Маркетинг
Дистрибуция и маркетингови канали
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Дистрибуция и маркетингови канали За успешна маркетингова дейност доставянето на търсените продукти на клиентите е важно, но не е достатъчно. Освен това, тези продукти трябва да бъдат в адекватни количества, на достъпни места и във време, когато са нужни на купувачите. Дистрибуцията е дейност по доставяне продуктите на потребителите там, където и когато те искат да ги купят. Маркетингът разработва съответни канали за тази дейност, които понякога се наричат маркетингови канали. Тези канали включват група от лица и организации, които насочват продуктите от производителите към потребителите. Основна грижа на дистрибуцията е да удовлетворява желанията и да се съобразява с поведението на потребителите. В повечето случаи, каналите за дистрибуция имат маркетингови (пазарни) посредници. Това са междинни лица или организации, които свързват производителите с клиентите. Посредниците извършват следните основни дейности в дистрибуционния канал: • събират маркетингова информация; • занимават се с маркетингов мениджмънт; • улесняват рацмяната чрез информация за търсените продукти; • координират рекламата, насърчават продажбите и т.н.; • подпомагат ценообразуването; • извършват физическа дистрибуция. Пазарните отношения са изградили два основни вида посредници – търговци и функционални посредници. Те се различават по критерия “права на собственост върху продукта”. Търговците придобиват право на собственост върху продуктите и ги препродават, докато функционалните посредници (агенти и брокери) не придобиват такива права. Търговците се класифицират като търговци на едро и търговци на дребно. Първите препродават продукти на други търговци на едро и търговци на дребно. Функционалните посредници (ангросисти), в качеството си на агенти и 46 брокери, ускоряват размяната между производителите и препродавачите, срещу което получават комисионни възнаграждения. Всеки участник в дистрибуционните канали има различни отговорности в общата структура на дистрибуционната система. Въпреки че дистрибуционните решения не предхождат другите маркетингови решения, те оказват силно влияние върху целия маркетингов комплекс. Дистрибуционните решения са важни, защото те определят пазарното присъствие на стоките и достъпността им до купувача. Например, много е по-лесно да се променят цените и опаковката на стоката, отколкото дистрибуционната система. Въпреки че съществуват различни маркетингови канали, те най-общо могат да се класифицират като канали за потребителски стоки и канали за промишлени стоки. Каналите за потребителски стоки действат по няколко схеми: І – производител – потребител; ІІ – производител – търговци на дребно – потребител; ІІІ – производител – търговци на едро – търговци на дребно – потребител; ІV – производител – агенти или брокери – търговци на едро – търговци на дребно – потребител. Противно на формалната логика, не винаги по-късият канал е по- ефективен. Много често един дълъг канал може да бъде най-ефективен. Защото, когато има няколко каналови посредници за извършване на специализирани функции, разходите могат да бъдат по-ниски, отколкото, ако само един член от канала отговаря за всички функции. Каналите за промишлени продукти също работят по четири основни схеми: І – производител – промишлени потребители; ІІ – производител – промишлени дистрибутори – промишлени потребители; ІІІ - производител – агенти – промишлени потребители; ІV - производител – агенти - промишлени дистрибутори – промишлени потребители. За разлика от потребителските стоки, много промишлени стоки, особено скъпо струващите (кораби, самолети, генератори и т.н.), се продават директно на купувачите. Директният канал е най-икономичен за много производители на промишлени стоки, защото те имат малко потребители, които често са разположени в различни географски райони. Когато определени промишлени стоки са предназначени за по-голям брой потребители (например електрокари и строителни машини), е целесъобразно да се използват промишлени дистрибутори, които придобиват право на собственост върху продукта. Агенти се използват в случаи: когато един производител няма собствен маркетингов отдел и търси пазарна информация; когато фирмата е малка, за да има собствена система за продажби; когато фирмата иска да въведе нов продукт или да навлезе на нов пазар, без да използва своите собствени продавачи. Последната схема се използва при промишлени потребители, които купуват продуктите в малки количества или когато потребителите често трябва да се 47 снабдяват и следователно търсят достъп до централизирани запаси. Например, японските производители на електронни компоненти работят чрез експортни агенти, продаващи на промишлени дистрибутори, които обслужват малки производители или дилъри в САЩ. За да достигнат различни целеви пазари, производителите могат да използват няколко маркетингови канала едновременно, като всеки от тях включва различни групи от посредници. В някои случаи производителят може да използва двойна дистрибуция – два или повече маркетингови канала за дистрибуция на едни и същи продукти на един целеви пазар. Това често предизвика неудовлетворение сред търговците на едро и сред по-малките търговци на дребно, които трябва да се конкурират с големите вериги от магазини за търговия на дребно, купуващи директно от производителите. Процесът за избор на подходящи канали за дистрибуция за даден продукт, по различни причини, в повечето случаи е комплексен. Производителите трябва внимателно да избират своите посредници, оценявайки ги по равнище на продажбите и печалбите, по клиентелата, какви други стоки продават, по стоковата наличност и т.н. Производителите следва да отчитат и други фактори, влияещи върху избора на канала за разпределение, включително организационните цели и ресурси, пазарните характеристики, поведението на купувачите, свойствата на стоката и силите на околната среда. Понякога тези фактори принуждават производителите да използват различни посредници и няколко канала за дистрибуция. Използването на дистрибуторската мрежа позволява да се преодоляват два основни пазарни проблема - количественото и асортиментното несъответствие на пазара. Това несъответствие се поражда от серийността в производството, преследваща по-високи икономически показатели. Проблемът се решава чрез сортировъчните дейности на посредниците в маркетинговия канал. Сортировъчните дейности са функция, която позволява на участниците в маркетинговия канал да си разпределят ролите и задачите. Тези дейности се групират в четири основни функции - сортировка, акумулация, алокация и Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|