки на лоялността без мярката „последна-предпоследна покупка”

	ПЛ „опит с марката”	ОЛ „любима марка”	ОЛ „предпочитани марки”
ПЛ „опит с марката”		Висока - 4	Висока - 4
ОЛ „любима марка”			Висока - 4
ОЛ „предпочитани марки”

3.4. Относно отношения между отделните мерки за силата на марките

Приведените в таблица 4-13 данни свидетелстват, че в 35 от случаите (88%) е налице тясна права връзка (висока положителна корелация) между отделните мерки за силата на марките в четирите продуктови категории и само в 5 (12%) – връзката е с права със средна величина, което свидетелства в полза на хипотеза Х-7.

Таблица 4-13: Отношения между отделните мерки за силата на марките

	ТОМА	Спонтанна известност	Сумарна спон. изв.	Обща известност	Пазарно проникване
ТОМА		Висока - 3 Средна - 1	Висока - 4	Средна - 4	Висока - 4
Спонтанна известност			Висока - 4	Висока - 4	Висока - 4
Сумарна спон. изв.				Висока - 4	Висока - 4
Обща известност					Висока - 4
Пазарно проникване

Общият извод, който трябва да се направи от анализа в тази и предходната глава, е че основната хипотеза на работата е доказана. Всички поддържащи хипотези бяха потвърдени категорично въз основа на емпиричните данни. У нас е налице възпроизводство на онова, което се случва в развитите пазари по отношение на лоялността, налице е един вече установен пазарен ред в поведението на марките.

4 Научни приноси

Извършен е критичен анализ и класификация на методите на измерване на потребителската лоялност.

Разработена, верифицирана и приложена е методика и инструментариум за емпирично изследване на потребителската лоялност.

Формулирана, емпирично тествана и доказана е основната хипотеза, че на българския пазар на потребителски продукти вече се възпроизвеждат типичните за зрелите и устойчиви пазари закономерности, отнасящи се до потребителската лоялност, като са налице и рудименти на нововъзникващите пазари.

Формулирани, емпирично тествани и доказани са подчинените на основната хипотеза, а именно:

Х-1: Налице е по-скоро полигамна отколкото моногамна лоялност.
Х-2: Полигамната лоялност е от йерархичен тип.
Х-3: Налице са високи равнища на пазарна концентрация.
Х-4: Потребителите, които имат моногамна лоялност, съставляват малък дял от потребителите на цялостната продуктова категория.
Х-5: Налице е силна права връзка между мерките за силата на марките и тези на потребителска лоялност към тях.
Х-6: Налице е силна права връзка между мерките на потребителската лоялност.
Х-7: Налице е силна права връзка между мерките за силата на марките помежду им.

5 ПУБЛИКАЦИИ ПО ВЪПРОСИТЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

5.1. Научни статии

Желева, Р., Опит за таксономия на мерките за измерване на потребителската лоялност, сп. Народностопански архив, издание на Стопанска академия Д. А. Ценов, година LXI, книга 2, 2008 г., с. 87-101.

Желева, Р., Има лоялност и лоялност, сп. Алтернативи, издание на УНСС, 2008 г., предстоящо публикуване.
Желева, Р., Хронология за измерване на потребителската лоялност, сп. Насоки, издание на Бургаски свободен университет, 2008 г., предстоящо публикуване. .

5.2. Научни доклади

Желева, Р., Практика, проблеми и перспективи на управлението на взаимоотношенията с клиентите в българските компании, 2006 г., доклад върху резултатите от едноименното емпирично изследване по проект на Програмния съвет по НИД към УНСС, договор № НИД 21.03-12/2005 г., с научен ръководител доцент С. Желев.

1 Dunkan T. and Moriarty S. (1997) “Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships” N.Y.: McGraw-Hill.

2 Ehrenberg A. (1981, 1^st ed. 1998 2^nd ed.), Repeat Buying L: Griffin; A. Ehrenberg (1993) “If You’re So Strong, Why Aren’t You Bigger?” Admap, Oct.

3 Класическо изследване в това отношение е Ehrenberg A. (1981, 1^st ed. 1998 2^nd ed.), Repeat Buying L: Griffin. Вж. още Blackson M. (1995) “Copy Testing and Brand Equity: What’s the Connection” Journal of Advertising Research, Jan/Feb.

4 Ehrenberg A. (1993) “If You’re So Strong, Why Aren’t You Bigger?” Admap, Oct.

5 Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978) “Brand Loyalty: Measurement and Management” John Wiley & Sons, New York

Изтегляне 318.62 Kb.

Сподели с приятели: