Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница18/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   ...   24

Методика за използване на имена на известни личности като търговски марки или в тяхна подкрепа

От изложеното до тук стана ясно какви са основните моменти от същността на практиката за използване на имена на популярни хора в ролята им на търговски марки или в кампании по промоция и реклама на продукти или марки. Беше разяснена същността на двата основни вида мърчандайзинг на действителни лица, а именно личностният мърчандайзинг и подкрепата от знаменитсти (celebrity endoresement), беше изяснена и същността на трансфера на имидж лежащ в основата на използването на имена на известни личности, като марки. Бяха посочени положителните и отрицателните страни на този процес, както и способите за закрила на свързаните със знаменитостите лични комерсиални права.

При осъществяването на мърчандайзинг на действителни лица обаче освен всичко посочено по-горе е необходимо да се следват и някои основни правила. Тези правила са свързани с изграждането на кампанията за личностен мърчандайзинг или подкрепа. Тяхното успешно прилагане води до създаването и осъществяването на желаната кампания, което от своя страна гарантира високата ефективност от нейното провеждане.

В настоящето изложение ще бъде разгледана методика с основни правила при използването на имена и имидж на знаменитости в ролята им на търговски марки или при тяхната подкрепа в промоции и реклами.


1.Предпоставки и причини за използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости.

Използването на знаменитости в мърчандайзингът на действителни лица има доказано положителни ефекти, като по-силно привличане на потребителското внимание, въздействие върху решението на потребителят за покупка, увеличаване на продажбите и печалбите, подобряване на имиджът и тн. Но заедно с тях могат да се появят и редица недостатъци, като ниска ефективност на кампанията, незадоволителни резултати, високи финансови разходи и др.

Поради тези причини всяка компания, която смята да пристъпи към използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости трябва много внимателно да определи необходимостта от използването на подобни техники, както и положителните и негативни ефекти от тях.

Използването на известни личности в маркетинга на фирмата може да се наложи поради ред причини:



  • Ниска различимост на продуктовите характеристики- колкото по-близки са характеристиките между конкурентните продуктите на пазара, толкова по неотличителни за потребителят са те. Това може да бъде предпоставка за използването на личностният мърчандайзинг.

  • Изграждане на марковият и продуктов имидж- ако при въвеждането нов продукт или марка на пазара, компанията не може да разчита на вече установен имидж вариант за неговото изграждане е използване на име на популярна личност за марка или в нейна подкрепа. Това спомага за трансфер на имидж от личността към продукта или марката.

  • Навлизане на чужди пазари- ако на тези пазари фирмата няма изградена репутация, тя може да използва знаменитост известна на съответният пазар за да промотира стоките си.

  • Подобряване на имиджа на фирмената марка или продукти- когато компанията има влошена пазарна репутация тя може да използва мърчандайзингът на действителни лица за да я подобри или да я възроди.

  • Разширяване на дейността- фирмата може да използва личностният мърчандайзинг просто за да разшири продуктовият си асортимент.

При използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа (celebrity endorsement) е необходимо предварително да се отговори на следните въпроси:

  • Подходящо ли е за фирмената стратегия използването на мърчандайзинг на действителни лица?

  • Може ли компанията да си позволи финансовите разходи относно лицензионият договор със знаменитостта?

  • Имали компанията необходимият управленски потенциал (маркетингови специалисти и мениджъри) или трябва да разчита на външни агенции?

  • За кои пазари фирмата иска да използва личностният мърчандайзинг, за националният или за международни?

  • Целесъобразно ли е за тези пазари да се използва личностен мърчандайзинг?

  • Може ли компанията да се справи с евентуалните отрицателни ефекти от използването на тази техника?

Ако отговорът на горните въпроси е положителен то компанията може да пристъпи към използването на мърчандайзинг на действителни лица. Трябва да се има предвид, че ако по някой от въпросите фирмата не е сигурна или не може да ги изпълни то осъществяването на мърчандайзинг процеса би било рисковано и опасно.

2. Избор на знаменитост която да участва в кампанията за личностен мърчандайзинг, промоция или реклама.

След като компанията е направила задълбочен анализ на необходимостта от използване на известни личности в своя маркетинг, преценила е възможностите си за осъществяване на тази дейност от гледна точка на пазарните си позиции, репутация, финансово състояние, положителни и отрицателни ефекти, следващата стъпка е да се осъществи правилен избор на популярна личност. Този етап е най-важният с оглед на постигането на положителни резултати и избягването на евентуалните негативните последици.



2.1.Определяне популярността и предпочитанието към знаменитостта.

Преди да се пристъпи към съществената част от процеса по избор на

известна личност е възможно и препорачително да се оцени базовата популярност и предпочитание в целевата публика относно знаменитостите от които след това ще се прави изборът. Средството за това е така нареченият Q-коефицинт, в чиято основа стой социологическо изследване.74 Има два основни въпроса в това изследване:

-Чували ли сте някога нещо за тази личност?

-Ако сте чували може ли да оцените предпочитанието си към нея по следната скала: слабо, безпристрастно, добро, много добро и отлично?

За първи път Q-коефицинт бил използван от американската компания Marketing Evaluations Inc.75

Q-коефицинт на знаменитостта е равен на разликата между процента на предпочитение към известната личност и процента на нейната популярност сред публиката. Коефицента показва колко добре се възприема дадената личност в общаството.

Следният пример показва приложението на този коефицент. Било направено изследване за Q-коефицинт на две знаменитости от САЩ комика Bill Cosby и актрисата Rosanne Bar. Bill Cosby бил известен сред 95% от хората и 45% от тях го одобрявали. Неговият коефицент бил 47( 45делено на 95). Rosanne Bar била известна сред 93% от анкетираните но само 15% я одобрявали. Коефицентът й бил 16.

Чрез използването на този коефицент компаните могат да спестят разходи по ангажирането на знаменитост, която няма да им позволи да осъществят ефективна кампания. За това Q-коефицинт може да бъде първото ниво на филтрация при изборът на знаменитост.



1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница