Маркетинг

48
Асортирането е процес на комбиниране на продуктите в колекции или асортименти, които купувачите желаят да са в наличност на едно място.
Асортирането премахва несъответствието в асортимента чрез групиране на стоките по начин, подходящ за удовлетворяване изискванията на потребителите.
Функциите по дистрибуторския канал могат да се изпълняват или прехвърлят от производители на посредници, а дори и от крайните потребители. Но следва да се отчита, че членовете на канала не могат да елеминират самите функции. Купувачите могат да отидат директно при производителя, но за тази функция ще трябва да поемат съответните разходи, които обикновено се правят от посредниците. Следователно, посредниците могат да бъдат елиминирани, но не могат да бъдат елиминирани техните функции.
Фирмата може да притежава достатъчно финансови и маркетингови ресурси за контрол на своите дистрибуторски канали чрез включване в директен маркетинг или, например, чрез използване на собствен транспорт. От друга страна, фирмата може да няма интерес да извършва дистрибуторски дейности и поради липса на ресурси и опит да е принудена да зависи от посредници. Но един производител трябва да знае какво иска да постигне на пазара и какви ресурси ще бъдат необходими за тази цел.
Пазарните характеристики оказват съществено влияние върху дизайна на канала на дистрибуция. Например, географията е един от съществените фактори, който влияе върху дистрибуцията. В повечето случаи, колкото е по- голямо разстоянието между производството и неговите пазари, толкова дистрибуцията чрез посредници е по-ефективна, в сравнение с директните продажби. Пазарната концентрация също е от голямо значение. Ако потребителите са съсредоточени само на няколко места, производителят може и да елиминира посредниците. Транспортът, съхраняването, комуникациите и договарянето са специфични функции, които се извършват по-ефективно в пазари с висока концентрация. Друга променлива, е размерът на пазара – измерен чрез броя на потенциалните потребители. Директните продажби могат да бъдат ефективни, ако производителят има относително малък брой купувачи на продукта. За по-големите пазари, обаче, се предпочитат услугите на посредници.
При избора на канали за разпределение от съществено значение е и поведението на купувачите. Производителят трябва да има специфична текуща информация за това - кой, кога и къде купува, за да може посредници и потребители да са в добри отношения. Той е длъжен да следи как се променят характерните черти на купувача в съответствие с това, дали купувачите определят продуктите като “удобни”, “шопинг” или “специални”.
Друга променлива, влияеща на избора на канала за дистрибуция е характеристиката на самия продукт. Производителите на комплексни промишлени продукти, като правило, предоставят на купувачите технически услуги преди и след продажбата, което води до директни продажби.
Малотрайните и модните стоки с кратък живот също се продават чрез къси

49 канали. В други случаи, моделите на разпределение се влияят от стойността на продукта – колкото е по-ниска цената, толкова е по-дълга разпределителната верига. Допълнителни фактори, които следва да се отчитат, са теглото, обемът и относителното удобство за боравенето с продукта. Има търговци на едро, които не желаят да вземат стоки, които им създават проблеми със съхраняването и експонирането.
Производителите, когато вземат решения за определяне на каналите за дистрибуция, трябва да се съобразяват и с факторите на общата маркетингова среда, т.е. с такива неща като конкуренцията, екологията, икономическите условия, технологията, обществото и законите. Например, променящите се модели на семейството и появата на важни малцинствени потребителски групи налагат необходимостта от нови разпределителни методи и нетрадиционни подходи, които увеличават конкурентното напрежение
Маркетинговият канал е социална система със собствени обичаи и модели на поведение. Всеки челен на канала има своя роля в тази система и получава определени права и поема отговорности и санкции. Всеки член на канала работи с определени очаквания от всеки друг член на канала.
Търговците на дребно очакват от търговците на едро да поддържат адекватни запаси от стоки и да ги доставят своевременно. Търговците на едро очакват от търговците на дребно да си плащат навреме задълженията и да ги информират за техните потребности от стоки.
В поведението на членовете на маркетинговите канали се предполага сътрудничество, конфликти и определено лидерство.
Каналовото сътрудничество предполага постигане както на общите цели на канала, така и на целите на отделните негови членове. Защото, един маркетингов канал следва да се разглежда като единна система, която се конкурира с други системи. Въпреки това, понякога, някои от членовете на канала могат да изразяват определени несъгласия. Всеки член на канала се стреми да максимизира своята печалба и в същото време да запазва колкото е възможно по-голяма автономия. Но ако този собствен интерес влезе в противоречие с определените роли в канала, крайният резултат е разочарование и конфликт за целия канал. Например, ако производителите или търговците на едро не доставят навреме продуктите или пък ценовата им политика засегне интересите на търговците на дребно, това са предпоставки за възникване на конфликт.
Ефективните маркетингови канали зависят от лидерството в канала. То може да се поема както от производителите, така и от търговците на едро или търговците на дребно. За да съществува лидерство, един член на канала трябва да притежава каналова сила, която е способна да повлияе върху постигане целите и на другите членове на канала. Каналовият лидер черпи сила от два икономически източника (контрол на ресурсите и размер на фирмата) и от други не икономически източници на сила (облагите, експертните, легитимните, референтните и принудителните сили). Каналовият лидер печели сила чрез предоставяне на облаги. Експертната сила се проявява, когато другите членове на канала вярват, че лидерът притежава специална

50 квалификация, необходима за нормалното функциониране на канала.
Легитимната сила се основава на връзките на лидера с висшестоящите и нисшестоящите структури. Референтна сила съществува, когато другите членове на канала са в състояние да си съперничат с лидера. Принудителната сила е функция от способността на лидера да наказва другите членове на канала.
Съществен компонент на дистрибуцията е логистиката, т.е. физическата дистрибуция – обработката на поръчките и доставянето на стоките.
Физическата дистрибуция е важен елемент в маркетинговата дейност, защото тя може да намали разходите и да увеличи удовлетвореността на клиента, а те са също толкова важни за клиента, както и цената.
За повечето фирми, главната цел на физическата дистрибуция е да се намаляват разходите в процеса на увеличаване на услугите. В реалния свят, обаче, малко дистрибуторски системи успяват да достигнат тези цели. Понеже големите запаси и бързото транспортиране увеличава разходите, а намаляването на запасите и използването на по-бавни и евтини методи на транспортиране предизвикват неудовлетворение у клиентите, ефективните мениджъри по физическата дистрибуция се борят за разумен баланс между обслужване, разходи и ресурси.
За много фирми, обслужването на клиентите е главен приоритет. Защото без клиентите е невъзможно да се реализира печалба. Клиентите искат различни услуги. На най-ниско ниво те искат справедливи цени, приемливо качество и редовни доставки. Клиенти, които търсят по-високо ниво на обслужването, могат да искат мащабни запаси, ефективна обработка на поръчките, наличност за спешни доставки, след продажбено обслужване, бърза замяна на дефицитни неща и гаранции. Фирмите също така трябва да следят и за равнището на услуги, които се предлагат от конкурентите, като се стремят да не изостават от тях. В особено конкурентните отрасли, какъвто е, например, този за опаковка на храни, фирмите могат да концентрират дейността си върху продуктовата наличност. В много случаи е необходимо да се провежда политика на допустими минимални размери на поръчките, за да се осигурява ефективност на сделките, т.е. добавят се специални такси за обслужване на поръчки, под определено количество. Общата цел на всяка политика на обслужване трябва да бъде насочена към подобряване обслужването на клиента до точката, в която увеличените продажби ще бъдат обезсмислени от увеличените разходи за дистрибуция.
Важна задача на маркетинга е да се намаляват разходите за физическата дистрибуция на всеки компонент на системата – приемането на поръчките,

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: