ПрограмА „обучение на треньора тематично разпределение на учебен материал за предприемачество за треньори

Изтегляне 1.51 Mb.

страница	6/16
Дата	07.05.2018
Размер	1.51 Mb.
	#67596
Тип	Програма

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 16

Маркетинговата стратегия включва много повече от реклама и промоция, тя е цялата стратегия за присъствие на пазара - като се започне от желаното позициониране, характеристиките на продукта или услугата, позиционирането на цените, стратегията за разпространение и комуникацията с целевите клиенти. Маркетинговата стратегия се основава на бизнес целите на организацията и определя всички маркетингови дейности, които тя ще реализира

3.3.Процесът на разработване на маркетингова стратегия

Създаването на маркетингови стратегии е сложен процес, който включва внимателен анализ на средата на компанията, конкуренцията и вътрешните сили, за да се разработи устойчив план за действие, който ще развие конкурентното предимство на компанията и ще увеличи максимално резултатите, получени от наличните ресурси. При разработването на маркетингова стратегия компаниите трябва да обмислят няколко важни фактора:^⁹

стойности и цел,
време,
пазарен анализ,
нивото на пазарната ориентация,
наличие на ресурси,
мярка за ефективност,
степен на турбулентност,
секторите на продуктите, пазара и промишлеността.

Процесът на стратегическо планиране може да бъде определен като процес на разработване и поддържане на стратегическо съгласуване между целите и възможностите на компанията и промяната на нейните маркетингови възможности.^¹⁰ Според Смит стратегическото маркетингово планиране включва разбиране на пазара, подбор на стратегии и вземане на решения за действия.

Формулирането на маркетингова стратегия в контекста на нарастващото влияние и интереса на отделните индивиди и групи трябва да даде възможност на компаниите да се съчетаят с възможностите и заплахите от околната среда. Стратегическият маркетинг започва от ясна представа за това къде се намира фирмата и какви стратегически опции може да използва, за да постигне желаната посока на действие. Стратегическият избор зависи и от способността на ръководството да хармонизира целите и желанията с нуждите на потребителите и ангажиментите към обществото. Процесът на стратегически маркетинг се състои от четири основни взаимосвързани елемента: екологичен анализ, формулиране на стратегия, изпълнение на стратегията, оценка и контрол.

Според Драмонд и сътрудниците процесът на стратегически маркетинг се състои от три фази:8

• Стратегически анализ,

• Стратегически подбор и

• Имплементация на стратегията.

3.4.Стратегически анализ

Стратегическият анализ е фазата на процеса на разработване на маркетингова стратегия, чиято цел е да разбере стратегическата позиция на компанията. Целта на стратегическия анализ е да предостави съответната информация, която е необходима за оценка на конкурентното предимство на компанията и идентифициране на критичните фактори за бизнес успех. Това са информация за фирмените ресурси и възможности, пазарните възможности, предизвикателствата и екологичните опасности

3.4.1.Анализ на вътрешната и външната среда

Стратегическият анализ включва два ключови сегмента:

анализ на вътрешната среда - анализ на източниците и възможностите на фирмата и
анализ на външната среда - анализ на околната среда, анализ на конкуренцията, анализ на клиентите

3.4.2.Анализа на източниците и възможностите на фирмата

Важна област на стратегическия анализ е анализът на източниците и възможностите на предприятието, т.е. вътрешен анализ. Вътрешният анализ предоставя необходимата информация за идентифициране на ключовите активи и способности на компанията, въз основа на които е възможно да се изгради стратегията, насочена към удовлетворяване на нуждите на пазара.9 Това включва разглеждане на материални и нематериални източници, което е изключително трудно да се оцени.

Материалният и нематериалният капитал се отнася до:10
финансови ресурси, като оборотен капитал или наличност на инвестиции и кредитоспособност,
физическа собственост - собственост или разпореждане с обекти и имущество,
оперативни ресурси - производствени съоръжения, машини и технологични процеси,
хора - броят на работниците на тяхно разположение и качеството им по отношение на техния опит и способности,
собственост, защитена от закона - собственост върху авторски права и патенти, франчайзи и лицензи,
системи - управленски информационни системи и бази данни, както и обща инфраструктура за подпомагане на дейностите по вземане на решения,
маркетингови ресурси, които са особено важни за разработването на маркетингови стратегии.

Маркетинговите ресурси могат да бъдат разделени на четири категории:

базирани на клиентите ресурси - които клиентът възприема като важни: изображение и репутация, франчайз на марката, пазарно лидерство, страна на произход, уникалност на продукта,
Разпределени ресурси: размерът и качеството на разпределителната мрежа, нивото на контрол върху мрежата от дистрибутори,
вътрешни ресурси: структура на разходите, информационна система, култура, иновации, умения в производството,
ресурси, базирани на ресурсите: достъп до пазара, опит в управлението, достъп до технологично развитие и процеси, изключителни споразумения.

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Стойността на източника се отразява в приноса им към бизнес потенциала, чийто синергичен ефект е по-голям, ако те действат допълващо, а не всеки поотделно. Относителното значение на всеки отделен източник е различно в отделните етапи от развитието на предприятието, така че успехът на ръководството се отразява в добре информирана комбинация и в използването на подходящите източници, които в даден период от време най-много допринасят за конкурентното предимство. Източниците са критичен фактор за успеха на фирмата. Поддържането на конкурентно предимство предполага непрекъснато подобряване и увеличаване на ресурсите. В краткосрочен план намаляването на тези инвестиции допринася за увеличаването на финансовите резултати. В дългосрочен план това има отрицателно въздействие върху стратегическата позиция на компанията. Организациите са склонни да създават предимство, основано на ресурсите, което отразява финансовото представяне.^¹¹

Умения често са дълбоко залегнали в програмите и практиките на организацията, така че те не могат да бъдат обменяни или мутирали и се проявяват при изпълнение на дейностите на всички бизнес функции. Въпреки това, тяхното значение е особено очевидно в процеса на управление на ключови пазарни фактори. Способности, най-вече, правят нематериална собственост на компанията, която е изградена не само в знания и умения в областта на техническите процеси, системи за грижи и контрол, ценности и норми. Културата, която ангажира и мотивира, и която е резултат не само на индивидуалните способности, но също така и на способността им да се интегрират в едно хармонично цяло, е в основата на създаването и контролирането на знанието. Уменията на компанията се отнасят до:^¹²

стратегически умения - управленските умения на компанията, както и способността за създаване на стратегическа визия, комуникация, мотивация, изпълнение на стратегията, оценка на промените в обстоятелствата, обучение и иновации,
функционални умения - уменията за управление на дейността на компанията в различни функционални области, като финанси, маркетинг и т.н.,
оперативни умения - са необходими за стартиране на ежедневните дейности чрез различни функционални области на компанията,
индивидуални умения - умения, които индивидите притежават в дадена организация,
умения за работа в екип - независимо дали екипите се формират спонтанно или официално,
Умения на корпоративно ниво - свързани с компанията като цяло или с нейната способност да изпълнява задачи на стратегическо, функционално и оперативно ниво.

Конкурентно предимство, основано на уменията, е по-трудно да се изложи на опасност. Фирмите с по-характерни способности имат по-големи шансове за постигане на дългосрочна жизнеспособност и по-благоприятна позиция на пазара. Между характерните способности и бизнес успеха на компанията, измерени чрез рентабилност, има много силна връзка. Фирмите се различават една от друга и се отдава значение на индивидуалните способности. Възможно е, че вниманието се фокусира върху тези, които са вътрешно подчертани, способностите, които бяха изтъкнати външно, или на едните и другите, което се постига чрез т.нар. "Свързващи дейности". Най-успешни са тези организации, които основават конкурентно предимство на успешната интеграция на всички тези категории умения. Всяка компания трябва да разработи собствени системи, които могат да бъдат изградени на различни основания. В такива организации стратегическият анализ се основава на изучаването на специфичните характеристики на бизнес процесите и пазарите, които са различни от тези, които преди това са се проявили. Тези разлики са преди всичко резултат от въздействието на динамичните промени, които характеризират околната среда и които обуславят необходимостта от промяна не само в комбинация от източници, но и при използването на характерни способности. Акцентът в създаването на трайно конкурентно предимство не е в продажбата на продукти, а в продажбата на компетенции. За да се постигне това, е необходимо всеки в компанията да бъде ориентиран към посрещане на нуждите на крайния потребител.

3.4.3.Анализ на външната среда

демографически,
икономически,
технологични,
социално-културни,
физически,
правно-политически.
Тези фактори на околната среда не могат да бъдат контролирани от компанията. Несъответствието на обхвата и въздействието на т.нар. неконтролираните фактори, които дефинират условията на бизнеса и не успяват да разпознаят сигнали и новите тенденции в маркетинговата среда, са основните причини за провала в маркетинговата стратегия на компанията.^¹³

Планирането на маркетингови дейности изисква познаване на демографските фактори. Размерът на пазара се определя от броя на клиентите и тяхната мощност на плащане. Демографските характеристики, като брой на населените, възрастoва и полова структура, броят на домакинствата, миграции, образование, етнически състав, гъстота на населението са само някои от въпросите, които трябва да бъдат анализирани в процеса на разработване на маркетингова стратегия. Сегментацията на пазара на крайното потребление се основава, наред с другото, на демографските характеристики, доколкото те показват различия в поведението на потребителите. Големи промени в демографската структура засягат: промяната в етническия състав, растежа на определени етнически групи, промяната в нивото на образование. Големите географски движения между и в определени държави изискват значително адаптиране на маркетинговите предложения и развитието на микро-маркетинга.

Промените в икономическите фактори пряко засягат пазара и маркетинговата дейност на компанията. Основните икономически фактори, които влияят върху поведението на потребителите и избор на маркетингови стратегии са: общите икономически условия, покупателната способност, наблюдавани с помощта на функция на доходите, цени, спестявания, кредитна репутация, склонността към потребление и спестяване. Общите икономически условия и промените в тях са важни детерминанти на структурата на обема и търсенето. Промените се отнасят до етапите на икономическия цикъл: разширяване, депресия, рецесия и възраждане. Навременното откриване на промените в конюнктурния климат е предпоставка за адекватна корекция на компанията.

Технологичната среда има значителни последици за маркетинга. Появата на нови технологии, особено на информацията и комуникациите, предизвика значителни промени в икономиката и обществото. Огромните им възможности и развитие ускориха тяхното приложение в много области на човешкия живот и работа. Драматично намаляване на разходите за събиране и съхраняване на информация, опростяване на комуникацията, премахване на бариерите, бързо навлизане на нови пазари и по-ефективно реагиране на пазарните изисквания, промениха съществуващите бизнес модели и стратегии.

За целите на разработването на маркетингова стратегия е много важно да се анализира въздействието на социалните фактори, за да се намерят начини за по-адекватно влияние върху поведението на потребителите. Социалната среда определя системата на потребление. Човек живее в определено общество, което оформя поведението му в потреблението, определяйки ценностите, вярванията, обичаите, навиците на човешкото същество като потребител. Социалната среда се променя непрекъснато, така че непрекъснато трябва да се гледа на пазара и да се дава на обществото това, което неговите членове искат.

Недостигът на суровини и енергия, причинени от интензивното развитие на индустрията трябва да намери нови източници на енергия, интегриране на екологичните принципи в дейността на дружеството, с цел защита на околната среда, са основните тенденции в природната среда, които оказват влияние върху дейността на стопанските субекти. Служители маркетолозите трябва да бъдат подготвени за заплахи и възможности, свързани със следните тенденции в физическата среда: недостиг на суровини, повишаване на цените на енергията, натиск в борбата срещу замърсяването и намесата на държавата в управлението на природните ресурси.14 В такива условия маркетинга трябва да даде на предприятието пазарна информация за желаните характеристики на продукта и, заедно с останалата част от маркетинговия микс създаде диференциално предимство на пазара.

Дейността на компанията се осъществява в определена правна и политическа среда, най-важните елементи от които са законите, правната структура, правните норми, политическите събития и стабилността. Предметът на правната уредба е ключовите аспекти на бизнес операциите като продукта и неговите характеристики (безопасност, сигурност, опаковане, етикетиране), търговска пропаганда, цена и т.н. Разработване на връзки с различни заинтересовани страни, изисква от ръководството да знае правните норми, които ги регулират (конкурентно право, закон за защита на потребителите).

3.4.4.Анализ на конкуренцията

Анализ на конкурентната среда е важен сегмент на стратегическия анализ за идентифициране на сходства и разлики в начините за конкуренция с отделните компании и за разбиране на техните конкурентни предимства. В този смисъл е необходимо да се разгледат бариерите за навлизане на пазара, интензивността на конкуренцията и възможността за заместване на продуктите, за да се идентифицират потенциалните възможности и заплахи. Успехът на маркетинговата стратегия до голяма степен зависи от предвиждането на конкурентни действия, за да се използват своевременно конкурентните слабости, и да се създадат предимства.

Разработването на ефективни маркетингови стратегии изисква анализ на конкурентните сили на пазара. Компанията избира въз основа на данните за размера, пазарния дял и рентабилността на компанията в своята дейност, която се счита за сериозен конкурент или има потенциала да бъде в близко бъдеще.^¹⁴ Анализът на конкуренцията включва целите, стратегиите, силните и слабите страни на компанията, които са насочени към задоволяване на същите нужди на пазара. В допълнение към съществуващите конкуренти е необходимо също така да се съсредоточи анализът върху идентифицирането на потенциални конкуренти, които могат да предложат нови начини за посрещане на същите нужди в бъдеще. Конкурентите в отрасъла, потенциалните нови участници, в допълнение към заместителите, клиентите и доставчиците, силите, определящи дългосрочната привлекателност на пазара или сегмента.^¹⁵ Чрез идентифициране на силните и слабите страни на конкурентите и сравняването им с тях, компанията определя възможностите за работа и свързване. Акцентът е върху анализа на компаниите, които формират стратегическа група, т.е. прилагат подобна стратегия.

Полезен аналитичен инструмент за анализ на конкурентни сили е SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) анализът. Фокусът на анализа на околната среда (технологични промени, инфлация, променливостта на търсенето, равнището на цените на конкурентни продукти, бариерите за навлизане, конкурентния натиск, ценова еластичност на търсенето и т.н.) и клонови сили (потенциал за растеж, потенциал за печалба, финансова стабилност, технология know-how, използването на ресурси, капиталова интензивност, лекотата на влизане в пазарни сектори, използването на капацитета и производителността), както и връзката им с конкурентна предимност (участие на пазара, качеството на продукта, жизнения цикъл на продукта, цикъл на смяна на корпоративните продукти, потребителско доверие, конкурентски капацитет, технология know-how, степентта на вертикална интеграция, и т.н.) и финансовата стабилност на предприятието (финансов ливъридж, ликвидност, съотношение между необходимия и наличния капитал, паричните потоци, бариерите за износа, риска и т.н.).^¹⁶

Съвременната конкурентна среда се промени съществено, характеризираща се с бързи турбуленции, несигурност, засилване на глобалната конкуренция, укрепване на съществуващите и придобиване на нови конкурентни възможности, нови начини за прилагане и оценка на конкурентни структури. Редките и недостъпни ресурси не са достатъчно условие за постигане на конкурентно предимство на нестабилен пазар. Организационната гъвкавост се превръща в основен фактор за конкурентоспособност. Конкурентно предимство е обусловено от промяна на правилата за конкуренция. Ролята на тези, които създават промените, имат компании с по-висока позиция в бранша (лидерите), които трансформират и дефинират клона. В условията на интензивна конкуренция оцеляват само онези компании, които адаптират своята маркетингова стратегия към конкуренция, която обслужва едни и същи целеви клиенти.

Каталог: images
images -> 3 Настоящ адрес: 4 Височина/тегло
images -> 1 среща: 2 среща: 3
images -> Дата Място