634-book-2-tjalo pdf
Изтегляне 442.45 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Персонални и персонализирани комуникационни средства
| Обществена разгласа
Обществената разгласа е средство, чрез което организациите привличат вниманието към себе си, като използват редица форми на комуникация, но най-вече връзките с обществеността и новинарските екипи на медиите. Главното предимство на тези форми за комуникация е високата степен на надеждност. Хората им вярват повече отколкото на рекламите. Статиите в пресата или документалните програми изглеждат по- автентични и по-обективни в сравнение с рекламите. Това е обаче нож с две остриета — публикуваната негативна информация също се приема с доверие от аудиториите. Организациите могат да оказват известно влияние на публикациите в средствата за масово осведомяване, но не могат да ги контролират напълно, което ги прави по-рисков тип комуникация, отколкото е рекламната дейност. Това е едно от съображенията организациите да имат свои собствени издания, които могат да контролират. Друго предимство на обществената разгласа е, че организациите не трябва за заплащат за телевизионното време или за мястото в печатното издание, но това не означава, че то е абсолютно безплатно. Съществуват разходи за публикуването на подходящия материал в подходящата медия. Основните канали, които се използват за обществена разгласа, са: Съобщения за пресата. Съобщенията за пресата се изготвят от организацията (или от агенция за връзки с обществеността, наета от организацията). Те съдържат факти и информация за организацията и за нейните продукти. Изпращат се за публикуване в подходящи вестници или списания. Много редактори не отпечатват повечето от съобщенията, тъй като смятат, че по този начин организациите се опитват да си осигурят безплатна реклама. По приблизителни данни около 70 на сто от съобщенията за пресата се отхвърлят поради твърде големия им обем (Anderson and Kleiner, 1995). Срещи с журналисти. Обикновено се използват, когато дадена организация пуска нов продукт или обявява някакво специално събитие като например публикуването на годишните резултати от дейността на организацията. Срещите обикновено се съчетават със скромен прием, на който се предлагат храна и напитки. Гостите се запознават с информацията, която организацията им предоставя с надеждата, че информацията ще бъде публикувана. Спонсорство. Спонсорството може да постигне своето въздействие чрез популяризиране и повтаряне на името на компанията или търговската марка, докато аудиторията наблюдава спортни прояви, например по телевизията. Повечето крупни спортни прояви имат спонсори от целия свят. Спортът е най-широко използваната област за спонсорство, но не е единствената. Все по-голяма популярност добива спонсорирането на телевизионни програми. Разраства се спонсорството в областта на изкуствата. То може да осигури значителни данъчни преференции за спонсорите. Издаването на книги, както и организирането на местни изяви също могат да бъдат спонсорирани. Фирмени издания. Те включват всевъзможни брошури, диплянки, годишни доклади и т.н. Позволяват подходящо и съгласувано с целите и имиджа на организацията послание да бъде изпратено на различни аудитории. Езикът, стилът и подходът сами по себе си говорят за компанията или организацията. Важно е всички публикации да бъдат съгласувани помежду си, така че да бъде изпращано едно и също послание, отразяващо характеристиките и позициите на организацията. Други средства за обществено разгласяване. В допълнение към изброените до момента можем да посочим и редица допълнителни „периферни“ възможности за обществена разгласа като например т. нар. „рекламни сувенири“ — химикалки, подложки за мишка, календари, стикери и други средства, популяризиращи името на организацията. Персонални и персонализирани комуникационни средства Още в началото на този подраздел подчертахме разликата между персоналните канали, при които се осъществява пряко взаимодействие между подателя и получателя на съобщението, и персонализираните канали, при които получателят може да преценява кои части от съобщението да получи и разполага с възможности за избор по кое време и къде да получи съобщението. Вторият тип канали придобиват все по- голямо значение, тъй като сред тях са и Интернет страниците на организациите. Тъй като и в двата случая съдържанието на съобщението може да бъде коригирано и „настроено“ според интересите на конкретния клиент или организация, шансът то да бъде чуто и разбрано правилно значително нараства. Дори съобщението да не е достатъчно ясно, получателят има възможност да поиска разяснения за това, което му изпраща подателят (чрез личен контакт, телефонно обаждане, факс или съобщение по електронната поща). По този начин нараства възможността за подобряване на работните взаимоотношения. Персоналните комуникации са много ефективни при подпомагане на потенциалните клиенти за формиране на техните предпочитания, което води до извършване на покупки. Персоналната комуникация обаче е свързана със значителни разходи и ангажименти и следователно не е приложима в своите традиционни форми при атакуването на масови пазари. Интернет промени това положение, тъй като позволява да се изпращат персонализирани съобщения към масови пазари. Следва описание на характеристиките на основните видове персонални комуникационни средства: Изтегляне 442.45 Kb. Сподели с приятели:
|