Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

Причините за тази популярност са:

Първо, уеб анкетите могат да съдържат текст, звук и видео едновременно.

Може да се използват визуално привлекателни скали, като температурна скала,
9

Стоянов, Д., Маркетинг в индустрията, София, 2001г., с. 503

33с които да се измерват съотношенията по визуално привлекателен и оригинален

начин (това не може да се постигне чрез пощенските и телефонните анкети).

Различните цветове, шрифтове и размери могат ефективно да се използват за

увеличаване на визуализацията, което да влияе положително на съдействието

върху потребителите.

Второ, он-лайн проучванията са много по-лесни за дистрибуция. Всичко,

което е необходимо, е „жилище” в света на Web. Това означава публикуването

на анкетата върху сървър и даването й на уникален http-адрес. Респондентите

трябва да бъдат водени до този адрес и това става чрез използването на банери

и Click-on икони, разпръснати върху различни уебсайтове. Както и при

пощенските и телефонните анкети, за повишаване на степента на съдействие се

използват стимули. Нараства тенденцията за използване на он-лайн поощрения

поради растежа на опита в потреблението на он-лайн услуги и леснотата на

попълване. Например със CD-та ще бъдат наградени победителите

респонденти, които ще бъдат осведомени за своята награда чрез електронната

им поща. Те получават уникален код за покупка чрез e-mail, с който може да се

купи безплатно CD от онлайн музикален магазин. Може да бъде опасно да се

предлагат много големи поощрения, тъй като ще се получат много измислени

анкети за получаване на тези поощрения.

Трето, и може би най-привлекателно качество на он-лайн проучванията е, че

те са много по-евтини от телефонните и пощенските. Намалените разходи са

главно поради улесняване на дистрибуцията и събирането на информация.

Четвърто преимущество на уеб проучванията е, че те могат да бъдат

провеждани в много страни по ефективен начин. Провеждане на он-лайн

изследване в няколко държави едновременно е много лесно. При правене на

мултинационално изследване основното предизвикателство освен добрите

преводи и подбор на думи, е в съобразяване с различните правни изисквания.

Въпреки тези привлекателни качества обществото на маркетинговите

изследователски фирми се отнася предпазливо към използването на Web или

т.нар. он-лайн проучвания. Тази предпазливост е главно поради липсата на

доказателства за потвърждаване на резултатите и сравнителни изследвания, в

които Web се сравнява с традиционните телефонни и пощенски методи.

Пречки пред онлайн проучванията

Основната пречка пред популярността на он-лайн проучванията е липсата на

доказателство за потвърждение на резултатите. Маркетинговите изследователи

не са сигурни, колко качествена е информацията от уеб изследването. Тази

липса на емпирични оценявания създава бариера. Има необходимост от система

от изследвания, които да сравнят информацията от он-лайн изследването с тази

от телефонно или пощенско, на база идентични теми и използвайки идентични

въпроси. Тези сравнения ще докажат дали има систематично отклонение в тези

изследвания, и ако е така, каква е причината и степента на това отклонение и

как то може да се коригира.

Причината за недостига на такива сравнителни изследвания е, че е много

трудно да се извърши задълбочен експеримент. Идеалният вариант е да се

34изберат хора за уеб изследване, да се вземат отговори от една част от тях и да

може да се контактува с другата част по телефона или по пощата и да се вземе

същата информация. След това да се сравнят информациите от респондентите –

он-лайн, по телефона и по пощата. Трудността идва от вземане на информация

от тези, които не отговарят на он-лайн анкетата.

Вторият проблем при уеб проучванията е, че те достигат само до определен

тип респонденти (хората, които са он-лайн). Така че, ако искаме да се изследват

хора, които все още не са он-лайн, то не можем да използваме тези проучвания.

Така изследователският проект, насочен към общото население или

специфична аудитория с ниско он-лайн потребление, не е подходящ за уеб

проучвания. Във времето, когато он-лайн проникването ще нарасне, он-лайн

потребителят ще стане, като средният потребител сега.

Друг проблем с уеб проучванията е, че те се използват за определени теми.

Например ако трябва да се направи изследване за някакъв вкус, то онлайн

проучване не може да се използва. Сравнително чувствителни теми не могат да

се изследват онлайн. Личните или пощенските интервюта остават най-добрият

начин за такива проучвания.

Друга бариера от особена важност в много държави е високата цена на

Интернет достъпа и потреблението. Много държави все още нямат локален

неограничен план за телефонни разговори, така че потребителят се таксува за

минута телефонен разговор, за да бъде он-лайн. Това създава бариери пред

респондентите на проучването, като им отнема няколко минути от тяхното

скъпо он-лайн време. Но нещата се променят с течение на времето. Навсякъде

започва да се предлага Интернет чрез кабел, без да е заета телефонната линия.

Интернет услугите започнаха да се таксуват с месечен абонамент към

определен доставчик. Така времето в Интернет не се приема като минута

разговор.

Въпреки всичко има поне една област, където он-лайн проучванията нямат

приложение. Това е свързано с размера на Интернет пазара. Ако искаме да

знаем колко души са онлайн, няма смисъл да използваме уеб изследване, за да

го намерим. Това е като да се направи телефонно проучване, за да се види

колко хора имат телефон в къщи.

Специфични он-лайн проучвания. Потребителски профил.

Бизнесът иска да знае кои са неговите клиенти. Бизнесът е тотално зависим

от WWW, и е с широко присъствие във Web пространството, особено

заинтересован от правенето на бази данни със своите клиенти, които са основно

на демографска, покупкова и консуматорска основа. Информацията се

използва, за да се разберат предпочитанията на постоянните клиенти, което

спомага за правилната настройка на маркетинговата стратегия. Най-

популярният начин за събиране на тази информация е по време на

регистрирането на потребителя.

Друг метод, който се използва, е уеб-изследване на посетителите.

Характерен е за сайтове, които предлагат голямо количество реклами, като това

35става чрез използването на банери и бутони. Посетителите на страницата често

се насочват към проучването чрез различни въпроси.

Потребителски профили чрез Cookies

Регистрацията е ценна за издателя и рекламодателя, но получаването на

такава информация от потребителя не става лесно. Затова издателите на Web-

страници наблягат върху невидимите начини за идентифициране и

профилиране на потребителите. Един такъв подход е този с Cookies.

„Cookie” идентифицира браузъра на потребителския компютър. Първия път,

когато посетителят влезе в уебсайта, уебсървърът изпраща на компютъра на

посетителя „cookie”, което съдържа информация за платформата

(DOS,Windows), браузъра и идентификация на потребителя. Този стринг

идентифицира браузъра, посещаващ уебсайта. Следващия път, когато същият

браузър посети уебсайта, потребителският компютър изпраща същото „cookie”

обратно на уебсървъра. Тази информация може да се достигне само от сайта,

който е създал „cookie”. Те са особено полезни при определяне на броя

посещения в дадена уебстраница. „Cookie” се използват главно по два начина

от рекламодателите, а именно, да насочат доставката на рекламата и да

контролират честотата на рекламата. Например, ако потребителите често

посещават сайта, свързан с някаква стока, то рекламиращият сървър може да

бъде програмиран да доставя реклами, свързани с тази стока на този браузър.

Ако потребителят отиде на определена реклама, „cookie” може да хване тази

информация и да я използва за бъдещи цели. Могат също да помогнат на

рекламодателите да ограничат доставката на реклами към един и същи браузър.

От гледна точка на дискретността на потребителите технологично-

стандартизационната организация на Интернет IETF препоръчва браузърите да

се правят стандартно без настройката „cookie”, а при желание на потребителя

да се включи тази настройка.

Тестване

Онлайн фокусираните групи дават „зелена улица” за тестване на реклами и

продукти онлайн. Това е много полезно, когато целевата група е географски

разпръсната, което създава трудности да се съберат като традиционна фокусна

група „около маса”. Въпреки всичко тази концепция не е много популярна, но с

нарастване на онлайн потреблението това ще се промени.

Проучване удовлетворението на клиента

Изследването на удовлетворението на клиентите също може да използва

онлайн подхода. Клиентите, посетили уебсайта, могат да бъдат питани за

тяхното удовлетворение от него, от компанията или мнения от предишен опит.

Това е особено важно, защото онлайн продажбите стават все по-важна част от

дистрибуционния микс. Типично проучване на удовлетвореността съдържа

кратка анкета за обратна връзка от пазара към компанията.

Поведение при повторна покупка

Уеб проучванията могат да бъдат много ефективно използвани за изследване

на идващите отново посетители и клиенти. Техният потребителски характер

36може да бъде записан и анализиран за бъдещата настройка на маркетинговата

стратегия. Това е еквивалентно на събиране на информация за продажбите чрез

скенери в един магазин. Историята на покупките на онлайн клиенти и

посетители може да бъде много полезна информация, която да помогне за

разбиране на действителното потребителско поведение. Пречка пред този

подход е нуждата от дискретност на купувачите.

Сегментиране на аудиторията

С нарастване на посетителите и клиентите нараства и нуждата да се

генерират нови сегменти. Сегментацията се прави както въз основа на

профилирането на информацията от регистрационните бази данни, така и от

сегментационните изследвания. Тази сегментация се използва в развитието на

маркетинговите стратегии на фирмите.

Друг начин за получаване на информация за потребителите е чрез

статистиката, получавана от провайдъра на услугите на Интернет. Провайдърът

на услугите на Интернет поддържа лог-файлове. В него се съдържа следната

информация: домейн, откъде е дошъл посетителят, дата и време на

посещението, файл на запитването, по каква препратка е попаднал на сървъра,

какъв вид браузър използва и в каква платформа. Възможно е домейнът да

характеризира географския регион на ползвателя.

Насочване към клиентите

Друга специфика на онлайн бизнеса и изследване е наличието на много

мощни средства за изграждане на връзка с клиентите. Всеки клиент може

потенциално да бъде микромаркетиран от компанията. Някои уеббазирани

бизнеси започват да използват профили с предпочитания на клиентите, за да

обслужват информацията и предлагането на потенциално най-интересните

неща за тях.

Друг подход е анализиране информацията от „cookie”, която се използва за

извличане на предпочитанията на посетителите, и за да дадат информация за

техните най-големи потенциални интереси при следващото им посещение.

Друг начин за анализ на интересите на посетителите на уебсървъра е

поставяне на вътрешна търсеща система. Тя предоставя на посетителите

възможност за търсене на документи по ключови думи. Това информира какво

точно са търсили посетителите.

Интерактивни изследвания

Интерактивността е може би най-голямото предимство на Интернет бизнеса.

Потенциалът за взаимодействие с целевата група, като се вземе от нея

изследователска информация и обратна връзка за новите продукти, е огромен.

Един начин да се оцени този потенциал е чрез виртуалните реалности в Web.

Моделите на виртуални реалности могат да бъдат използвани в Web, за да

позволят на целевата група да изпита преимуществата на своя потенциален

дом, кола или стока. Това може да даде ценна информация на маркетолога в

създаване на новата му оферта.

3711. Изследване на фирмената структура или продуктовата структура на

пазара.

фирмите. Търсенето на информация става по различни начини, едни от най-

използваните са чрез търсещи машини, в уебкаталози и търсене с използване на

тематични уебсървъри.

И трите начина се използват като изходни точки за достигане до някаква

информация за дадено предприятие. Най-значително количество информация

дават търсещите машини, но голяма част от нея се оказва безполезна. А в

останалите две обемът от информация е ограничен, което дава възможност за

по-добро ориентиране на посетителя.

Уеб каталогът е йерархично организирана структура, в която информацията

се нанася по инициатива на ползвателите. А при тематичните уебсървъри се

съдържат позовавания за информационните ресурси в дадена област.

Интернет маркетинг и електронен бизнес

Интернет в световната практика се третира не само като „Четвъртата медия“

наред с радио, телевизията и печата, а и като „Четвъртия канал“ в

корпоративния маркетинг. Дигиталните технологии предлагат възможности за

използване, обработка, администрация и дистрибуция на информация без

ограничение във времето, пространството и обема. Комуникациите са гъвкави,

надеждни, бързи, конферентни и евтини.

Електронна търговия

Електронната търговия, известна повече като e-comerce, най-общо

представлява дигитално свързване, договаряне и финализиране на транзакции

между икономически субекти.

Теоретиците все още не могат да изяснят точното определение на това

понятие. За разбирането на електронната търговия се развиват много тесни и

широки дефиниции. Въз основа на тях се дават различни прогнози за

развитието на електронната търговия, които са взаимно несравними.

Други консултанти дефинират електронната търговия като поле на

информация, комуникация, транзакции и поддръжка в електронна среда,

възможна по всяко време. В тази дефиниция се акцентира на първо място върху

електронната търговия като поле за услуги и приложение, подчертавайки

необходимостта от пазарен и потребителски фокус. Тук технологичният аспект

е важен само дотолкова, доколкото определя възможностите на фирмата.

Технологичното развитие се описва като технологична конвергенция на

обединението на изчислителните, комуникационните и съдържателните

технологии. Комерсиализирането на тази конвергентна технология води към

усилено електронно развитие на бизнес процеса в продължение на цялата

верига по добавяне на стойност от предприятия и индустрии, т.е. процесите се

оптимизират, като това тяхно дигитално развитие дава възможност за

невъзможна интеграция преди това.

Форми на електронната търговия. Бизнес–бизнес (B2B)

38Формата “бизнес–бизнес” представлява междуфирмената търговия и заема

голямата част от цялостната електронна търговия. Тези междуфирмени

отношения са изградени при определяне на минималните изисквания, които се

изпълняват от участващите фирми, като осигуряване на данни, фирмени

гаранции, организирано свързване в специфичната цялостна система на

компанията.

- Бизнес–потребител (B2C)

Функциите маркетинг и пласмент са сърцевината на фирмите, насочили

усилията си във формата на електронната търговия “бизнес–потребител”. Тази

форма се подразделя на два вида:

-електронна търговия като пласментно средство за търговците на дребно;

-електронна търговия на фирмите производители като директен пласмент.

Първият вид стои близо до класическите пласментни средства, предлагайки

само реално разполагаемия асортимент за онлайн доставяне. Всяка дейност

трябва внимателно да се обмисли и последователно фирмата да насочи новата

си стратегия към особеностите на интерактивната медия Интернет. Такива

дейности могат да бъдат например обработване на индивидуалните

потребителски заявки или изграждане на система за физическа микрологистика

за доставяне поръчката на всеки отделен клиент.

При втория вид на фирмите се дава възможността да влязат в директен

контакт с потребителя. Това изисква значителна подготовка и промени.

Интернет маркетинг

Предлаганите услуги са свързани с интегрирането на Интернет в бизнеса и

маркетинговите стратегии на клиенти и с експлоатацията на необхватните

възможности на световната мрежа за целите на маркетинга. Предлаганите

услуги се разделят условно на три нива — стратегическо, приложно и

оперативно.

1. Стратегически Итернет маркетинг

o Изграждане на концепция за електронен бизнес. Разработване на

маркетингов план.

o Изграждане на концепция за Интернет маркетинг.

o Интегриране на Интернет в маркетинговата стратегия на клиента.

o Реинженеринг на бизнес процесите, свързани с Интернет и е-бизнес.

o Информационна политика

2. Приложен Интернет маркетинг

o Анализ на аудиторията

o Анализ на конкуренцията

o Популяризиране на Интернет сайт

o Реклама и обмяна на банери

o Промоция на продукти и услуги

o Идентифициране и анализ на посетителите

o Онлайн анкети и обратна връзка

o Интерактиви потребителски групи

o Генериране на списъци с електронни адреси

o Директен маркетинг

39– Пощенски списъци и вестници, специализирани e-mail списъци, електронната

поща, спам.

o Създаване на база данни с e-mail адреси

o Събиране на информация за конкуренцията

o Изграждане на интегрирани Интернет приложения

o Изграждане на Интернет портали

o Дизайн и разработка на Интернет сайт

o Анализ, оценка, и оптимизация на съществуващи Интернет приложения,

портали и сайтове

o Интегриране на софтуерни продукти към Интернет платформи.

o Цялостни решения за обезпечаване на осигуреността на достъпа до Интернет

и защита на данните

o WAP

3. Оперативно

o Хостинг

o Отдалечена и локална администрация на сървари и рутери — Windows,

Linux, Lotus Domino.

o Дизайн

o Поддръжка

o Обучение онлайн

В съответствие с развитието на световните тенденции вече не е коректно

терминът „Internet Site“ да се превежда като „Интернет страница“. Интернет

сайтът е много повече, когато е пълно функционално и професионално

разработен. Той е Интернет приложение, най-важното в промоционалния пакет

на компанията, което осигурява:

- Ефективна и гъвкава рекламна позиция 24 часа в денонощието, 7 дни в

седмицата, 365 дни в годината, без ограничения във времето, пространството и

обема;

- Насочен маркетинг и представяне на продукти и услуги пред огромна

- Ниски разходи за пълноценна реклама в текстови, графичен и медиен вид с

възможност за богат снимков материал.

Интернет приложението се проектира съобразно съдържанието,

функционалността, маркетинговата стратегия и стила на фирмата. Уебсайтът

трябва да се разработи в унисон с потребителската група и спецификата на

бранша. Използването на техники и средства от съвременен клас и

съблюдаването на тенденциите в световен аспект са тясно свързани с имиджа

на организацията.

Цялостна изработка или адаптиране на фирмено Интернет приложение

включва цялостно или частично следните дейности:

o Проектиране на структура на приложението

o Проектиране

o Проектиране на цветова схема

o Проектиране на каскадни набори от стилове — CSS

40o Проектиране на навигацията

o Проектиране на елементи — анимации, бутони, изображения

o Съдържание

o Динамика и мултимедия

o Информационно търсеща машина

o Обратна връзка

o Комуникационно-дискусионна функционалност

o Дизайн

Дизайнът е тясно свързан със съдържанието на публикуваната информация,

типа на предлаганите услуги и спецификата на целевата група (за която е

предназначена информацията). Дизайнът на всяка страница трябва да е

съобразен както с общия стил на приложението, така и с асоциативното

цветоусещане на всяка представена услуга.

o Дизайн на главен набор от страници — фреймове и таблици

o Дизайн на вътрешните страници

o Дизайн на навигацията — хоризонтална и вертикална

o Сканиране, обработка и оптимизация на изображенията

o Флашанимация и анимирани изображения

o Форми за обратна връзка

o Форуми и новинарски групи

o Информационно търсещ интерфейс

o Интеграция с бази от данни

Основните критерии, по които се оценяват системите в Интернет, са:

o Съдържателност;

o Последователност;

o Плътност;

o Интуитивна навигация;

o Четимост;

o Функционалност;

o Скорост;

o Оптимизация на съдържанието;

o Оптимизация на графиките;

o Динамика;

o Атрактивност;

o Обратна връзка;

o Съвместимост;

o Устойчивост на натоварване;

o Сигурност;

o Популярност.

Актуализация:

Актуализацията е най-скъпият сервиз и е най-важният компонент на

фирмените бази данни за директен маркетинг в Интернет след селекцията. Ако

проектът за изграждане на базата е 20 % от общите разходи, то останалите 80 %

са разходите за актуализация.

Достоверност:

41Достоверността е най-важното качество на една база данни.

12. Класификация на продажбите

Основни разлики при продажбените ситуации

В модерен контекст продаването е резултат от маркетинговия процес.

Персоналът по продажбите заедно с маркетолози работят по-добре с

индивидуалните клиенти, отколкото с групи клиенти или в пазарни сегменти.

На продажбения процес се гледа като на решаване проблемите на клиентите.

Чрез продажбените сили трябва да се разбере по-добре проблемът на клиента,

отколкото да се правят дълги и обширни маркетингови проучвания за оценка на

нов продукт или пазар.

За големите продажби с висока стойност непрекъснатият бизнес в бъдеще

е много важен. За стоки с ниска стойност и малък риск покупките са

традиционни, а продажбите - класически. Продажбените техники се основават

на вътрешната отговорност на продавачите. Условната отговорност

съществува, когато персоналът е тренирай в аванс да работи с проблеми и да

осигурява успешния край. Например при директните продажби на застраховки.

Условната отговорност означава да се използва техника или подготвено

представяне. То си има своите преимущества. Историята на продажбите е

същата, отговорите на въпросите са познати, задават се сходни въпроси.

Тренираните в продаването са по-бързи и икономични във времето, обратната

връзка се получава веднага. Има и недостатъци: мотивацията. Клиентът може

да бъде убеден, но по-късно да прекрати сделката.

Директното продаване е важно за много фирми, но еднократното