Т1Въведение в маркетинга

Специфичните характеристики на организационните и на крайните потребители са в основата на сегментирането на пазарите и на позиционирането на продуктите. Сегментирането означава обособяване на по-малки пазарни групировки от потребители със сходни характеристики. Те правят сегмента монолитен, а потребителското поведение – еднотипно.

3. Анализ на конкурентите – Всяка фирма извършва своята дейност в обкръжението на конкуриращи ч производители. Конкурентите заедно с потребителите са двата най-силно действащи фактора, които детерминират размера и продуктовата структура на фирменото производство. Важно условие за правилното характеризиране на конкурентите е определянето на вида на конкурентните отношения. Котлър дефинира четири равнища на конкуренция: маркова конкуренция, браншова конкуренция, конкуренция на формата и родова конкуренция.

Въз основа на това се извършва анализ на конкурентите, включващ конкурентоспособността на продукта, произвеждан от фирмата, нейните силни и слаби страни и анализ на силните и слабите страни на конкуриращите производители. За целта се използва система от показатели, които визират различни страни от фирмената дейност и дейността на конкурентите като пазари, продукти, цени, промоция, пласментна мрежа и други.

4. Разработване на продуктовата политика – Повечето изследователи в областта на маркетинга приемат планирането на продукта като централна маркетингова функция, ядро на маркетинговия микс. Продуктовата политика трябва да се разглежда, анализира и планира като система от дейности, които са в режим на взаимна обусловеност. Успешното разработване на продуктовата политика се основава на изследванията на маркетинговата среда и на анализа на техническите и икономическите възможности на фирмата. Особено важно условие за провеждането на адекватна продуктова политика са разработването на анализът на жизнения цикъл на продукта. Тази концепция разкрива пазарното поведение на фирмените продукти на базата на изменението на обема на продажбите им през различни години.

Продуктовата политика трябва да се разглежда като съвкупност от взаимосвързани дейности, които могат да се обособят в два раздела: планиране на продуктовата линия и на продуктовия микс, и разработване на нови продукти.

5. Разработване на ценовата политика – Ценовата политика е елемент на маркетинговия микс на фирмата и е изключително условие за нейната конкурентоспособност. Ценовата политика включва съгласувани помежду си дейности, които могат да се представят по следния начин: а). информационно-проучвателни дейности, които имат за цел да определят размера и структурата на търсенето, в т.ч. еластичността на търсенето от цената, конкурентните цени и равнището и структурата на разходите за производството и реализацията на фирмената продукция. Посочените изследвания се базират на изградената маркетингова система; б). втората група дейности, които условно могат да се нарекат практико-приложни, включва разработването на ценовите цели и ценовите стратегии. Функция от решенията за целите и стратегиите са методите за ценообразуване. Те са различни помежду си в зависимост от ориентира, към който са насочени – търсенето, конкуренцията, разходите, печалбата.

6. Разработване на дистрибуционна политика – Третият елемент на маркетинговия микс на фирмата е дистрибуционната политика. Повечето производители предлагат продукцията си на пазара чрез посредници. В този смисъл задача пред всеки производител е да се изгради ефективна дистрибуционна мрежа, в която се комбинират различни маркетингови канали. Значението на избора на дистрибуционните канали, уточняването на техните функции и равнища са безспорни, защото дистрибуционният канал е съвкупност от фирми и отделни лица, които опосредстват връзките между производителите и крайните потребители.

Специфично значение, свързано с ефективността на реализацията на продукта, има проблемът за придвижването на стоките. Решенията за организирането на запасите, складирането и обработката на поръчките, за управлението на транспортните операции оказват влияние върху равнището на разходите и на другите маркетингови дейности и на възможността на фирмите да влияят върху търсенето и предлагането.

7. Разработване на комуникационната политика – Комуникационната политика е четвъртият елемент на маркетинговия микс на фирмата. Тя се разработва с цел да се изгради в съзнанието на потребителите положително отношение за продукта и фирмата производител. Комплексът от дейности, формиращи комуникационната политика на фирмата, включва: разработване на комуникационния микс и дефиниране на основните комуникационни средства, които го образуват; разработване на комуникационните обръщения по елементи на комуникационния микс; разработване на комуникационния бюджет по елементи на микса и в цялост; определяне на ефективността на комуникационната политика.

8. Управление на маркетинга – Чрез управлението на маркетинговите дейности се цели тяхната координация, за да се постигнат маркетинговите цели на фирмата. Според Котлър процесът на управление на маркетинга е поредица от свързани помежду си процедури: а). Анализ на маркетинговите възможности; б). Проучване и избор на целеви пазар; в). Разработване на маркетингови стратегии; г). Разработване на маркетингови (работни) програми; д). Организиране, осъществяване и контрол на маркетинговите дейности.

9. Социална отговорност – Тази маркетингова функция е в синхрон с модерните тенденции на маркетинговата концепция. Възприемането на маркетинга като философия на бизнеса все още не гарантира ефективни и хармонични връзки между производителите и техните потребители. Не са изключени случаите, когато между производител и неговите потребители съществуват перфектно изградени връзки, които не са в синхрон с обществените интереси и противоречат на утвърдени морални норми. В този смисъл функцията социална отговорност има за цел съгласуването на интересите на трите страни – производители, купувачи, общество.

Всички организации извършват маркетингови дейности (функции) за улесняване на размяната. Те могат да се изпълняват от единия участник или да се разделят между двете участващи страни, но не могат да се елиминират. По-активната страна в търсенето на размяна се нарича специалист по маркетинг, а втората – предполагаем клиент. Ако и двете страни активно търсят размяна, те са специалисти по маркетинг, при което е налице реципрочен маркетинг.

Маркетинговите изпълнители са производителите на стоки и услуги, търговците на едро, търговците на дребно, специалистите по маркетинг, организациите потребители и крайните потребители.
T4:Маркетингова обкръжаваща среда.

Маркетинговата обкръжаваща среда включва фактори, които влияят върху поведението на организациите, техните конкуренти и потребители при формирането на връзките между тях. Комплексът от различните по характер маркетингови функции, които извършват маркетинговите изпълнители и най-вече бизнес организациите, се реализира под въздействието на сили и субекти, създаващи маркетинговата среда. Те са разнообразни и влияят върху действията на организациите по различен начин и с различна сила. Ако икономическите субекти не вземат под внимание влиянието на елементите на маркетинговата среда, те са изправени пред опасността да понесат загуби от натрупване на нереализирана продукция или да пропуснат ползи от неадекватни действия спрямо разширяващи се пазари. И в двата случая икономическият ефект е дисбаланс между обема и структурата на търсенето, от една страна, и размера и продуктовата структура на предлагането, от друга. Маркетинговата среда се образува от различни сили и субекти. Правилното им определяне и точното отчитане на тяхното действие изискват елементите на средата да се обособят в различни структурни групи. Поставя се въпросът за принципите, въз основа на които могат да се разработят различните структури. В маркетинговата теория с най-голяма популярност се ползват два основни принципа. По силата на първия елементите на маркетинговата среда се структурират въз основа на характера и степента на въздействие на елемент от средата върху поведението на производителите при изграждането на отношението между тях, потребителите им и конкуриращите ги производители. Вторият принцип обуславя създаването на различни структурни групи в зависимост от характера и степента на въздействие на икономическите субекти – производителите, върху елементите на маркетинговата среда. По силата на първия принцип елементите на маркетинговата среда се обособяват в следните структурни групи: 1). елементи на микромаркетинговата среда; 2). елементи на макромаркетинговата среда. По силата на втория принцип елементите на средата също се обособяват в две групи: 1). контролирани фактори на средата; 2). неконтролирани фактори на средата. Микросредата представлява сили, близки до компанията, които оказват влияние върху способността й да обслужва клиентите си - самата компания, маркетинговите канали на фирмата, потребителските пазари, конкурентите, социалните общности. Характерно за тази група фактори е тяхното непосредствено, пряко въздействие върху поведението на конкретни производители. По тази причина влиянието на посочените фактори е концентрирано върху един или няколко стопански субекта и се отличава с относително голяма сила.

I. Потребители – Успех в сложната пазарна среда може да постигне този производител, който добре познава потребителите, респ. пазарите си. Адекватната реакция на производителите изисква съвкупността от потребители да бъде структурирана и характеризирана. Това се постига, като се обособяват различни по-мащабни пазарни структури, т.е. дефинират се видовете пазари. След това се пристъпва към ново структуриране на пазарите с цел да се обособят по-малки, но по-компактни потребителски групи, в които потребителите въз основа на сходните си характеристики имат еднакво или близко потребителско поведение. В ежедневната си практика производителите могат да взаимодействат със следните видове пазари: а). пазари на крайните потребители – те се състоят от отделни лица или домакинства, които купуват стоки или придобиват по друг начин материални блага и услуги с цел да задоволяват личните си потребности; б). бизнес пазари - това са специфични организации потребители, типични стокопроизводители, представени от юридически лица, които купуват стоки с цел да се продължи процесът на производството; в). пазари на държавните учреждения и организации – те са друг вид организации потребители, представени от субекти на държавната и местната власт, които купуват стоки с цел предлагане на услуги на отделни лица или на обществото като цяло; г). пазари на частните нетърговски организации – организации потребители, включващи доброволни сдружения на граждани, които предлагат услуги предимно на членуващите в тези организации; д). пазари на междинните продавачи – образува се от различни търговски посредници, които купуват стоки с цел продажба; е). международни пазари – те включват всички външни контрагенти, в т.ч. крайни потребители, производители, междинни продавачи, държавни органи.

II. Конкуренти – В условията на класически пазарни отношения конкуриращите производители са вторият основен фактор, който влияе върху поведението на конкретните производители. Преди всичко трябва да се определи видът на конкурентните отношения. Те биват: пазари със свободна конкуренция или съвършени пазари и пазари с ограничена конкуренция или несъвършени пазари. Несъвършената конкуренция може да се прояви в следните форми: съгласувана или олигополистична конкуренция и монополистична конкуренция. Котлър формулира четири равнища на конкуренция: 1). Маркова конкуренция, при която производителите се конкурират по отношение на един и същ или подобен продукт. Той се предлага на едни и същи потребители на подобни цени; 2). Браншова конкуренция, при която производителите се конкурират по отношение на различни стоки, които задоволяват една и съща потребност; 3). Конкуренция на формата е тази, при която производителите се конкурират помежду си с различни стоки, които задоволяват една и съща нужда; 4). Родова конкуренция, при която конкурентните отношения са между различни производители на различни материални блага и услуги, насочени към един и същ пазарен сегмент. Определянето на вида на конкурентните отношения предполага реализацията на следващото действие, свързано с оценката на конкурентните цели и стратегии. Адекватната реакция на производителите в активно действаща конкурентна среда изисква оценка на силните и слабите страни на конкурентите и на конкурентните предимства на фирмите конкуренти. Оценката на конкурентните предимства на фирмите може да се направи на базата на следните обобщени параметри: 1). Конкурентоспособността по отношение на продукцията, в т.ч. качество на продуктите, опаковка, гаранционен срок, равнище на ремонтното обслужване, патентна защитеност, надеждност, уникалност, престиж на търговската марка; 2). Конкурентоспособност по отношение на цената, в т.ч. срок на плащане, условия на финансиране на покупката, процент на отстъпките от цената, равнище на цената, съотношение на цената с цените на подобни продукти; 3). Конкурентоспособност по отношение на дистрибуцията, в т.ч. видовете използвани дистрибуционни канали, степен на обхващане на пазара, система на контрол на запасите, форми на транспортиране на продукцията; 4). Конкурентоспособност по отношение на промоцията на продуктите, в т.ч. реклама, видове и ефективност на рекламните кампании, лични продажби, начин на организиране и ефективност, стимулиране на продажбите, видове и начин на организиране. Оценката на конкурентоспособността се допълва с анализ на силните и слабите страни на конкуриращите фирми. Той се извършва на базата на информация, обобщена в следните синтетични параметри: финансово състояние, обем и структура на производството, брой и състав на работната сила, технологично равнище на производството, организационна структура и управление, роля на маркетинга в управлението на фирмите.

III. Доставчици – Ролята на доставчиците може да се изпълнява от отделни лица или фирми, които осигуряват необходимите фактори за производство. Това е причината, поради която доставчиците могат да влияят съществено върху отношенията между производителите и техните потребители. Обект на внимание трябва да бъдат технологията на управление и на процеса на вземане на решения, микроклиматът във фирмата доставчик, имиджът й в бизнес средите, структурата на сътрудниците на доставчика.

IV. Социални общности – Наричат се още контактни аудитории и са институции или граждански сдружения, които проявяват интерес и оказват влияние върху организациите в стремежа им да постигнат целите си. Всяка фирма извършва своята дейност в обкръжението на следните контактни аудитории: финансови институции, държавни учреждения, средства за масова информация, граждански сдружения и др.

V. Маркетингови посредници – Това са всички организации, които подпомагат фирмата производител да пропагандира, да продава и физически да дистрибутира продукцията си. В тази група се включват агенциите за маркетингови изследвания и консултации, рекламните агенции, застрахователните компании, банките, всички независими участници в дистрибуционните канали на фирмата и др.

VI. Фирмата – влиянието на този фактор на микромаркетинговата среда се изразява в необходимостта да се синхронизират действията на всички функционални отдели на фирмата за постигането на нейните цели. Функционалните отдели като производствен, финансов, счетоводен, научноизследователски и др. са микросредата, в която маркетинговия отдел осъществява дейността си. По-широки социални сили, които влияят върху цялата микросреда са: 1). Демографска среда – тя осигурява основния фактор на производството, поради което в зависимост от числеността на населението , половия, възрастовия и професионалния му състав и др. характеристики демографската среда влияе върху обема и структурата на производството. Демографската среда има за свои “елементи” отделните лица, които се групират в различни по размер и състав домакинства. Те са една от основните пазарни структури – пазарът на крайните потребители; 2). Икономическа среда – икономиката не е механична съвкупност от дейности и стопански субекти, които ги реализират. Те са в режим на взаимна обусловеност, което ги определя като елементи на система с произтичащите от това взаимни връзки и зависимости. В този смисъл стопанските единици, дейностите, които те извършват, и резултатите от тях са свързани помежду си по линия на преки и косвени, прави и обратни връзки. Известно е, че с нарастването на покупателната способност на населението се увеличават мащабите на търсенето и се разнообразява неговата продуктова структура. Обект на търсене при висока покупателна способност са не толкова по-голямо количества от материални блага и услуги, колкото по-разнообразни и по-качествени стоки; 3). Природна среда – Отношението към природните ресурси поставя пред производителите следните проблеми: по-ефективно да се използват съществуващите ресурси, дори тези, които са по дефиниция неизчерпаеми, и на второ място, откриване и разработване на заместители на базови природни ресурси: 4). Влиянието на другите макрофактори като културата, техническото развитие и политическата среда е безспорно. Те са правната, технологичната и културната среда, в която се вписват специфичните отношения между отделно взети производители и потребители.

Ш5ММаркетингова обкръжаваща среда.

Използването на признака за структуриране на елементите на маркетинговата среда, на характера и степента на въздействие на производителите върху факторите на средата позволява да се обособят групите на контролираните и неконтролираните елементи на маркетинговата среда.

Контролирани са факторите, чието влияние може да се управлява пряко от фирменото ръководство или от маркетинговите специалисти. В тази група се включват: роля и статус на маркетинговия отдел, роля на другите функционални отдели и гласуване на дейността им с маркетинговото звено, характеристика и избор на целеви пазари, формулиране на маркетинговите цели, организиране на маркетинговата дейност, разработване на маркетинговия микс, маркетингов контрол.

Статус на маркетинговия отдел: Ролята на маркетинговия отдел и неговата позиция във фирмата еволюират във времето. Тази еволюция кореспондира с различните маркетингови концепции. Практиката доказва, че колкото по-малка е ролята на маркетинга, толкова по-голяма е вероятността за фирмата да извършва маркетинговите си дейности фрагментарно и само в кризисни за нея ситуации.

Роля на другите функционални звена: Ролята на останалите функционални звена и техните връзки с маркетинговия отдел предполага еднозначното и точно формулиране на функциите на звената. Това е предпоставка за преодоляване на възможното дублиране на функциите и за избягване на конфликти между отделите. Съгласуването на функциите на фирмените отдели, което е в компетенциите на висшето ръководство на организацията, е условие за създаването на добър микроклимат в предприятието и е гаранция за постигането на фирмените цели.

Избор на целеви пазар: Основна задача на маркетолозите са характеризирането на потенциалните потребители и изборът на перспективна пазарна структура. Тя включва определена група купувачи, чието потребителско поведение е еднакво поради сходните характеристики на потребителите. Характеристиките на членовете на целевия пазар – възраст, пол образователно равнище, икономическо положение, социален статус и др., определят съдържанието на маркетинговия план на организацията.

Формулиране на маркетинговите цели: Маркетинговите цели на фирмата са пореден “етаж” на нейната целева пирамида. Те са конкретизация на общата фирмена цел и са свързани с извършването на група строго определени дейности. Формулирането и изпълнението на маркетинговите цели, а оттук и на фирмената цел изискват маркетинговите цели да бъдат съгласувани с целите на другите функционални звена. Маркетинговите цели са декларация на това, което трябва да се постигне чрез маркетинговите дейности. За разлика от финансовите цели те са силно потребителски насочени. Отнасят се до постигането на определен обем продажби през периода, насочването към нови пазарни сегменти, повишаването на авторитета на продукта или фирмата, въвеждането на нови продукти и др..

Организиране на маркетинговата дейност: Организирането на маркетинговата дейност на фирмата означава избор на такава организационна структура на маркетинговото звено, чрез която маркетинговите дейности ще се осъществят по-ефективно. От практиката на проспериращи фирми са изведени в чист вид следните форми на маркетингова организация: функционална, продуктово ориентирана и пазарно ориентирана структура.

При функционалната организация структурирането на отдела по маркетинг е въз основа на различните маркетингови функции: маркетингови проучвания, планиране на продукцията, пласмент, ценообразуване и др., свързани с производството и реализацията на всички продукти на фирмата, реализирани на различни пазари.

Продуктово ориентираната организационна структура ползва като разделителен критерий разнообразието на продуктите, произвеждани във фирмата. Маркетинговото звено се състои от група сътрудници, във всяка от които има еднакви функционални специалисти. Групите отговарят за маркетинга на различни продукти и марки.

При пазарно ориентираната структура маркетинговите специалисти от едни и същи функции се обособяват в различни групи в зависимост от спецификата на пазарите, на които се продава продукцията, независимо от нейното разнообразие.

Определяне на маркетинговата структура: Същността на тази функция, контролирана от маркетолозите, е планирането на маркетинговия микс. Задачата на маркетинговите специалисти е да разработят и да включат в маркетинговия план оптимален вариант на координирани помежду си продуктова, ценова, комуникационна и дистрибуционна политика, адаптирани към предварително избрания пазарен сегмент.

Неконтролирани са тези фактори на средата, върху поведението на които фирменото ръководство и маркетолозите не могат пряко да влияят.

В групата на неконтролираните фактори се включват потребителите, конкурентите, държавните институции, макроикономическата среда, медиите, природната среда, технологичното развитие.

Потребители: Влиянието им като неконтролируем фактор хармонизира с философията на маркетинга. В нормална и действаща пазарна среда суверенното право на потребителя да избира какво да купува, кога, къде и при какви условия да направи покупката е безусловно. Този факт изисква от производителите да характеризират и структурират потребителите си, да конструират модели на процеса за вземане на решение за покупка, да разработват различни маркетингови планове за стоки, насочвани към специфични пазари.

Конкуренти: Конкурентите са в групата на неконтролируемите фактори по силата на логиката на пазарните отношения. Разнообразието на формите на собственост предполага съществуването на множество независими центрове за вземане на управленски решения. Автоматичността на управленските центрове се модифицира в много висока степен от вида на конкурентните отношения. Това изисква производителите да идентифицират конкуриращите производители преди всичко от гледна точка на това, дали са в режим на свободна, олигополистична или монополистична (маркетингова) конкуренция. Въз основа на това се изследват силните и слабите страни на конкурентите, техните цели и стратегии.

Държавни институции: Поведението на държавните институции от различните равнища на държавното и местното управление е извън контрола на производителите, защото те са надстроечни структури по отношение на стопанските субекти. Влиянието на държавните органи може да се изследва в различни аспекти и степени. Степента на въздействие на държавните институции е в пряка връзка с формата и логиката на управление на националната икономика. В страни с активно действащи пазарни отношения ролята на държавата относително намалява. Акцентите върху държавната намеса са върху законодателството и финансовите механизми за регулиране на стопанската дейност.

Макроикономическа среда: Макроикономическата среда като елемент на макромаркетинговата е неконтролиран от отделните производители фактор по силата на обективното обстоятелство, че икономиката не е механична съвкупност от дейности, а е специфично системно образувание. Посоченото обстоятелство определя индивидуалните производители като единични субекти, които се влияят не само от поведението на непосредствените потребители и преките конкуренти и доставчици, но и от общото икономическо състояние. Наличието на преки и косвени връзки между стокопроизводителите дава по-различна характеристика и обхват на възможните пазари за реализация на продукцията. Намаляването на търсенето на крайните потребители по линия на междуотрасловите връзки ще повлияе върху търсенето и предлагането и на организациите потребители.