Маркетинг
Маркетингова пазарна среда
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| 3. Маркетингова пазарна среда Маркетинговата среда включва или се образува от тези сили, които пряко или косвено оказват влияние върху дейността на фирмите. А успехът на всяка фирма зависи непосредствено от провежданата политика за въздействието върху пазарната среда чрез средствата на маркетинга. Дейността на фирмите е непрекъснато под влиянието на два вида фактори: вътрешни (подвластни на ръководството на фирмата) и външни (неподвластни на ръководството на фирмат). Вътрешните фактори формират вътрешната среда на фирмата и като правило се поддават на управление и контрол. Външната среда на фирмата се формира от състава и качеството на взаимодействието на различните нейни подразделения и ресурсите (материални, финансови, човешки и технологични), с които фирмата разполага. Обективната оценка за състоянието на вътрешната среда на фирмата дава възможност на ръководството да реши какво иска и какво може да постигне за реализиране на поставените цели. Какво, обаче, фирмата би могла да постигне, реално се решава на пазара. Това е така, защото дейността й винаги е свързана с конкретна пазарна среда. Но върху пазара действат и сили, които създават не само възможности, но и опасности за реализация на продукцията. Това са редица обективни условия, фактори и дадености, върху които фирмата не може пряко да въздейства - навиците и интересите на потребителите, конкуренцията, обичаите, културата на поведение, утвърдени бизнес-равила, законодателни ограничения и др. Следователно, фирмата е принудена да спазва определено пазарно поведение, желае или не желае това, и да се приспособява към съществуващите условия. Съвкупността от факторите, действащи извън пределите на вътрешните фирмени възможности и оказващи влияние върху ръководството за изграждане на отношенията с клиентите, формира маркетинговата пазарна среда на фирмата. Тя, за разлика от вътрешната среда, е съвкупност от външни сили, действия и условия, които влияят върху възможностите за успешното функциониране на фирмата. Оцеляването на една фирма в условията на конкурентна борба в повечето случаи зависи, именно от възможностите на нейния маркетингов комплекс да определя тенденциите в развитието на маркетинговата среда. 30 Маркетинговата пазарна среда е изключително разнообразна, но може да бъде структурирана по характера на въздействието й върху дейността на фирмата. Част от елементите на маркетинговата среда имат непосредствено отношение към фирмата и нейните възможности да обслужва клиентите, което ги отнася към микрообразуващата маркетингова среда. Друга част от елементите, по-рядко пряко и по-често косвено, в по-широк социален план имат отношение към дейността на фирмата, което ги отнася към макрообразуващата маркетингова среда. Основен елемент на микрообразуващата среда е клиентът, тъй като цялата дейност на фирмата е ориентирана към задоволяване на неговите потребности. Ето защо, клиентите трябва да се изучават и познават. Клиентите на отделните пазари съществено се различават един от друг. Например, клиентите на стоки и услуги за нуждите на производствен процес се търсят целево, а потребителите са експерти и професионалисти, докато клиентите на потребителския пазар са неорганизирани и са под влияние на ценовата еластичност. Основните фактори, които влияят върху начина на мислене и поведение на клиента се подразделят на финансови, социални, личностни, културни и психологически. Финансовите фактори са определящи, главно, за начина на мислене на клиента при покупката - да се купи по-евтина или по-скъпа стока. Другите фактори имат определящо влияние върху начина на вземане на решение и върху самото решение. Всички посочени фактори са обективни за маркетинговата среда, защото са външни за нея. Друг независим елемент на микросредата на фирмата са доставчиците, които осигурява необходимите за производствения процес материални ресурси и услуги. Основните критерии, по които фирмите подбират своите доставчици са свързани с цената, качеството, своевременността и непрекъснатостта на доставките и нивото на техническо обслужване. Най-разпространена форма на връзка между производители и крайния потребител, е използването на търговците на едро, в качеството им на доставчици, с малки изключения (когато броят на поръчките е малък). Предимствата на тази форма се заключават в следното: • фирмата реализира своята продукция при минимални контакти с различни потребители; • фирмата използва услугите на подготвен търговски персонал; • осигурява се маркетингова и техническа помощ и на производителя, и на търговеца на дребно; • фирмата намалява броя на сключваните сделки • намаляват се разходите по доставката; • осигурява се материална база за съхраняване на стоките; • по-успешно се решават проблемите на рекламациите; • рисковете по съхранението се поемат от търговеца на едро. |