Маркетинг
Ценообразуването в системата на маркетинга
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Ценообразуването в системата на маркетинга Цената, по своята същност, изразява паричния или натуралния еквивалент, по който купувачи и продавачи участват в разменни отношения. Цените, по своята природа, съдържат обективни и субективни аспекти. Обективните аспекти се отнасят до реално формиращите се потребности и разходи на ресурси за тяхното задоволяване. Субективните аспекти са свързани с променящите се интереси и поведение на пазарните субекти. Интересът и отношението на купувача към цената се свързва с неговите очаквания за удовлетворяване на някаква потребност чрез полезността на стоката или услугата. Почти за всяко нещо, което има потребителна стойност (стока, услуга, идея, права и др.) може да се определи цена, защото в пазарните отношения тя е всеобщ измерител на стойността. В практиката цената приема най-различни наименования - хонорар, комисионна, лихва, такса, наем, бакшиш и т.н. Тя е единственият елемент на маркетинговия комплекс, който има пряко отношение към формирането на дохода. Останалите компоненти предполагат разходи и имат косвено отношение към дохода. В маркетинга под цена се разбира количеството пари, търсено за продукта или услугата, или сумата от блага, ценности, които потребителят е готов да жертва в обмен за придобиване на определен продукт или услуга. Цената не винаги се изразява в парична форма. Съществуват и бартерни сделки. Въпреки това, преобладава паричната форма, която е в основата на маркетинговия анализ. Макроикономическата теория повече от 150 години изхожда от тезата, че върху реализирането на стоките може да се влияе само с помощта на цените. Тези възгледи се обясняват с факта, че по времето на Адам Смит и Давид Рикардо се произвеждат преимуществено суровини и еднородни потребителски стоки и не са се използвали възможностите да се разнообразява продукцията и да се привличат купувачите с помощта на опаковката, марката, рекламата и т.н. Една от не многото възможности за конкуриране се е свеждала единствено до промяната в цените. От друга страна, потребителите, при покупка, също са се ориентирали, преди всичко, по цените, тъй като, по това време, средният доход е бил достатъчно нисък. Другата причина, за акцентиране интереса върху цената, се е свеждала до нейната количествена, едноизмерна величина, която лесно се е поддавала на манипулация. Много по-лесно е било в моделите на търсенето и предлагането да се използва цената, отколкото сравнително 43 сложните характеристики на продукта от типа на качество, имидж или влиянието на рекламата. Според класическия модел на търсенето и предлагането, търсенето пада при ръст на цените, а предлагането – расте. Това нагледно разкрива противоречивостта на интересите на производители и потребители. Производителят чрез цената получава определена информация за това в каква степен обществото се нуждае от неговата продукция. И ако нивото на цените, формирали се на пазара, възмездява разходите на производителя и осигурява получаването на желана печалба, то това е най-верният признак за целесъобразността на производството и за съответствие му с търсенето. Особеността на пазара, при свободната конкуренция, е в това, че, при определено количество на предлаганата продукция, той, като че ли сам се стреми към равновесие. Да предположим, че производителят предлага своята стока за цена по-висока от равновесната. Купувачите ще приемат тази цена за прекалено висока, в сравнение с техните доходи, поради което част от продукцията няма да бъде реализирана. В такъв случай, предлагането ще превиши търсенето, пазарът ще се пренасити с дадената стока и производителят ще бъде принуден да намали цената, за да отстрани излишъка от не реализирана продукция. Едновременно с това обективно ще се намалява и нейното производство, тъй като, при понижаващата се цена, то става неизгодно. При по- ниска цена от равновесната търсенето се увеличава, което ще наруши равновесието между търсене и предлагане и цената естествено ще се промени в посока на увеличаване. Този процес ще продължава дотогава, докато количествените показатели на търсенето и предлагането не намерят своята равновесна точка, съответстваща на равновесната цена. Обаче, този опростен модел на ценообразуване е разработен за пазари при съвършена конкуренция и е основан на множество допускания, които засягат, преди всичко, броя на участниците на пазара, техните цели, видове продукти и т.н. Повечето от тези допускания, в съвременния свят, са далече от реалностите. Цената играе особена роля в маркетинга и затова, че тя пряко влияе върху основните икономически показатели. Например, печалбата се определя като разлика между произведението от обема на реализираната продукция и цената и общите разходи. П = (Ц х О) - Р Където, П – печалба Ц – цена О – обем на реализираната продукция Р – общи разходи Освен върху печалбата, цената активно влияе и върху обема на реализацията, върху пазарния дял, върху такива крайни финансови показатели, като възвращаемост на инвестициите и др. На цената се отрежда голяма роля и в конкурентната борба. Ценовата конкуренция е свързана с промяната на цените на стоките. Обикновено, се прибягва до намаляване на цените. Обаче, за такава стъпка е 44 необходимо да се осигурят, преди всичко, по-ниски общи разходи, в сравнение с конкурентите. Освен това, преди да се предприеме “ценова война” с конкурентите, следва да се преценява и запаса от “икономическа устойчивост” както на собствената фирма, така и на конкурентите. В противен случай, е напълно възможно обявилият “ценова война” да загуби в нея. Затова, за маркетинга “ценовата война” е труден ход, а понякога и разорителен. В случай, че конкуриращите се фирми се намират в приблизително равни позиции, то “ценовата война” е не просто разточителна, но и безсмислена. Стокита на пазара се конкурира както на ценова, така и на не ценова основа. При не ценовата конкуренция ролята на цените не се намалява, но на преден план излизат други характеристики на стоките, престижа на марката, нивото на сервиза и други фактори, свързани с продукта. При не ценовата конкуренция целият потенциал на фирмата е насочен в съзидателна насока и не носи разрушителен характер, какъвто се наблюдава при “ценовите войни”. Формирането на цените е под въздействието на вътрешни и външни фактори Вътрешните фактори са свързани с целите на фирмата и маркетинга, стратегията по отношение на отделните елементи на маркетинговия комплекс, с разходите и организацията на ценообразуването. Най-обща цел за всяка фирма е да осигури своето съществуване и развитие и определена рентабилност. Възможно е, при тежка икономическа конюнктура, фирмата да използва само част от своите производствени мощности. За да не прекрати своята производствена дейност, фирмата може да стимулира търсенето на нейния продукт чрез намаляване на цената. В благоприятни условия, когато търсенето се увеличи и са налице други положително действащи фактори, е допустимо и увеличаване на цените. От гледна точка на маркетинговата дейност, могат да се разглеждат следните подходи при ценообразуването: - максимизиране на печалбата в дългосрочен план; - максимизиране на печалбата в краткосрочен план; - увеличаване на пазарния дял; - запазване статуса на ценови лидер в отрасъла; - препятстване появата на нови конкуренти; - запазване лоялността по отношение на търговските посредници; - подобряване имиджа на фирмата; - подобряване продажбата на “слабите” продукти; - предотвратяване на “ценови войни”. Понеже цената е само един от елементите на маркетинговия комплекс, нейната величина ще се определя и във връзка с избора на стратегия по отношение на другите елементи. Например, цената ще зависи от качеството на продукта, разходите за неговото придвижване, от стадия на неговия жизнен цикъл. Важна функция на цената е да покрива всички разходи (производствени и търговски) и да формира определена печалба 45 Организацията на ценообразуването предполага и някои противоречия в подходите при определянето на цените. Например, сътрудниците в икономическите отдели на фирмите са привърженици към установяването на пределно високи цени, а сътрудниците в службите на маркетинга, при определяне на цените, се съобразяват в по-голяма степен с мнението на потребителите и пазарната конюнктура. Външните фактори, влияещи върху цената, са извън контрола на фирмата и са практически неуправляеми. Те определят рамките и ограниченията при ценообразуването. Външните фактори се отнасят до: типа на пазара; оценката на потребителите за съотношението между цена и ценност на продукта; конкуренцията; икономическата ситуация; държавното регулиране; възможната реакция на посредниците; технологични и екологични норми и др.. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|