Т1Въведение в маркетинга

Когато към неслучайните извадки се приложи вторият критерий, можем да разграничим две големи техни категории: нецелеви и целеви неслучайни извадки. При нецелевите не са наложени никакви предварителни ограничения при подбора на единиците. Що се отнася до целевите неслучайни извадки, при тях изследователите се ръководят от някакви предварителни ограничения. Така например при царицата на неслучайните извадки квотната извадка изследователите се стремят да създадат с квотирането някакво копие на определени съществени параметри на целевата съвкупност - пол, възраст, доходи, образование и др. Въвеждането на тези квотни признаци означава ограничителен режим на подбора.

Въпросът за изчисляване обема на извадките има три основни страни: Прагматическа, изразяваща се в изработването и прилагането на такива критерии, които биха обезпечили изпълняване целите на изследването; методолигическа, състояща се в изчисляване на стандартното отклонение на съвкупността и прилагане на съответната за даден модел извадка статистическа формула; икономическа, касаеща свързаните с реализирането на избраната извадка финансови ресурси.

В този смисъл изчисляването на обема на извадките при всяко маркетингово изследване се превръща в управленски въпрос, предполагащ баланс и компромис между изискванията за точност, сигурност и икономичност. Тези изисквания могат да бъдат осигурени, ако при решаването на въпроса за обема на извадката бъде спазван следния алгоритъм от действия: определяне на пределно допустимата грешка; определяне на гаранционната вероятност; оценяване на стандартното отклонение на съвкупността; прилагане на подходящата формула за изчисляване обема на извадката.

Въпросът за определяне на пределно допустимата (максималната) грешка е строго управленски и носи в себе си оценката на риска при вземането на едно или друго решение. Ако например характерът на продаваните стоки е такъв, че те са силно чувствителни към подоходното равнище на домакинствата, би трябвало да се допуска по-малка грешка ( да се изисква по-голяма точност на оценките).

Вторият съществен управленски проблем е да се определи в каква степен възложителят иска да бъде сигурен в резултатите от извадковото изследване. Ако решението е от изключителна важност и следователно е нужна изключително голяма сигурност, то би трябвало да се работи с 99% гаранционна вероятност. Ако решението предполага по-голяма толерантност към евентуалния риск, би могло да се работи с гаранционна вероятност от 95% или 90%. Стойността от 95% е най-често срещаната при маркетинговите изследвания. При нея се толерира риск от 5% действителната стойност на оценявания параметър да се окаже извън границите на доверителния интервал. При оценка на средни величини формулата за изчисляване на обема на извадката е: σ_x = s / √ n, където: σ_x е оценката на стандартната грешка на средната; s е стандартното отклонение на извадката; и n е обемът на извадката. Съществуват четири основни начина за определяне на стандартното отклонение на съвкупността: чрез микроизвадка от пилотажно изследване; чрез хипотеза относно ранга на разпределението; от статистически данни ; от данни от предходни изследвания.

За разработване обема на извадката е разработена и друга, по-удобна формула: n=(Z . s / e)², където: Z е стойността на гаранционния коефициент при дадената гаранционна вероятност; е - пределно допустима грешка; s - стандартно отклонение на извадката.

В маркетинговите изследвания често се налагат оценки на относителни дялове на одобряващи или неодобряващи дадена реклама купуващи или некупуващи дадена марка и т.н. При тези задачи определянето на обема на извадката става на основата на същата процедура, както и при оценка на средни величини, като съществува и известна специфика: оценката на континуални (метрически) променливи касае средната аритметична, а тази на относителни дялове - частта от съвкупността, притежаваща дадения атрибут p; при задачите за оценка на средни величини измерител на вариацията в съвкупността е квадратът на стандартното отклонение (дисперсията), докато при оценка на относителни дялове вариацията се измерва от произведението p. q (q е частта от съвкупността, непритежаваща атрибута p, т.е. q=1-p); измерител на грешката при първия случай е стандартната грешка на средната, а при втория - стандартната грешка на пропорцията. Формулите за изчисляване обема на извадката при относителни дялове са: n = p . q . (Z / e)², или n = p . q / σ_p².

При определяне обема на извадка за относителни дялове има една съществена особеност. Когато не е налична никаква информация относно оценяваната пропорция, определянето на обема е също възможно. Това се базира на следното съображение: отношението p.q има максимална стойност от 0,25, получаваща се при стойност на атрибута 0,5. При липса на информация за пропорцията може да бъде използвана именно максималната стойност на отношението. За изчисляване обема на извадката при относителни дялове е удобно използването на таблици със стойностите на пределните грешки при най-често срещаните гаранционни вероятности.

При определянето обема на извадката при оценка на повече от един параметър положението се усложнява. Изследователят трябва да изчисли обема на извадката за всяка група поотделно и от сбора на тези подизвадки да получи цялостната извадка. Ако са налице оценки на стандартното отклонение за всяка група и сме взели управленското решение за размера на пределната грешка, нещата се прости - трябва само да се приложи формулата за оценка на относителни дялове. За да се изпълни извадката е нужно да се разполага със съответните списъци на домакинствата във всяка подоходна група. За съжаление при повечето маркетингови изследвания не са налице списъци на подсъвкупностите, което прави невъзможно прилагането на описаната процедура. В тези случаи сме принудени да подбираме единиците пряко от цялата съвкупност, а не от отделните подсъвкупности. Ясно е, че при този подбор извадката ще възпроизведе достатъчно точно подоходната структура на съвкупността.

По правило в маркетинговите изследвания се сблъскваме с оценката не на два, а на десетки параметри. Също така анализите стават по много и различни подгрупи - възрастови, образователни, имуществени, етнически и др. В този случай не е възможно да се държи сметка за всички параметри, първо, поради изключителния обем на една такава работа, и, второ, поради факта, че често пъти изискваните извадки по различните подгрупи са в противоречие една с друга. Изходът е по посока на съобразяване обема на извадката с най-важните за изследването параметри и подгрупи.

Място на информацията за потребителско поведение при разработването на маркетингови планове, програми и стратегии. Маркетолозите се интересуват, събират и ценят информацията, свързана с поведението след покупка. Важна тяхна задача е предотвратяването на отрицателната реакция у потребителите и нейното разпространяване. Информацията за потребителските реакции може да служи като основа за акумулирането на идеи за: нови продукти и приложения, усъвършенстване и нови реклами на продуктите; разработване на маркетингови стратегии, повишаване степента на потребителска лоялност и привличане на потенциални клиенти.

1.При разширено вземане на решение за покупка маркетолозите от практиката препоръчват следните стратегии по отношение на маркетинг микса: а)Промоция: да се използват силни и убедителни аргументи в рекламата и умели търговци при представянето на продукта. б)Дистрибуция: да се изгради и използва по-ограничена дистрибуторска мрежа и добре обучени дистрибутори, предлагащи необходимите услуги и оферти. в) Цени: високи или „спазарени" с клиента. Когато преобладаващ е рутинният процес на вземане на решение, препоръките за стратегии в системата на маркетинг микса са: а)Промоция: да се разработи реклама от масов тип с използване на много и повтарящи се рекламни съобщения; да се използват привлекателни личности за рекламата и достъпни аргументи в посланията. б)Дистрибуция: препоръчва се изграждане на екстензивна дистрибуторска система. в)Цени: да се извоюва" имиджът на производител с ниски цени; да се намерят ценови стимули за чувствителните групи на целевите пазари.

2.Специфичните маркетингови стратегии се определят от две детерминанти: 1)типа на взетите решения за покупка; 2)позицията на марката.

Стратегия на поддържането. Ако потребителите на целевия пазар купуват продукта (марката) на фирмата рутинно, целта ще бъде да се поддържа тяхното поведение. Тази стратегия изисква постоянен контрол по отношение на качеството на продукта, дистрибуцията и поддържаща реклама.

Стратегия на разрушаването. Основната задача при тази стратегия е да се разбие (разруши) съществуващият модел на вземане на решение. Задачата е доста трудна, тъй като потребителите обикновено не търсят външна информация при рутинни покупки. Стратегията има ефект предимно в дългосрочен план, ако се разчита на: усъвършенстване на продукта и силно привличащи реклами. Те биха наложили на пазара едно по-разширено вземане на решение.

Стратегия на привличането (улавянето). При ограничено вземане на реше ние се оценяват няколкото марки по няколко критерия. Ако марката не е сред тези, които потребителите имат предвид при търсенето на информация, целта ще бъде да привлечем тяхното внимание. Важно е да се знае каква информация се търси и къде. Очакваната информация (например цени) на желаното място и някои стимули водят до ангажиране на потребителското внимание.

Стратегия на преграждането. При ограничени решения и недобра позиция на марката целта е да се улови потребителят, докато търси информация за други марки (с имидж). В това отношение са уместни местната реклама, специалните отстъпки, системата на разпродажба. Същевременно трябва да се мисли и за дългосрочна перспектива: подобрения на продукта, безплатни мостри, последователно информационно въздействие върху потребителите.

Стратегия на предпочитанието. Тя се прилага, когато на пазара преобладава разширеното вземане на решение и марката е с висок имидж. Целта е потребителите на целевия пазар да предпочетат нашия продукт пред останалите. Първата задача при реализацията на стратегията на фирмата е да подчертае силната си позиция в съответствие с приоритетните за пазара критерии. Другата важна задача е разработването на такава рекламна кампания, която да привлече незаинтересованите потребители (чрез препоръчители). Тази стратегия изисква високи професионални качества и мотивация от страна на търговския персонал.

Стратегия на приемането. Тя не се различава съществено от стратегията на предпочитанието. Нейното провеждане е по-сложно, тъй като потребителите не търсят информация за марката. На Маркетолозите им се налага да привлекат вниманието и да стимулират покупките чрез допълнителни мерки. Те могат да бъдат: усъвършенстване на продукта, интензивна, дългосрочна и масирана реклама на продукта.

Повечето от тези подходи целят не да „продадат марката продукт", а да я включат в списъка на продуктите с „добро име".

Параметри, определящи приложимостта и изборът на специфична стратегия. От гледна точка на позиция на марката: а)при марка с „добро име” се препоръчва 1)при рутинно вземане на решение – стратегия на поддържането; 2)при ограничено вземане на решение – стратегия на улавянето (привличането); 3)при разширено вземане на решение – стратегия на предпочитанието. б)при марка, която няма „добро име” се препоръчва 1)при рутинно вземане на решение – стратегия на разрушаването; 2)при ограничено вземане на решение – стратегия на преграждането; 3)при разширено вземане на решение – стратегия на приемането.

T13:АНАЛИЗ НА ПОВЕДЕНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ. Поведението на потребителите при покупка се определя от процесите на вземане на решение, от основните фактори, влияещи върху тяхната динамика, както и от действията на потребителите, свързани с покупката и потреблението на продукта. Анализът на процесите и определящите ги детерминанти са основа на формулиране на конкретни задачи и решения на маркетинговите специалисти. 1. Процес на вземане на решение при покупка. Процесът на вземане на решение при покупка е интелектуален (мисловен) процес, който зависи от типа личност и от нейните потребности. Потребителите могат да се разделят на две големи групи: рационални и емоционални личности. Традиционната маркетингова концепция приема, че потребителите действат рационално. Процесът на вземане на решение се разглежда от позицията предим­но на индивидите с икономическа нагласа. Условно той може да се раздели на пет етапа, показващи как протича мисловният процес на потребителя: Установяване на проблема: Търсене на информация; Оценка и избор на алтернативи; Решения за покупка и реализация; Оценка след покупката. Особеностите на протичането на процеса са: 1)Процесът на вземане на решение започва дълго преди покупката и завършва малко след нея; 2)Не Всички решения за покупка включват петте етапа на процеса; 3)Под влияние на различни външни и вътрешни дразнители потребителят може да преустанови вземането на решение на всеки един от етапите на покупка.

II. Търсене на информация от потребителя. По пътя на решаването на проблема потребителят търси информация. Първоначално той се обръща към собствения си опит. Това е т.нар. вътрешно търсене. Обикновено открива информация за марки с висок имидж, запаметени благодарение на реклами или други въздействия. Вътрешната информация може да се окаже резултат от активно натрупан опит при предишни търсения на външна информация. Пасивното търсене при предишни покупки също може да акумулира вътрешна информация. При малък личен опит и значима покупка потребителят се насочва към търсене на външна информация от: персонални източници - близки, познати, съседи; обществени агенции - специализирани телевизионни програми, средства за масова информация; маркетингови източници - реклами, лични продажби; тестове и проби. Активното търсене на информация се определя от степента на ангажираност и зависи от продукта, пазара, конкретната ситуация, личността на потребителя и взаимодействието между тях. Търсенето понякога изисква много време, енергия и разходи. За да се ангажира с разширено търсене на информация, рационалният консуматор трябва да счита, че очакваната полза превишава направените разходи. Събраната от потребителя информация му е необходима за: а)определяне на критериите за оценка на продукта; б)вземане на подходящи алтернативни решения; в)съпоставяне на решенията с помощта на избраните критерии.

III. Оценка и избор на алтернативи. Процесът на оценяване на различните алтернативи протича различно при всеки индивид и зависи предимно от продукта и от ситуацията. Потребителят разглежда продукта като съвкупност от свойства, някои от които приемат ролята на критерии за оценка. Критерият е дадена характерна черта на продукта, която потребителят търси като отговор на установен проблем. Част от критериите са свързани с обективни атрибути на стоката - цвят, цена, размер. Те се определят лесно от потребителя. Друга група критерии като функционалност, качество, дълготрайност нямат преки индикации и трудно се установяват. Често това става субективно с помощта на косвени индикации: марка-надеждност, цена-качество и др. За оценката на всяка от алтернативите по всеки от оценяваните критерии потребителят се ръководи от различни правила за оценяване: Обобщаващо правило. То предполага покритие на минималните изисквания Към стоката по всички критерии на съответния пазар. Ако за потенциалния купувач дори един от параметрите е под приемливото равнище, несъответствието трябва да се отстрани незабавно. Разделително правило, Фирмата трябва да постигне по-високо равнище от изисквания минимум поне по един от критериите за оценка на продукта. Съответно маркетингът (рекламата) трябва да се съсредоточи върху тази характеристика, без да се пренебрегват останалите. Елиминиране по аспекти. При него фирмата трябва да определи относителната тежест и равнището, което целевият пазар придава на всеки критерий. Ако конкурентните продукти отговарят на тези равнища, фирмата трябва да се ориентира към още един критерий, по който ще ги превъзхожда. Приоритетно правило. За да осигури успех на своята марка продукти, фирмата трябва да осигури предимството си пред конкурента по най-значимата за потребителите характеристика. При изравняване на позициите тя би трябвало да се насочи към приоритет по втория по важност критерий. Компенсационно правило. Решението за покупка на марка продукти се основава на величината на претеглените оценки по всеки критерий. Високата обобщена оценка, определяща избора на марката, „компенсира" отклоненията в отделни критерии. Тя обаче има висока чувствителност към тегловните коефициенти, което дава отражение върху крайния резултат.