Т1Въведение в маркетинга

Личност и собствената представа за нея. Всеки потребител има своя индивидуалност. Индивидуалността е вътрешната нагласа на индивида, в която организацията и поведението са свързани по определен начин. Потребителското поведение на индивидите е различно и трудно предсказуемо. Индивидуалността е сложна за определяне категория. Маркетолозите търсят връзката между личностните характеристики и потребителското поведение. Обикновено личността се описва с такива присъщи на индивида черти, като: увереност в себе си, влиятелност, независимост, непостоянство, етичност, властолюбив, общителност, привързаност, конфронтиране, агресивност, издръжливост и др. Идентифицирането на типа личност е важно условие, определящо избора на стока или марка. Маркетолозите се интересуват и от представата на личността за себе си. Тя е свързана както с личностните характеристики, така и със стила на живот на индивида.

Аз-концепция на потребителя. Аз-Концепцията е всъщност личностната или вътрешната основа на стила на живот на индивида. Тя отразява всичките му отношения, възгледи, самооценки и представлява съвкупността от минали решения и бъдещи планове. Поради това тя до голяма степен определя поведението на индивида. Аз-концепцията се изгражда под влияние на околните, на техните реакции, на взаимоотношенията с тях. Този факт подтиква индивида към поведение, което да предизвиква положителни реакции у хората, чиято позиция той цени. Аз-концепцията има четири основни измерения: реално - какъв се виждам аз в момента; идеално – какъв бих искал да се виждам; личностно - какъв съм и как бих искал да изглеждам в собствените си очи; социално - какъв ме виждат другите или как бих искал да изглеждам в техните очи. Съдържателният анализ на концепцията се основава на съпоставянето на отделните параметри. Съпоставката реално-идеално измерение се гради на представата ни кой съм аз реално и какъв бих искал да бъда в идеален смисъл. Особено важен за анализа е паралелът лично-социално начало. Взети поотделно, те не могат да обяснят поведението на потребителите.

Между реалната и идеалната лична и между реалната и идеалната обществена концепция съществува тясна връзка, която лесно може да се открие. И в двата случая потребителят се стреми да реализира идеалната си Аз-концепция или поне да доближи реалната си към идеалната концепция.

Аз-концепцията на потребителите служи като критерий при избора на даден продукт. От степента, в която маркетолозите ще успеят да обвържат даден продукт с идеалната аз-концепция, зависи възприемането му от потребителите като начин да реализират тази концепция. Това е особено важен маркетингов лост при новите продукти или при отправяне на нови внушения към потребителите.

Т19:Поведение на организационните потребители.

Междинни са тези потребители, които купуват продукти и услуги с цел удовлетворяване на потребностите на клиентите чрез влагане в производство и/или извличане на печалба чрез продажба в преработено състояние или препродажба и/или съкращаване на разходите за производство, довършителни дейности и пазарна реали­зация и/или изпълнение на обществени задължения. Критерий за това, дали един продукт е междинен, е не степента на неговата завършеност, а целта, с която се закупува - освен удовлетворяване на потребности, добавяне на стойност и печалба.

Предлагането е представено от фирми, които добиват, обогатяват и преработват суровини, производители на възли, детайли и други комплектуващи изделия, производители на средства за производство, производители на спомагателно оборудване, консумативи и всички готови продукти, които могат да бъдат ползвани извън домакинствата. Пазарът на междинни продукти има следните характерни особености: Купувачите са сравнително малко на брой, номенклатурата е широка, транзакциите са крупни; Конкуренцията най-често е олигополна; Купувачите са географски концентрирани;Търсенето на междинни продукти зависи от търсенето на крайната продукция, която се получава от тях или чрез тях; Търсенето на междинни продукти е нееластично или слабо еластично по отношение на цената; Структурата на търсенето на междинни продукти се променя много по-бързо от структурата на търсенето на потребителските пазари, което е свързано със скъсяването на жизнения цикъл на технологиите; Търсенето на пазарите на междинна продукция нараства и спада скокообразно.

Решенията за покупки се вземат от екипи, в състава на които влизат специалисти с различна компетентност и отговорности - представители на висшето ръководство, маркетолози, финансисти, технически лица. Те превръщат купуването във вид професионална дейност.

Моделите на поведение на организацията като купувач се опитват да изведат универсален портрет на стопанската единица в процеса на поддържане на връзките с обкръжаващата среда. Поведението й зависи от вътрешнофирмени детерминанти, в резултат от действието на които осъзнатите нужди се трансформират в потребности. В зависимост от конкретната ситуация фирмата възстановява баланса със средата, като се опитва да задоволи потребностите си. в резултат от тези взаимодействия тя натрупва опит и формира поведението си.

Фирменият стил е синтезиран израз на нуждите, потребностите, ориентацията, мисията, философията, ценностите, културата на стопанската единица. Той се развива под влияние на промените в околната среда. Имиджът на фирмата и нейните продукти е отражение на нейния стил. Той моделира и подчинява всички дейности на организацията и като такъв представлява особено важен обект на изследване от страна на професионалните продавачи. В условията на пазарна конкуренция фирмите - доставчици и купувачи, могат да влизат в различни взаимодействия, а между стиловете им да възникват връзки на сътрудничество, взаимна зависимост или подчиненост.

Целите на организацията оказват влияние върху нейния стил. Дотолкова, доколкото целите са свързани с типа собственост и сферите на дейност, стилът зависи от това, дали организацията си поставя като основна цел получаването на печалба и кой притежава основния капитал.

Ценностите на организацията са важна детерминанта на стила от гледна на неговата стабилност и приемственост. Въз основа на организационните ценности се формира специфична субкултура с всички свързани и произтичащи от това явления. Извън организационните ценности личностите притежават и своя ценностна система, по отношение на която организационният стил може да проявява толерантност в различна степен. В полето на припокриване на организационните и личните ценности на фирмите, доставчици и потребители, професионалните продавачи и купувачи подбират делови партньор и водят преговори.

Демографските характеристики на организацията също оказват влияние върху нейния стил. Те се разглеждат на две нива - характеристики на организацията и характеристики на персонала. Видът на собствеността, отрасъла, местоположението, размера и т.н. дефинират характерни черти на стила като подвижност, агресивност, предприемчивост. Демографските характеристики на фирмите потребители са удобни критерии за сегментиране на пазара, което се нарича макросегментиране.

Референтните групи, в които попада или не попада организацията купувач, влияят върху поведението и начина на вземане на решение за покупка. В зависимост от връзките на предлагащата фирма с референтните групи могат да се изведат две дистрибуционно-комуникационни стратегии - пазарно изтласкване на продукта и пазарно изтегляне.

Характеристиките на фирмения стил се фокусират директно върху начина на формиране, състава и работата на екипа, който взема решения за покупка и обратно - атмосферата на екипа, процентното съотношение на специалистите в него и технологията, които се използват, влияят върху фирмения стил. Размерът на екипа зависи от размера на фирмата, нейния стил и вида на задачата, която се решава с покупката. Съставът на екипа може да се променя в зависимост от нуждата и спецификата на закупувания продукт. Всеки специалист, включен в състава на екипа за вземане на решения за покупка, играе точно определена роля, която не е вечна и може да се променя в зависимост от потребността. Сегментирането на пазара по критерии, състав и поведение на екипа за вземане на решения за покупка се нарича микросегментиране.

Както хората, така и организацията има памет, която се дължи на работата на маркетинговата система за информация и механизмите на възприемане, научаване и запаметяване на хората, работещи в нея. Като служители на фирма, потенциален клиент, те възприемат доставчика чрез създадения от него и продуктите му имидж. Той се формира от системата за връзки с обществеността и с помощта на всички елементи на комуникационния микс.

При организацията купувач водещи са икономическите мотиви, което се обяснява с ролите, изпълнявани от експертите В екипа за вземане на решения. При професионалните купувачи личните мотиви и емоции по принцип остават на заден план, но никога не могат да бъдат изключени напълно.

Организациите се учат от своя опит и грешките си. И тук, както при хората могат да бъдат открити механизмите „дразнител - реакция" и когнитивно научаване. Като цяло процесът на научаване води до натрупване на опит, а той от своя страна обогатява и разбива фирмения стил.

Видът на решението за покупка, скоростта на вземането му и поведението на специалистите зависят от задачата, която стои пред фирмата. При покупка за решаване на нова задача рискът е голям, поради което отговорностите се разпределят между много специалисти. Те се нуждаят от достатъчно информация и време. Процесът на вземане на решение преминава през фазите осведоменост, интерес, оценка, проба, възприемане. При повторната покупка с изменение екипът познава продукта и производителя, но прави корекции в някои от параметрите на сделката. При повторната покупка без изменение решението се свежда до потвърждаване на вече взето решение или договорът се подновява автоматично. Перспективен начин на възлагане на поръчки е закупуването на комплектни обекти, при които доставчикът поема всички ангажименти от проектираното до сервизното обслужване.

Процесът на вземане на решение за покупка се състои от следните фази:

Установяване на проблема - идентифицира се нуждаха, установява се дали тя може да бъде задоволена със собствени средства, потребността се описва подробно, оценяват се характеристиките на желаната стока.

Търсене на информация - анализират се данните, постъпили в маркетинговата система за информация, оценяват се различни оферти.

Оценка и избор на доставчик - оформя се списък, съдържащ всички възможни доставчици, разработва се система от критерии за оценка на доставчиците, анализират се допълнителните данни за тях, критериите се прилагат за всички доставчици и се разработва система за възлагане на поръчката.

Закупуване на продукта - водят се преговори, при които се уточняват спецификациите, графиците на доставка, условията на плащане, обслужването.

Процеси след закупуването - наблюдава се поведението на доставчика след покупката, поведението на продукта при експлоатацията, удовлетвореността на крайните потребители, анализират се резултатите от покупката и евентуалните грешки, правят се изводи за по-нататъшната работа с партньора.

Търсенето на пазара на междинните продавачи се формира от търговски организации с различен профил, но с основна дейност препродажба на продукти на трайните потребители или отдаване под наем с цел печалба. Съществува тенденция те да поемат част от довършителните производствени процеси. При тях процесът на вземане на решение за покупка е специфичен. Потребността се осъзнава не поради възникване на собствена нужда, а след регистриране на търсене от страна на трайните потребители. Те работят с няколко доставчици едновременно. Екипите са големи и с непостоянен състав.

Купувачи на пазара на държавните учреждения са организации и фирми на национално и местно ниво, които закупуват стоки и услуги за осъществяване на своята дейност по упражняване на властта. Продуктовата гама, която закупуват, е много разнообразна, а основният критерий е приемливата цена. Равнището на качеството се поддържа от фирмите, които се стремят да си гарантират поръчките. Системата е много бюрократизирана, работи бавно и е подложена на държавен и обществен контрол. Покупките се осъществяват чрез открити търгове и чрез сключване на договори след преговори. Поведение на организационните потребители.

- влагане в производството

- извличане на печалба чрез продажба в преработено състояние,

- препродажба и/или съкращаване на разходите за производство,

- довършителни дейности и пазарна реали­зация

- и/или изпълнение на обществени задължения.

Критерий за това, дали един продукт е междинен, е не степента на неговата завършеност, а целта, с която се закупува - освен удовлетворяване на потребности, добавяне на стойност и печалба.

Предлагането е представено от фирми, които:

добиват, обогатяват и преработват суровини,

са производители на възли, детайли и други комплектуващи изделия,

са производители на средства за производство,

са производители на спомагателно оборудване, консумативи и всички готови продукти, които могат да бъдат ползвани извън домакинствата.

Решенията за покупки се вземат от екипи, в състава на които влизат специалисти с различна компетентност и отговорности - представители на висшето ръководство, маркетолози, финансисти, технически лица. Те превръщат купуването във вид професионална дейност.

Моделите на поведение на организацията като купувач се опитват да изградят универсален портрет на стопанската единица в процеса на поддържане на връзките й с обкръжаващата среда.Нейното поведение зависи от вътрешнофирмени детерминанти, в резултат от действието на които осъзнатите нужди се трансформират в потребности. В зависимост от конкретната ситуация фирмата възстановява баланса със средата, като се опитва да задоволи потребностите си. В резултат от тези взаимодействия тя натрупва опит и така формира поведението си.

Фирменият стил е синтезиран израз на нуждите, потребностите, ориентацията, мисията, философията, ценностите и културата на стопанската единица. Той се развива под влияние на промените в околната среда. Имиджът на фирмата и нейните продукти е отражение на нейния стил. Той моделира и подчинява всички дейности на организацията и като такъв представлява особено важен обект на изследване от страна на професионалните продавачи. В условията на пазарна конкуренция фирмите - доставчици и купувачи, могат да влизат в различни взаимодействия, а между стиловете им да възникват връзки на сътрудничество, взаимна зависимост или подчиненост.

При организацията купувач водещи са икономическите мотиви, което се обяснява с ролите, изпълнявани от експертите в екипа за вземане на решения. При професионалните купувачи личните мотиви и емоции по принцип остават на заден план, но никога не могат да бъдат изключени напълно.

Организациите се учат от своя опит и грешките си. И тук, както при хората могат да бъдат открити механизмите „дразнител - реакция" и когнитивно научаване. Като цяло процесът на научаване води до натрупване на опит, а той от своя страна обогатява и развива фирмения стил.

Видът на решението за покупка, скоростта на вземането му и поведението на специалистите зависят от задачата, която стои пред фирмата. При покупка за решаване на нова задача рискът е голям, поради което отговорностите се разпределят между много специалисти. Те се нуждаят от достатъчно информация и време. Процесът на вземане на решение преминава през фазите осведоменост, интерес, оценка, проба, възприемане. При повторната покупка с изменение екипът познава продукта и производителя, но прави корекции в някои от параметрите на сделката. При повторната покупка без изменение решението се свежда до потвърждаване на вече взето решение или договорът се подновява автоматично. Перспективен начин на възлагане на поръчки е закупуването на комплектни обекти, при които доставчикът поема всички ангажименти от проектираното до сервизното обслужване.

Процесът на вземане на решение за покупка се състои от следните фази:

Установяване на проблема - идентифицира се нуждата, установява се дали тя може да бъде задоволена със собствени средства, потребността се описва подробно, оценяват се характеристиките на желаната стока.

Търсене на информация - анализират се данните, постъпили в маркетинговата система за информация, проверяват се различни оферти.

Оценка и избор на доставчик - оформя се списък, съдържащ всички възможни доставчици, разработва се система от критерии за тяхната оценка като те се прилагат за всички доставчици,анализират се допълнителните данни за тях, разработва се система за възлагане на поръчката.