Методика за използване на имена на известни личности като търговски марки или в тяхна подкрепа

1.Предпоставки и причини за използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости.

Използването на знаменитости в мърчандайзингът на действителни лица има доказано положителни ефекти, като по-силно привличане на потребителското внимание, въздействие върху решението на потребителят за покупка, увеличаване на продажбите и печалбите, подобряване на имиджът и тн. Но заедно с тях могат да се появят и редица недостатъци, като ниска ефективност на кампанията, незадоволителни резултати, високи финансови разходи и др.

Поради тези причини всяка компания, която смята да пристъпи към използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости трябва много внимателно да определи необходимостта от използването на подобни техники, както и положителните и негативни ефекти от тях.

Използването на известни личности в маркетинга на фирмата може да се наложи поради ред причини:

• 
  Ниска различимост на продуктовите характеристики- колкото по-близки са характеристиките между конкурентните продуктите на пазара, толкова по неотличителни за потребителят са те. Това може да бъде предпоставка за използването на личностният мърчандайзинг.
  
• 
  Изграждане на марковият и продуктов имидж- ако при въвеждането нов продукт или марка на пазара, компанията не може да разчита на вече установен имидж вариант за неговото изграждане е използване на име на популярна личност за марка или в нейна подкрепа. Това спомага за трансфер на имидж от личността към продукта или марката.
  
• 
  Навлизане на чужди пазари- ако на тези пазари фирмата няма изградена репутация, тя може да използва знаменитост известна на съответният пазар за да промотира стоките си.
  
• 
  Подобряване на имиджа на фирмената марка или продукти- когато компанията има влошена пазарна репутация тя може да използва мърчандайзингът на действителни лица за да я подобри или да я възроди.
  
• 
  Разширяване на дейността- фирмата може да използва личностният мърчандайзинг просто за да разшири продуктовият си асортимент.
  

• 
  Подходящо ли е за фирмената стратегия използването на мърчандайзинг на действителни лица?
  
• 
  Може ли компанията да си позволи финансовите разходи относно лицензионият договор със знаменитостта?
  
• 
  Имали компанията необходимият управленски потенциал (маркетингови специалисти и мениджъри) или трябва да разчита на външни агенции?
  
• 
  За кои пазари фирмата иска да използва личностният мърчандайзинг, за националният или за международни?
  
• 
  Целесъобразно ли е за тези пазари да се използва личностен мърчандайзинг?
  
• 
  Може ли компанията да се справи с евентуалните отрицателни ефекти от използването на тази техника?
  

2. Избор на знаменитост която да участва в кампанията за личностен мърчандайзинг, промоция или реклама.

След като компанията е направила задълбочен анализ на необходимостта от използване на известни личности в своя маркетинг, преценила е възможностите си за осъществяване на тази дейност от гледна точка на пазарните си позиции, репутация, финансово състояние, положителни и отрицателни ефекти, следващата стъпка е да се осъществи правилен избор на популярна личност. Този етап е най-важният с оглед на постигането на положителни резултати и избягването на евентуалните негативните последици.

2.1.Определяне популярността и предпочитанието към знаменитостта.

Преди да се пристъпи към съществената част от процеса по избор на

известна личност е възможно и препорачително да се оцени базовата популярност и предпочитание в целевата публика относно знаменитостите от които след това ще се прави изборът. Средството за това е така нареченият Q-коефицинт, в чиято основа стой социологическо изследване.⁷⁴ Има два основни въпроса в това изследване:

-Чували ли сте някога нещо за тази личност?

-Ако сте чували може ли да оцените предпочитанието си към нея по следната скала: слабо, безпристрастно, добро, много добро и отлично?

За първи път Q-коефицинт бил използван от американската компания Marketing Evaluations Inc.⁷⁵

Q-коефицинт на знаменитостта е равен на разликата между процента на предпочитение към известната личност и процента на нейната популярност сред публиката. Коефицента показва колко добре се възприема дадената личност в общаството.

Следният пример показва приложението на този коефицент. Било направено изследване за Q-коефицинт на две знаменитости от САЩ комика Bill Cosby и актрисата Rosanne Bar. Bill Cosby бил известен сред 95% от хората и 45% от тях го одобрявали. Неговият коефицент бил 47( 45делено на 95). Rosanne Bar била известна сред 93% от анкетираните но само 15% я одобрявали. Коефицентът й бил 16.

Чрез използването на този коефицент компаните могат да спестят разходи по ангажирането на знаменитост, която няма да им позволи да осъществят ефективна кампания. За това Q-коефицинт може да бъде първото ниво на филтрация при изборът на знаменитост.

Изтегляне 1.39 Mb.

Сподели с приятели: