Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа
Възвръщаемост на инвестициите в личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости
Изтегляне 1.39 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 4. Преценка на очакваните ефектите от мърчандайзингът на действителни лица.
3. Възвръщаемост на инвестициите в личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости.Както вече беше споменато кампаниите за личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости могат да изискват изключително високи финансови разходи за тяхното осъществяване. Сумите могат да надхвърлят стотици милиони долари в зависимост от статута на знаменитостта. Пример в това отношение са договорите за подкрепа (celebrity endoresement) на двама известни спортисти с Найки. Голф играчът Тайгър Уудс има сключен договор с Найки на стойност около 110 милиона долара, а баскетблиста от NBA Леброн Джеймс има договор за 90 милиона долара с компанията. Участието на знаменитости в кампании за мърчандайзинг или промоция обаче може да генерира и значителни постъпления за инвестиращите компании. Един от основните въпроси които си задават мениджърите на една фирма, когато започват да организират една такава кампания и да избират съответната известна личност е: Каква ще бъде икономическата възвръщаемост от инвестирането в личностен мърчандайзинг или подкрепа? Измерването на ефекта от мърчандайзингът на действителни лица върху приходите на фирмата може да бъде много трудно, дори невъзможно. Поради това J.Agrawal и L.Kamakura предлагат алтернативен начин за измерване на икономическите ползи от личностният мърчандайзинг.79 Те правят това като вземат предвид очакваната печалба свързвана с кампанията по мърчандайзинг, отразена в необичаините приходи на фирмата. А за да измерят тези необичайни приходи те използват така наречената методлогия за изучаване на събитие/резултат. Тази методология често се използва за оценка на ефектите свързвани с взетите маркетингови решения. Основният принцип на тази методология е че инвеститорите оценяват и използват в своите инвеститорски решения цялата налична и приложима информация, която им е достъпна. Поради факта че в договора със знаменитостта са замесени много пари, той може да стане водещо събитие с потенциални финансови резултати. Тези договори обикновено получават широко медийно отразяване. Поради това според J.Agrawal и L.Kamakura, когато компаниите оповестят договора си с известната личност, инвеститорите могат сами да си направят преценка за бъдещите печалби в резултат от договора, които по-късно могат да бъдат свързани със възвръщаемостта на фирмата. По този начин може да се измери необичайната възвръщаемост на компанията, както и пазарната оценка на нетната икономическа стойност от личностният мърчандайзинг. Пример показващ накратко тази методология е проучване направено за оценка на мърчандайзинг кампаниите на Тайъгър Уудс. Имало ясна връзка между него и възвръщаемостта на компанията за която осъществявал марчандайзинг Найки. Според изследователите това било така поради допълнителната публичност създадена около Найки след обевяването на договора с Тайъгър Уудс. Накратко ефекта от мърчандайзингът в печалбата на фирмата се определя от тази допълнителна част от печалбата, която възниква след обявяване на лицензионият договор със знаменитостта. Разбира се трябва да се има предвид че този начин на изчисление не е напълно точен и изчерпателен. Когато започва кампания за личностен мърчандайзинг или подкрепа от популярни личности, всяка компания трябва много внимателно да осъществи финансови анализи за очакваните постъпления сравнени със съответните инвестиции. Възможно е тук да се използва и информация за подобни кампании на други фирми и реализираните печалби от тях. Колкото по-големи са вложените инвестици в мърчандайзинг, толкова по належаща е задълбочената финансова преценка. Точната оценка на финансовите резултати е една от основните гаранции за успеха на мърчандайзингът на действителни лица.
След осъществяване на избор на известна личност и оценка на финансовата възвръщаемост е необходимо да се прецени и вероятността за постигане на положителни или негативни ефекти, както и цялостната ефективност от използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости. Трябва да се осъществи оценка на вероятността избраната личност да допринесе за постигнето на положителни ефекти като:
Също така трябва да се оцени и вероятността за постигането на противоположните отрицателни ефекти, като:
Обобщено процеса по избор на знаменитост която да участва в кампанията за личностен мърчандайзинг, промоция или реклама може да бъде представен схематично по следният начин: 
 Влияние оказвано върху избора на знаменитост.
 Влияние върху предпоставките и причините.
фиг.11 Схема на методиката за използване на знаменитости в мърчандайзингът на действителни лица. Когато една компания вземе решение да започне да използва мърчандайзинг на действителни лица е желателно да се спазва горната схема за правилното създаване на кампанията по мърчандайзинг. Разбира се както сочи и практиката всяка отделна фирма може да има своя собствена методика или да използва разновидност на горната в зависимост от своята маркетингова концепция. Характерното за схемата на методиката за използване на знаменитости в мърчандайзингът на действителни лица е че етапите в нейното осъществяване са взаймообвързани. В самото начало фирмата определя реалните предпоставки и причини за използването на знаменитости в своя маркетинг от гледна точка на вътрешното си състояние и обкръжаващата я пазарна среда. След това се пристъпва към осъществяване на избор на известна личност, която по най-добрият възможен начин да спомогне за постигане на целите на компанията. Накрая се осъществява оценка за очакваната ефективност, финансовата възвръщаемост и евентуалните положителни и отрицателни резултати от кампанията. Резултатите от този последен етап могат да окажат влияние, както на процеса на извършване на избор, така и на предпоставките и причините за използването на мърчандайзингът на действителни лица. Изтегляне 1.39 Mb. Сподели с приятели:
|