Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Рутинната реакция е поведение, произтичащо от честото купуване на евтини стоки, които изискват малко търсене и лесни решения. Тези стоки се определят като продукти със слаба заинтересованост. Когато потребителят ги купува, той може да предпочете определена търговска марка, но може да купи и от друга търговска марка. Продуктите, които се купуват рутинно, се купуват бързо и изискват малко умствени усилия. Повечето купувачи, например, не стоят дълго пред щанда за безалкохолни напитки, перилни препарати и други подобни. Лимитиращото решение, като форма на поведение, се прилага за продукти, които се купуват от време на време и когато купувачът се нуждае от информация за непозната търговска марка в позната продуктова категория. Този вид вземане на решение изисква определено количество време за събиране на информация и за размисъл. Екстензивното решение, като поведение на потребителя, е характерно за покупката на непознат скъп продукт или рядко купуван продукт. Този процес е най-сложният вид на поведение при вземане на решение. Купувачът използва много критерии за оценка на алтернативните търговски марки и отделя много време за търсенето на информация и за вземането на решение. Противно на екстензивното, импулсивното купуване не включва съзнателно планиране, а силен подтик незабавно да се купи нещо. За някои 24 хора това може да бъде доминиращото поведение при купуване. Импулсивното купуване, обаче, често провокира емоционални конфликти, защото може да повлияе съществено на месечния бюджет и да породи проблеми. Начинът на вземане на решение за покупка на определен продукт не е задължително да бъде постоянен, т.е. свързан само с една от трите категории. В един случай може да се използва екстензивно вземане на решение, а при следващите покупки - лимитиращо вземане на решение и т.н. Свободата и независимостта на потребителя се определят от възможностите за избор и представлява свобода за вземането на решение за покупка на една или друга стока или отказ от покупка. При избора на по-голямата част от стоките, с изключение на импулсивните, принудителните и пасивните покупки, потребителят всеки път съзнателно или, по-често, подсъзнателно преодолява, така наричаната “стълба на избора” - конкурентни желания, стоково-родова конкурентност, стоково- видова конкурентност, конкурентни марки, конкурентни модели. Отначало в борба влизат конкурентните желания. Как да се разпредели доходът - за екскурзия в чужбина, за покупка на автомобил, за жилище или нещо друго? След това се намесва стоково-родовата конкурентност - в коя страна да се пътува, какъв автомобил, какво жилище и т.н. Следващата степен е стоково-видовата конкурентност - “шоп-тур”, екскурзионен или “плаж-тур”, семейна, спортна или представителна кола. Другата стъпка е конкурентната марка - Форд, Мерцедес, Ауди и т.н. И, накрая, окончателният избор става от конкурентните модели за всяка марка - например, при Форд -Мондео, Ескорт или друг. Потенциалният потребител не е задължен да познава пълния комплекс стоков асортимент, предлаган от производителите. Добре е, ако той е запознат поне с половинета от предлаганите стокови модели, които формират неговия комплекс на осведоменост. Половината от тях е възможно, по едни или други причини, да не го устройват. Останалата част формира комплекса за възможен избор, който оказва непосредствено влияние за приемане на решение за покупка. Процесът на възприемане на нова стока включва пет етапа - осведоменост (общи знания), интерес (какви потребности може да удовлетворява), оценка (на параметрите - физически, технически, икономически), проба (минимално възможния обем за покупка), вердикт (окончателно решение). При въздействието върху потребителите, в процеса на приемането от тяхна страна на решение, е необходимо да се има предвид, че получаваната от потребителя информация се възприема, запомня и изкривява избирателно. Предлаганата информация, съответстваща на очакванията на потребителя, тази, от която той е заинтересован, и поднесена оригинално, се възприема по-добре. Предлаганата информация, подкрепяща позицията на потребителя, неговите убеждения и отношение към продукта, се запомня по-добре. Получената от потребителя информация следва да се интерпретира по такъв начин, че да подкрепя вече формиралото се мнение, а не да го опровергава. Само 25 незначителна част от получаваната от потребителите информация се усвоява, т.е. се задържа сравнително продължително в съзнанието, спомагайки за формирането на убеждения като устойчиви представи за заобикалящия потребителя стоков свят. С времето усвоените знания и устойчиви представи помагат да се изработи за всеки значим проблем система от оценки, позиции и възможни действия, т.е. отношение и стил на потребителско поведение. Както вече беше посочено, голяма част от поведението при купуване е процес на вземане на рещение, използвано при покупката. Един по-опростен модел включва пет главни фактора, за които се смята, че влияят върху този процес - признаване на проблема, търсене на информация, оценка на Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|