634-book-2-tjalo pdf
Изтегляне 442.45 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Вътрешни аудитории
- Комуникационни средства
- Неперсонални средства за комуникация
- Упражнение 4.4
| ЗатвърЖдаване на убеждението на клиентите, че са взели правилното решение за покупка, е също важна роля на комуникацията. Рекламата на „Рейндж Роувър“ вероятно има за цел както да убеди хората да купят продукта, така и да затвърди у тях убеждението в правилността на избора им. Тя гласи:
„Климатроник (климатична система за регулиране на температурата в купето както в горещо, така и в студено време), подобрена система за заключване на вратите, улеснено и опростено управление. Ако „Рейндж Роувър“ нямаше газови амортисьори, не би била най-добрата кола с повишена проходимост (4 X 4) в света. Тя обаче има и затова е най- добрата.“ Рекламата дава много малко информация за колата — какво може да прави, какви са характеристиките и ползите да я притежавате. Акцентира се, че „Рейндж Ровър“ е най-добрата кола с повишена проходимост в света, което пък помага на хората, току-що купили такъв автомобил, да почувстват, че са взели правилно решение. Таблица 4.1 представя систематизирано различните видове рекламни послания.
УЧИЛИЩЕ ПО МЕНИДЖМЪНТ - НБУ Вътрешни аудитории За да поддържа дадена организация успешен контакт с външните си аудитории, тя трябва да има ефективни вътрешни комуникации. Колко често научаваме за добре изготвени планове, които се провалят поради лоши вътрешни комуникации, било поради това, че служителите последни научават за намеренията на ръководството или защото мениджърите не са се посъветвали със своите сътрудници. Всички комуникационни принципи, описани до момента, са приложими в еднаква степен и вътре в организациите. Всъщност те са съществен елемент от управлението. Потребността от комуникация характеризира всяка дейност, присъща на мениджърите. При общуване с други членове на организацията мениджърът трябва да обменя идеи, отношения, ценностни системи, мнения, информация. Това може да отнеме по-голямата част от неговото време, но ако не отдели достатъчно внимание на комуникацията, той няма да е в състояние да изпълнява ефективно своите функции. Комуникацията в рамките на организацията е нещо повече от предаване на информация. Смисълът на съобщението трябва да е ясен и всички участници в комуникационния процес трябва да го разбират правилно. Подателят трябва да е готов да получи обратна информация и да реагира по подходящ начин. Ето защо мениджърите трябва да развиват умения за осъществяване на ефективна комуникация. Някои от основните причини за поддържане на комуникация между членовете и отделите на организацията са: Хората трябва да бъдат информирани, тъй като тъкмо те са натоварени с изпълнението на плановете и тяхната дейност зависи по някакъв начин от тези планове или защото мениджърът иска те да извършат определени действия, свързани с плановете. Мениджърът трябва да изпълнява, ролята, на застъпник, ако иска да въздейства върху другите и да спечели тяхната подкрепа. Трябва, да се на,сърчава диалогът с членовете на организацията, за да се изготвят или подобрят плановете, да се използват знанията на специалистите или да се „продават“ идеите, което би помогнало за възприемането на плановете. Трябва, да се изгражда,т мрежи и чувство за принадлежност, за да се формира по-ангажирана с проблемите на организацията, по-добре информирана и съзнателна работна сила. Хората се свързват в екип, към който принадлежат и към който са лоялни. Служителите, които могат да бъдат модел на поведение за другите, трябва да вярват, че са ценени, като се изтъква тяхната значимост за организацията и им се изказва благодарност. Хората изпитват удовлетворение, когато принадлежат към организации, които оценяват и възнаграждават техните усилия. Без добри комуникации това не може да бъде постигнато. Резулта,тите от ра,бота,та трябва да се подобрява,т, като у хората се изгради високо самочувствие, основаващо се на принадлежността им към организацията. Трябва, да се усъвършенства екипната работа, да се премахнат традиционните гра,ници между различните сфери на дейност в организацията и да се възприемат интердисциплина,рни подходи. Тези повече или по-малко общи цели се постигат чрез отправяне на послания - официално и неофициално - към различни аудитории, някои от които са изброени в Таблица 4.2. Официалните канали следват структурата на организацията. Като мениджър вие ще трябва да отправяте послания към своите подчинени, към равни по ранг колеги и към вашите ръководители — комуникации в посока надолу, по хоризонтала и нагоре в структурата на организацията. Общуването с всички тези групи е еднакво важно. Всички те имат нужда от комуникация с вас, за да дадат обратна връзка, да обменят идеи, мнения и информация.
Разгледахме комуникационния процес и видовете аудитории. Сега ще насочим вниманието си към различните средства, които могат да бъдат използвани за предаване на съобщенията. Комуникационни средства Да се върнем към организацията, в която работите. Упражнение 4.3 Необходимо време: 10 минути Разгледайте външните аудитории на вашата организация и собствената си вътрешна аудитория. Какви комуникационни средства се използват за достигане до тези аудитории? Изберете една външна и една вътрешна аудитория, и едно специфично послание, като например съобщение за нов продукт или за резултатите от дейността през годината. Избройте комуникационните средства, които се използват за такъв тип комуникация. Външна аудитория Съобщение Комуникационно средство Вътрешна аудитория Съобщение Комуникационно средство Вероятно сте посочили рекламите като начин за комуникация с външната аудитория. Освен тях вашата организация може да използва и директна пощенска реклама, брошури, а може би и съобщения за пресата, които да изпраща до подходящи вестници или списания. Вътрешните комуникации също могат да се извършват чрез разнообразни средства. Вашите служители също се повлияват от рекламите, насочени към клиентите, тъй като ги виждат (или чуват). Могат да се използват вътрешнофирмени брошури и листовки, както и информацията, достъпна по вътрешната мрежа - интранет. Обучението също може да бъде разглеждано като вид комуникационно средство. Възможно е комуникационните средства или канали, използвани за предаване на вашето послание, да окажат влияние на начина, по който то се приема, независимо дали аудиторията е вътрешна или външна. Все по-широко се използват едни и същи комуникационни средства за връзка и с двата типа аудитории. Клиентите могат да използват електронна поща, за да изпращат съобщения на вашата организация, а и вие самите сигурно я използвате за комуникация с вашите колеги. Клиентите могат да получат достъп до информация за вашата организация чрез Интернет. Вие можете да използвате интранета на вашата организация, за да получавате достъп до информацията, която ви интересува. Основната цел на съобщенията за пресата е да осигурят информация на външните клиенти, но не трябва да се подценява тяхното значение за информиране и на служителите на организацията. Комуникационните канали могат да се използват по различен начин при общуване с различните аудитории. Това са полезни възможности, защото могат да увеличат ефикасността на комуникациите, но едновременно с това се изисква внимателно да се обмисли начинът, по който се използва каналът, и съобщението, което се предава по него. Посочените примери показват, че различните комуникационни средства работят по различен начин. Те могат да бъдат неперсонални, когато при комуникацията се използват средства за масова информация. В този случай посланието се изпраща едновременно до много хора, като всеки получава едно и също съобщение. Някои средства са „по- персонални“. Те са насочени към определени хора и организации и използват „по-индивидуален“ подход като например обаждане по телефона от служител, ангажиран с продажбите. Представител на компанията може да говори с един човек или с малка група, променяйки съобщението така, че да бъде подходящо за съответната аудитория. Това е пример за индивидуален подход. С развитието на Интернет се появиха нови възможности за комуникация, един от които е персонализираният подход. Дадена организация изпраща съобщение, което получателят може да пригоди за своите цели или, иначе казано, да персонализира, когато то достигне до него. На своята Интернет страница организацията предоставя множество варианти и маршрути, от които клиентът може да избира, като по този начин свързва и комбинира информацията, от която се нуждае. Тази възможност налага специфични изисквания към подхода, който трябва да бъде използван при представяне на информацията, както и към достъпа на отделните клиенти до нея. Таблица 4.3 съдържа списък на различните комуникационни средства
Неперсонални средства за комуникация Всяко от комуникационните средства, изброени в таблицата, има свои уникални характеристики и използването му е свързано с определени разходи. По-общо казано, съществуват три основни вида - рекламиране, насърчаване на продажбите (популярни вече като промоции) и обществена разгласа. Ще разгледаме тези средства, тъй като повечето организации ги използват, като често комбинират някои от тях. Рекламиране Рекламната дейност се използва за достигане до масова аудитория посредством директно кратко съобщение. Упражнение 4.4 Необходимо време: 5 минути Организациите могат да изразходват милиони за своята рекламна дейност поради редица фактори. Избройте онези от тях, за които се сещате: УЧИЛИЩЕ ПО МЕНИДЖМЪНТ - НБУ Може би сте изброили някои от следните фактори: Рекламите достигат до голям брой хора. Засилват популярността на организацията сред бизнес средите и клиентите. Имат способността да въздействат върху нагласата и поведението на хората. Могат да убеждават купувачите. Наличието на реклама показва, че съществуват и други купувачи на същия продукт или услуга. Будят доверие към рекламодателя, тъй като са израз на неговия дългосрочен ангажимент към пазара. Могат да бъдат повтаряни. Това дава възможност на потенциалните клиенти да получат съобщението и да го сравнят с предложенията на конкурентите. Рекламата дава възможност за творчески подход при представянето на продукта или услугата. Организациите могат да избират различни видове медии за рекламиране, като болшинството използват повече от един вид, за да постигнат възможно най-голямо въздействие. Следващата таблица обобщава основните силни и слаби страни на различните медии. Изтегляне 442.45 Kb. Сподели с приятели:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||