Маркетинг

27 възприятията на хората, те се опитват да им въздействат. От това въздействие могат да възникнат няколко проблема: първо, процесът на възприемане от страна на потребителя може да действа по такъв начин, че информацията на продавача никога да не достигне до него; второ, купувачът може да получи информация от продавача и да я възприеме различно от очакваната; трето, купувачът, който възприема информационни данни, несъответстващи на предишните му представи, ще забрави бързо тази информация.
Мотивът е вътрешната сила, която ориентира хората за действие към определена цел. Действията на купувачите, по всяко време, се влияят от комплекс от мотиви, а не само от един мотив. В определен момент някои мотиви са по-силни от други. Например, мотивите за чаша кафе са по-силни веднага след събуждане, отколкото преди лягане. Мотивационното проучване позволява на маркетолозите да анализират основните мотиви, които влияят върху потребителите да купят или да не купят техните продукти. Мотиви, които често действат подсъзнателно, се определят трудно. Тъй като хората, обикновено, не знаят какво ги мотивира, маркетолозите не могат просто да ги питат за техните мотиви. Повечето мотивационни проучвания разчитат на интервюта и проекционна техника.
Хората се различават и по своите способности - по тяхната компетентност и ефективност в решаването на проблемите. Когато вземат решение за покупка, купувачите трябва да обработят определена информация. В това отношение хората имат различни способности. Например, когато се купува домашен компютър, от една страна, един добре образован купувач, с опит в компютрите, е способен да прочете, да разбере и синтезира значителните количества информация, съдържаща се в брушурите на различните конкурентни фирми. От друга страна, некомпетентният купувач не е в състояние да направи това, поради което ще разчита на информация, получена от рекламата или от представителите на дадена търговска марка.
Манталитетът се формира от знания и положителни и отрицателни чувства за нещо. Индивидът формира своето отношение чрез опит и взаимодействие с други индивиди. Потребителското отношение към една фирма и нейните продукти обикновено оказват влияние върху успеха или провала на маркетинговата стратегия на фирмата.
Индивидуалността е вътрешната структура на личността, в която организираността и поведението са свързани по определен начин. Начинът, по който са организирани тези неща във всяка личност, я прави уникална.
Уникалността е резултат от наследствени черти и придобит опит.
Маркетолозите отчитат, че човешката индивидуалност оказва влияние върху решенията за покупки. Затова организират рекламни кампании към всички видове личности.
Социалните фактори, които влияят върху процеса на вземането на решение за покупка могат да се систематизират в четири основни групи: семейството, референтни групи, социални класи, култура и субкултура.
Всеки един заема определено място в групи, организации и институции.
Всяка място е асоцирано с определена роля - комплекс от действия и дейности,

28 които личността в определена позиция се очаква да извършва, основаващи се на очакванията както на индивида, така и на обкръжаващите го лица. Тъй като хората заемат многобройни позиции, те също имат и много роли. Тези роли на индивида оказват влияние както върху общото поведение, така и върху поведението при покупка.
Ролите в семейството имат директно отношение към решенията за покупка. Мъжът и жената са ангажирани в покупката на различни продукти.
Децата също вземат решения за покупки и оказват нарастващо влияние върху решенията за покупки в домакинствата, които традиционно са били правени от родителите. Ето защо маркетолозите изучават влиянието на тези роли върху поведението при купуване. Затова, за да се разработи маркетингов микс, който точно да отговаря на целевия пазар, е необходимо маркетолозите да знаят не само кой извършва покупките, но и кои други роли влияят върху тях.
Една група се определя като референтна, когато даден индивид се идентифицира дотолкова с нея, че възприема много от ценностите, отношенията или поведението на членовете на групата. Много хора имат по няколко референтни групи - например, семейство, граждански организации, професионални групи, клубна принадлежност и т.н. Степента, в която дадена референтна група влияе върху решението на индивида за покупка зависи от податливостта на индивида, от силата на влияние на групата и от силата на включване в групата. Например, решението за покупка на дадена стока може да се вземе под влиянието на референтната група, но решението от коя точно фирма да се извърши покупката не се влияе от нея.
Социалната класа представлява отворена група индивиди, които имат сходно социално положение. Това в известна степен създава предпоставки в дадена социална група да се развиват и приемат общи образци на поведение.
Ето защо социалната класа, до известна степен, определя вида, качеството и количеството на купуваните и използваните продукти.
Културата е всичко около нас, създадено от човека. Тя включва също така ценности и широк обхват от поведения, които са приемливи в дадено общество. Те се предават от поколение на поколение. Културата има широко влияние върху поведението при купуване. Защото тя определя какво и как да ядем, как да се обличаме, как да почиваме, как да пътуваме и т.н. Поради тази причина тя влияе върху разработката, насърчаването на продажбите, дистрибуцията и цените на продукта.
На основата на географските райони и характерни човешки черти, като възраст и етнически произход, културата се формира от субкултури, в които има повече сходни черти на предпочитания и поведение, отколкото в по- широката култура. Например, в едни региони се предпочита за храна ориза, в други свинското месо, в трети рибата и т.н. Затова маркетолозите трябва да отчитат, че субкултурните различия могат да доведат до значителни различия в това какво, как и кога купуват хората. С тази цел може да се наложи да се променят предлаганите продукти, промоцията, дистрибуционната система или цените, за да удовлетворят членовете на дадена субкултура.

29
Маркетолозите се опитват да разберат поведението на купувачите, за да могат да удовлетворят оптимално потребителите. Въпреки това, винаги съществува неудовлетвореност от страна на потребителите, тъй като дори и ако маркетолозите знаят кое увеличава удовлетворението на потребителите, те не са в състояние винаги да го предложат.
Да се разбере поведението на потребителите е важна задача за маркетолозите. В това отношение се постига успех не само чрез усъвършенстване на методите за проучване, но и под натиска на увеличаващия се брой на конкурентните фирми.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: