Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Маркетинговите посредници обхващат всички междинни звена по канала на разпределението, които не притежават право на собственост върху стоките. Това са агенти, брокери, консултанти, комисионери и др. Водещо място сред тях заемат агентите и брокерите. Те работят срещу комисионно възнаграждение или срещу заплащане за извършената услуга. Агентите, обикновено, се използват постоянно, а брокерите само за отделни сделки. Предимствата са в използването на подготвен персонал за всяка възникнала ситуация и намаляване на разходите по реализацията. Агентите, обикновено, работят за няколко фирми с изключителното право да реализират тяхната продукция на определена територия. Случва се да работят само за една фирма, т.е. като търговци на едро, но без права на собственост. Друг вариант е принципът на консигнацията, т.е. процент от реализираната продукция. Брокерите осъществяват своята дейност на борсите, на които свързват купувачи и продавачи. Те са длъжностни лица и вкачеството им на такива са контрагент на двете страни, за което получават възнаграждение и от двете страни. Задължени са да пазят тайната на сделката. Предимствата от използването на брокери са в това, че те са добре информирани за състоянието на пазара, за условията на продажбите, източниците за кредитиране, формирането на цените, за потенциалните купувачи и умението за водене на преговори. Консултантите и информаторите получават фиксиран процент от сделката. Решаваща предпоставка за обоснована пазарна стратегия на фирмата е непрекъснатото изучаване на конкурентите. Това става чрез последователно реализиране на следните основни етапи: Първи етап. Обща оценка на стоковия поток и маркетинговите посредници. Търси се отговор, преди всичко, на въпроса на техните пазарни позиции. Това се преценява чрез оборота на основните конкуренти на съответния пазар. Втори етап. Оценка на стратегията на основните конкуренти. Търси се отговор на следните по-важни въпроси: • кои са главните фактори за конкурентната способност на техните стоки; • как рекламират и стимулират своите продажби; • кои са достойнствата в опаковката на техните стоки; • какъв е продуктовият им поток и какъв е съставът на маркетинговите им посредници; • какво е сервизното им обслужване; • какви са отличителните черти на търговската им мрежа; • какъв транспорт използват, какъв е обевът на стоковите запаси, местоположението на складовете и т.н. Трети етап. Разкриване ключовите фактори за успеха на конкурентната стратегия. Тези фактори са специфични за всеки конкурент. За едни може да е цената, за други - качеството, за трети - сервизът, за четвърти - срокът на 32 доставките и т.н. Ако фирмата не съумее да предложи по-добри условия от конкурента, целесъобразността от излизането на пазара става съмнителна. Четвърти етап. Оценка на конкурентната способност. Сложността на тази оценка произтича от броя на конкурентите и количеството на анализирането на ключовите фактори за постигането на успех. Това налага да се търси тяхното оптимално съчетание, т.е. най-опасните конкуренти и решаващите фактори за успеха. Непосредствено влияние върху конкурентните възможности на фирмата оказват и тези обществени групи, които проявяват интерес към нея или към нейната дейност. Такива са: • определени финансови кръгове, чиито интереси съвпадат с тези на фирмата; • обществени групи с реален интерес към фирмата и нейната дейност (природозащитници, съюзи за защита на потребителите и т.н.); • обществени групи с интерес към фирмата, без да са свързани с нейната дейност (медиите). Макрообкръжаващата среда включва следните основни фактори: природни; демографски; икономически; политически; социални; географски и климатични; технологични; конкурентни. Посочените фактори са извън възможностите за въздействие от страна на фирмата. Поради тази причина те се определят като неуправляеми и неконтролируеми за фирмата. Природната среда е фактор, който включва обективни дадености - земя, вода, суровини, енергоресурси и др. Наличието или ограничените възможности за използването на някои от тях са от съществено значение за дейността на всяка фирма. Рязкото повишаване на техните цени води до повишаване на производствените разходи, което рефлектира върху цените и търсенето. Демографските фактори винаги са в центъра на вниманието на специалистите по маркетинга. Защото, пазарът - това са хората, които произвеждат и купуват. Това налага непрекъснат анализ на демографската среда - численост и пол на населението; брой на домакинствата; членове на семействата; жизнен период на семейството. Икономическият фактор определя възможностите за пазаруване. В зависимост от икономическите условия поведението на хората се различава. Несигурността в доходите, повешаването на цените, инфлацията, валутната стабилност водят до коренна промяна в поведението на потенциалните потребители. Политическата обстановка в страната рефлектира върху нейната правна уредба и регулативните процеси. Много често част от законите са насочени в защита интересите на определени фирми. Друга част - към защита на потребителите, а трета част - към защита на обществото, като цяло. Правителствата са и сериозни потребители, поради което политиците решават с кои фирми да търгуват. 33 Географските и климатичните фактори са от изключително значение, особено във външнотърговската дейност, или за бизнеса в страни с разнообразни природо-климатични условия. В последните години технологиите се превърнаха в един от главните фактори на маркетинговата среда. Те променят динамично жизнения стандарт и изискванията към качеството, към сервизното обслужване. Тези изисквания засягат всички елементи на маркетинговия комплекс (продукт, цена, дистрибуция, промоция). Радикално решение на проблема за влиянието на технологиите върху фирмената дейност се постига чрез разработването на нови продукти, които да гарантират конкурентни предимства. Влиянието на екологичните фактори непрекъснато расте. Продукция, която замърсява околната среда, има все по-малки шансове за успех в конкурентната борба. На редица пазари вече действат нормативно установени ограничения, които не допускат за продажба стоки, извън тези нормативи. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|