634-book-2-tjalo pdf
Изтегляне 442.45 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Упражнение 4.7
| Необходимо време: 5 минути
Вероятно не разполагате с точна информация за съображенията, поради които вашата организация е решила да използва определени медии за комуникация със своите външни клиенти, но кои фактори според вас биха повлияли на нейното решение? Може би мислите, че изборът е бил продиктуван главно от примера на конкурентите, чиито действия вашата организация обикновено следва. Изборът и на медии може да зависи и от мястото на вашите потребители или от фазата на жизнения цикъл, в която се намира вашият продукт. Може би сте се досетили и за други фактори, влияещи върху избора на медии. Съществуват редица фактори, които биха могли да повлияят върху решението на организацията как да разпределя ресурсите за комуникация с външните аудитории: Компаниите често използват същия комуникационен микс като своите конкуренти. Едно от съображенията за много организации да разработят свои Интернет страници е обстоятелството, че техните конкуренти вече са го направили. Организационните стратегии оказват влияние върху комуникационния микс. Навлизането на нов пазар например може да се нуждае както от реклама с цел осведомяване, така и от дейности за стимулиране на продажбите, които да доведат до пробни покупки. Необходимостта от защита на пазарния дял може да изисква извършването на различни дейности за насърчаване на продажбите, докато пускането на нови технологични продукти може да се нуждае от по-голяма публичност, за да се запознаят потенциалните клиенти с техните предимства. УЧИЛИЩЕ ПО МЕНИДЖМЪНТ - НБУ Прилагането на различни стратегии за стимулиране на продажбите изисква извършване на различни промоционални дейности. Стратегията на „изтегляне“, при която маркетинговата дейност е насочена предимно към потребителя, може да бъде осъществена чрез рекламна дейност и стимулиране на купувачите (като „намаление при следващата покупка“ или „две на цената на едно“). Стратегията на „избутване“, при която маркетинговата дейност е фокусирана предимно върху каналите за дистрибуция, може да бъде подпомогната от насърчаването на дистрибуторите да държат на склад продуктите на организацията, а на търговците на дребно да заделят повече търговска площ за сметка на конкурентните стоки. Видът на предлагания продукт и неговите характеристики също оказват влияние на начина, по който организацията комуникира със своите клиенти. В случаите, при които продуктът е технически сложен, нуждае се от настройване, изисква демонстрация или сервиз, персоналната продажба е най-подходяща. Ако продуктите са стандартни, лесни за употреба, купуват се често и са подобни на продуктите на конкуренцията, рекламната дейност е най- ефективното средство. Характерните особености на потребителите също въздействат върху избора на комуникационни средства. Всички особености като размер на пазара, разпределение на потребителите (дали са разпръснати или концентрирани на едно място), очаквана ответна реакция и т.н., трябва да бъдат взети под внимание. Разтворимото кафе се продава в голям брой магазини на милиони хора. За да стимулира продажбите, компанията може да използва част от хората си за „насърчителни“ (вече популярни като „промоционални“) дейности като например осигуряване на възможност за клиентите да опитат стоката на място. Използването на търговския персонал не би било ефективно обаче, ако бъде изпратен да убеждава милиони индивидуални клиенти да купуват кафе. Обратно, фирма, която продава земекопни машини на ограничен брой клиенти в радиус до 80 километра от завода, определено ще разчита повече на търговците си. Фазата на жизнения цикъл, в която се намира продуктът, също влияе върху избора на комуникационен микс. При „въвеждане“ на продукта на пазара доминира рекламната дейност, за да се привлече вниманието на купувачите, докато насърчаването на продажбите осигурява възможност за изпробване на продукта. Във фаза „растеж“ целта е да се задържат купувачите и да се изгради лоялност към търговската марка. Това обикновено се постига чрез продължаване на рекламната дейност и намаляване на тежестта на дейностите по насърчаване на продажбите. Във фаза „зрялост“ организацията има различни цели. Рекламата и насърчаването на продажбите се използват за убеждаване на клиентите да предпочетат търговската марка на организацията пред тези на конкурентите, а в търговски аспект се търсят стимули за дилърите. По време на фаза „спад“ се наблюдава свиване на рекламната дейност, освен ако организацията не реши да вземе мерки за съживяване на търговската марка или да избере стратегия за концентриране върху малък по размер пазарен сегмент. Важно е да се има предвид, че въпреки богатия избор от комуникационни средства посланието, което клиентът получава за вашия продукт, може да достигне до него и по други начини. За това могат да помогнат цената на продукта, опаковката, качеството на материалите, ангажираността към грижата за клиентите или бремето, необходимо за отгобор на телефонните обаждания. Верига ресторанти за бързо хранене използба комуникационни средстба, за да информира потенциалните си клиенти и да създаде благоприятен имидж на сбоите продукти. Въпреки тоба имиджът и отношението на потенциалните клиенти ще бъдат оснобно поблияни от бпечатлението, което се формира още при близане б ресторантите. Фактори като големина на опашката, брой на сбободните маси и тяхната чистота, начин за бземане на поръчките, интериор, състояние на тоалетните и т.н. имат същестбено значение за формиране на тяхното отношение. Всички тези фактори сами по себе си участбат бъб формирането на послание към клиентите — следобателно не само миксът от комуникационни средстба е от бажно значение. Всички дейности на организацията трябба да бъдат интегрирани така, че да изграждат обща хармонична картина за клиента. Тоба налага необходимостта от съгласубане на бсички сфери от дейността й. Последното упражнение обобщаба голяма част от идеите, обсъдени б настоящия раздел. Упражнение 4.7 Изтегляне 442.45 Kb. Сподели с приятели:
|