Маркетинг
Потрбности и потребителско поведение
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| 2. Потрбности и потребителско поведение Маркетинговият подход към решаването на задачите, стоящи пред съвременните организации, фирми и индивидуални предприемачи, се основава на изучаването, формирането, развитието и удовлетворяването на потребностите на тези икономически субекти, които се проявяват в качеството на потенциални клиенти. Клиенти могат да бъдат отделни граждани, домакинства, фирми, обществени организации и държавни учреждения. Те изпитват различни нужди и притежават определени потребности. Понятията “нужда” и “потребност” често се използват като синоними, което не е напълно коректно. Нуждата, както беше посочено, е състояние и усещане за недостиг на нещо неконкретно или, напротив, желание да се запази състоянието на удовлетвореност, комфорт. Когато нуждата се осъзнае, когато стане ясно, какво именно е необходимо, се говори за съответна потребност. Потребността е нужда, приела специфична, конкретна форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида. Предметът на потребността се превръща в мотив за дейност, насочващ субекта към удовлетворяване на потребността в съответствие с нуждата и регулира неговата дейност. За маркетинга е много важно да разкрие нуждата, да оцени степента на нейното опредметяване, да предложи стока, отговаряща на потребността или да формира потребност по отношение на някаква стока, отговаряща на нуждата. Хората изпитват потребност от неща, отговарящи на техните нужди от храна, дрехи, сексуални контакти, безопасност, свобода за предвижване и много други. Още в Стария завет, преди повече от три хиляди години, понятието справедливост се разглежда като признание за неприкосновеността на шест основни права на човека - на живот, собственост, облекло, жилище, труд и отдих. Днес тези, а също и някои други права и свободи, например, правото на стремеж към щастие, са фиксирани във “Всеобщата декларация за правата на човека” и конституциите на преобладаващата част от демократичните държави. Потребностите биват и се класифицират като: - първични и производни; - материални и духовни; 17 - физеологични, психологични и интелектуални; - индивидуални (от храна, облекло, отдих, любов, признание) и колективни, трудно делими (човешки права, безопасност, стабилност, мир); - наситими (храна, сън, секс, признание, уважение) и ненаситими (по отношение на пари, знания, власт, слава). Джон Кейнс, в своя труд “Обща теория за процента, заетостта и парите” обръща внимание, че съществуват абсолютни потребности (проявяващи се независимо от това, какво мислят, чувстват и какво поведение имат хората) и относителни потребности (появяващи се само тогава, когато искаме “да бъдем не по-назад от съседите” или даже да се разграничим, “да бъдем нещо повече от другите”. Една от най-известните е йерархичната теория за потребностите на Абрахам Маслоу (1908 - 1970г). Изучавайки проблема за потребностите, той лично провежда няколко хиляди подробни интервюта и изучава биографиите на редица видни личности. В резултат на това, той разделя потребностите на базови (храна, безопасност, позитивна самооценка) и производни (правдивост, доброта, красота, целенасоченост, богатство, самодоволство и т.н.). Маслоу смята, че базовите потребности са са постоянни и йерархични, а производните се променят и са равнозначни. Той представя йерархията на базовите потребности във вид на пирамида, получила неговото име: - първо (най-долно) ниво - са физеологичните и сексуалните потребности; - второ ниво - екзистенциални потребности (безопасност, стабилност, увереност в утрешния ден и т.н.); - трето ниво - социални потребности (общуване, грижа, внимание, участие, съвместен труд, принадлежност към екип); - четвърто ниво - престижни потребности (уважение от страна на “значимите други”, притежание на висок социален статус, престиж, служебно израстване, признание на заслуги); - Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|