Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

принципа през цялото време.

4. Техника на "ръба на риска". Много важно е да се реши до каква

степен да се поема риск. Трябва да сте сигурни в позицията си и да

я

отстоявате

позициите на своя противник. Целта на техниката е да се убеди опонентът, че

всичко е на ваша страна. Рисковата техника се прилага смело и агресивно.

Добрите участници в преговорите успяват да убедят своите опоненти, че

всъщност притежават повече преимущества, отколкото имат в действеност При

прилагането на техниката на риска не давайте вид, че няма какво да губите,

освен ако наистина не е така.

5. Техника на "подвижните пясъци". При тази техника на дискусия

непрекъснато се мени. В случай че това е техника, използвана срещу вас,

трудно се постига споразумение по съответните пунктове. Трябва да се открие

въпрос, по който да се постигне консенсус. Ако прилагаме техниката, може да

целим избягването на тема в момента, когато се окажем много близко до

споразумение, а ние нежелаем това. Техниката на "подвижните пясъци" е много

полезна за началото на преговорите. Скача се от проблем на проблем и тогава

може да се очертае кръгът от по-съществените теми за преговаряне.

Никога не се опитвайте да отговорите на техниката на "подвижните пясъци" с

още по-подвижни пясъци. Всичко ще се обърка така че не ще съумеете да

запазите контрол. Единствената защита срещу тях е желязната решителност и

ясната мисъл.

6. Техниката на "замъгляването". Това е техника за скриване на важен

въпрос зад "мъгла" от маловажни въпроси. При успешно прилагане опонентът

79вече не се съсредоточава върху ключовите въпроси, а изследва "мъглата".

Единствената зашита срещу тази техника също е ясната мисъл, която не загубва

представата за целта.

7. Техника на "доброто и лошото момче" (на твърдия и мекия подход).

Под твърдия подход не се правят никакви отстъпки. Залага се на смяна на

отношението. Изведнъж пристига друг участник в преговорите. Той започва да

прави отстъпките. Ако тази техника ни бъде приложена, би трябвало да не

променяме позицията си, въпреки извършената промяна в подхода от страна на

нашите опоненти. Не позволявайте внезапната употреба на тази техника да ви

накара да забравите вашите цели, искания и потребности.

8. Техника на "загарянето" (на "къкренето"). Това е техника на вре-

менно забравяне на даден проблем. Тя се използва много често в търговските

преговори. Даден проблем се оставя да "къкри" на тих огън, докато се решат

други проблеми. Но той не бива да бъде забравен да "загори". Ако позволите на

противника си да остави настрана даден проблем по време на преговорите и не

вземете мерки впоследствие да го върнете на преден план, загорялото ще бъде

за ваша сметка. В някои случаи прилагането на този метод е от полза за двете

страни. Например:

• няма достатъчно информация по даден проблем;

• един от участниците в преговорите няма необходимите пълномощия;

• необходимо е първо да се изяснят други въпроси;

• възникване на неподходяща тема върху иначе гладко протичащите преговори

до момента.

9 Техника на "експлозията" ("избухването на бомба"). Това означава да

се хвърли нещо неочаквано, объркващо по средата на преговорите с цел

получаване на отстъпка или информация, която не може се получи по друг

начин. Ключът за този метод е избирането на подходящия момент. Тази

техника може да се използва и когато преговорите доста са се проточили.

Подходът може да се изрази и в хвърлянето на изненадваща информация или на

неочаквано искане. Единственото нещо, в което може да сме сигурни, ако

техниката е насочена срещу нас е, че противникът е принуден да използва този

последен шанс. Една добре планирана "експлозия" е разрушаване на нашата

собствена стратегия. Трябва да се запази външно спокойствие, да се установи

доколко експлозията има стабилна основа и да се направи опит за елиминиране

на избухването. Добре проведено, то може да бъде опустошително. Уверете се,

че сте наясно с възможната защита.

10. Техника на "руския фронт". Тази техника има няколко версии. Най-

лесното приложение е, когато опонентът разчита прекалено много на своите

познания. Воденето на разговора относно неговата фирма, качество и проблеми

могат да се окажат силни оръжия през следващите етапи на преговорите. Друг

вид приложение е по тактичен и убедителен начин да настоявате за повече

информация. като опонентът си мисли на всеки пункт, че сделката е почти

приключила, че само още една малка стъпка напред и нещата ще са уредени.

Третата форма на употреба на "руския фронт" изисква далеч по-големи умения.

Вие предоставяте редица дребни отстъпки, без да спорите много. Или ако

80допускате спор, се оставяте лесно да ви убедят. Можете дори да си позволите

да изглеждате слаб и неподготвен. Вашият опонент ще притъпи бдителността

си. Ако изключително тактично му поискате значителна отстъпка, той е

объркан и заплетен. Вероятно ще се съгласи. Както при всички останали

техники, пазете се, когато ги използват срещу вас, особено когато конкурентът

отстъпва бавно. "Руският фронт" може да бъде вашият крах, ако "е усетите, че

се задава.

11. Техника на "сламените въпроси". Ключовият подход за тях е, че те

нямат реално съдържание. Популярен начин за употреба на тази техника е да

повдигнете даден въпрос, да го дискутирате отчасти "да го отстраните”. Така

остава заплахата, че отново ще го подложите на разискване и, че го считате за

съществен. Тайната на прилагане на техниката е, че не трябва да се стига до

споразумение по тези въпроси. Веднага ще се открие колко е несъществен

въпросът и той остава без стойност. Има два основни метода за справяне със

"сламените въпроси", когато се използват срещу вас. Учтиво, но твърдо се

отклонява въпросът, докато се разбере, че той не е от значение за преговорите.

Позволявате да бъде оставен настрана, но коментирайте колко сте доволен, че

той няма да наруши преговарянето в момента докато бъде върнат или го

игнорирайте, или го обсъждайте както в първия подход. Внимателното

използване на "сламените въпроси" може да закрепи позициите, а внимателната

защита може да ги разруши.

12. Техника на "изпреварващия удар". Когато знаете, че е вероятно да

ви атакуват или критикуват по даден въпрос, ефективен подход е

"изпреварващият удар". Техниката се състои в даване отговор на незададен

въпрос и така се избягва опасността да ви поставят в неудобно положение по-

късно. Целта е да се предусети атаката и да се лиши от съдържание.

Алтернативна форма на "изпреварващия удар" е свършеният факт. Това

означава, че сте предприели действия в определена насока. Техниката на

"свършения факт" се използва като скок към споразумението. Има и рискови

елементи, тъй като сделката може да бъде отхвърлена, ако ударът не е

приемлив. "Изпреварващият удар" може да елиминира трудните етапи при

преговарянето.

13. Техника на "смайването". Този подход се използва като резервен и

обикновено не може да се планира. Той е силно средство срещу необосновано

искане на опонента. В отговора трябва да си личи изненадата. "Смайването"

трябва да се поддържа, докато опонентът не отстъпи. Или ако сте заявили, че

сте смаян, трябва да останете такъв, докато няма основателна причина да се

придвижите напред.

14. Техника на "изпитването". При техниката на изпитването не се

очаква определен отговор, нито постигане на някакво значително предимство.

Трябва да се определи податливостта на противниковата позиция. Важен

фактор при изпитването е, че вие трябва да сте стигнали до проблем, който и

двете страни се затрудняват да решат. В този момент давате нов тласък на

преговорите и противникът е длъжен да обсъжда идеята ви. Който провежда

техниката на "изпитването", има следните предимства:

81• говорещият има предимството на първия удар;

• има разбиране, че съществува проблем, който може да взрив" останалата

част от споразумението;

• въпросът предлага подход към проблема, без непременно ДЗ се възприема

решение в тази посока;

• тежестта да се намери разрешение се прехвърля на опонента; говорещият

държи под контрол преговорите. Изпитването рядко може да бъде задълбочено

или повърхностно, но рядко води до незабавен резултат.

15. Техника на "лошите и добрите новини". Тази техника често се

използва от продавачите за психологическо въздействие и в двете посоки

Някои предпочитат първо да затворят вратата и после отново да отворят. Това е

средство за форсиране на преговорите, както получаване на отстъпка.

Достатъчно е да се посочи, че лошата новина може да се преодолее с помощта

на съществен жест от страна опонента. Ако тази техника е използвана срещу

вас, подходящата защита е да игнорирате както лошата, така и добрата новина и

да се опитате да се върнете към предишната позиция. Нужно е да определите

дали наистина опонентът е променил бойното поле, а също и дали новината е

еднакво лоша и за него. В заключение лошата (добрата) новина може да извади

от равновесие преговарящия, но не и този, който мисли и не забраня за своите

цели и желания.

16. Техника на "предлагане на нещо по-добро". Техниката е лесно

обяснима. Когато усетите, че от дадени преговори може да се извлече нещо

повече, но не сте наясно в момента какво точно, може със снизхождение да се

обърнете към незащитимата позиция на опонента: "Но аз мислех, че ще

подходите по-сериозно". Или: "Мислех, че ще предложите нещо по-добро".

Това ще е още по-ефектно, ако е казано с тон на нетърпелив човек, който си

губи времето. Как да се защитите, ако ви приложат такава техника. Подходящи

са въпроси като: "Казвайки по-добро, коя област точно имате предвид и за как-

во точно говорите?" и още: "Ако наистина не знаете, нека спрем да си губим

времето взаимно". Искате ли да използвате тази техника, Трябва да сте сигурен

в успеха й. Изисква се опонентът ви също да е податлив и да разполага с още

отстъпки.

Техники, прилагани при приключване на продажбите.

Техника на "крайните срокове". Крайният срок може да бъде естествен

или определен произволно. При всички случаи той влияе върху опонента със

значителен натиск за приключване на преговорите. Но употребата на тази

техника показва известна слабост, поставите истински краен срок, вашият

опонент знае, че ви притиска времето. Техника на "закръгляването".

Независимо дали сте продава или купувач, има случаи, когато закръгляването

може да бъде във ваша полза. Опонентът може би осъзнава, че е проява на

дребнавост да спори за едно дребно закръгляване. Може би е разумно да се

закръгли цената за по-лесно сключване на сделките. Удобствата са в

позоваването на сумите и умножението на кръгло число, както и изчисляването

на данъците по-късно. Когато бройките са много големи, закръгляването на

82единичната цена може да доведе до съществени разлики. Затова при

сключването на сделката трябва да се уверите, че закръгляването е във ваша

или взаимна полза и вътре не се крие уловка. Когато се договарят различни

цепи и стоки, трябва да решите дали имате интерес поотделно да се дискутира

по продуктите или общата сума.

Техника "А между другото...". Това не е толкова техника на

преговаряне, колкото завършващ трик. След като всичко е съгласувано -

въпросите са разгледани, ръцете са стиснати, вие се връщате от вратата: "А

между другото, предполагам, че за вас ще бъде по-удобно, ако ние уредим

транспорта". Същественото в тази техника е, че допълнителният пункт и

свързаните с него разходи не трябва да бъдат значителни в сравнение с цялото

споразумение. Точи подход често се използва и при издаването на фактурите.

Всички разходи, които се счита, че са били прескочени по време на

преговорите, се прибавят към основната цена. Ако ви приложат този подход,

трябва бързо да върнете опонента назад, да измъкнете детайлите и да го

разгледате, да размислите и да отхвърлите този въпрос или да го накарате да

обяснява защо го е включил отделно накрая. Ако използвате този подход,

трябва да сте сигурен в позицията си и да сте готов да изгубите по тази точка,

но не и цялата сделка.

Техника на "вторичния въпрос". Използва се често от някои

продавачи. Никога не се задава въпросът: "Ще купите ли?" Вместо това се

приема, че клиентът ще купи, а вторичните въпроси са за асортимент, цвят,

модел и др. Трябва през цялото време да се следят сигналите за покупка, езика

на тялото, задаването на въпроси за Продукта или услугата - всички те могат да

изразяват ясно желанията за покупка. Не трябва да се пропуска моментът на

поръчката. Техниката на вторичния въпрос е особено подходяща тук.

Техника на "бъркани яйца". Честа практика е, когато усещате че

преговорите не вървят добре, да объркате крайния резултат. Ако тази техника

се използва срещу вас, трябва да преразгледате всички въпроси и да сложите

ред. Не се безпокойте, че опонентът ще Ви вземе за упорит и безинтересен.

Това определено е по-добре, отколкото да ви смята за глупав и да ви изиграе.

Техника на обобщаването. Правилно използвана, тази техника означава;

да се стремите да направите обобщението, да използвате записките си по време

на обобщението, ако нещо е било пропуснато или го включете, или сметнете, че

това е било във ваша полза. Докато приключвате, винаги давайте вид, че сте

отстъпили далеч повече, отколкото сте възнамерявали.

Техника на "четирите действия". Тази техника е специфична за

аргументиране на цената. Четирите действия изглеждат така:

• прибавете онази полза, която ще получите от продукта;

• извадете онова, което ще загубите, ако не го притежавате;

• умножете вашите спестявания и ползата от продукта (на какви цени бихте го

купили след години);

• разделете общата цена на единичната бройка.

Доказват се предимства по всички линии - икономия на потреблението, връзка

със спестяванията и др.

83Продайте качеството. По-високата цена означава по-високо качество.

При продукт с по-висока цена трябва да се докаже, че неговото качество си

струва парите, че трае по-дълго, че работи по-икономично, че в крайна сметка

излиза по-евтин.

Продайте разликите. Всеки продукт е уникален. Търсете разликите

между него и сходните продукти на фирмите. Те са по отношение на размер,

качество, дълготрайност, цена и т.н.

Това бяха някои от продажбените техники, които могат с успех

Да

« използват

определяне на подходящия момент на използване, адекватни умения за

прилагане.

23. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ

1. Ролята на мениджъра по продажбите

Повечето от мениджърите по продажбите са се издигнали до тази

длъжност след продължителен стаж като продавачи. Проблемът е, че в

повечето фирми такива мениджъри продължават да продават по силата на

навика и по силата па това, че те си остават най-добрите продавачи и че трябва

да предадат своя опит на по-младите си колеги. По-голямата част от фонда

работно време на мениджъра по продажбите трябва да е за ръководство и

организиране на работата на продавачите. Същността на работата му се свежда

до изпълнението на следните задачи:

• определяне на продажбените функции - роля, значение;

• избор и обучение на подчинените;

• ефективно използване на работното време;

• преразпределяне на времето за мислене и планиране;

• упражняване на лидерство;

• извършване на контрол.

Това не означава, че конкретните задачи по продаването се пропускат.

Големите, важните клиенти сключват сделки направо с търговския директор.

Отделно той планира и ръководи целия процес. При определен вид

организационна структура се организират външни представители на фирмата,

които по места да я представляват, сключват сделки и събират поръчки.

Ситуационните фактори определят колко е необходимо лично участие на

мениджъра по продажбите. Кой ще делегира сключването на сделката на своите

подчинени зависи и от равнището на управление, и от размера на

организацията и мениджърът по продажбите.

Управленските решения, които се вземат, са обикновено на следните

равнища:

съществуването на фирмата и бъдещия бизнес. Обсъждат се различни

маркетингови стратегии и се избира най-подходящата за следващия период. Ето

какви конкретни решения на това равнище могат да бъдат посочени:

• пазарът да бъде обслужен сега и в бъдеще;

• видовете продукти, които ще удовлетворяват потребителите ь

тези пазари;

• областите на бизнеса, в които фирмата не желае да участва. Функцията на

продаването е съставна част от маркетинг-мнкса

Стратегическите решения се взимат с цел дългосрочния успех на бизнеса на

фирмата,

б) Тактическо. Управленските решения на тактическо равнище са

следствие от избраната стратегия на фирменото ръководство. Тук е необходима

информация от маркетинговите проучвания, анализи на отделни пазарни

сегменти, политика на диференциация на продуктите с планиране на промоции.

Там, където се знаят потенциалът на пазара и разположението на потребителите

по място, ролята на персонала по продажбите е ясно определена. Задачите на

управителя по продажбите са в три области:

• структуриране"на персонала по продажбите - по време, размер на групите и

отделни организационни решения;

• развитие на персонала - наемане, селекция и обучаване - използване на

тренировъчна политика и програми;

• мотивиране на персонала от ръководството и от лидера - оценка и контрол па

продажбите.

в) Оперативно. Да се организират хората за работа по правилен начин

главно по продажбите. Трябва да се организира оперативна функция на

мениджъра по продажби, който притежава умения да въздейства върху

персонала за успешна работа.

Конкретните задачи на оперативното равнище се свеждат до оперативно

ръководство на екипа; изработване на знания и умения, необходими при

продаването; Мениджърът по продажбите трябва да е добре ориентиран по

отношение на околната среда. Той трябва да е осведомен за фирмената

политика и да умее да прилага основните правила и регулатори по отношение

на отделните продавачи.

2 Управление на персонала по продажбите.

Функцията продаване често е дейност с голямо напрежение. Осъществява

се чрез крайно звено на фирмата и нейните потребители. Персоналът по

продажбите си взаимодейства с другите отдели на фирмата, с други фирми.

Ефектът от външното влияние се отразява върху собствената маркетингова

стратегия. Продажбите са част от маркетинг-мик-са Разделянето на пазара по

групи клиенти е ключово за мениджмънта на продажбите. Основно се

използват трите маркетингови стратегии:

а) без сегментация;

б)диференциация по отделни клиенти;

в) концентрация в групи клиенти.

85За идентификацията на печалбоносните сегменти са важни управленските

решения относно качеството па стоките, цените, сервиза и др. Необходимо с да

се знае за какъв период фирмата ще бъде на пазара с този продукт. Видът

продаване и разходите тю продажбите зависят от конкретния пи чар, реакцията

на потребителите и пазарната цел. Ефективността на продаването зависи и от

другите елементи на маркетинг-мнкса. Например снижаването па

продажбените разходи може да се получи от по-ниските цени, използването на

поръчки по телефона, реклама по пощата, разговори с отделни потребители.

Управлението па продажбите определя продажбената политика. Редица

фактори от обкръжаващата среда влияят върху мениджмънта, а именно:

• конкуренти те са навсякъде;

• технологични дългосрочни предимства: нови материали, нови продукти,

изменение в жизнения цикъл на продукта, подобряване имиджа на компанията;

• икономически - продажбените дейности дават важен стимул На компанията.

Продаването е оборот, икономическо условие за развитие па бизнеса на всяка

фирма. Изпълнението на плана по продажбите зависи от пазарната структура и

пазарната сила. Социални, културни, правни, политически фактори влияят

главно върху вида на фирмата. Продавачите трябва да оперират със законови и

политически принуди.

Продажбените сили действат в конкретните условия на фирмата.

Персоналните продажби включват сътворяването и стимулирането на

търсенето. Ако личните продажби се явяват по-скъпи за компанията от другите

промоционални средства, то ръководството решава коя форма в каква степен да

използва. За постигане на фирмените цели продажбените сили влизат в

непрекъснати взаимоотношения с другите звена на фирмата. Координацията

между отделите и вътрешно фирмените комуникации трябва да са много добре

развити:

маркетинговите проучвания, които в частта си за пазара са в пряка връзка с

продажбения отдел;

Производствения отдел - продавачите решават проблемите на клиента. Това

изисква предлагането на необходимите количества модифицирани според

нуждите продукти. Ако има вътрешни конфликти между производствения и

продажбения отдел, може да има загуба на поръчки. Продаването е водещото в

тези отношения. Може да има и залежали запаси, промени в производството и

др. Производственият отдел трябва да търси информация от продавачите;

• покупка на едро - за пазари на инвестиционни стоки. Необходима е по-тясна

кооперация. Това завиди от разделението на труда, кооперирането на

доставките и др.;

• персонал - ролята на ТРЗ и Личен състав често е най-трудна. Понякога

изборът на подходящи кадри за продаването пада върху тях. Много повече

обаче са случаите, когато търговските директори предпочитат сами да

селекционират подходящите продавачи, да ги обучават и да ги мотивират със

съдействието на трудовото звено;

86• счетоводство - продажбеният отдел снабдява счетоводството с отчетна

информация. Тя е необходима и за контрол. За планирането на продажбите са

необходими счетоводни данни. Ролята на този отдел е за ускоряването на

плащанията, а това повишава печалбата;

• каналите на дистрибуцията - от тях зависи до голяма степен успехът на

фирмата, Управлението на стоковите запаси, кооперирани програми за доставка

на стоките, промоции с улесняване за сервиза - всичко това е важна част от

продажбите;

• рекламата и промоциите - и двете са елементи на комуникационния микс.

Правилно избраната комбинация между продукт, цена и обслужване води до

успех. Много често продажбите са тясно свързани с рекламата и промоциите.