Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

съществуващ вече продукт? Ако не, може ли продуктът само да бъде

модифициран? В краен случай за новата потребност трябва да се измисли

съвършено нов продукт. Има много примери от икономическото развитие за

революционна поява на продукти като уокмена, транзистора, автомобили с

алтернативни източници на гориво и др. продава ли модифицираните и новите

продукти да се продават на и-високо равнище (високи цени и качество на

обслужване) и да а дълъг период на възприемане на пазара. Алгоритъмът на

действията е следният:

I. Провежда се изследване на клиенти на фирмата по отношение на

търсенето на определени продукти. Резултатите от изследването трябва да

включват величина на потребителските доходи. Прави се анкетно проучване

само на отзивчивите клиенти (които са склонни да попълнят въпросниците -

само тога» ще има полза).

2. Анализират се съществуващите продукти. Разглежда се възможността

да се прибавят още варианти (модификации) на продуктите на различните

сектори на пазара.

3. Анализира се главният продукт. Има ли нужда от вторични версии?

Как се развива продуктът - заместител на главния продукт? Как може да се

удължи животът на главния продукт?

4. Какви са приложенията на съществуващите продукти на новите

пазари? Прави се критична оценка на всички използвани маркетингови

средства.

5. Какво можела се направи по отношение на "Изследване и развитие на

нови продукти"? Ако във фирмата няма такъв отдел, има ли институции, които

биха го направили срещу заплащане (научен институт, лаборатория,

внедрителска организация и др.)?

6. Можете ли да сте бърз последовател? Можете ли ла копирате

конкурентите, да се развивате бързо и да правите подобрения?

7. Спрямо какъв нов продукт да се провежда стратегия на дъмпинг? Кои

продукти се продават бавно без надежда за промяна? Как бързо да се отървем

от тях?

8. Можем ли да продадем от слабо продаващи се продукти на други

да изкупят тези продукти?

Използването на тактиката "Джудо" се препоръчва при пускане на пазара на

нов или модифициран продукт.

2. Тактика острие

Тактиката "Кинжал" е за изостряне на конкурентното предимство. Тя се

използва при прилагане на маркетинговата стратегия за увеличаване на

пазарния дял. Същността на тактика е да се приложи качествения контрол.

Целта й е да се осигурят продажбите с висококачествени продукти, сервиз,

71добро обслужване на клиентите, -Всички маркетингови средства да са

насочени да изведат фирмата начело на конкуренцията. Анализът на

качествения контрол трябва да покаже какво купуват клиентите и защо го

купуват .

Продажбени тактики

Тактиката "Кинжал" може да се приложи с програмен анализ от няколко

елемента:

1 Какво купуват клиентите - какви продукти или услуги? Какви са

техните възможности да купуват от конкуренцията? Мярката на клиентите

трябва да бъде мярка на фирмата.

2 Клиентите купуват от продавачите знания. Купувачите трябва да са

експерти в своята област. Мениджърите по продажбите трябва да развиват

качества на експерти у продавачите.

3. Клиентите купуват поддръжката на фирмата. Те търсят надеждност,

удобство, сигурност. Те искат бърз отговор на изискванията си. Те искат да си

улеснят живота чрез продуктите и услугите на фирмата.

4. Клиентите купуват репутацията и имиджа на фирмата. Това се измерва

чрез броя на техните оплаквания. Фирменото ръководство трябва да следи за

рекламите и даваните промоции.

Ако фирмата желае да контролира качеството на продукцията, тя

контролира само част от това, което купува клиентът. Ако качественият

контрол е рутинен, той трябва да включва:

• справяне с конкуренцията;

• мнението на клиентите за фирмата;

• мнението на клиентите за конкуренцията;

• тенденциите на развитие на силните страни на фирмата. Прилагането на

тактиката "Кинжал" включва няколко специализирани теста, а именно:

1. Тестване на продуктите. Продуктите се сравняват с тези на кон-

курентите в лаборатория (само с продуктите на най-главните конкуренти).

Разглеждат се балансите на фирмите-конкуренти. Освен това се пуска още един

тест за фирмените продукти сред клиентите. Пращат им се анкети след покупка

и употреба на продукта. По телефона могат да бъдат попитани за мнение. Може

да се пуснат и пробни мостри. Отново се търси мнението на клиентите. Може

да се включват въпроси и за конкурентните продукти.

2. Тестване на продавачите. Това е по-труден процес. Хората правят това,

което се очаква от тях. Продавачите се променят, така че процесът на тренинг

трябва да се стартира отново. Най-важно е обучението на продавачите по

отношение на знания за продаването и прилагането му. Клиентите са

абсолютно зависими от тях. При този тест може да се постави въпросът: дали

фирмата има продавачи, който действително е връх в знанията за продукта?

3. Тестване на обслужването. Може да се телефонира на конкурентите.

Може да се вземе информация за тяхното обслужване. Важно е ръководството

на фирмата да се убеди, че продавачите не обещават напразно. По-добре да се

казва истината, отколкото впоследствие да постъпват оплаквания от клиенти.

724. Тестване на репутацията. Това е прекрасен тест. в който има нужда от

професионална помощ - от някой, който прави маркетингови проучвания.

Трябва да се определят целевите клиенти. Необходимо е да се пусне анкета и

при това да е анонимна -да не се знае, че е от фирмата. Оценката по отделните

фактори е за качеството па продукта, на услугата, на готовността за помощ от

страна на продавачите, на приятно изживяване по време на покупката.

Тактиката "Кинжал" или още "Тактиката на острието" можела се прилага

с няколко конкретни действия:

1. Да се телефонира в офиса на конкуренцията. Да се нека информация

под формата на листовки, проспекти. Да се измери скоростта на получаването и

предоставянето.

2. Да се направи извадка от 500 клиенти. Да се изпратят анкетите по

пощата.

купувача да не купува. Да се посетят 10 купувачи. Да бъдат питани и

конкурентите. Какви са конкурентните предимства на фирмата? Откъде знаете

какво искат клиентите дали ви казват истината?

Тактиката "Кинжал" (изострянето на конкурентното предимство) се

прилага при увеличаване на пазарния дял.

Продажбени тактики

Тактика "Лудо продаване"' /"Сгреши правилото!", "Луд търговец")

Тактиката "Лудо продаване" се използва при маркетингова стратегия за

пазарната сегментация. Същността й е в нарушава правилата на търгуване с цел

спечелване на бизнеса. Тази техника се използва, когато трябва да се

преодолеят препятствия.

Изучаването на специалния вид продаване Лудо продаване е важно за

някои случаи. Техниките, които се прилагат тук, могат да водят от истински

експерти. Това не съвпада със същността на тренировъчните курсове. Но

"Лудото продаване" включва в себе си идеи които са печеливши. В тях участват

хора с голям опит и занимаващи се по правило с голям бизнес.

Продажбеният тренинг в повечето фирми е много прост.

Новопостъпилите продавачи се включват в курсове и се обучават на стандартни

модели на поведение при определени продажбени ситуации. Никой не спори за

характерните черти на продукта, предимствата и ползите, за това, че трябва да

се открият потребностите и да се развие съответното предлагане. Ако повечето

продавачи използват тези класически правила, те биха били много ефективни.

Има основни продажбени правила, които никой продавач не игнорира.

Продажбените техники са сбор от навици, правила и стил на продаване.

Тяхната основна цел е преодоляване на възраженията. Освен това те трябва да

продават ползата от продукта и да доведат до купуваческото "да". С тези

техники се задават отворени въпроси. Но има моменти, в които тези правила се

нарушават, продавачът не е робот. Той има собствено мнение и действа според

обстоятелствата.

4. Тактика "Златната пуйка"("Контрол на растежа")

73При маркетинговата стратегия за растежа на фирмата е правилно да се

прилага тактиката "Златната пуйка". Тук прилагането на тактиката е свързано с

контролиране на бързия растеж на фирмата Какви могат да бъдат проблемите,

причинени от твърде ранния късмет? Как растежът може да създаде проблеми

при функционирането на фирмата. Един от проблемите идва от продавачите,

които живеят само от растежа на продажбите. Те са заплатени добре, проявяват

инициатива, вървят напред в кариерата. И е особено опасно да забравят, че

растежът на продажбите сам по себе си носи големи проблеми по отношение на

другите части на бизнеса.

Съществуват пет правила за контрол над бързия растеж при прилагане на

тактиката "Златната пуйка".

Правило 1. Водете си финансите правилно. Много е трудно фирмата да е

с висока печалба и бърз растеж по едно и също време. Ако сте финансирани от

банка, опитайте се да работите с две сметки. Ще се съгласи ли банковият

мениджър да ви дава допълнителен заем, ако можете да си платите вашите

точки от банковото споразумение?

Правило 2. Вашият паричен поток трябва да е наред. Опитайте се да

намерите клиенти, които да поддържат вашия растеж. В бързо растящ пазар

продавачът е силен, а купувачът относително слаб, така че се опитайте да

продавате без кредит. Не трябва да навредите на печалбата си. Можете ли да

придвижвате по-бързо чековете си? Можете ли да помолите клиентите си да ви

се издължават по-бързо?

Правило 3. Вашата администрация трябва да е в ред. Трябва всички

документи да се водят прецизно: от контрола върху стоковите запаси през

офиса за продажбите до кредитния контрол и управленското счетоводство.

Правило 4. Бъдете сигурни, че персоналът ви е добър. Бързият растеж се

нуждае от повече хора за мениджмънта. Няма време за много тренировки.

Можете ли да повишавате кадрите си в длъжност?

Правило 5. Следете икономическите показатели. Гледайте всеки

показател: обем продажби, печалба, месечни резултати. Следете за микса на

бизнеса, микса на клиентите и особено за лошите платци.

Ако имате да обслужвате бързо променящ се пазар или ако има проблеми с

парите в брой при прилагане на тактиката "Златната пуйка" трябва да се

помисли за следните важни неща:

1 Изработете добра търговска прогноза за краткосрочен бизнес. Бизнес,

който ще донесе печалба за 1-2 месеца, колкото е необходима. Тя трябва да

бъде в брой.

2. Направете всичко, което можете да се сетите, за да се подобри

паричният поток. Продавайте грижливо на клиентите си. Осигурете сроковете

на плащане.

3. Преговаряйте за по-дълги срокове с доставчиците. Не работете на

кредит с тях. Всички ще искат да работят с вас, ако продажбите ви растат

бързо.

745. Дръжте здраво администрацията и счетоводителите си. Не издигайте

бързо и много от новите си служители.

6. Не позволявайте на своите подчинени продавачи да ви заблуждават с

поръчки, доставки, различни услуги или с кредити.

5. Тактика "Кунг-фу" ("Самозащита")

Тактиката "Кунг-фу" се прилага при маркетинговата стратегия за

пазарния цикъл. Същността й е в откриване на вредните за фирмата мениджъри

по продажбите. Има някои от тях, които са прекалено самоуверени. В тактиката

"Кунг-фу" те са наричани "мегастар" заради мегаломанската си фанатичност.

"Мегастар" наема продавачи. Взема най-добрите от другите фирми, плаща им

добре, за да се присъединят към него клиентите си. Той удвоява и утроява

числеността на продавачите.

1. Прави големи презентации пред големите клиенти. Предизвиква

конкурентите: "Продажбите са името на играта". дава награди за нови клиенти.

2. Звъни на продавачите всеки лен вкл. и вкъщи, и следи техните показатели.

Свиква съвещания и в уикендите.

3. Супермениджърът "мегастар" плаща тлъсти комисиони на продавачите си.

Той наистина плаща много за високи резултати.

4. "Мегастар" надминава прогнозите. Производството надминава предлагането.

"Мегастар" публикува в пресата продажбените успехи, използва доказателства.

Втора година от плана:

5. Сега "мегастар" има допълнително производство и трябва да го пласира. Той

използва много реклама. Дава на търговците на едро безплатен превоз и

въвежда нови правила, за да могат търговците на едро да достигнат и до най-

дребните клиенти.

6. След година "мегастар" дава на продавачите свобода да намаляват йените.

Не се интересува дали те са демотивираии. Нищо няма да го спре пред целта в

живота му да дава на фирмата парите от клиентите.

7. Компанията отново пуска продукт. "Мегастар" публикува в пресата и

радиото. Има нови снимки. Той мисли за новата си работа. Производството е

бламирано от финансови загуби и той самият среща опозиция от борда на

директорите.

Трета година от плана:

8. "Мегастар" е сразен. Цените на конкуренцията са по-ниски от неговите.

"Мегастар" предприема последен ход - нов бизнес встрани от конкуренцията,

печалба на всяка цена.

9. Накрая компанията не издържа повече. Плащат на "мегастар само да се

махне. Друга компания го наема и цикълът стартира отново.

Примерът е за това, че като действаш, трябва да мислиш и ^ защита. Ето някои

конкретни мероприятия при тактиката "Кунг-фу”:

1. Мислете за хората, които наемате! Колко ефектен е техния стил? Има място

за много различни стилове управление, н дали това е правилен стил за работата,

която вършат? И ли лични протекции и делегирате ли права?

2. Как са вашите мениджъри по продажбите.

753 Жизненият цикъл на фирмата и жизненият цикъл на продукта се различават.

Преди да стартираме, трябва грижливо да изследваме и тестваме, гледайки от

различни ъгли. Когато обучаваме персонала, пазарният дял може и да се

задържи, и да намалее. Важното е да има достатъчно разбиране, контрол и

печалби.

Това е мощно средство за насочване към специфични цели. Какво влияе върху

публичността? Ако е само его-то, това е нелепо. Но ако искате да съобщите за

фирмата и за продукта, това е похвална цел. Мислете за това, как да си по-

добрите публичността.

6. Тактика "Камикадзе"("Самоубийството в продаването") При

прилагане на маркетингови стратегии, взети от военното дело, има случаи,

когато се използва тактиката "Камикадзе". Тъй като няма гарантирани пътища

да се спечели в продаването, има много начини да оставиш продавача на

собствената му съдба.

Как да избегнем "камикадзе" в продаването? Да си луд търговец е едно.

Това е да пренебрегваш правилата, за да спечелиш. Но да си “камикадзе" е

лошо, това е като самоубийство в продаването.

Има едно стандартно упражнение, което се използва в семинарите.

Участниците в семинара трябва да направят телефонни обаждания до

собствената си фирма от името на перспективни клиенти. Те трябва да звънят

на колегите си продавачи. Измерва се колко пъти звъни телефонът, докато се

вдигне слушалката. Дали човекът отсреща казва името си и фирмата. Проявява

ли заинтересованост? Има ли познания за продукта?

22. ПРОДАЖБЕНИ ТЕХНИКИ

1. Техники при подготовка на продажбите

При подготовката на продажбите е необходимо да се определят задачите, да се

събере и прецени необходимата информация, да се обмислят техниките, с

помощта на които ще се постигнат най-добри резултати. На тази основа се

разработват стратегиите, с които е най-вероятно да се постигат целите, да се

избере тактиката и да се определят онези умения, които са необходими за

изпълнението. С други думи, разликата между последователността на етапите

на извършването на сделките при обикновения бизнес и при доброто преговаря-

не се състои в следното:

76Съществената разлика в последователността, че развитието на

стратегията възниква впоследствие. Първо се прилагат техниките за

започването на сделките и когато нещата се избистрят, се оформя стратегията

за действие. Практиката доказва, че дори по-неопитните участници в

преговорите могат да извлекат полза от тази последователност.

Кои от техниките са най-подходящи при започването на продажбения процес?

Ето някои от тях, които с успех могат да се прилагат за откриване на нови

потенциални клиенти:

1. "Студеното проучване". Тази техника се прилага най-добре при

излизане в нов регион на от пазар или в стар, но когато се налага да се издирят

потенциални и клиенти, които да се добавят към постоянния контингент. За

целта най-често се използва телефонен указател. Може в двете направления, в

зависимост от предмета на бизнеса - фирмен телефонен указател и указател на

частните абонати. Техниката на "студеното проучване'" може да отнеме

понякога и няколко дни. Целта обажданията е да се уговорят срещи. При

воденето на разговорите важат същите правила както при продаване по

телефона,

2. "Ваденето на моркови".

Целта на тази техника е да се извадят "морковите" - потенциалните клиенти. По

предварително уговаряне двама търговци действат по следния начин. Първият

от даден бранш обхожда домовете на клиентите и предлага своите услуги, като

не забравя да спомене, че само днес в съшия квартал ще мине специалист и ще

предложи уникална услуга, което е шанс за клиента. Задължително условие е

двамата ла са от различни браншове. След известно време, когато мине вторият

търговец, той вече не действа на "студено", за него вече са чували и той има по-

голям шанс да продаде услугата или продукта. "Морковът", т.е. клиентът, е

почти "изваден". По същия начин вторият търговец, действайки в квартала, не е

забравил да похвали дейността на първия и затова във втората половина от

домовете на клиентите първият търговец ще има по-големи шансове за успех.

3. "Петте карти". Техниката на петте карти се прилага по време на

посещението на продавача при негов постоянен клиент. След приключване на

сделката търговецът се обръща с молба към своя клиент, като нарежда

едновременно на масата пет празни картончета. Целта е да се получават данни

за пет евентуални клиента от бранша на стария клиент на приятелска основа.

Тук търговецът може да получи много ценна информация да бъде препоръчан

77или най-малкото да отиде от името клиента и да осъществи първите срещи с

новите клиенти, грижливо записани на картончетата.

4. "Брането на череши". На преговорите той сключва сделките само по

пай-изгодните цени. Дотук нищо нечестно, тъй като купувачът има право на

избор. Нечестно се счита, ако на практика купувачите не правят щателно

пазарно проучване, а използват наготово информацията от продавачите.

Използването на "брането не череши" е неправилно ако купувачите нямат

въобще намерение да купуват, а само се използва информацията или се

диктуват условия за доставката. "Брането на череши" има своето място в

преговорите, но не като заместител на предварителната работа на купувача.

5. "Отхапването"

При тази техника се изисква голяма отстъпка с надеждата клиентът да

успее да оспори само част от нея. Иска се повече от това, което ще се постигне.

Теорията е, че ако се започне с малко от самото начало, няма да може да се

сключи добра сделка. Не е важно да се знае колко ще се "отхапе", важно е

"хапката" да е голяма. При прилагането на тази техника не трябва да прозира

алчност. Трябва да има пространство, в което другата страна от сделката да

открие допирни точки. Не трябва да се "плаши" клиентът.

6. "Захапването" ("закуската").

Тази техника се използва в комбинация с техниката на "отхапването".

"Захапването" означава да се придвижват преговорите напред с много малки

крачки, поставяйки, обсъждайки и договаряйки всяка поотделно. Целта е да се

постигне серия от споразумения. Техниката може да се приложи, като се

направи списък на въпросите и те се обсъждат постепенно (на малки "хапки" по

време на преговарянето). И при двете техники много зависи от подготвителната

работа, проучването на клиента, на пазара и др. Двете техники не могат да се

прилагат в обратен ред. Техниките на "отхапването" и "захапването" са много

полезни, но прекалената алчност може да ги провали.

Техники при осъществяване на продажбите

1. Техника на "презумпцията" (на "допускането") Презумпция означа

увереност, която се основава на нещо недоказано. Тази техника се основава на

допускането, че другата страна е по-малко склонна да се пазари, когато

договорът е почти сключен, т.е не се обръща толкова внимание на

подробностите. Презумирането зависи от правилното водене на бележки. Ако

се знае какво не е било договорено, може да се получи преимущество и в

същото време съгласието на опонента. Ако той използва същата техника срещу

вас трябва да се пазите. Това е техника на оставяне настрана условията, които

биха били приемливи, ако са били споменати.

2. Техника на "прекъсването". Тази техника има задача да наруши хода

на мисълта. Прекъсването може да става чрез вмъкването на друг проблем.

Може да има и случайни прекъсвания, и такива по много съществен въпрос. В

последния случай трябва изслушаме много внимателно опонента и да извлечем

максимум информация. Понякога може да не се различи кой вид прекъсване се

78прилага. Защита срещу техниката на прекъсването е връщане към последната

приключена точка. По принцип по време на преговорите за сключване на

сделка не трябва да има прекъсвания, но ако ви прекъснат, научете каквото

можете и не губете контрол над ситуацията.

3. Техника на "отстъплението" (на компромиса). Отстъплението

означава промяна в позицията. Техниката се прилага много често в търговските

преговори с цел придвижване по-близо до споразумение. Отстъпките са ядрото

на преговорите. Съществуват четири основни принципа при размяната на

отстъпки с опонента:

а) винаги получавайте повече отстъпки, отколкото давате;

б) винаги получавайте по-големи отстъпки от тези, които давате;

в) винаги придавайте на вашата отстъпка по-голямо значение от

действителното;

г) винаги се уверявайте, че може да получите отстъпките, конто са ви обещали.

Никой не прави отстъпки, без да получи нещо в замяна, а много малко хора са

склонни да разменят равностойни неща.

При прилагането на тази техника трябва да се направят два списъка -

единият с отстъпките, които сте подготвили да представите, а другият - с тези,

които ще търсите да получите. Опитайте се да анализирате стойността на

отстъпките в очите на вашите клиенти. Доколко теса съществени за тях.

Планирайте отстъпките, които ще търсите и представяте, и помнете четирите