Глава ІІ Възможности за използване на миксови стратегии

1. 
   Глобална цел и стратегия на фирмата
   

Днес управлението на фирмите (става въпрос за България) става все по-сложно. В много промишлени отрасли времето за развойна дейност е по-дълго от жизнения цикъл на продукта. Преплитането на технологиите се засилва, взаимното им обогатяване създава нови възможности и несъмнено повишава комплексността на интегрирането им на етапа на изследването и развитието във фирмената политика. Стратегическите дейности на фирмата се усложняват, и тази сложност произтича от самото определение на термина “Стратегия”, а именно - “Стратегия е продължение на първоначално водещата мисъл (т.е. целта) в съответствие с постоянно променящите се условия.”

Стратегията - това е науката и изкуството да се използват ресурсите на фирмата за постигане на установените от фирмената политика цели. Стратегията е насочена не само навън към обкръжаващата среда, но и навътре, отнасяйки се до осигуряването и използването на ресурсите, а също така и до техния контрол.
1.1. Мисия на “Вида-Стил” АД
Мисията на фирмата (т.е. генералната цел) е прецизно прозрение в бъдещата реалност. Тя е управленски елемент, стилов елемент от поведението на ръководните кадри и човешките ресурси, или на фирмената култура. Мисията е широко разгърната първа крачка в процеса на конкретизиране на стратегическата фирмена политика. Мисията определя базовите цели и кодекса на управление на сътрудниците и отразява общия път, свързващ в едно отделните видове дейности.

Мисията на ”Вида-Стил” АД характеризира какво представлява самата фирма, защо съществува и какво е единственото по рода и място, което тя заема сред конкурентите си на различните пазари.

Тя е ориентирана преди всичко към потребностите и предпочитанията на клиентите, и съдържа информация за:

1) Клиенти - Кои трябва да бъдат клиентите? Какво очакват те от фирмата?

2) Продукти - Какви са продуктите, които се предлагат? По какво се различават от продуктите на конкурентните фирми?

“Вида-Стил” АД, предлага най-добро качество на ризите, в сравнение с други фирми в България, които работят за външен пазар, или в сравнение с фирми от други страни от Балканите (Македония, Украйна)

В съдържанието на мисията на “Вида-Стил” АД се отделя място и на управленските принципи, кредото и ценностите. Те се формулират точно, ясно, еднозначно и са “настолна книга” за целия персонал.

Тази стратегия касае управлението на отделните звена в предприятието и биват:

- финансова

- производствена

- кадрова

- маркетингова

При маркетинговата стратегия ръководителите на “Вида-Стил” АД извършват четири основни дейности, които представляват и четирите етапа на стратегията:

1) Анализ на пазара, потребители и продукция.

Този анализ дава информация за:

- потребителското поведение (какво се търси в момента?)

- характеристика на пазара (величина, разположение)

- характеристика на продукта (основни отличителни особености, силни и слаби страни)

2) Разработка на маркетингова програма

Тази програма се разработва на база информацията от първия етап. Тук се идентифицират пазарните сегменти, към които от тях ще се ориентира дружеството.

3) Реализация на маркетинговата програма

Разработената маркетингова програма се осъществява реално с помощта на специалистите от отдел “Маркетинг” под ръководството на г-н В. Пеков.

4) Контрол по изпълнението на маркетинговата програма

Същият отдел “Маркетинг” следи процеса по изпълнението на програмата, като е готов във всеки момент да вземе актуализиращи мерки в съответствие с влиянието на изменящите се външни фактори.

За точното изпълнение на гореспоменатите маркетингови дейности “Вида-Стил” АД е избрала следната маркетингова структура на управление:

- Основното управляващо звена е тризвенна структура представена от: Борда на директорите; генерален директор в лицето на инж. Тошо Йорданов - отговарящ за външнотърговската дейност на дружеството; зам. генерален директор в лицето на г-жа Марушка Цветкова - отговаряща за вътрешната управленска и производствена дейност на предприятието.

- Маркетинговото звено отговаря за търговската дейност, която включва: пласмент, продажби и реклама. Ръководи се от маркетинговия директор В. Пеков.

- Финансовото звено във “Вида-Стил” АД ръководи движението на паричните потоци и счетоводството. Управлява се от главния счетоводител г-н Митко Цеков.

- Административното звено се занимава с подбора, квалификацията и преквалификацията на кадрите и с въпросите по възнаграждението на труда. Към това звено има и Учебен център. Ръководи се от директор по персонала (ТРЗ) г-жа Снежана Цокова.
1.3. Организация на отдел “Маркетинг” във “Вида-Стил” АД
В процеса на управление на “Вида-Стил” АД маркетинговата дейност на пазара на клиентите официално се осъществява от директорът по маркетинг, търговските директори по продажбите, рекламните мениджъри и мениджърите по продуктите. А също така:

- зам. директорът по кадрите се занимава с пазара на труда

- зам. директорът по снабдяването - със суровинния пазар

- зам. директорът по финансите - с паричния пазар

При управлението на “Вида-Стил” АД се различават 3 схеми на организация на отдел “Маркетинг”. Две от тях намират широко приложение в дейността на фирмата. Това са:

1) ориентация по функции

2) ориентация по пазари

Третата схема на организация се прилага във фирмата в по-тесни граници, тъй като дружеството се е специализирало в производството на по-тясна гама от продукти, а именно: мъжки ризи; детско-юношески ризи; дамски блузи; мъжки вратовръзки.

3) ориентация по продукти

Тъй като фирмата функционира главно на външния пазар, е необходимо отделът по маркетинг да извършва редовни, системни и целенасочени маркетингови изследвания за:

- потребностите на клиентите

- пазара (размер, сигментация и др.)

- продукта (характеристики)

- цената

- дистрибуцията

- рекламата

Това е първата фаза на маркетинговите изследвания.

Втората фаза съдържа - анализ и избор на маркетингови. Тук се разглежда търговския оборот и пазарния дял на фирмата.

На третата фаза се разработват маркетинговите стратегии, като те трябва да бъдат кратки и разбираеми и да съдържат най-важните и основни разсъждения.

Четвъртата фаза обхваща маркетинговите тактики. Те са различни в зависимост от условията.

На последната пета фаза се изготвя маркетингов план.
2. Продуктова концепция и продуктови решения
Днес всичко се продава - стоки, услуги, идеи, интелектуални стойности или комбинация от всички тях. Мениджъри и маркетолози отдавна са разбрали, че най-важното не е същността на самия продукт, а подходът към неговото маркетиране. Или с други думи правилната маркетингова политика по отношение на продуктите на фирмата определя тяхната жизнеспособност и печалбата, която те ще донесат. Всъщност продуктите са съвкупност от фактори и свойства, предназначени да удовлетворяват потребителите. Продуктите биват:

а) интелектуални

б) потребителски и промишлени

в) индустриални

Продуктите на “Вида-Стил” АД са от вида потребителски продукти с дълготрайна употреба. Продуктите се различават най-вече с дълбочина, а не с ширина на продуктовите линии.

Продуктовият микс на фирмата съдържа:

- мъжки ризи

- детско-юношески ризи

- дамски блузи

- мъжки вратовръзки

Асортиментната структура на производството и реализация е както следва:

- мъжки ризи - модни - артикулни

- мъжки ризи - официални

- мъжки ризи - всекидневни

- мъжки ризи - спортни

- детско-юношески ризи - ученически

- детско-юношески ризи - всекидневни

- детско-юношески ризи - модни

- дамски блузи - всекидневни

- дамски блузи - модни

Асортиментите са с къс и дълъг ръкав

- мъжки вратовръзки - официални

- мъжки вратовръзки - модни

По принцип изделията на “Вида-Стил” АД са от естествени тъкани с високо качество и на справедливи цени. Залага се предимно на цветовите гами и спомагателни декоративни елементи като:

- метални копчета

- ципове

- гайки

- подлепващи велкра и др.

В последно време все по-широко се търсят ризи с елементи на бродерия. Това са предимно детски и детско-юношески ризи. При тях на джобовете се бродират герои от известни анимационни филми на “Бъгс Бъни” и “Уолт Дисни”. Такива модели напоследък са най-търсените и предпочитани от английската фирма “Дюхърст”. Това е една от най-новите тенденции за модификация на изделията на фирмата.

От 2006 г. насам са пуснати поръчки за производство на детски спортни костюмчета от плюш, които досега дават добри резултати, а фирмата не среща трудности с технологията за изработването им.

Друг по-усъвършенстван продукт е спортната фланелка за френската фирма “Ръгби”, която се отличава от традиционните изделия на “Вида-Стил” АД - ризите по материята на тъканта. Разликата от технологично естество има при маншетите и закопчаването. Тя не е като класическата риза със закопчаване до долу през цялата предница, а има закопчаване тип пазва, и маншетите се прикачват изцяло за ръкава.

Освен с украсителните елементи продуктите на “Вида-Стил” АД се отличават и с богатство на материите. Последните поръчки за миналата, както и всички за тази година са от най-модните през последните години тъкани: ликра, жарсе, сатен, памук. От тях се шият предимно дамски блузи с къс и дълъг ръкав “грънч” и мъжки и детско-юношески ризи от памучния (дънков) плат. Цената на всички изделия варират от 15-35$.

Преди да започне производството на нов модел, маркетинговият отдел на “Вида-Стил” АД изготвя профил на продукта, с цел да оцени силните и слабите страни и дали той ще се хареса на потребителите.
Профилът на продукта се нанася върху типова бланка, която има следния вид:

Профил на продукт (модел) ………… Разработен на ……….. (дата)

1. 
   Дизайн; 2. Удобство; 3. Цена
   

Продукцията се определя по т.нар. заводски методи т.е. включва се само продукцията, реализирана навън или употребена за не промишлени нужди на фирмата.

Разчетите за производството в предприемачески план са изразени в натура и в стойност:

- в натура - това е предвижданото, производство на ризи и вратовръзки в хиляди бройки. До 2003 год. “Вида-Стил” АД запазва съществуващата структура на производството по отделни направления и асортименти.

- в стойност - това е предвижданата реализация на ризи и вратовръзки общо за външния пазар, като глобална сума по отделни години.

През прогнозния период се работи с постоянни продажни цени. За целия период се предвижда увеличение на производството в рамките на възможно достижимите 10-11%, като се предвижда запазване на съществуващия теми на нарастване на разходите по дейността.

Производството във “Вида-Стил” АД е поточно и се осъществява в един кроялен цех, три шивални цеха и един цех за вратовръзки.

Разкрояването се прави на компютри с цел разполагане на детайлите върху плата по такъв начин, че да се получи максимално използуване на тъканите без отпадък. Създадената програма се задава на кроялните машини и те разкрояват плата точно.

Шивалните машини са подредени последователно с цел да задоволяват поточното производство: шиене на яки, маншети, предници, гърбове, сглобяване, илици, копчета, опаковка и т.н. Машините са широко универсални и производствените мощности са максимално натоварени. За това допринася и двусменната работа. Само машината за бродерия понякога престоява или не и достига мощност, поради сезонния характер и специализираните поръчки.

Шивалният цех “А” е специализиран за собствен износ на продукцията с по-широка гама. Материалите, които се влагат са собствени, а клиентите само поръчват цвета, плата, модела и бройката. Изнася се за фирми в Германия, Финландия и Франция. В този цех е инсталирана българска машина за производство на нагръдници и кашони.

Шивален цех “Б” е специализиран само за ишлеме. Изработват се бебешки и детски ризи само с вносни материали на фирмите клиенти, които потребяват продукцията: “Дюхърст” - Англия и веригата магазини “Марк и Спенсър” в Европа.

Шивален цех “Г” е специализиран цех, в който се работи само редовна смята. Той е в услуга на работещите млади майки.

Цех “Д” е за производство на вратовръзки. Това е самостоятелен цех, като цялата техника е отдадена на лизинг от немска фирма.

Производствените анализи показват, че производството, като цяло се увеличава, както и производителността на труда. Този ръст ще се запази и за предвиждания период до 2010 година.

На външния пазар фирмата е добре позната. “Вида-Стил” АД е в състояние да запази съществуващите пазарни позиции в чужбина и дори има намерение да ги разшири. Разширение на пазарните сегменти се търси чрез подобряване на качеството на продукцията и увеличаване обема на реализацията за Англия, САЩ и др.

Предвижда се и технологично оборудване за обновление на производството.

На вътрешния пазар тенденцията на фирмата е в посока на намаление и в натура и в стойност, като последица от нелоялна конкуренция на вносни ризи и блузи, произведени предимно в Турция и страните от Близкия Изток. “Вида-Стил” АД ще залага предимно на международния пазар, където се спазват принципите на маркетинга, и където една интересна и качествена стока непременно ще прогресира.

Независимо от посоченото, засега фирмата като специализирана в производство на ризи остава най-голямата на вътрешния пазар.
3. Конкурентна стратегия на фирмата
Интензивността и формите на конкурентна борба между преките съперници на продуктовия пазар варират според естеството на наблюдаваната конкурентна ситуация. Последната описва степента на взаимозависимостта между конкурентите, която предизвиква конкурентните поведенчески характеристики.
Различават се четири типа конкурентна структура:

1) перфектна конкуренция

2) олигопол

3) монополистична конкуренция

4) монопол
“Вида-Стил” АД оперира в условията на монополистична конкуренция, доколкото тези структури съществуват в чистия си вид, както на вътрешния така и на външния пазар. Диференциацията може да приеме различни форми. За “Вида-Стил” АД тя е на база оригиналната комбинация между характеристики на продукта и силата на образа на фирмения знак.

Конкурентоспособността на една фирма тясно се свързва не само с цените, с новостта на експлоатационните характеристики на произвежданата продукция (производителност, икономичност, дизайн), но и с умението по-добре от конкурентите да се оформят отношенията с купувачите, да се осъществят пласментите и т.н. Конкурентоспособността е характеристика, а не свойство на стоката. Тя е сравнителна величина, а оценката и е свързана с конкретен пазар и период от време.

Продукцията на “Вида-Стил” АД е конкурентоспособна. Дружеството има изградени от години постоянни контакти с потребителите на неговата продукция.
Силните страни в конкурентоспособността на “Вида-Стил” АД са:

- добро качество на предлаганата продукция

- конкурентни цени

- лоялност в търговските взаимоотношения

Качеството се определя предимно на основата на технико-икономическите параметри: надеждност (съхраняемост, транспорто-пригодност, дълготраен характер).

- конструктивни решения

- производствено изпълнение

- имидж на фирмата

- срок на уреждане на рекламациите

- дизайн

- екологичност

Към икономическите показатели за конкурентоспособността на продукцията на дружеството могат да се отнесат:

- продажна цена

- финансово-кредитни и валутни условия на сделката

Необходимо е да се отбележи, че в условията на едно ускорено техническо и технологично развитие и все по-силно влияние на технологиите върху стратегическата сегментация, върху структурата и развитието на дейностите, те се превръщат във водещ фактор за конкурентоспособността на фирмата.

Характерна за “Вида-Стил” АД е специализацията съчетана с диференциация на предлагането. Фирмата съсредоточава своето внимание върху онези елементи на продукта, към които предявяват изисквания ограничен брой (кръг) потребители и по този начин ги задоволява по-добре от конкурентите си.

За извеждане на коефициента на конкурентоспособност на “Вида-Стил” АД спрямо водещите й конкуренти могат да се използват експертни оценки за различни фактори на конкурентоспособност.
Фактори на конкуренто-способност “Вида-Стил” АД

	К ”Вида-Стил” АД	Конкурент А	Конкурент Б	Тегло
1. Качество	5	3	4	0,25
2. Престиж на търговската марка	4	4	3	0,15
3. Защитеност от патенти	5	3	2	0,05
4. Цена	3	4	4	0,15
5. Степен на пазарен обхват	2	4	3	0,10
6. Лични продажби	3	5	4	0,20
7. Насърчаване на продажбите	1	3	2	0,10

К ”Вида-Стил” АД =(5 . 0,25)+(4 . 0,15)+(5 . 0,05)+(3 . 0,15)+(2 . 0,10)+

(3 . 0,20)+(1 . 0,10) = 3,45
КА =(3 . 0,25)+(4 . 0,15)+(3 . 0,05)+(4 . 0,15)+(4 . 0,10)+(5 . 0,20) +

(3 . 0,10) = 3,8

(2 . 0,10) = 3,2

Базисната офертна цена т.е. цената в първия момент се определя от производителя в случая “Вида-Стил” АД, или носителя на права върху стоката (както е при работата на ишлеме). Фирмата използва т.нар. метод “ориентиран към себестойността”. Започва се със себестойността плюс надбавка (тук се включват разходите свързани с международната търговия), плюс други разходи докато се получи продажната цена.

Или:

ПЦ = ПС . З + (К)

ПС - производствена себестойност на стоката

К - коефициент на разходите за международна търговия
1. Върху поддържането на цената оказват влияние два вида фактори. Това са:

А/ Вътрешни

- маркетинговите цели

- стратегията на маркетинг-микса

- разходи

- организация по ценообразуването

- естеството на пазара и търсенето

- конкуренцията

- други фактори на средата: икономика, прекупвачи, правителство.

- снижаване на себестойността

- намаляване на търсенето

- силна конкуренция

- насищане на пазара

- свиване на пазара

- допълнително възникнали наложителни разходи

- генерирани краткосрочни печалби

- промени в нормативната стратегия

В закона е указано, че цените на продуктите се образуват в съответствие с търсенето и предлагането. При регулираните от държавата цени се отчитат също така разходите за производство и реализация, икономически обоснованата печалба и цените на международните пазари.

При транспортиране на готовата продукция “Вида - Стил” АД спазва подписаните от страната ни споразумения с “INCOTERMS” от 1990 г. за осигуряване сигурността при движение на стоките и правилното им предаване на клиента.

Пълната документация по износа на стоки се изготвя на база Западно - Европейските нормативи и стандарти.
Основните методи, по които се осъществяват износа, транспортирането и покупко-продажбата със съответните чуждестранни клиенти са: EXW; FOB; CIP; CIF.
Правилото EXW регламентира минимални задължения на продавача. Последният отговаря за осигуряване на стоката на мястото на нейното производство. Купувачът поема разходите и риска за превозването на стоката от уговореното място до местоназначението.

Термина FOB (Free on board) свързва моментът за преминаването на риска за стоката с преминаването и над корабния борд при доставка по условията му.

При правилата CIP и CIF продавача е задължен да заплати разноските и навлото, необходими, за да бъде стоката транспортирана до определеното местоназначение, но риска преминава върху купувача, когато стоката премине над борда на кораба, в товарното пристанище. При тях продавача трябва да осигури транспортна застраховка и застрахователна премия. При изясняване условията на сделката трябва да се определи обемът на застрахователното покритие. Ако друго не е уредено (уговорено) - “Вида - Стил” АД е задължена да включи застраховка с минимално застрахователно покритие.

При дистрибуцията на готовите изделия, както и за поръчване на някои видове суровини и материали дружеството ползва услугите на посредническата фирма “ORMATEX’ - гр. София.