Елементи на маркетинговия комплекс

37
Продуктът - основен елемент на маркетинговия комплекс
Продукт е всичко, които може да удовлетворява определени потребности.
След като за продукта се определя цена и той излиза на пазара, се превръща в стока. Затова понятието “стока” се използва като идентично с понятието
“продукт”. Тя е съвкупност от материални и нематериални звойства. Стока може да бъде и идеята, и услугата или всяка тяхна комбинация.
Когато купувачите търсят дадена стока, в действителност те купуват изгодите и удовлетворението, което, според тях, ще им даде даден продукт.
Например, спортната кола се купува не само за транспорт, но и за удовлетворението от нейното използване.
От гледна точка на крайното им използване се разграничават три вида
продукти – потребителски, промишлени и услуги.
Потребителските продукти са предназначени за лично (семейно) потребление. В зависимост от потребителските навици на купувачите потребителските стоки се подразделят на: ежедневно търсени (удобни) стоки,
предварително избирани стоки, специални (особено търсени) стоки и пасивно
търсени стоки.
Ежедневно търсените (удобните) стоки се купуват, като правило, без обмисляне, при минимално сравняване с другите стоки. Тези стоки могат да се класифицират допълнително като: основни стоки, импулсивно купувани стоки и екстрени стоки. Основните стоки се купуват редовно - например, хляб.
Импулсивните покупки се отнасят за стоки, които са достъпни за покупка на много места без предварително планиране и търсене, въз основа на внезапно хрумване – например, ножчета за бръснене, които могат да се купят на касата при заплащане на покупките. Екстрените стоки се купуват при възникване на остра необходимост от тях – например, чадър или дъждобран, купуван по време на проливен дъжд.
Предварително избирани стоки са тези, които потребителите сравняват с други стоки в процеса на решението за покупка на базата на различни характеристики - цена, качество, удобство, мода и т.н. Тези стоки се определят като нещо ценно и затова потребителите смятат, че са оправдани усилията да бъдат сравнявани с конкурентни стоки. Според доминиращия критерий за вземане на решение за покупка предварително избираните стоки се подразделят на два типа - хомогенни (със сходни или еднакви качества) и хетерогенни
(различни по качество). При хомогенните стоки, при избора, определяща е цената. При хетерогенните стоки, при избора, определящи са качеството, удобството и модния стил, а не цената.
Специалните стоки са тези, които не търпят заместители. Те са с уникални характеристики или марки, за които много потребители са готови да положат специални, допълнителни усилия, за да ги намерят и купят. Те се продават в ограничен брой магазини и се купуват по-рядко. Например, автомобили с особени характеристики, особени видеокамери и т.н.

38
Пасивно търсени стоки са тези, за придобиването на които купувачът обикновено не мисли, независимо от това дали знае или не знае за тях – например, автомобилните ремонти, лекарствени средства, стъкла за прозорци, нови стоки, застраховка-живот и т.н. Реализирането на такива стоки изисква задължителни маркетингови усилия.
Потребителските стоки, освен това, се класифицират и на стоки за кратковременно и дълговременно ползване. Към първите се отнасят, например, хранителните продукти (масло, хляб, бира, сол и т.н.), а към вторите – мебели, телевизори, автомобили и т.н.
Промишлените продукти се придобиват от частни лица и организации за следваща преработка или използване в бизнеса. Те се класифицират в три
групи:
• материали и детайли (напълно използвани в производствения цикъл);
• капитално оборудване (което влиза в готовия продукт частично)
• спомагателни материали (които не се включват в производството на продукта).
С понятието “продукт” тясно е свързано понятието “продуктова линия”.
Тя представлява група продукти, които са свързани по между си - или по силата на сходството на функционирането им; или по силата на продажбата им на едни и същи потребители; или чрез продажбата им в едни и същи магазини; или по силата на продажбата им в рамките на един и същи диапазон на цените.
Продуктовата линия се определя като “къса”, ако е възможно увеличаване на печалбата чрез разширяване асортимента на продукцията от дадена продуктова линия, и – “дълга”, ако е възможно повишаване на печалбата чрез свиване на асортимента.
При икономическия анализ на продукта е важно да се отчита, че потребителят купува, преди всичко, не продукт, а тези блага, които той може да му предостави. Този подход лежи в основата на тристепенната концепция за продукта: на първо място са поставени тези блага, които търси потребителя; на

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: