Маркетинг

39 разработването и производството на продукт с определени свойства се изразходват 80% от отделените ресурси, а 20% отиват за обкръжението на продукта. Изборът на потребителя, обаче, до 80% се предопределя от обкръжението на продукта и само до 20% - от неговите основни характеристики (предполага се, че продуктът притежава сертификат за качество).
Един от важните елементи на обкръжението на продукта е неговата
“марка”. Като под “марка” се разбира определено название, термин, знак, символ, рисунка или тяхна комбинация, предназначени да идентифицират продукта и да го диференцират от продуктите на конкурентите.
Марката включва в себе си марково име, марков знак и стоков знак.
Марковото име представлява част от марката във вид на букви, думи и тяхна комбинация, които могат да бъдат произнасяни. Марковият знак е част от марката, която е видима, но непроизносима. Той е символ, рисунка, отличителни цветове или шрифтово оформление. Стоковият знак е марка или нейна част, защитени юридически, което дава на продавача изключително право да използва марковото име или марковия знак.
В зависимост от това, под каква марка се реализира продуктът, съществуват две разновидности на марката – марка на производителя и частна марка. Марка на производителя е тази марка, която принадлежи на производителя или е взета под аренда от друг производител. Частната марка се разработва от фирми на търговци на дребно и на едро. Тя понякога се нарича посредническа марка, марка на дистрибутора, марка на дилъра, търговска марка. Такава е, например, марката на търговската компания “Рийбок”, която реализира спортни облекла и обувки, спортен инвентар на различни производители.
Статистиката показва, че отсъствието на марка на даден продукт снижава неговата цена от 10 до 20%. Обаче, да се създаде престижна марка е във възможностите само на достатъчно крупните стокопроизводители, способни да произвеждат качествени стоки, доставяни на различни пазари, и влагащи съществени средства за тяхната продажба. За повечето производители е за предпочитане да използват частната марка.
Самата марка има стойност, включвана в така наричаните “неосезаеми активи” на фирмата. Стойността на марки като “Кока Кола” се измерва в милиарди долара.
Преобладаващата част от продуктите се задържат на пазара за определено време. Рано или късно, те се изместват на пазара от друг, по-съвършен продукт.
Във връзка с това се използва понятието жизнен цикъл на продукта. Той включва времето от момента на първоначалната поява на продукта до прекратяването на реализацията му на дадения пазар. Жизненият цикъл се състои от следните четири етапа – начало на продажбите (внедряване продукта на пазара), ръст на продажбите, зрелост (насищане на пазара с даден продукт) и спад на продажбите.
Етапът на внедряване на продукта на пазара се характеризира първоначално с незначителен обем на продажбите и може да бъде съпроводен

40 със загуби, поради големи начални разходи за маркетинг и малък производствен обем. На този етап е важно да се запознаят купувачите с изгодите от продукта. За печалба не може да се мисли. Първоначално цената е относително по-висока, за да компенсира разходите за разработка и маркетинговото проучване, което понякога може да се окаже фатално за стоката и тя да не премине в следващия етап.
Етапът на ръста се характеризира с бързо увеличаване обема на продажбите, обусловен от признаването на продукта от страна на потребителите. Печалбите достигат своя апогей, след което започват да спадат.
Този етап е критичен за стоката, тъй като реакцията на конкурентите не се забавя. Печалбите намаляват, защото конкурентната борба понижава цените, а разходите за насърчаване на продажбите растат.
В етапа на зрелост ръстът на продажбите постепенно се забавя, достига своя връх и започва да пада, тъй като продуктът вече е придобит от по-голямата част от потенциалните потребители, конкуренцията става жестока, разходите за маркетинг обикновено нарастват, възможно е намаляване на цените, печалбата се стабилизира или намалява. Рекламата е в своя апогей.
През етапа на спад, рязко намаляване обема на продажбите и печалбата.
Евентуална модернизация на продукта, намаляване на цените и увеличаването на разходите за маркетинг могат само да продължат този етап, но не и да го ликвидират.
Продължителността във времето и интензивността на прехода от един етап в друг има големи различия, в зависимост от спецификата на продукта и пазара. Много важно е да се “хване” етапът на насищане, а още повече – на спада, тъй като да се държи на пазара не търсен вече продукт е загуба, а в престижен план вредно. Желателно е още в стадия на насищане да се предприемат усилия за разработване на нов продукт, постъпващ на смяна на продукта, изчерпал своите възможности.
Всяка фирма, за да гарантира своя пазарен успех е принудена често да модифицира произвежданите продукти и да разработва нови продукти.
Продуктовата модификация е свързана с промяната на една или повече от продуктовите характеристики. Най-ефективно е тя да се използва в етапа на зрелост на жизнения цикъл, за да даде на търговската марка сравнителни предимства. Промяната, в такъв момент, е по-малко рискована от разработването на нов продукт.
Съществуват три основни начина за модифициране на съществуващ продукт - по отношение на качеството, на функциите и естетична модификация.
Качествената модификация е свързана с промяна в използваните материали и технологии. По-ниското качество може да намали цената и да насочи продукта към по-широк целеви пазар. По-високото качество може да създаде преимущества пред конкурентите чрез подобрени продажби или с реализация при по-висока цена.
Функционалната модификация е свързана с подобрени удобства, ефективност и безопаснос при използването на продукта. Обикновено, тя е

41 свързана и с нов дизайн. В последните години ударението се поставя върху възможността за по-лесна упатреба (особено в електрониката).
Естетичната модификация е свързана с промяна във визуалните характеристики, вкус, звук, и т.н. От години отделни фирми разчитат на стиловата модификация (например, производителите на автомобили, мебели и др.). Основният недостатък на естетичната модификация е, че нейната стойност се определя изключително субективно.
Разработването на нов продукт от фирмата е по-решителна стъпка, в сравнение с модификацията, с цел да се засили нейният продуктов комплекс и пазарно присъствие.
Разработването и въвеждането на нови продукти е скъпо и рисковано
“удоволствие”, но в същото време и неразработването им носи възможни рискове за фирмата да загуби пазарни позиции. Статистиката определя вероятността за неуспех на един нов продукт в широк диапазон - между 33% и
90%.
Понятието “нов продукт” може да се разглежда в няколко аспекта.
Истински нов продукт е този, който носи изгода за откривателя. Като нови продукти се оценяват и такива, които са различини и качествено по-добри от съществуващите.
За фирмата нов продукт е този, който тя не е произвеждала до момента.
Преди да създаде своя нов продукт всяка фирма в процеса на разработката му преминава няколко основни етапа: генериране на идеята; селектиране, разработване и тестване на замисъла; бизнес-анализ; разработване на прототип; тестване на пазара; комерсиализация.
Генерирането на идеи е процес на търсене на продуктови идеи, които да помогнат на фирмата да постигне своите цели. Наборът от идеи задължително се селектира, за да се отсеят най-подходящите. При няколко възможни продуктови концепции всяка се изпробва, за да се определи най-подходящата за определен целеви пазар. Тестването на концепцията е фаза, в която потенциалните купувачи се запознават с продукта, за да се определи тяхното отношение към него. Във фазата на бизнес-анализа продуктът се оценява от гледна точка на потенциалните разходи и приходи и съответната печалба.
Разработването на продукта е етап, в който фирмата анализира техническите и технологичните възможности за производството на продукта и с цената на каква себестойност. Създаването на прототип позволява да се разкрият материалните и нематериалните характеристики на продукта, произтичащи от изискванията на пазара, и неговата функционалност. Тестването в пазарни условия се свежда до пускането на малки серии на пазара, за да се определи реакцията на потенциалните купувачи. Комерсиализацията е свързана с уточняване на производствените планове и определяне на бюджета за мащабно производство и маркетинг. Тя се улеснява значително, когато пазарът приеме продукта бързо.
Ключова концепция в продуктовия маркетинг е ориентацията към изискванията на потребителите, а не акцентиране върху продажбата на продуктите. Концепцията за жизнения цикъл има, по-скоро, продуктова, а не

42 маркетингова ориентация. Продуктът на дадена фирма може да “умре” при промяна в потребностите, в случай, когато конкурентът направи по-добро предложение или ако новите технологии позволят да се предложи на потребителите нещо качествено ново.
При разработването и провеждането на стоковата политика следва да се отчита, че един и същи продукт на различни пазари може да се намира на различни стадии на жизнен цикъл.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: