ГЛАВА 3. ПРИНОСЪТ НА СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ ЗА ПОВИШАВАНЕ НА ЕФИКАСТНОСТТА НА БИЗНЕС КОМУНИКАЦИИТЕ

“Организациите не могат да си позволят да не слушат това,

Malcolm Alder, KPMG’s

Digital Economy practice KPMG in Australia
3.1. Ролята на социалните медии в бизнескомуникациите.

Социални медии създадоха революция в бизнес комуникациите, променяйки бързо начина, по който PR кампаниите и програмите се разпределят и измерват. Социални медии засилиха бизнес комуникациите, за да се премине към ново ниво на диалог, при което заинтересованите страни,

Маркетингът чрез социалните медии позволява на компаниите да комуникират пряко и мигновено със своите заинтересовани страни, преминавайки от традиционния еднопосочен изход на бизнес комуникациите, за да разшири диалога между компанията и потребителите. Тази точка има за цел да изследва ролята на социалните медии за бизнес комуникациите, като постави специално ударение на употребата на социални медии за връзките с обществеността.

Маркетингът с помощта на социални медии е общо понятие, което включва използването на социалните медии за продажби, маркетинг, обслужване на клиенти и връзки с обществеността, показвайки сближаване на тези традиционно отделени корпоративни отдели.

Социалните медии са онлайн технологии, практики или общности, които хората използват, за да генерират съдържание и да споделят мнения, идеи, опит с всеки друг³⁸. Примерите включват блогове (например Blogger, Wordpress), интранет, подкастове за споделяне на видео

Социалните медии предлагат на специалистите по връзки с обществеността нови възможности във всеки аспект на процеса на бизнес комуникациите. Инструментите на социалните медии могат да се използват, за да се създават и разпространява смислено съдържание към по-широка публика, отколкото традиционните медии позволяват.

Видеото "Social Media Revolution", създадено от Erik Qualman - автор на блога за социалните медии Socialnomics и на книга със същото име, включва поредица от непреодолима статистика за социални медии, илюстрираща шокиращи факти колко мощен инструмент могат да бъдат социалните медии и дава насоки за начините, по които може да се използват от PR специалистите.

След появата на революцията на социалните медии, „връзките с обществеността” се превърнаха в отдела, който отговаря за организирането и поддържането на присъствието на компанията в социалните медии, направлявайки маркетинга и други отдели в прилагането на тези инструменти. Според 2009 Digital Readiness Report въз основа на отговорите от проучването на 278 специалисти по връзки с обществеността, маркетинг и човешки ресурси, „Връзките с обществеността са водещи в революцията на социалните медии в организации от всички видове и размери”³⁹. Според доклада:

• 
  PR ръкводи маркетинга в управлението на всички комуникационни канали на социалните медии;
  
• 
  В 51% от организациите, PR ръководи дигиталните комуникации;
  
• 
  PR е отговорен за блогинга на 49% от всички организации и е отговорен за присъствието в социалните мрежи на 48% от всички организации;
  
• 
  PR е отговорен за микро-блогинга на 52% от всички организации⁴⁰.
  

Melcrum⁴² провежда изследване през м. януари 2007 г. сред 2100 експерти по корпоративни комуникации, които използват социалните медии в някаква степен.

Изследването⁴³ показва, че блоговете са широко разпространени, но видеото е номер едно като предпочитание за целите на корпоративната комуникация.

55% от респондентите казват, че използват блоговете или планират да ги използват в следващите 12 месеца. 63% обаче отговарят, че предпочитат обмяна на видеофайлове чрез YouTube и залагат на тази медия.

RSS/webfeeds използват 51% от запитаните, 43% - под- кастинга, а 41% - социални мрежи от типа на Linkedln. Медии като My Space, YouTube и Bebo са интегрирани във функционални вътрешни мрежи от типа на Интранет.

Има голяма разлика при използване на реалните и хипер- социалните медии. 73% отговарят, че нямат намерение да използват 3D web-инструменти от типа на Second Life за целите на бизнеса.

На въпроса „Кои са ползите от социалните медии за техните организации“ 71% отговарят, че медиите подобряват процеса по включване на служителите при решаване на проблемите на компаниите.

От друга страна, 59% отговарят, „че социалните медии подобряват степента на вътрешно взаимодействие“. 47% смятат, че новите медии създават условията са двустранен диалог с висшите мениджъри. Именно тези данни определят приноса на социалните медии към вътрешноорганизационните комуникации.

Вътрешноорганизационната комуникация е инструмент на бизнес комуникацията, която осигурява контролиран информационен поток и поддържа диалога между ръководството и служителите.

Организациите са в състояние да разширят вътрешната комуникация с помощта на технологията на социалните медии, които се разрастват непрекъснато през последните години. Докато различните форми на устна и печатна комуникация не са задължителни за фирмите, много организации използват социалните медии в комуникацията със служителите:

Фиг. 1 Достъп на служителите до социалните медии

Проучване на KPMG⁴⁴ установява, че една трета от тези, които работят в организации с блокиран достъп все още нямат достъп до социалните медии, но същевременно търсят начини за заобикаляне на протоколите за сигурност на работните си устройства, за да задоволят своите нужди да се свържат към социалните мрежи. Проучването също така констатира, че тези организации, които блокират достъпа на служителите, както и използването на социалните медии в своите маркетингови и бизнес стратегии, могат да се сблъскат с една изгубена битка. Почти три четвърти от служителите очакват да имат достъп до социалните медии, когато са наясно, че тяхната организация ги използва като медиум за маркетинг или за други цели, в сравнение със само 45%, когато компанията не ги използва. Нивото на удовлетвореност от работата също изглежда по-високо, когато се предоставя достъп до социалните медии с 63% от служителите в организации с отворени политики, които показват удовлетворение от работата в сравнение със само 41% удовлетвореност на служителите, които са ограничени.

Следващата фигура илюстрира матрицата на Diebold на всички инструменти, които са на разположение за осъществяване на вътрешноорганизационна комуникация:

Фиг. 2 Инструменти на вътрешноорганизационна комуникация

според матрицата на Diebold

Източник: Diebold, стр. 19, 2009 г.
Освен класическия интранет – вътрешната частна мрежа на организацията, която много организации вече са приложили като основен посредник за комуникация на служителите, технологиите на социалните медии, в частност, позволяват нови форми на разпределение на информацията и диалог в компаниите.

Приложения като форуми и блогове с функции за коментар, са модерни интранет решения, които правят диалога по-интерактивен. Основната идея на блоговете е обменът между автор и читател. Интересно е, че по-голямата част от инструментите са Web 2.0 базирани средства за комуникация (фигура 2). Блоговете и микро-блоговете позволяват комуникация с голям брой служителите, които да се ангажират в диалог⁴⁵. По отношение на комуникацията чрез монолог, често се случва, че бюлетинът на служителите се допълва от електронния бюлетин или дори го замества⁴⁶.

Способността на организациите да отделят своето ноу-хау от носителя и да разпространят това знание вътрешно чрез новите технологии, за много компании е ценна опция. Съвсем в началото ноу-хау се е пишело на ръка, за да се разпространи в рамките на компанията. Социални медии се използват за решаване на такива бизнес проблеми. Уикитата имаха и все още имат триумфален поход не само в интернет, но също така и в организациите, където се наричат „expert wikis”⁴⁷. Най-известният пример за уики е Wikipedia, но безброй вътрешни инсталации на уики софтуер са създадени за целите на ежедневния бизнеса на корпоративния пейзаж. Уикитата се появяват като мощен инструмент за вътрешно управление на знания. Една уики компания има характер на инструмент за съвместна работа, който позволява на служителите да съберат информация за специфични групи чрез локална мрежа в рамките на организацията. Диапазонът на наличния Wiki софтуер е огромен и намирането на най- подходящия софтуер, който отговаря на нуждите на компанията, е трудна задача. Той обикновено зависи от изискванията и на съществуващата околна среда на всяка организация⁴⁸.

Същевременно използването на социалните медии във вътрешноорганизационната комуникация носи и известен риск за репутацията.

45% мислят⁴⁹, че откритото дискутиране на организационните проблеми между служители представлява риск за репутацията. 70% признават, че не притежават указание и ръководства как да използват социалните медии. Само 26% знаят как да изследват въздействието на новите медии и какво се говори за техните компании в мрежата. Компании като BBC, Sun Microsystems и IBM насърчават служителите си да създават блогове, да участват във форуми и в същото време ги образоват как да ограничат рисковете за компаниите.

Може да се обобщи, че социалните медии са ефективно средство за осъществяване на вътрешна комуникация, но са съпроводени и с редица рискове, с които бизнесът трябва да се съобразява.

Външните бизнес комуникации се отнасят до това какво и как бизнеса да комуникира с публиката извън бизнес средата⁵⁰. Всеки сегмент от целевата аудитория трябва да се дефинира, така че бизнес организацията да пригоди най-ефективния метод за достигането му. Например, инвеститори и анализатори биха били заинтересовани от годишния доклад на компанията, докато клиентите биха били по-заинтересовани от промотирането на нов продукт. Други външни публики, които организацията следва да вземе впредвид са потенциалните клиенти, медиите, други бизнес или обществени организации и широката общественост.

Инструментите на външните комуникации се възползват от социалните медии и се осъществяват чрез нахлуването в организацията на каналите на социалните медии. Всички външни комуникации посредством социалните медии съставляват стойността на компанията. Приносът на социалните медии във външните комуникации се осъществява чрез: маркетинг, мониторинг, дистрибуция, човешки ресурси.

Друга форма на онлайн маркетинга са маркетингът, брандингът и комуникацията посредством социалните медии. Освен това, социалните медии са интегриран елемент на маркетинговите комуникации на компанията. Основната цел е да се достигне до максимален брой потребители чрез многобройните платформи на социалните медии. Целевите пазари са се обърнали към целевите групи в интегрирана маркетингова комуникация с цел осъществяване на контакт с подходящите участници. Маркетинговата комуникация координира всички елементи на промоционалния микс: реклама, директен маркетинг, връзки с обществеността и насърчаване на продажбите. Тя има за цел да осъществи общуване по начин, изцяло ориентиран към клиентите⁵¹.

Маркетингът е един особен елемент на рамката на корпоративните социални медии. С помощта на външни агенти, агенции, изследователски институти и фирми за връзки с обществеността се контролира честотата, времето и комуникацията на маркетинга. Обществените отношения в социалните медии се наричат връзки на ​​социалните медии⁵².

Мониторингът на социални медии е една от най-важните теми, която компанията трябва да има впредвид в своята корпоративна социална медийна рамка. Системният анализ и наблюдение на разговорите в социалните мрежи е основната задача на мониторинга. Мониторингът дава бърз преглед на въпроси и становищата на участниците в социалните медии. За разлика от други методи за анализ, мониторингът на социалните медии се извършва непрекъснато. За да се открият настроения в дискусиите, оценят нагласите на индивидуалните мнения на определена група, мониторингът се извършва постоянно. В ситуация на криза или проблеми, се използва „плана за социалните медии”.

Социалните медии съдържат разговори между участниците - някои от тях са от решаващо значение, а други не. Комуникацията с физически лица се извършва в профили или в групи. Присъединявайки например Twitter, организациите имат възможност да предвидят криза, преди нейното фактическо настъпване. В този контекст, социалните медии действат като система за ранно предупреждение. Това е причината, поради която е силно препоръчително да се следят социалните медии⁵³.

Компаниите имат избор от няколко безплатни инструменти, които са на разположение в интернет:

• 
  Google Alerts
  
• 
  Beta pipes
  
• 
  Addict-o-matic
  
• 
  Technorati
  
• 
  Google Trends
  
• 
  Socialmention
  
• 
  HowSociable?
  
• 
  Twilert
  

• 
  Radian
  
• 
  Scoutlabs
  
• 
  Sysomos
  

Lavazza е известен италиански производител на кафе. Facebook страницата на компанията прави първоначалното впечатление за подреденост. След известно време възниква чувство за празнота. Фигура 3 показва снимка на главата страницата на Lavazza във Facebook. Заглавната снимка представя бяла чаша кафе с течност в шоколадов цвят, който придава на кафето сияйно присъствие. Снимката на профила показва логото на фирмата със слогана: „любимото кафе на Италия” и изглежда разумно. Lavazza също така има допълнителни фен страници във Facebook за различните страни. Избраното присъствие е международният профила на Lavazza, който е изпълнен от коментари на различни езици и се отличава с по-високия брой на харесвания (приблизително 100 000). Отделните профили на Lavazza в различните страни наблягат само на характеристики, специфични за отделната страна. Lavazza също се грижи за техния „timeline” от основаването си през 1895 в Торино до днес. Всяка важна стъпка в историята на Lavazza се появява на времевата линия.

В секцията за фирмена информация е поместено посланието, че Lavazza е истинското италианско еспресо преживяване. Има осем раздела, които съдържат задължителният раздел за снимки, броят на харесванията и световните събития. Има и специално приложение, където посетителите могат да споделят своя опит с Lavazza. Освен това, страницата често посредничи на официалния спонсор на Wimbledon Tennis Championships. С множеството снимки и изказвания, като например: „Поздравления, г-н Федерер от официалния доставчик на истинско италианско еспресо преживяване в Уимбълдън!”, посетителите чувстват наистина силната ангажираност на Lavazza kym Уимбълдън.

Lavazza публикува съдържание най-малко три пъти в седмицата. Публикации само с текст са рядкост, в повечето случаи текстът е подчертан със снимка или видео в комбинация с приложението "The Italian Experience" във Фейсбук. Избрани публикации на мнения на посетителите са очертани на страницата във Фейсбук, за да се засили и подчертае взаимодействието и харесванията на съдържанието. Основните публикации са написани на английски език, но има многобройни мнения на Lavazza на италиански, което подчертава международното присъствие. Средното време за отговор на посетител/член е в рамките на 24 часа. Като цяло, реакциите на Lavazza са добре обмислени и дават добро обяснение на зададен въпрос. В повечето случаи, критичните или негативни мнения на посетителите се прехвърлят към имейл адрес, само нa малка част от тях се отговаря директно. Фигура 4 показва реакцията на Lavazza на предложение на потребител за внедряване на съвместими машини. Това ясно показва разпределението на предизвикателните реакции към предложенията на посетителите, критиките и негативните мнения към правилния адресат вътре в компанията.




Фигура 4. Снимка на предложение на посетител в страницата на Lavazza във Facebook
Страницата на Lavazza във Фейсбук носи истински ползи за потребителите, например снимки на Уимбълдън. Компанията насочва потребителите от международнo до национално ниво с подходящите лица за контакт. Потребителите наистина имат чувството, че компанията се интересува от техните проблеми. Въпреки малкия брой от близо 100 000 фенове, присъствието на Lavazza излъчва уникалния италиански привкус, в което основните етапи в историята на Lavazza са добре описани във времевата линия на страницата.

Фигура 5. SWOT анализ на присъствието на Lavazza във Facebook
3.4. Перспективи.

1/3 от комуникаторите⁵⁴ описват социалните медии като приоритетни за развитието на бизнеса. 52% очакват, че бюджетите за социални медии ще се увеличат в следващите 12 месеца. На въпроса дали срещат пречки за развитие на тези медии, 23% отговарят, че висшите мениджъри са главното предизвикателство.

Само 13% смятат, че пречките са породени от използване на инфо-комуникационните технологии.

Предизвикателството за експертите в момента е как да се интегрират тези медии в съществуващия досега микс от традиционни медии.

Един от основните принципи на модерните комуникационни технологии е, че те могат да функционират само под формата на „бета“-версии, т.е. по време на тестовете относно тяхната надеждност се установява необходимостта от непрекъсната трансформация и усъвършенстване.

В края на XX век се наблюдава един бум на развитието на модерните, ориентирани към потребителя мрежи и съответните ресурси за поддържането и изграждането им. Някои от тези технологии са наречени интерактивни, нови и същевременно социални.

Основните проблеми, които са свързани с активно използване на социалните мрежи както за комуникация, така и за правене на бизнес, са няколко и имат отношение към: познаване на характеристиките на модерните комуникации; технологична грамотност от страна на потребителите и ефективното ползване на наличните ресурси; достъп до съответните мрежи и бариери, ограничаващи комуникацията; проблем с ясното идентифициране на хората с определени професионални групи; наличие на достатъчни технологични средства в отделни страни; достъпност до финансови източници, за да се използват пълноценно ресурсите на мрежите.

Ще отбележим, че социалните мрежи кореспондират с четири основни иновации, направени през втората половина на миналия век: концепцията и изобретението за електронен хипертекст; развиване и усъвършенстване на идеите за интерактивност и съответно интерактивни медии, подобряване технологичните характеристики на мрежите с изкуствен интелект и осигуряване на по-демократичния достъп на хората (поне от западните страни) както до нови технологични идеи, така и до по-качествено съдържание.

Другите особености на новите комуникационни технологии са, че хора с общи интереси се обединяват с цел овладяване на определена, технологична област и активно споделяне на знания. Наблюдава се процес на пристрастяване към определени марки, услуги, т.е. онези, които създават и продуцират съдържание, са обсебени от това, което нравят. Казано с други думи, произвеждат, публикуват нещо не защото е тяхно хоби, а защото чувстват нещата по този начин. Потребителите, харесващи определени услуги, могат сами да ги популяризират. Възниква нов вид маркетинг, наречен „open source marketing” както и появата на нов тип журналистика, а именно „гражданска, социална журналистика“. Модерните медии сами насърчават своите почитатели да пишат и създават съдържание, като респективно го публикуват в рубрика „горещи новини“.

Например, RSS/Really Simple Syndication⁵⁵ позволява бързо да откриваме интересна, актуална и адекватна информация. Можем да се абонираме за определени ресурси и да изберем темата, която ни интересува.

Podcasts⁵⁶ е идеално средство за получаване на съобщения, мнение, новини, идеи и музика на сравнително ниска цена. Обикновено е аудиофайл във формат MP3. Възможни практически приложения:

• 
  записи на обръщения на висшите мениджъри по важни проблеми на бизнеса;
  
• 
  седмични новини, свързани с дейността на компанията, които могат да се прослушват по всяко време;
  
• 
  речи на служители и експерти;
  
• 
  специални файлове, представящи важни идеи;
  
• 
  активност и достижения на отделни департаменти и бизнес единици.
  

Предимства на тази технология:

• 
  използване за целите на интерактивното обучение;
  
• 
  непрекъснато добавяне на ново знание;
  
• 
  разнообразност на информацията и гледнит е точки;
  
• 
  участие на професионални групи при развиване на дадена тема и поддържане на актуалността на версията http://kmmsi.wikispaces.com/
  

Тук трябва да се отбележи и мобилната технология Siri^{58 59}. Siri е част от iPhone 4S и представлява персонален помощник и програма, които контролира функциите на компютъра и разглежда ресурси в интернет с помощта на гласови команди. Siri позволява да се провеждат разговори, връща заявки, дори отговаря по един интелигентен начин. Siri е още софтуерно приложение и навигатор за знание, функционира като персонално приложение за iOS.

Използва се интерфейс за разпознаване на естествен език и отговор на въпроси, приложението прави и предложения, осигурява заявки в интернет и изпълнява прости задачи. Технологията е придобита от Apple през 2010 г. и сега е интегрална част от операционната система iOS5 на компанията. Siri е изобретен през 2007 г. от изследователите Даг Китлаус, Адам Чиър и Том Грубер, като се използват изследвания и платформи, разработвани повече от 40 години и финансирани от Агенцията за иновационни изследвания Darpa. В разработката участват екипи от Университета Карнеги, Университета в Ма- сачузетс, Станфордския университет, Университета в Южна Калифорния. Свързана е още с анализи и експерименти в сферата на „машинно учене“, „разпознаване на реч“; „онтология“ и представяне на знание, планиране и делегиране на услуги.

Новата версия на Siri предлага взаимодействие с много други приложения, включително прогнози за времето, напомняне за важни срещи, пазари и борси, съобщения, е-поща, календари, контакти, бележки, музика, уеб-браузъри, карти, Wolfram Alpha. В момента се поддържат три езика: английски, немски и френски, като дейността на програмата извън територията на САЩ е ограничена. Според инструкциите на Apple интелигентният помощник ни разрешава да ползваме собствения си глас за изпращане на съобщения, организиране на срещи, назначаване на телефонни разговори. Но Siri не прилича на традиционните програми за разпознаване на реч, които изискват от хората да запомнят ключови думи и да използват специфични команди. Siri разпознава естествената реч и задава въпроси, ако е необходима повече информация, за да се изпълни задачата.