Маркетинг

21 че понякога се разграничава и шести тип потребители - чуждестранните физически и юридически лица.
Традиционният способ за класификация на крайните потребители и сегментирането на съответстващите пазари става по основните социално- демографски характеристики - пол, възраст, доход, социално-професионален статус.
От гледна точка на анатомията, разделението на половете е еднозначно, но от психологична гледна точка, това деление не е толкова строго. Малко са стоките, които имат ясна полова принадрежност (сутиени, лули). За други стоки може да се говори за мъжки и женски модели - обувки, джинси, костюми, дезодоранти, при което различията между тези модели постепенно изчезват. От това се ползват производителите на продукция “унисекс”, предлагайки един и същи модел стока и на мъже, и на жени. Много са стоките, които нямат полова принадлежност - автомобили, фотоапарати, мобилни телефони и т.н. Въпреки това, полът на потребителя е изключително важен, тъй като даже за едни и същи стоки, а още повече на отделни техни характеристики, мъжете и жените реагират по различен начин. Социалната психология отдавна разработва концепцията за “четирита пола”, която наред с мъжете и жените отделя, така наричаните “феминизирани мъже”, отличаващи се с по-женствено поведение и
“маскулинизирани жени”, приели редица мъжки поведенчески черти.
Използването на тази концепция в маркетинговите изследвания и мероприятия е изключително полезно. Например, установено е, че средният потребител от мъжки пол във Франция разходва за парфюмерия два пъти повече средства от средния потребител от женски пол.
Съществуват множество подходи към възрастовото деление. Най-значим от тях е “класическият подход”. Още в Древна Гърция и Китай е забелязано, че животът на човека може да се раздели на седемгодишни интервали или жизнени цикли, на всеки от които се предписват определени задачи и постижения:
-
“детинство” - до 7 години, порастват зъби, усвоява се речта;
-
“детство” - от 7 до 14 години, достига се полова зрялост, формират се основните физически навици;
-
“юношество” - от 14 до 21 години, формира се фигурата, интелекта, характера;
-
“младост” - от 21 до 28 години, появява се потомство, собствено домакинство;
-
“разцвет” - от 28 до 35 години, връх на физическите и психическите форми;
-
“средна възраст” от 35 до 42 години - интелектуален връх, прави се кариера;
-
“зрелост” - от 42 до 49 години, пряко се участва в управлението;
-
“опит” - 49 - 56 години, време за постигане на висши успехи, отговорности;
-
“старост” - от 56 до 63 години, време за предаване на опит на младежите;

22
- “
мъдрост” - от 63 до 70 години, време за подготовка за преход в друг свят.
Днес, с увеличаване на средната продължителност на живота тези граници са придвижени в посока на увеличаване на годините. Например
“старостта” се разглежда като период между 70 и 84 години.
Разбира се, възрастовото деление е достатъчно условно. Някои завършват своето образование на 23 години, някой - на 44, някои реализират потомство на
19, а други - на 40 години и т.н. Важна е не толкова календарната възраст, колкото физиологичната, и особено психологичната възраст. Срещат се не малко, така наричаните, “млади старци” и такива, които на 50-60 години притежават физическа и психическа енергия сравнима с 30-годишните.
Доходът е една от най-важните характеристики на всеки потребител. Най- простото деление на потребителите, според дохода, е на “богати”, “средни” и
“бедни”. Обикновено се предполага, че делът на богатите във всяко общество съставлява от 2 до 5% от населението, бедните - от 15 до 25%, а средният слой обединява от 65 до 80% от населението. Много е трудно да се определи ясна граница между “богатство”, “бедност” и “средно ниво на осигуреност”, тъй като различните анализатори трактуват тези понятия различно. Границите между “бедност” и “богатство” се различават и в зависимост от пазара на конкретната стока. По-голямата част от населението в икономически развитите страни е достатъчно “богато”, за да си купи автомобил. Затова, в тези страни притежаването на автомобил не се явява критерий за причисляването към една или друга социална група.
Образованието също е важна характерологична черта за потребителя. С нивото на образованието е свързано достатъчно ясно потреблението на редица стоки и услуги - книги, списания, компютри, театрални постановки, алкохолни напитки, пътешествия и др. Също така, хората с различно ниво на образование предявяват различни изисквания към оформлението, опаковката, съдържанието на рекламните съобщения и т.н.
По социално-професионален статус могат да бъдат разграничени три основни групи работници:
- ръководители - хора, приемащи решения и имащи непосредствено подчинени;
- изпълнители - работници, нямащи подчинени, но имащи непосредствени началници;
- независими работници - хора, които нямат нито началници, нито подчинени.
Характерът на труда също слага определен отпечатък върху потребителските предпочитания. До последната четвърт на 20-ти век маркетолозите използваха основно класификацията на потребителите и сегментацията на пазара по основните социално-демографски признаци. Но по- късно, към тази класификация се добавя и психографическия признак - бързина на възприемане на новостите, степен на привързаност към марката, психологичен тип на личността, стил на живот, мотивация.

23
При покупка, поведението на потребителите се определя от процесите на вземане на решения и действията на хората при самата покупка и използването на продуктите. Маркетолозите анализират пазарното поведение на потребителите по няколко причини: първо, защото реакциите на потребителите на фирмената маркетингова стратегия оказват голямо влияние влияние върху успеха на фирмата; второ, защото с маркетинговата стратегия се подчертава, че фирмата трябва да създаде маркетингов микс, който да удовлетворява потребителите - какво, кога и как купуват потребителите; трето, защото получавайки по-добра представа за факторите, които влияят върху поведението на купувача, маркетолозите са в състояние да предскажат как ще реагират потребителите на маркетинговата стратегия.
Маркетолозите могат да се опитат да разбират и да се стараят да влияят върху поведението на потребителя при купуване, но не могат да го контролират. Тяхното знание за поведението на потребителите идва от това, което психолози, социални психолози и социолози знаят за човешкото поведение, като цяло.
Потребителите, обикновено, искат и се стараят да създадат и поддържат набор от стоки и услуги, които да доставят текущо и бъдещо удовлетворение.
За постигането на тази цел купувачите вземат различни решения - за храната, облеклото, подслона, медицинското обслужване, образованието, почивката, транспорта. При вземането на всяко от тези решения купувачите имат различно поведение.
Видовете поведение, при вземане на решение, макар и да се различават съществено, могат да се групират в една от следните три общи категории - рутинна реакция, лимитиращо решение и екстензивно решение.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: