-
Процес на управление на маркетинга
Извършването на маркетингови дейности означава, че те постоянно се адаптират към промените в средата и самата компания. Бизнес успех на компанията е все по-зависим от способността й да влияе активно на пазарната ситуация и да създава промени. Определянето на оптимален баланс между идентифицираните предизвикателства в средата и способността на компанията за печеливша им експлоатация изисква умишлен процес на управление и редица решения. Управлението на маркетинга включва насочване на маркетинговите дейности на компанията с цел по-ефективно удовлетворяване на идентифицираните нужди на пазара. Процесът на управление на маркетинга е постоянен процес за установяване на баланс между възможностите на компанията и нуждите на пазара.6 Честото изменение на пазарните условия прави динамичния процес на управление на маркетинга. Необходимо е да се идентифицират пазарните възможности, да се определят подходящите начини за реагиране и да се гарантира изпълнението на приетите решения.
Управлението на маркетинга е процес, който включва различни фази и дейности. В този смисъл е необходимо да се идентифицират пазарни сегменти, да се определи пазарният потенциал, потенциалът за продажби и целевите сегменти. Реалната ситуация на пазара трябва да бъде в съответствие с отличителните способности на компанията. Избраното пазарно представяне е резултат от целите и ресурсите на компанията, нейните силни и слаби страни, както и променливите на пазара. Динамиката на пазара изисква проактивна реакция от модерна компания, т.е. прогнозиране на събитията и създаване на промени.
Управлението на маркетинга е динамичен и непрекъснат процес. Плановите решения правят маркетинговите дейности регулирани и насочени към поставените цели. Управлението на маркетинга е процес, който включва следните етапи:
-
планиране,
-
Имплементация и
-
контрол.
Анализът на вътрешната и външната среда е ключова дейност, която предхожда планирането. Основната цел на стратегическия анализ е да се идентифицират предизвикателствата, които една компания може да превърне в своите пазарни шансове. Планирането е фаза на процеса на управление, в която са формулирани цели, стратегии, програми и планове, чрез които те могат да бъдат постигнати. Фазата на изпълнение предполага изпълнението на стратегии и програми и проектирането на организационната структура на маркетинга. Cъc организиране, маркетинговият сектор се обучава за ефективно изпълнение на планираните решения. Оценката и контрола на планираните решения за планиране и предприемането на подходящи коригиращи действия се извършват на етапа на контрол. Контролът проверява рационалността на предприетите на пазара действия. Поради това процесът на маркетинг трябва да бъде създаден, за да се направят някои фази синергични, да се допълват и да се подпомагат взаимно. Подходящи маркетингови решения се вземат на всички етапи от процеса на управление. Процесът на вземане на решения прониква в цялостния процес на управление на маркетинга. Целта на управлението на маркетинговите дейности и преди всичко изборът на адекватна маркетингова стратегия и създаването на оптимална комбинация от маркетингови програми е придобиването на конкурентно предимство на компанията в дългосрочен план. 3.1.Планиране на маркетингови дейности
Планирането на маркетингови дейности е фаза на процеса на маркетингов мениджмънт, в който се планират решения относно целите, политиките, стратегиите, програмите и плановете на маркетинговите дейности. Маркетинговото планиране е част от цялостното планиране на цялата организация. Комплексните бизнес системи планират своите дейности за организацията като цяло, за стратегическите бизнес звена и за съответните функционални области.7 Ролята на маркетинга е значителна на всяко ниво на планиране.
Маркетинговото планиране се основава на определена мисия или цел на съществуването на предприятие и включва процеса на няколко взаимосвързани фази. Те включват маркетингов анализ, признаване на пазарни шансове, определяне на стратегически опции, разработване на маркетингова стратегия и организация на маркетинговите дейности. Процесът започва с анализ на вътрешната среда (силни и слаби страни) и външната среда (шансове и опасности). Маркетинговият анализ е основата за получаване на съответната информация, която е необходима за определяне на конкретни маркетингови цели, въз основа на които е избрана стратегията на компанията. Маркетинговите стратегии са частично разработени от по-широка корпоративна стратегия, корпоративна мисия и корпоративни цели. 3.2. Определяне на маркетингова стратегия Еволюцията на понятието за стратегия показва, че има много опити да се дефинира понятието точно. Етимологично казано, терминът стратегия произтича от гръцката дума "strategos", което означава командир. Самият термин стратегия се заимства от военната терминология, която отразява умението и способността да се намерят правилните начини за постигане на целта. Мненията на автора са различни в зависимост от времето на сътворението и подхода към самата стратегия. В продължение на години армията използва думата стратегия, за да определи велик план, разработен в светлината на това, което врагът вярва или не може да направи. При определянето на стратегията тя се основаваше на различни основания: целите, мисията, целите на конкурентното предимство. Стратегията се развива като план, процес и причина за поведението. Подходите при разбирането обусловиха акцента върху различните измерения на стратегията, които отразяват резултатите от нейното прилагане.
Стратегията е управленска дейност на предприятие или друга организационна система, която се отнася до избора на насоки, методи и инструменти за постигане на определени цели. Формулиране на стратегия включва идентифициране на мисия и дългосрочните цели, анализ на възможностите и заплахите, генерирани от общата среда, определяне на привлекателността чрез анализ на конкурентни сили, посочване на източници на конкурентно предимство въз основа на анализ на вътрешната среда и определяне на възможните опции. Целта на стратегията е да идентифицира и информира със системата за основните цели и политика въображаемия имидж на компанията. Стратегията не се опитва да определи точно как компаниите ще постигнат целите си, тя е задачата на безброй по-големи и по-малки придружаващи програми. Тя създава рамка, която ръководи мисленето и действията. Нейната полезност в практика, както и значимостта на планирането в насочването оправдава това, за целите на анализа, позициониране стратегия като особен вид план.
Ролята на маркетинга при формулирането на стратегията се отразява в надежден анализ на продуктовия пазар, преглед и оценка на стратегическите алтернативи и предлагане на най-благоприятната стратегия за всеки пазар. Като поема водеща роля в разработването и изпълнението на стратегията, ролята на маркетинга е тройна. Първата и най-важна задача на маркетинга е да се определят изискванията на потребителите и да се информират ефективно за цялата организация. Това включва провеждането на подходящи изследвания, за да се разбере кои потребители са и какво искат. Не винаги е ясно кои са потребителите. В някои случаи клиентите не трябва да бъдат нито консуматори, нито потребители. Организацията, която може да предостави на потребителите нещо по-близо до това, което искат, отколкото това, което те очакват, има възможност не само да задоволи, но и да зарадва своите потребители. Очаквания, желания и нужди на потребителите трябва да се разберат и да отправят ясно на тези, които са отговорни за дизайна на продуктите или услугите, на тези, които са отговорни за тяхното създаване и производство, както и на лицата, отговорни за тяхната доставка. Втората задача на маркетинга е да вземе решение за позиционирането на конкурента, което ще бъде прието. Разбирането, че пазарите са хетерогенни и се състоят от различни сегменти, всеки от които има различни изисквания от същото предложение, води до необходимостта да се ясно реши какъв целевия пазар или пазарна организация иска да обслужва. Такова решение се взема въз основа на две групи фактори. Първо, колко алтернативни потенциални цели са привлекателни. Второ, колко компания може да постигне всяка потенциална цел в сравнение с нейните конкуренти. Накратко, колко власт или компетентност може да пусне една компания на пазара. Третата важна задача на маркетинга е да събере всички необходими ресурси на организацията за планиране и изпълнение на удовлетворението на потребителите. Това включва гарантиране, че всички членове на организацията осъществяват координирана работа, за да задоволят потребителите, и че не съществува нито една потенциална неизправност между дизайна, производството и доставката на офертата. В сферата на услугите има много работа, за да се определят факторите, които могат да доведат до неуспех в процеса на проектиране и доставка на потребителите. Централната роля на маркетинга е да ръководи проекта по такъв начин, че да се минимизират пропуските и по този начин да се гарантира удовлетвореността на клиентите чрез предоставянето на висококачествени услуги.
Многобройни дефиниции посочват опит на автора да определи възможно най-точно концепцията за маркетингова стратегия. Чрез техния анализ може да се заключи, че няма съществени различия. Маркетинговата стратегия е маркетингов начин на мислене, според който всяка бизнес единица се очаква да постигне своите маркетингови цели. Маркетинговата стратегия взема решения относно разходите за маркетингов план, маркетинговия микс и разпределението на маркетинга във връзка с очакваната среда и конкуренти. Маркетинговата стратегия е рационалният отговор на компанията към развитието на вътрешния и международния пазар. Тя се определя като се започне от маркетинг като бизнес концепция, чиито елементи са необходими, за целостта на усилията за постигане на нуждите и удовлетворение превозвача, докато постига бизнес целите си.8
Проблемите в разбирането и различните подходи към маркетинговата стратегия възникват като следствие от мястото и ролята на маркетинга в стратегическия микс от бизнес функции. Маркетинговите дейности обхващат различни стратегически и оперативни дейности, които обхващат областта на общите бизнес операции на компанията. Проблемите възникват в резултат на припокриване на отговорностите и отговорностите за разработването и изпълнението на стратегията. Те са по-изразени в предприятия със сложни организационни структури, в които стратегията е определена за нивото на предприятието като цяло, за отделните задачи и самата функция.
Сподели с приятели: |
