Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

Продажбите на сто за потребление често пъти са съпроводени с поддържащи

програми за промоции;

• клиентите - отношенията на продавачите и клиентите са най-важните.

Задачата е задоволяване на потребностите и качествено обслужване. Ключът

към фирмения успех е трайното задоволяване чрез избраните стратегии и

тактики на желанията на клиентите.

Изучаването на управлението на продажбите може да доведе и до някои

проблеми. И тук трябва да се имат предвид някои постановки.

1. Управлението на продажбите е свързано повече с тактическото и

оперативното равнище, отколкото със стратегическото планиране.

Мениджмънтът на продажбите е свързан много повече с маркетинга, а не със

стратегическия мениджмънт.

2. Трудност представлява да се изолират влиянието и отговорността на

продавача. Много фактори влияят върху продажбената функция.

3. В продаването съществува многообразие от поведението на хората

(клиенти и продавачи). Невъзможно е точно класифициране на типовете

купувачи и различните продавачи.

4. Много от принципите на продажбената организация се основават на

това, как трябва да се направи, а специфичните продажбени ситуации налагат

друго. Данните са много специфични, защото всяка продажбена ситуация е

уникална.

5. Много неща от управлението на продажбите са от различни области -

маркетинг, поведенски науки, изследване на операциите, икономическа теория

и др.

При управлението на продажбените сили възникват много проблеми. Ето по-

важните от тях:

• мениджърът по продажбите като лидер;

• Мениджмънт на персонала в полето на продажбите;

• централизация и децентрализация при управлението на продажбените

сили;

• вътрешните отношения между продажбените сили и управленските

Управление на продажбите. Стъпките в продажбения процес са следните:

871. Очаквания за потенциалните потребители.

2. Откриване на отношенията с потребителите.

3. Класифициране на евентуалните потребители.

4. Представяне на продажбената оферта.

5. Приключване на продажбата.

6. Обслужване на сметката.

За много от видовете продаване очакванията за новите клиенти са от

изключително значение. Има много действия от управлението на продажбите,

които могат да се извършват на компютър и всичко е ясно и прегледно. Ето

някои от ежедневните действия, които се извършват рутинно:

• въвеждане на поръчките;

• проверка на статуса на поръчките;

• проверка на запасите;

• подготовка на прогнозите;

• планиране и изготвяне на графици;

• управление на територията;

• управление на сметките на клиентите;

• отчитане на разходите;

• отчитане на посещенията, свързани с продажбите;

• анализ на изискванията на потребителите;

• подготовка на предложенията;

• управление на идеите за продажбите;

• тренинг, свързан с работата на компютър.

Това е използване на нова технология в управлението на продажбите,

която значително облекчава работата на мениджърите по продажбите и пести

тяхното време.

Във втората стъпка се поставя началото на дълготрайните отношения с

клиентите. Тук главните цели са две:

а) определяне на главните партньори, с които фирмата ще контактува - ще

купува или ще продава, и кой от тях е с най-голямо влияние върху собствения

бизнес на фирмата;

б) създаване на достатъчно интереси, от които фирмата да ползва

информация, необходима за квалифицирането на потенциалните потребители.

Третата стъпка включва отговорите на три важни въпроса:

1. Дали потенциалният купувач има действителна нужда от този продукт

или услуга?

2. Мога ли да накарам хората да бъдат така отговорни да купят, така че аз

да съм сигурен в продажбата?

3. Ще бъде ли тази продажба печалбоносна за моята фирма?

Представянето по време на продажбите е една от най-важните задачи на

продавачите. Мениджърът на продажбите трябва да помага за разрешаване на

възникнали конфликти. Предпоставки за тях могат да бъдат: агресивност или

вялост по отношение на конкуренцията, неадекватни познания за продуктите на

конкурента, недостатъчно познания за бизнеса на собствената компания и

накрая просто слабо представяне.

88Приключването на продажбата е финалният акорд на продаването. Всички

усилия на продавачите до този момент биха били напразни, ако сделката не се

сключи, т.е. не се подпише договорът или не се вземат парите в брой.

Обслужването на сметките на отделните клиенти се извършва след

продажбите. Търговецът трябва да си води сметка за всеки отделен свой

клиент. Мениджърът по продажбите трябва да държи под отчет общо всички

сметки, Отделно се води на отчет сервизното обслужване на клиентите, ако има

такова.

Проблеми могат да възникнат и в следните случаи - слабо наемане на

комуникациите, недостатъчно добро представяне, трансфер в друг департамент,

излизане в пенсия, болести, смърт, отбиване на военна служба, отиване на по-

добра друга работа. Всичко това води до разместване на кадрите, загубване на

добри търговски работници и до провали в продажбите. Затова мениджърът по

продажбите трябва отблизо да следи всички лични проблеми на своите

подчинени и да спомага за тяхното преодоляване.

24.Методи за прогнозиране на продажбите

1. Определяне целта на прогнозата.

2. Разделяне на продуктите на фирмата на хомогенни групи.

3. Определяне на факторите, които влияят върху продажбите във всяка група и

тяхното относително значение.

4. Избиране на метода за прогнозиране, най-подходящ за ситуацията.

5. Събиране на цялата налична информация, включително и най-новата.

6. Анализиране на данните.

7. Проверка на изчисленията.

8. Обобщения по отношение измеримостта на факторите и тяхното влияние.

9. Изготвяне на план за фирмата за действия на съществуващия пазар.

10. Извършване на периодичен преглед и ревизиране на направената прогноза.

2. Методи за прогнозиране.

2.1. Метод на очакванията на потребителите.

Методът е известен още като метод на намеренията на купувачите н се

основава на техните отговори за очаквано потребление или закупуване на даден

продукт. Разпитването на потребителите може да стане чрез анкетиране, по

телефона, по пощата и дори чрез компютър. С този метод по-добре се определя

потенциалът на пазара, отколкото прогнозата за продажбите на отделната

фирма. Методът притежава някои предимства: директно получаване на

информация от потребителите в големи подробности относно самия продукт

или територията, на която се продава, плановете на купувачите за в бъдеще и

накрая, този метод винаги е възможен за прилагане за разлика от другите. Това

важи особено за случая с прогнозирането на продажбите на нов продукт.

89Има и някои недостатъци. Приложим е само, когато потенциалните

потребители са относително малко и точно определени (на размер за

потребители на газ). Методът е свързан с високи разходи провеждане.

2.2. Метод на прогнозиране чрез продавачите.

Всеки продавач знае колко очаква да продаде за даден. Всеки продавач знае

колко очаква да продаде за даден период като се основава на своя опит. Задача

на мениджъра по продажби събере целия екип и чрез дискусии да се даде добра

прогноза. Крайната прогноза се формира на основата на събирането на квотите

за отделни продавачи. Друго предимство е, че прогнозите могат лесно да се

правят по клиенти, по продукти, по територия и лесно да се контролира тяхното

изпълнение. Методът има и недостатъци. Продавачите могат да понижат или

завишат прогнозите, ако това е свързано с тяхното заплащане. По правило те са

по-оптимистично настроени и не могат да отчитат някои глобални

икономически промени. Прогнозите трябва да отчитат инфлацията и промяната

в цените, което е трудно за отделния продавач.

2.3. Метод на прогнозиране чрез ръководителите.

Това е метод, който се основа на оценката на управителя на продажбите и на

ръководството на фирмата за възможностите за продажби през следващия

период. Средната прогнозна стойност се получава чрез сумиране и разделяне на

броя на участниците или чрез дискусия за постигане на консенсус. Мненията

трябва да се базират на достатъчно фактически материал. Предимства на

метода са лесното и бързо вземане на решения. Заедно участват гледни точки

на различни специалисти - маркетолози, финансисти, топ-мениджъри.

"Колективната мъдрост" е резултат от ефективното мислене на мениджърския

екип. Важен недостатък е, че произвежда агрегирана прогноза, която може да се

провали от финансиране, от продукта или от друг фирмен фактор. Методът е

разходопоглъщащ от гледна точка на времето на ръководните кадри.

2.4. Делфи техника.

Тя може с успех да се прилага и при прогнозирането на продажбите. Не изисква

директно общуване. Първо всеки участник изготвя индивидуална прогноза.

После прогнозите се събират и се проверяват анонимно. След това сумираните

прогнози се връщат за мнение. Участниците се питат се за причините, ако

техните стойности са екстремални. При необходимост се провеждат още

кръгове. Накрая се определя най-верният отговор. Един от проблемите на

Делфи техниката е, че не може да трае много дълго.

2.5. Пазарен тест

Използва се най-вече за оценка на търсенето на нов продукт. Това е

манипулиран експеримент, проведен в ограничен и грижливо подбран сегмент.

Предимствата са в по-малкия риск, тъй като продуктът не се пуска на целия

пазар, а само на определено място. Като недостатък може да се посочи, че се

използва предимно за потребителски продукти и почти никога за скъпите

инвестиционни стоки.

2.6. Анализи на временни редове

Тук могат да се използват най-различни техники: подвижната средна,

експоненциалното изглаждане, декомпозирането на променливите в трп групи -

90трендови, сезонни и случайни. Предимствата на всичките техники са, че се

получават сравнително точни количествени прогнози. Получават се обективни

изводи на основата на из. числения тренд и сезонните и цикличните

отклонения. Недостатък е че всички тези се основават на хипотезата, че

включените в моделите фактори ще действат и в бъдеще. Но маркетинговата

среда е динамична и условията се променят, появяват се нови фактори.

2.7. Метод на регресионния и корелационния анализ

За изчисляване на регресионните коефициенти се използва методът на най-

малките квадрати. Мениджърите по продажбите могат да използват пакети

приложни програми за изчисляване на параметрите по този метод. Недостатък е

съществуването на автокорелация, която трябва да бъде избегната с

допълнителни изчисления, и също, че някои зависимости не могат да се сведат

до линейната и тогава може само да се прилага приближеният метод (на

апроксимацията).

2.8. Икономико-математическо моделиране

Конструират се различни модели според ситуацията - симултанни модели,

модели на макроравнище за обхващане на мегатренда на цялата икономика и

др. Мениджърът по продажбите организира процеса по създаването на

прогнозите. За целта той трябва винаги да помни, че прогнозирането е процес,

да признава ползата от съществуването на продажбени прогнози, да е наясно с

целта на прогнозата, да знае основните правила и да е запознат с проблемите и

оценките. Той трябва да познава и използва процедурата на прогнозирането, да

използва комбинация от методи и техники и да проверява резултатите.

3. Избор на метод за прогнозиране.

Мениджърът по продажбите, когато се занимава с прогнозирането трябва

да реши дилемата, кой метод да избере и колко точна е прогнозата. Всеки метод

има своите предимства и недостатъци и решението за избор може да е много

трудно. Понякога това зависи само наличието на исторически данни.

Резултатите от една анкета сред американски фирми, показват, че най-много

фирми предпочитат да прилагат субективни методи, метода на прогнозираме

чрез отчитане мнението на продавачите - 45%. На второ място се използва

методът на прогнозиране чрез отчитане мнението на ръководителите - 37%. На

последно място поради голямата им трудопоглъшаемост се използват анкетите,

правени сред потребителите - 16%. А от обективните методи най-често се

използват обикновената екстраполация - 31%, методът на плъзгащата се средна

- 21%, методът на експоненциалното изглаждане - 11%, единичната регресия-

6% и множествената регресия - 12%.

Изследването показва, че въпреки широкото навлизане на компютърната

техника, използването на обективните методи в областта на прогнозирането на

продажбите не е с много голяма честота, защото персоналът на фирмата

участва с желание при прогнозирането на продажбите. И редовият продавач

обича да го питат за мнението му и така се увеличава неговото самочувствие.

Един президент на фирма дори заяви; "Ние не искаме да заменяме процедурата,

91която ще ни донесе може би по-точна прогноза с намаляване на участието на

целия персонал в дълбочина в процеса на прогнозирането".

Друг важен извод от прогнозирането е, че по-точни прогнози се получават от

комбинирането на различни техники. Няма оптимален метод на прогнозиране,

защото пазарните ситуации са най-разнообразни. Третият важен извод е, че

прогнозите не трябва да се правят с очакването, че утрешната действителност

ще остане същата. Трябва Да се използва по-често начин на мислене "и какво,

ако...", което ще предвиди различни промени на околната среда.

4. Маркетингови информационни системи.

Управлението на продажбите зависи от количеството и качеството на

информацията, събрана от персонала на фирмата. Информационен проблем на

много фирми е, че мениджърът по продажбите е пренатоварен с ежедневна

информация, че събраната информация е статична, глобална, остаряла или

недостатъчна в някои отношения. Понякога въпреки големия обем информация

не достигат специфични данни за някои продукти, клиенти или области.

25. Квотиране на продажбите

1. Поставяне на цели при продажбите

Проблемът за поставяне на реалистични цели при управлението на

продажбите е от съществено значение за правилното протичане на целия

процес. Това е една от съществените задачи на мениджъра по продажбите.

Трябва да се определят причините да има продажбени цели. да се опишат и

оценят различните количествени и качествени продажбени цели, да се оценят

факторите при поставянето на целите, да се разбере управлението чрез целите.

В тема пета беше описана връзката между прогнозирането на продажбите и

продажбени-те цели. Бюджетът на продажбите на компанията се дава равен или

под прогнозата за продажбите. Целите са не само обши за фирмата, но и

индивидуални - по области, региони, поделения, по групи потребители, за

отделен продукт. Продажбената цел (квотата) се определя като част от общата

работа (индивидуално или групово). Трябва да се прави разлика между

продажбената квота, прогнозата за продажбите, продажбения потенциал и

пазарния потенциал. Понякога квотата може да съдържа прогнозата за

продажбите или оценката за продажбения потенциал, но техният смисъл никога

не се покрива.

Квота е очакваното изпълнение на общите задачи за продажбите,

поставени пред отделен продавач или друга пазарна единица за определен

период. Квотите могат да се отнасят не само до индивиди, но и до географски

райони, области, продукти или дистрибутори. Пернодът може да бъде I година,

1 сезон, I месец и др. Нормалните меоди, по които целите се поставят, са: обем

продажби в стойност, разходи по реализацията, продажбени действия. Трябва

92да има нова единица за квотата - примерно обем продажби по стойност, дни ...

на продавач. Тогава получената сума в лева се умножава по пириодите и по

броя на продуктовите групи. Квотите могат да се поставят за регион, за

продукт, за потребител или продавач, или комбинация от тях. Може да има и

алтернативни цели - обем (разходите по реализацията или възвръщаемост на

капиталните вложения) и др. Дори при развитие на нов бизнес квота може да

бъде брой на обажданията.

2. Предназначение на квотите

Квотите се използват широко при оценката на изпълнението на задачите

и представянето на отделните продавачи. Понякога квотите се поставят по-

високо от точката на продажбите, която може да се достигне. Целта па това

завишаване е стимулиране на усилията и даване на импулс на дейността на

продавача. Много важно е внимателното определяне размера па квотите, за да

не се получи нежеланият обратен ефект - обезкуражавате.

Приложението на квотите се изразява в следните няколко направления:

- за оценка на продаването;

- да поддържа количествен стандарт;

- ла поддържа напрежение в продавачите;

- за предизвиква инициативи у тях;

- като средство за възнаграждение;

- да контролира работата им;

- да създава добра мотивация;

- специалните квоти изискват усилия.

Добре поставените квоти не трябва да са независими от маркетинговата

политика на фирмата, промоцноналните мерки и възприемането на продукта.

Равнището на целите трябва да мотивира и контролира индивидите да постигат

поставените задачи. Най-съществените методи за определяне па продажбените

цели са:

икономически растеж, разполагаем доход, нови продукти, тенденции в

населението и др.

2. Основават се на историческата перспектива - продажби от минали

години, и коментар на променящите се условия за отделните продукти н

територии.

3. Обши преценка - в отсъствието на друга информация - общ метод.

4. Продавачите поставят сами целите - повишава се статусът на

търговския работник като се усилва отговорността му.

5. Целите се базират на териториалния потенциал.

Квотиране на продажбите.

При създаване на квотите най-голямо е участието на мениджърите по

продажби. Добре е да се вземе и мнението на продавачите. За отделните

територии се поставят различни квоти. Много трудно е сравнението между

територии. Необходимо е еднакъв териториален потенциал и търговските

представители в него да са с еднакъв опит и възраст.

933. Видове квоти

3.1. Обемни квоти - по обем и стойност на продажбите

Всички търговски фирми могат да ги използват. Търговският работник трябва

да направи и тестен обем продажби, за да покрие направените разходи, н да

даде принос към печалбата на фирмата. Според базата обемите квоти биват;

а) стойностни левови, доларови и др.;

б) бройки продадени броя от дадена стока;

в) точки - примерно различни продукти, чиято продажба носи определен брой

точки. Налага се поради различния характер на продуктите - честотата на

продаване, търговската отстъпка, разходите, и т.н.

Процедурата по поставянето па обемните квоти може да се извършва за

целия пазар или по територии. Ако се поставят квоти за пазара, се спазват

следните стъпки:

1. Разделяне на пазара чрез различни индекси,

2. Разделяне по сметки - цена. продукт, промоции.

3. Вземане под внимание миналите продажби.

4. Отнасяне на продажбите към разходите за заплащане на труда.

5. Поставяне па лични квоти на продавачите.

Ако квотите се поставят по територии, се взема предвид потенциала на

реализацията и конкретните условия. Квотите се планират от долу на горе.

Основни фактори са миналите продажби, конкуренцията, промяната в пазара и

различията в способностите на продавачите. Квотите, определени въз основа на

обема на продажбите, са най-популярни, защото мениджърите по продажбите

са заинтересовани за максимизиране па техния обем. Това съвпада и с

желанието на продавачите и е обвързано със заплащането им. Тези квоти са

лесни за изчисляване и разбиране от работниците.

3.2. Бюджетни квоти

Ударението е върху максимизиране на продажбите. Но такива квоти могат

да бъдат и опасни за сваляне имиджа на фирмата, ако търговските

представители икономисват твърде много от командировъчните си разходи.

Бюджетните квоти са главно дра вида:

• квоти, свързани с разходите - определя се за колко разходи трябва да се

извърши обем продажби за определен период;

• квоти, свързани с брутната или нетната печалба - според търговската

отстъпка. Има продукти, които лесно се продават и имат голяма отстъпка.

3.3. Квоти по дейности

Тези квоти се основават на една или повече продажбени дейности като:

посещение на клиенти, откриване на нови сделки, възобновяване на връзки с

клиенти, продажбени демонстрации, провеждане па обучение на продавачи,

обслужване на клиенти и пр. Такива квоти се използват за насърчаване на тези

аспекти от работата, които не осигуряват незабавни отплата, но имат

дългосрочен ефект.

3.4. Комбинирани квоти

94Комбинираните квоти могат да се използват за постигане на пай-добрия

баланс между продажбите, доходността и желаните нетни дажбени дейности.

Те са по-сложни за конструиране и могат да създадат проблеми. Но веднъж

създадени и приети, те са вай-точни и отчитат количеството и качеството на

труда.

продажби, относително тегло на важността на отделните дейности, минимален

обем разходи или максимален обем печалба и др.

Когато квотата не е добре конструирана или липсва добра комуникация с

продавачите - изпълнители на квотите, могат да възникнат някои морални

проблеми. Квотите могат да станат причина за разстройване дейността на

продавача или да бъдат пренебрегнати значителни промени в средата. Затова

най-важното качество на квотата е да бъде справедлива - да е съобразена с

точния териториален потенциал и да се постига с разумни усилия. Квотата

трябва да съдържа предизвикателство. По принцип тя трябва да е достатъчно

висока, но не толкова, че да не може да бъде преодоляна. Квотата трябва да е

разбираема за продавача. да е гъвкава, така че в условията на маркетингови

промени да може да бъде коригирана. И накрая квотата трябва да съдържа най-

важните управленски цели и интереси на фирмата. Но този начин тя спомага за

по-доброто управление и насочване на продажбените усилия и дейности.

4. Разработване на квотата

Установяването на квотата обикновено представлява процес, протичаш на три

етапа:

2. Определение на базата за квотата.

3. Приспособяване.

Първо трябва да бъде взето решение относно вида на използваната квота.

Търсят се отговори па въпроси, свързани с обема на продажбите, значението на

различните дейности и техните тегла. За най-често срещания тип квота -