Как работи рекламата, все пак?!
Главната цел на рекламата: поддържането на марката
Изтегляне 365.91 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- 2.4. Как работи рекламата
2.3. Главната цел на рекламата: поддържането на маркатаВ работата си с клиенти всеки от нас се е сблъсквал с една бизнес идеология, която бих нарекъл „идеология на повече”: повече продажби, повече печалба, повече потребители, повече преданост, повече количества, повече харесване, повече нагласи за покупка и т.н. Очакванията на бизнеса за „повече” се отнасят и до рекламата. Това го съветват и известни корифеи, като Котлър примерно: „Това, което е положено да прави рекламата, е съвсем ясно, ..да увеличава продажбите и/или печалбата на компанията над онова равнище, на което биха били те без нея”13. Ако една кампания не допринесе за „повече”, обичайното съзнание я смята за провал. И това е лесно обяснимо. Ако рекламата в частност и маркетингът като цяло не носят нещо в повече, защо да се плаща за тях? Това е логично съображение, но както повечето логични съображения – погрешно. Но в действителност трябва да се плаща и за маркетинг изобщо, и за реклама в частност, защото в една устойчива пазарна среда (а и не само в устойчива) само малцина марки могат да растат. Голяма част от тях имат възможност само да запазват положението си, немалка част - да се смаляват, и също тъй немалка - да изчезват. Неизползването на реклама, когато в същото време конкуренцията използва такава, препраща в последните две групи – на смаляващите и изчезващите от пазара. Това е така поради вече описаното обстоятелство в света на марките – да бъдат подобни и взаимозаменими. Поради тази причина изборът между тях е „бърз и лесен” (думи на Еренберг) в сравнение с трудния избор между функционално различни продуктови варианти (седан или хеджбек, по-бърз или по-евтин процесор и пр.). Липсата на реклама отслабва дадена марка, издърпвайки я от съзнанието на потребителя и последващо - от неговите покупки. „Главната роля на рекламата на една утвърдена марка следователно си остава защитна: едновременно да възпре ерозията (намаляване дела на покупките й в цялостния репертоар от купувани марки от съответната продуктова категория – бележката моя С. Ж.) и да осигури заместване на онези потребители на марката, които бавно са я напуснали. С други думи, целта е поддържането на статуквото на продажбите на марката в условия, когато маркетинг-миксът и изложеността на другите марки (в това число и на техните реклами) може наистина да подтиква нейните потребители да я напуснат. Трябва „да се бяга здраво, за да се остане на едно място”14. В другата често цитирана статия към основната роля на рекламата се добавя още нещо, което дотук беше по-скоро имплицитно. „Следователно, ние мислим, че рекламата е нужна, за да се старае и да поддържа едновременно15 изявеността (проникването – допълнението е на авторите), запазването на потребителите и също тъй, за да даде шанс на марката да вземе един справедлив дял от „утечките”16. Добавката, за която стана дума, са „утечките” - т.е. потребителите, които напускат другите марки. Тя е важна, защото е още една възможност за конкурентите да проникнат в крепостта на собствената марка, ако тя не е рекламно поддържана. Същевременно, при правилна реклама, тя е възможност и за „вземане на един справедлив дял” от конкурентите. Вероятно най-категоричната постановка за това какво може и какво не рекламата се съдържа в следната мисъл: „Запазването на всяка марка в конкурентно почти-равновесие или дори положение на пат трябва да бъде главната реалистична маркетингова цел за установените марки. Това е, което се случва най-често, независимо какво са склонни да твърдят за растежа маркетолозите. Случващите се от време на време по-големи постижения са бонус за малцина щастливци – може би за онези, които „правят всяко нещо правилно”, не само рекламата”17. 2.4. Как работи рекламатаВсеки опитен потребител като правило използва относително редовно само ограничен брой марки от дадена продуктова категория. Той познава техните особености въз основа на най-добрия начин за познаване – ползването. Освен марките от неговия потребителски репертоар той е опитвал и различни други. И отново, неговото познание за тези марки извън репертоара е достатъчно категорично, защото е опитно основано. При това положение на нещата „рекламата не трябва да настоява върху особени черти и предложения на марката: опитният потребител вече знае, че All Bran е „добра за здравето”, че другите марки зърнени закуски са също поне в някаква степен отличителни и че в много други категории се различават дори по-малко”18. „Слабата” теория вижда използването на отличителните черти на марките в техните реклами не като задължителен, дори и не като пожелателен похват. И все пак, те могат да бъдат използвани, но не като „пряко продажбено внушение („Купи марката Х, тъй като..”), а като основа за разговор: атрибутът се използва за улесняване разгласяването (publicise) на марката, т.е. че марката Х е обновена – прави дрехите по-чисти, има въздушни възглавници...”19 В подкрепа на това разбиране се привеждат още няколко широко познати обстоятелства, свързани с иначе добре работещи реклами:
Как според „слабата” теория работи съзнанието по отношение на рекламата? Естествено първото условие тя да бъде ефективна, е да бъде забелязана. След това идва едно осъзнато внимание към нея („За какво става дума тук?”). Покупката, ако такава се осъществи, обикновено следва със закъснение, което е различно при отделните продуктови категории. Това означава, че резултатът от рекламата трябва да се очаква и да се измерва с известен лаг. Всичко това изисква тъй наречената дълготрайна памет. За да се запомни марката трайно, се изисква отделните късове от информация да бъдат обединени от един „гравитационен център”. В случая роля на такъв играе марковото име. За да се поддържа обаче активна в паметта (а значи и да бъде причинно активна по отношение на потребителските действия) на марката, е нужно постоянно напомняне. Това може да стане и просто с „набиване на името”. Разбира се, може да стане и чрез творческа или по-малко творческа реклама. Поддържането на марката в паметта става и по други линии, но те не могат да бъдат контролирани (споделяне на опит, виждане на опит и т.н.). „След като веднъж посланието или образът биват поместени в нашата дълготрайна памет, изглежда те почти никога не се забравят.” Но „някои неща по-трудно се припомнят от други. Тъй че ключовият въпрос е как паметта за определена марка може да бъде достигната с леснота, например в ситуация на покупка”20. Добре известно е, че нещата се запомнят, съхраняват и достигат в паметта чрез асоциации на съзнателно или подсъзнателно равнище. Едно повтарящо се излагане на сигнали, които могат да задействат подобни асоциации, каквото често се произвежда от рекламата, може да освежи паметта и да я накара да бъде „по-услужлива” в ситуации, в които е желателно за излъчващите сигнал тя да бъде услужлива (покупка от съответната продуктова категория). Но послания или образи, които не са в съответствие с първоначално заученото и запомнено, могат да попречат на спомнянето. По тази причина опитите за репозициониране, промяна на логото, опаковката, слогана могат да бъдат проблематични. Дори и в случаите, когато дадена марка има много съсредоточен и подобен за отделните потребители облик (имидж), асоциациите могат да бъдат в голяма степен индивидуализирани. Ние, така да се каже, биографираме марките, свързвайки ги с определени събития от нашата биография и кръга от хора, с които се познаваме. Така автомобилът марка Х се асоциира с приятеля Х, цигарите Y с екскурзията до Лондон, където те били харесани от колегата Y на конференцията по.. и т.н. „Разгласяването (publicizing) на марката, следователно, се отнася до това, какво потребителите правят с рекламата, а не до това какво рекламата прави спрямо потребителите. От какво бива извикана марката, а не какво марката извиква”21. Това биографиране (терминът е мой – С. Ж.) на марките и тази идиосинкратичност на асоциациите обяснява защо една и съща реклама може да се забелязва, възприема, осмисля, запомня и въздейства по различен начин на различните хора. От тази гледна точка нещата, свързани с модерната тема за позиционирането, изглеждат доста по-различни от наложеното от парадигмата на Риъс и Траут. На включването в рекламното послание – вербално или визуално – на определена „позиционираща” характеристика, например „Пиринско – свежест от планината”, не трябва да се гледа като на опит почитателите на бирата да се убедят, че Пиринско е свежа бира с планинска свежест, а другите марки не са такива (всички са такива, поне до края на първата бутилка!). Това е преди всичко опит понятията „свежест” и „планина” да се „запазят” и използват като отличителни асоциативни пътеки към марката. По този начин трябва да се гледа дори и на безсмислени от гледна точка на продуктовата специфика на марката характеристики. „Според „слабата” теория, това което се изисква от рекламата не е силно убеждаване нито на опитния потребител, нито на новия, а само „добро разказване на една добра история”. Състои се в предизвикване и поддържане на вниманието и запазване на паметта и изявеността на марката. Това изисква още подходящо равнище на съгласуваност (consistency) с цел да се оставят дълготрайни следи в паметта”22. Каталог: alternativi -> br3 br3 -> Д-р Екатерина Маркова alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов br3 -> Конфликтите за енергийни ресурси в бъдеще Павел Минков –унсс, катедра „Международни отношения” br3 -> Матилда Александрова br3 -> Книга „ Икономическата теория на прага на XXI век br3 -> Счетоводен модел за определяне доходността по банкови продукти br3 -> Сенчести” страни на политическия пазар доц д-р Георги Л. Манолов br3 -> Реформата на висшето образование в българия: конкурентоспособност в европейското образователно пространство br3 -> Неофит Рилски" Благоевград, катедра „ Финанси и отчетност" br3 -> Модел за определяне на бюджетните отклонения на организацията в неопределена среда гл ас д-р Мая Руменова Ламбовска Изтегляне 365.91 Kb. Сподели с приятели:
|