Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Какви конкретни задачи решава маркетингът? Изходен пункт за маркетинга е анализът и прогнозирането на пазара, на неговите сегменти и среда, на конкуренцията и конюнктурата. Според оценки на експерти, тази задача заема от 30 до 50% от цялата маркетингова дейност. От качеството и дълбочината на анализа и прогнозите зависят перспективите за решаването на другите задачи. Тези задачи, най-общо, се формират в две групи: първа, разработване на стратегията и планиране дейността на фирмата с ориентация към потребителя и развитие на търсенето, и втората, реализация на стоковата, ценовата, комуникационната и продажбената политика. На основата на маркетинговия анализ се правят прогнози: за развитието на търсенето, предлагането и тяхното съотношение (пазарната конюнктура); оценява се собственото положение на фирмата сред конкурентите и на нейната продукция сред конкуриращите я видове (по отделни сегменти на пазара); осъществява се избор на най-перспективните сегменти; изгражда се оптимална стратегия; разработва се и се реализира непротиворечива (по отделни стоки и пазарни сегменти) тактика на фирмата. В резултат на активен маркетинг се постига развитие на търсенето, на пазара и на тази основа и на самата фирма. Кои са основните понятия в маркетинга? В маркетинга се използват няколко ключови понятия, които, като цяло, в логическа взаимовръзка разкриват и неговата същност. Това са: нуждата, потребността, желанието, търсенето, продукта, обмена, сделката и пазара. Нуждата се възприема като състояние на осъзнато или неосъзнато усещане на човека за липса на нещо потребно. Задачата на маркетинга е да открие и идентифицира нуждата, да я формулира подробно и точно. Много са обстоятелствата, които могат да не позволят на човека да задоволи някои от своите нужди. Тогава той застава пред две решения - или да се бори за задоволяване на своите нужди, или да се стреми да ги потисне. Задачата на маркетинга е да стимулира хората да се стараят да задоволяват своите нужди, като, при това, ги подпомага как да направят това по-рационално. Потребността се разглежда като осъзната човешка нужда. Потребностите са от най-различен характер - жизнени, производствени, духовни и т.н. Най-важна страна на потребностите е, че те съществуват обективно, независимо от това дали усещаме и осъзнаваме дадена потребност в конкретния момент. Много често дадена потребност се усеща едва под 15 въздействието на определени фактори - атрактивна реклама или добре подредена витрина, най-често плод на маркетингови усилия. Обаче, маркетингът не е и не може да бъде причина за съществуването и възникването на потребностите. Той може да повлияе върху начина на тяхното проявление и предпочитания за тяхното удовлетворяване. Желанието представлява потребност, която е приела конкретна форма в съответствие с личността на индивида. Понякога желанието се определя като конкретизирана потребност. Например, общата потребност от храна се трансформира в по-частната потребност от хляб, месо, картофи и т.н., която се изявява в желанието да се купи определен вид хляб, месо или картофи. Важно е да се знае, че желанията са свързани и с предпочитанията, вкуса, познанията и т.н. на индивида и с неговата осъзната или неосъзната оценка за възможностите, с които разполага да удовлетвори по един или друг начин съответното желание. Има желания, които са формирани без или с участието на маркетинга и които не могат да бъдат удовлетворени по някакви обективни или субективни причини. В този случай се прави определен компромис с желанията и съответната потребност остава неудовлетворена. Също така, желанията на потребителя не са нещо веднъж завинаги дадено. Те се променят непрекъснато под въздействието на образованието, средата, възрастта, модата, доходите и т.н. Задачата на маркетинга е да анализира и отчита тези обстоятелства. Търсенето е осъзнато желание и стремеж да бъде удовлетворена конкретна потребност, но подкрепена с покупателна възможност. То се характеризира в два основни аспекта - като асортимент и като количество. И в двата случая търсенето се формира под влиянието на много фактори, които именно са обект на изследване и прогнозиране от маркетинга. Важна особеност на търсенето е, че то се променя във времето под влиянието на различни фактори. Например, от сезона, от някое природно явление, от политически събития и т.н. Златно правило за маркетинга е, че търсенето е различно за всяка стока и всеки пазар. Продукт е всяко неща, което е произведено и се предлага на пазара като стока за придобиване, за използване или потребление, с цел удовлетворяване на определени потребности. Продукти са не само стоките и услугите, но и идеите. Обменът е акт на получаване на желан продукт срещу нещо в замяна. От времето на възникването на парите и произлезлите от това стоково-парични отношения под обмен на стоки обикновено се разбира реализирането на дадена стока на пазара срещу определен паричен еквивалент. Не са редки и други форми на обмен - бартер, компенсационни сделки, насрещна покупка и др. В исторически план размяната се развива от проста (с участието само на две страни) към по-сложна (с участието на посредници). За домаркетинговия период в развитието на обмена е характерно, че търсенето преобладава, доминира над предлагането, т.е. всичко, което е могло да се произведе е намирало реализация чрез обмена. Потребността от маркетинга възтиква едва, когато предлагането започва да доминира над платежоспособното търсене. 16 Сделката е търговска операция между контрагенти, включваща условията, при които те са съгласни да извършат обмена. Практикуват се два вида сделки - рарични и бартерни. Пазарът, в маркетинговото разбиране за неговата същност, е съвкупност от съществуващи или потенциални продавачи и купувачи на стоки. В заключение може да се обобщи, че нуждите на човека, проявяващи се като определени потребностите се проявяват като конкретни желания, които съобразно финансовите възможности се трансформират в търсене на пазара на конкретни продукти за придобивани чрез обмен между производител и потребите, оформени във вид на определена сделка. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|