Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| алтернативите, покупка и оценка след покупката. Важно е да се знае, че не всички процеси на вземане на решение водят до покупка и индивидът може да прекрати процеса на покупката на всеки етап. Също така, процесът на вземане на решения на потребителите не винаги включва всичките пет етапа. Лицата, ангажирани в екстензивно вземане на решения, обикновено, използват всички етапи от процеса, докато при лимитиращото и рутинното поведение могат да бъдат прескочени някои етапи. Признаване на проблема има, когато купувачът разбере, че съществува разлика между желаното и действителното състояние. Например, потребителят може да иска да има надежден автомобил, но когато той често отказва да запали, възниква разлика между желаното състояние - надеждна кола, и реалното състояние - кола, която отказва да тръгне. Понякога човек може да има проблем или потребност, с която не е запознат. Затова маркетолозите използват продавачите, рекламата и опаковката за стимулиране запознаването с такива нужди и проблеми. След установяване на проблема, при необходимост, купувачът (ако продължи процесът на вземане на решение) търси информация за продукта, която ще му помогне да реши проблема или да задоволи нуждите си. Информационното търсене има два аспекта - вътрешен и външен. При вътрешното търсене купувачът първо търси информация за продуктите, които могат да решат неговия проблем, в своята памет. Ако той няма достатъчно информация в паметта си за вземане на решение, тогава търси допълнителна външна информация. Външното търсене може да насочи вниманието към комуникация с приятели или роднини, към сравняване на търговски марки и цени. Потребителските изследвания показват, че устната информация има по- силно влияние върху оценката на потребителите за продуктите, отколкото печатната информация. Проучванията показват, че клиентите правят по-лош избор, когато имат много информация. Формата, в която се предава информацията, също може да определи нейната ефективност. За много потребителски стоки картинките се запомнят по-добре от думите, а комбинациите от думи и картини увеличават информираността. При оценка на продуктите потребителите сравняват продуктовите характеристики, т.е. характерните черти, които купувачите желаят или не желаят. Например, един купувач на кола може да иска червена кола, а друг може да няма предпочитания към цвета, но да не харесва само червения цвят. 26 Като използва своите критерии и значението на всеки един от тях, купувачът оценява евентуалните търговски марки и ги подрежда в йерархична последователност. Оценката може да бъде в полза на търговска марка, която купувачът не желае да купи, при което трябва да продължи търсенето. Ако оценката даде предпочитания на една или повече търговски марки, които купувачът желае да купи, той е готов да се придвижи към следващия етап в процеса на вземането на решение. Изборът за покупка се основава на предишния етап на оценка и други измерения. Наличността на продукта може да повлияе коя стока да бъде купена. Защото, ако търговската марка, която е оценена на първо място, не е налична, купувачът може да купи друга приемлива търговска марка. След покупката купувачът започва да оценява продукта. Изходът от този етап е или удовлетворение, или неудовлетворение. Това силно влияе върху мотивацията на клиентите и определя дали ще има оплаквания, дали ще комуникират с други възможни купувачи и дали отново ще купят продукта. Като цяло, съществуват три основни категории фактори, които оказват влияние върху процеса на вземане на решение за покупка - личностни, психологични и социални. Макар и оценявани поотделно, тяхното влияние върху процеса на вземането на решение от потребителите е комплексно. Личностните фактори се отнасят да уникалността на всяка личност - демографска, ситуационна и ангажираност. Демографските характеристики - възраст, пол, раса, етнос, доход, семейство, жизнен цикъл и заетост могат да повлияят върху вземането на решение. Например, при един и същи доход, той може да бъде изразходван различно поради разлики в продуктовите потребности, произтичащи от демографските характеристики. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|