Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

отказване на цигарите, лекуване на плешивост или отслабване, и съдържащи

доказателства от потребители, които са удовлетворени от продукта или

услугата, като включват и безплатен телефонен номер за поръчка или по-

подробна информация.

Друг подход на телевизионния маркетинг са домашните канали за

пазаруване, при които цяла програма или цял канал са посветени на продажбата

на стоки и услуги. Предлагат се продукти, вариращи от бижута, лампи, облекло

до инструменти и потребителска електроника.

А третият вариант според проф. Д. Стоянов е видео текстът Телевизорът на

потребителя се съединява с компютърна банка данни посредством кабел или

телефонни линии. Предлагат се компютърни каталози с продукти от

производители, търговци на дребно, банки и др. Поръчката се осъществява

25посредством специална клавиатура, свързана със системата чрез кабел

5

Други .

Маркетингът на директна реакция е подходящ и за списания, книги, малки

уреди, касети и CD-та, колекционерски продукти и много други стоки.

Маркетинг за директна реакция чрез радио, списания и вестници.

Списанията, вестниците и радиостанциите също се използват за представянето

на оферти за директна реакция на клиентите. Човек чува и чете за една оферта и

набира безплатен телефонен номер, за да направи поръчка. При вестниците и

списанията може да се използват и талони, които носят отстъпки на

потребителите, ако купят в определен срок.

Павилионно пазаруване. Някои компании разработват „машини за

приемане на поръчки от клиенти” (за разлика от машините за автоматична

продажба) и ги поставят в магазини, летища и др. Тези машини имат екран, на

който има текст, описващ категориите стоки. Клиентът избира една от

категориите и на екрана се появява видеоинформация за ползите от стоката.

Ако той желае да поръча стоката, то поставя кредитната си карта в специално

обозначено място и потвърждава сделката.

Електронно пазаруване. Включва използването на персонален компютър с

модем или кабелен Интернет, чрез който потребителите използват услуга.

Срещу месечна такса или такса с ограничено ползване тези услуги позволяват

на потребителите да поръчват стоки от местни или национални търговци на

дребно, да извършват банкови операции, да правят резервации за полети,

хотели и автомобили под наем, да получават новини и прегледи на филми и да

изпращат съобщения на другите. Използвайки фирмените мрежи, тази форма се

явява като предшественик на съвременната електронна търговия чрез Интернет.

Необходима информация за директен маркетинг

Информацията, нужна за осъществяване целите на директния маркетинг,

може да бъде събрана по различни начини – от публично достъпни регистри,

чрез обикаляне по адреси и записване на имената от пощенските кутии,

попълнени от потребителите талони или Интернет форми, по телефона. В

България публични регистри, които могат да бъдат използвани за събиране на

основна информация за потребителите, са например имотният и търговският

регистър. Агенциите, които провеждат кампании, насочени към представители

на бизнеса, често използват и електронните бази данни „Апис“ и ДАКСИ, за да

се снабдяват с имената на управителите на фирмите, както и с адресите и

телефоните за връзка. Телефонният указател също е публичен източник, но

правата върху него се държат от БТК и трябва да бъде искано тяхното

разрешение. Това обаче не означава, че една агенция не може да използва само

имената и адреса на клиентите на телекомуникационната компания. Друг

вариант е да се получи лично адресирано до човека писмо, в което да се казва,

че ако върне попълнен талон или анкета, съдържащи подробна информация –

телефон, месторабота, семейно положение, интереси и т.н., може да участва в

лотария или да получи правото да поръча продукти от каталога на компанията

Стоянов, Д., „Маркетинг в индустрията”, София, 2001 г., с. 497

26на преференциални цени. Понякога поради привлекателността на наградите се

случва участник да предостави имената и на своите близки, за да си осигури по-

голям шанс да спечели. Така те стават част от базата данни на дадена агенция за

директен маркетинг.

Бизнес в съответствие със закона

Събирането на такива подробни данни става по правилата, зададени от

Закона за защита на личните данни (ЗЗЛД), приет в края на 2001 г. При

неговото изготвяне законодателите основно са използвали за база директива на

Европейския съюз от 1995 г. за защита на личните данни на индивидите. Той

например задължава т.нар. администратори на лични данни (в случая агенциите

за директен маркетинг) да получат съгласието на лицата (потребителите), преди

да обработят личните им данни. Друг проблем пред агенциите е липсата на

т.нар. do-not-call (букв. - не се обаждай) или opt-out регистри. Хората, които не

желаят да получават рекламни съобщения, изпращат молба до администратора

на този регистър, а агенциите се абонират за него и получават регулярно

обновен вариант, чрез който „прочистват“ своите бази данни. Такива регистри

има създадени в най-големия пазар на директния маркетинг - САЩ, във

Великобритания също има подобни регистри. Това може да помогне

значително и на двете страни в „диалога“. От една страна, хората няма да се

дразнят, че ги притесняват, а от друга, ще се спестят пари на предприятията, за

да не достигат до потребители, които не желаят да получават рекламни

материали.

9. Директен маркетинг чрез Интернет

Онлайн маркетингът представлява маркетинг в Интернет, а той е най-бързо

развиващата се форма на директен маркетинг в света. Преимуществата на

Интернет маркетинга пред другите форми на маркетинг са интерактивността и

измеримостта. Рекламата в Интернет е само една от многообразните форми на

маркетинга в Интернет.

Светът на Интернет включва многобройни маркетингови средства:

• Уебсайтове

• Портали

• Търсачки

• Линкове към други уебстраници

• Интернет реклама - банери, текстови съобщения, промоции, игри, кратки

рекламни съобщения и т.н.

• Форуми

• Е-мейл

• Е-книги

• Аутореспондери

• И много други онлайн маркетинг средства

Благодарение на директния маркетинг в Интернет купуването и продаването

ще са още по-удобни. Компаниите се свързват с клиентите и помежду си с

безупречна виртуална мрежа. Информацията по Интернет обикаля света

безплатно. Продавачите лесно идентифицират потенциалните си купувачи, а

купувачите могат много лесно да определят най-добрите търговци и

производители и техните продукти.

6
Реклама в Интернет

След отварянето на Интернет през осемдесетте години за обществото

започва навлизането и на комерсиални интереси. Истинският пробив в онлайн

рекламата настъпва през 1996 г., макар че вече няколко години по-рано има

напредък в Интернет рекламата под формата на рекламни ленти. Един от

основните инструменти на рекламната индустрия е рентабилността от

рекламната дейност в една медия. Бързата експанзия на персоналните

компютри и поевтиняването на достъпа до Интернет води до очакваното

увеличение на он-лайн потребителите и става основата за инвестиционните

решения относно Интернет представянето на фирмите, видели големия

потенциал на тази медия. Разработването на това он-лайн представяне става

съществена част от он-лайн рекламата.

Обхват на онлайн рекламата

Основно можем да диференцираме два различни вида он-лайн реклама – Push и

Pull реклама. Тези два типа предоставят различни възможности за активно или

пасивно действие на потребителите. При Pull рекламата в Интернет трябва да

разчитаме на готовността за взаимодействие на потребителя, т.е. на неговото

действие за по-нататъшно развитие, докато Push рекламата среща потребителя

в неминуем контакт или „очи в очи” в истинския смисъл. С това тя се усеща

най-често натрапчиво, което я поставя под въпрос, защото предполага

повишаване на рекламното отблъскване.

Банер реклама

За какво да използва една фирма своята уеб страница, когато за

съществуването й не се знае вън от пределите на фирмата? На това може да се

противодейства чрез провеждането на различни мероприятия: връзки с

обществеността, включване на http-адреса в класическите рекламни средства

или изготвянето на целеви рекламни средства в самата Интернет медия. Най-

срещаната форма на онлайн реклама за промоция на сайтове е „банерът”.

Спонсорство
6

Котлър, Ф., Котлър за маркетинга, София, 2003г., с. 278

28Други форми на реклама в WWW са рекламните иновации, които всъщност

представляват модификации или развитие на класическите банери. Една такава

иновация е спонсорството. То дава възможност, чрез спонсориране, за действия

като редактиране на съдържанието или временно ограничаване действието на

банерните реклами. Често се използва микросайт - поставен в сайта рекламен

носител и поддържащ близки по вид (на спонсора) теми. Съдържанието на този

микросайт се презентира от сайта рекламен носител. Той поддържа знаците на

спонсора, като например банер или запазено за спонсора място за снимки.

Използват се често и лични уебстраници, които са много посещавани заради

информацията, която съдържат (програми, музика, картички и снимки и др.).

При желание на потребителя да изтегли необходимата му информация, той

трябва да посети сайта на спонсора и да намери ключова дума, необходима му

парола, без която не може да се стигне до информацията.

Интернет заглавия

В рамките на Push-рекламата и въпреки отрицателните прогнози се

установява един вид рекламно прекъсване, наречено също Ad-Breaks, което

потребителите получават срещу насрещна услуга, например безплатен

Интернет достъп или безплатно място за изграждане на собствена уебстраница.

Това рекламно прекъсване е комплексно рекламно средство, което

потребителите трябва да „консумират” през определен времеви интервал. То се

появява най-често върху целия екран или в един отделен Windows-прозорец и

потребителите могат да го активират чрез кликване. Този метод на онлайн

реклама може да се използва от Интернет провайдърите.

Участието на тази сравнително млада рекламна форма в онлайн рекламния

бюджет е все още незначително.

Други особени рекламни форми

Тук може да се включват скъпо струващи Java-апликации, Pop-up реклама,

Push-канали, аудио-визуални спотове и др. Целта при употребата им е чрез

повишаване на взаимодействащите възможности или мултимедийни качества

да се постигне трайно увеличаване на контактите и интензитета на ползване.

Тези иновации на онлайн рекламата се ограничават твърде често от ниската

скорост на Интернет и могат да се ползват само от отделни групи потребители,

притежаващи високи технологии или софтуерни познания. Именно тези

рекламни форми с техните високи мултимедийни качества печелят траен

интерес.

Възможност за реклама в Интернет

През 2006 година Интернет става третата най-голяма медия за инвестиране

на реклами по света, сочат прогнози на анализатори, цитирани от “Файненшъл

таймс”. До края на 2007 г. Интернет ще изпревари националните вестници по

инвестирани средства от рекламодателите. На първо място остава телевизията,

в която компаниите „наливат” годишно 17,5 млрд евро. Интернет почти

изравнява разликата си с местните печатни издания.

29Прогнозите за развитието на рекламите в медийния пазар сочат, че

рекламният бизнес в Интернет се разраства много бързо. Той застрашава

компаниите, които разчитат на доходи от традиционните реклами.

Единствено в Интернет средствата, дадени от рекламодателите, нарастват. В

телевизията и печатните издания се отбелязва спад в приходите от реклами.

Според предвижданията до края на следващата (2007 г.) година Интернет ще

получи 13,3 % от рекламния пазар на всички медии в световен мащаб.

Националните печатни издания ще получат 13,2 %.

Според Адам Смит, директор по фючърсните сделки на ГрупМ,

анализаторите като цяло подценяват бързото развитие на Интернет. „Ръстът на

приходите на Интернет от година на година рязко се покачва и всяка година

експертите смятат, че това е изолирано или временно явление. Те мислят, че

тази тенденция скоро ще изчезне. Според мен това, че Интернет надминава по

приходи рекламите в националните печатни издания, е повратен момент в

развитието на глобалната мрежа”, заявил Смит

7

.

Рекламните средства не бива да превишават определен обем. Това ще

гарантира, че времето за зареждане на сайта от потребителите ще е „поносимо”.

Обемът на банерите се движи около формат с големина 5–15 кВ. Намаляването

на цветовите гами, използвани за изработване на графиката, допълнително

може да спести всеки излишен бит.

Оформянето на рекламното средство трябва да се ориентира винаги според

средата, в която то действа. Вземат се под внимание цветовете на фона, самото

разположение на рекламата в сайта, разнородността на целевите групи, към

която е насочена рекламата, потребителското поведение и др.

Начините за реклама в Интернет са различни, често практикувана е банер

рекламата. Общовалидно правило при направата на рекламни банери е това да

става въз основа на цялостната насоченост на кампанията. Банерът трябва да

показва на потребителя от кого идва рекламното послание, а самото рекламно

съобщение трябва да съдържа ясна информация. Вградените елементи, чиято

цел е да мотивират потребителите към задействане на рекламното средство,

имат смисъл само при целенасочена кампания за повишаване на контактния

обсег. Едно указание от типа „Моля кликнете тук!” днес е недостатъчно, тъй

като вече всички са запознати с хипертекст-принципа на банер рекламата. От

самосебе си се разбира, че трябва да се избягват фалшивите обещания, защото

един излъган и ядосан потребител, идвал веднъж, повече никога няма да

повтори

.

Промоция на уебсайта

безплатни методи за популяризиране на сайта. Към това принадлежи на първо

място записването на уебстраницата в различните машини за търсене. Тези

сайтове (например www.google.com, www.yahoo.com, www.altavista.com,

www.segabg.com

8

http://www.trimata.bg/reklama

WWW. Една реклама или вписване в техните списъци улеснява намирането на

страницата. Може да се направи наблюдение на отделните машини за търсене

по отношение на селективността на избиране, извикване и процеса на

записване. Съществуват вече и агенции, които поемат задачата по записването

в най-важните машини след заявяване на малко базисна информация за

фирмата. След подаване на заявката за записване минава време, докато Crawler-

програмата в сайта за търсене индексира новопостъпилата страница

(обикновенно това става в рамките на 1–2 месеца).

Друг много използван метод за промоция на страници е системата за

взаимно предоставяне на рекламна площ между сайтове. Този метод е известен

като “link4link” или “internet-link-exchange”(www.ile.com). Системата е

безплатна и се основава на метода на обвързаните писма. Чрез това взаимно

предоставяне на рекламни площи между различни сайтове могат да се създадат

много контакти. Недостатък е относително слабият контрол върху чуждите

банери, които ще се видят на дадената страница. Тази форма е подходяща за

разгласяване на лични страници.

Онлайн медиа

Със своите многообразни форми, специфични качества и технически

възможности Интернет се възприема днес като едно ново бизнес поле. С

разширяване на действието започва интензивно образуване на специализирани

агенции за реклама в новата медия. Много от тях се сблъскват със следните

проблеми: малка част от придобитите специфични знания по отношение на

класическите медии могат да бъдат пряко приложими върху Интернет; липсва в

достатъчно количество основната пазарна информация; много малка част от

употребяваните търговски техники остават приложими. Това е факт, който се

отразява особено върху областите планиране, анализ и контрол на рекламата.

Планиране на кампанията (избор на рекламен носител)

След установяване целите на кампанията и големината на рекламния бюджет

е възможно планиране с помощта на различни инструменти на медиа

селекцията.

Количествени критерии за селекция. Рекламната индустрия вече е приела

два количествени измерителя. Това са месечно достигнатите количества на

посещение на страницата рекламен носител, наречен още Page-Views или PageImpressions. В Германия от октомври 1997 г. официално всички IVW-проверени

онлайн рекламоносители могат да отчитат тези показатели (www.pz-online.de).

Чрез този показател и при наличието на тарифата за реклама може да се отчете

база за оценка като цена на хиляда контакта (ЦХК). По-често агенциите

регистрират след ЦХК тази цена, която се получава от количеството на

действителното виждане на банера (Ad-Impressions). Тази стойност е по-точна

от показателя Page-Impressions. Друг измерител е самото кликване върху банера

- Ad-Clicks.

В България повечето сайтове, даващи рекламни площи, имат различни

форми за определяне на рекламните тарифи.

31Динамична реклама. При всяко зареждане на страница се извежда една от

няколко реклами. Коя точно реклама да се изведе се определя в зависимост от

броя на рекламите, включени в даденото ротационно поле. Пример: ако в

ротационното поле са включени 5 реклами, вероятността да се появи дадена

реклама е 1:5, това означава че приблизително на 5 зареждания веднъж ще се

покаже и дадената реклама.

Качествени критерии за селекция. При тази оценка на рекламните

носители, респективно ангажираните площи, са важни редица фактори, като:

9 разположението на рекламата;

9 обемът на сайта;

9 привлекателността за целевите групи, посещаващи сайта;

9 качеството на редакционно съдействие;

9 общото количество на рекламните площи;

9 времето на зареждане на сайта;

9 достъпът до рекламния носител (дали се зарежда от всички браузъри);

9 възможността за навигация и показване на съдържанието на рекламния

носител;

на грешки, съобщение при отслабване рекламния ефект на банера и др.;

9 месечното развитие на посещенията на рекламният носител;

9 дизайнът на сайта и др.

Чрез даване на коефициенти за важност на тези фактори и поставяне на

оценки на различните рекламни носители може да се получи индивидуална,

обобщена оценка, която ще помогне при избора. Често може да се бюджетира

един „експериментален балон”, с който да се събере опит преди по-нататъшно

ангажиране на даден рекламен носител.

10.Маркетингови проучвания и изследвания чрез Интернет

Интернет повишава своето влияние след откриването на WWW в края на

1992 г. В момента има приблизително над 150 млн. потребители в световен

мащаб. Това е значително и постоянно нарастващо общество от потребители.

Поради тази причина не е учудващо, че се засилва интересът към директния

маркетинг в Интернет, онлайн бизнеса и маркетинговите проучвания, които

значително нарастват през последните 3-4 години.

Много често понятията Интернет и WWW се използват като синоними. От

гледна точка на маркетинговите изследвания е полезно да се разбере разликата

между тези две понятия. Една добра аналогия представя Интернет като

магистрала, а WWW- като различни селца и градове около тази магистрала.

Така двете понятия изглеждат концептуално различни. В дигиталния свят

притежаването на уебстраница е, като да се притежава дом в реалния свят. Да

се използва e-mail е като да се пътува по магистралата, а сърфирането в WWW е

32като да се излезе от къщи в уебсвета, използвайки пътищата (кабелите) и

магистралата. Маркетинговите изследвания могат да се извършват, като се

използа Интернет, WWW или и двете заедно.

„Интернет като среда и средство за комуникация, съдържащо голям обем

информация практически за всички области на знанията и представящо

мнозинството водещи фирми и широките слоеве от потребители, може да бъде

ефективно използван като средство за провеждане на маркетингови

изследвания”

9

.

чрез електронната поща (е-mail). Те се използват за събиране на информация,

също както изследванията по пощата. По принцип e-mail проучванията не са

обстойни и за това има много причини. Основната е потребителският

интерфейс. Хората използват различни e-mail програми с различно ниво на

визуализиран интерфейс и различна способност да работят с приложенията

(attachment). Това прави трудно анкетираният да даде отговор на въпросите по

визуално-съдържателен начин и затруднява изследователите да събират и

анализират информацията.

Второто предизвикателство към e-mail анкетите е да се намерят

респонденти. Има трудност при намиране на списък с e-mail адресите на

целевите групи, защото има много малко надеждни източници за такава

информация. В пощенския и телефонния свят много компании продават

осъвременени пощенски адреси и телефонни номера. Този проблем се подкрепя

от факта, че много потребители на Интернет имат по няколко адреса, като едни

използват за лична кореспонденция, други – за служебна или търговска. Хората

са склонни да избягват получаването на писма по електронната поща, свързани

с анкета, и дори не четат всяко неочаквано писмо. Въпреки тези трудности

проучванията чрез e-mail остават по-евтини от тези по пощата или телефона.

Друг голям проблем е свързан с репрезентативността на постигнатите

резултати, когато хората от целевата група, отговарящи на анкетата, се

различават от тези, които не са отговорили, а също и съществуването на

склонност към непредоставяне на пълна информация. Това се отнася и до Web-

анкетирането също.

Маркетингови проучвания чрез WWW.

WWW съдържа голямо предизвикателство за маркетинговите проучвания,

защото е много визуализирана и интерактивна среда. Он-лайн изследванията

предлагат потенциал както на качествените (фокусирани групи), така и на

количествените (анкети и експерименти) проучвания. Он-лайн фокусираните

групи (понякога разглеждани като виртуално фокусирани групи) и

експериментите все още набират популярност. Но он-лайн анкетите се

утвърждават като ефективен инструмент за маркетингови изследвания.