Т1Въведение в маркетинга
Изтегляне 1.65 Mb.
|
|
IV. Решение за покупка и нейната реализация. След оценката на алтернативите потребителят се насочва към дадена марка продукт (услуга) и формира своето намерение за покупка. Възможно е то да не се превърне в решение поради намесата и мнението на други хора, влиянието на ситуацията или допълнителното обмисляне. Намерението се трансформира в решение, ако достигне определен интензитет. Взетото решение подлежи на реализация, като върху този процес могат да окажат влияние фактори от външната среда и да стимулират или да „откажат" потребителя от покупката. V. Оценка след покупката. След като направят своята покупка, много потребители изпитват съмнение или колебание по отношение на своя избор. Това явление се нарича дисонанс след покупката. Най-често то се наблюдава при: индивиди, склонни към съмнения, при покупка на стоки с потенциален риск (не могат да бъдат върнати, скъпи са или потребителят им отдава голямо значение); когато/ изборът е бил особено труден за потребителя. Независимо дали ще преживее дисонанс, или не, в процеса на употреба купувачът прави оценка на продукта. Оценката се изгражда на съотношението очаквани - получени ползи, т.е. до каква степен продуктът ще изпълни функционалното си предназначение. Оценяването на покупката зависи и от начина на изхвърляне на продукта или на опаковката в необходимия момент. За много потребители възможността за рециклиране или повторно използване на продукта (опаковката) е важна продуктова детерминанта. Тази група потребители представляват важен пазарен сегмент с нарастващо обществено влияние. Дисонансът след покупката, употребата на продукта и изхвърлянето му са потенциални фактори за цялостна оценка на продукта. Маркетолозите се интересуват, събират и ценят информацията, свързана с поведението след покупка. Важна тяхна задача е предотвратяването на отрицателната реакция у потребителите и нейното разпространяване. Информацията за потребителските реакции може да служи като основа за акумулирането на идеи за: нови продукти и приложения, усъвършенстване и нови реклами на продуктите; разработване на маркетингови стратегии, повишаване степента на потребителска лоялност и привличане на потенциални клиенти. При покупката на различни стоки и услуги потребителите вземат различни по вид решения за покупка. T14:Видове решения за покупка. Често решението не следва познатите пет етапа, а включва само някои от тях. Вариантите на решаване на потребителския проблем са в зависимост от: а)значимостта на покупката за потребителя и степента на ангажираност; б) затрудненията (рисковете), с които се свързва решението; в)потребителските знания за продукта и марката. Въпреки че видовете поведения при вземане на решение за покупка се различават съществено, те могат да се класифицират в две категории: вземане на решение за покупка след съзнателно планиране и импулсивна покупка. Затруднените (проблемните) решения са резултат от: Високата цена на стоката; Опасенията от сериозни социални последици - от купуването и употребата на продукта; Възможното влияние върху социалния статус на купувача. Въпреки голямото многообразие във вариантите на поведение при вземане н решение за покупка те могат да се обобщят в две групи: 1.Импулсивно решение (купуване). Импулсивната покупка не включва съзнателно планиране, а силен подтик и незабавно решение. Тя е трудна за изследване и предвиждане от фирмите. Статистиката от общите изследвания показва, че около 70-80 % от тези покупки са резултат от вътрешен подтик, а останалите - от рекламни въздействия. Импулсивните покупки често предизвикват отрицателен вън решен и социален дисонанс. За някои типове личности тя е доминиращо поведение. 2.Вземане на решение след съзнателно планиране. То е три вида: рутинно вземане на решение; ограничено (лимитиращо) вземане на решение; разширено (екстензивно) вземане на решение. Рутинното решение се взема от потребителите, когато се купуват евтини продукти, които изискват малко усилия. Това са продукти и услуги, изискващи ниска степен на ангажираност. Такива са повечето стоки от първа необходимост, които често се купуват. Процес на рутинно вземане на решение за покупка: идентифициране на проблема; търсене на информация - ограничено вътрешно; покупка;период след покупката – няма дисонанс, силно ограничено оценяване. Ограниченото (лимитиращото) вземане на решение се отнася за продукти, които се купуват от време на време. Купувачът се обръща за информация главно към приятели и близки. Изборът варира между няколко марки продукти при ограничен брой критерии. Това решение изисква от купувача малко време и усилия. Процес: идентифициране на проблема – общо; търсене на информация – вътрешно и ограничено; оценка на алтернативите – няколко ключови характеристики, прости правила за вземане на решение; покупка; период след покупката – няма дисонанси силно ограничено оценяване. Разширеното (екстензивното) вземане на решение се използва при покупката на скъпи (от гледна точка на потребителя), рядко купувани продукти. Това е най-сложният вид решение, протичащо при висока степен на ангажираност. Купувачът използва широк набор от критерии за оценка на алтернативите и изразходва много време за търсене на информация и вземане на решение за покупка. Процес: идентифициране на проблема - общо; търсене на информация – вътрешно и външно; оценка на алтернативите – по-много ключови характеристики и сложни правила за вземане на решение; покупка; период след покупката – наличие на несъответствие и комплексно оценяване. Начинът на вземане на решение за покупка дори за един вид продукт може да бъде различен, което усложнява дейността на маркетолозите. Обикновено, когато се купува стоката за първи път, се използва разширено вземане на решение. При рутинни покупки, когато се появи разочарование от марката или продукта, също се прибягва до употребата на ограничено или разширено вземане на решение. Маркетингови стратегии за продукти, купувани при различните варианти на вземане на решение. Разработването на маркетингови стратегии за целевите пазари изисква от фирмата добро познаване на преобладаващия модел на вземане на потребителско решение за покупка. Информацията за преобладаващите модели на вземане на решение за покупка на целевите пазари е основа за разработването на две групи стратегии: 1.Общи (маркетинг микс) стратегии. 2.Специфични маркетингови стратегии. 1.При разширено вземане на решение за покупка маркетолозите от практиката препоръчват следните стратегии по отношение на маркетинг микса: а)Промоция: да се използват силни и убедителни аргументи в рекламата и умели търговци при представянето на продукта. б)Дистрибуция: да се изгради и използва по-ограничена дистрибуторска мрежа и добре обучени дистрибутори, предлагащи необходимите услуги и оферти. в) Цени: високи или „спазарени" с клиента. Когато преобладаващ е рутинният процес на вземане на решение, препоръките за стратегии в системата на маркетинг микса са: а)Промоция: да се разработи реклама от масов тип с използване на много и повтарящи се рекламни съобщения; да се използват привлекателни личности за рекламата и достъпни аргументи в посланията. б)Дистрибуция: препоръчва се изграждане на екстензивна дистрибуторска система. в)Цени: да се извоюва" имиджът на производител с ниски цени; да се намерят ценови стимули за чувствителните групи на целевите пазари. 2.Специфичните маркетингови стратегии се определят от две детерминанти: 1)типа на взетите решения за покупка; 2)позицията на марката. Стратегия на поддържането. Ако потребителите на целевия пазар купуват продукта (марката) на фирмата рутинно, целта ще бъде да се поддържа тяхното поведение. Тази стратегия изисква постоянен контрол по отношение на качеството на продукта, дистрибуцията и поддържаща реклама. Стратегия на разрушаването. Основната задача при тази стратегия е да се разбие (разруши) съществуващият модел на вземане на решение. Задачата е доста трудна, тъй като потребителите обикновено не търсят външна информация при рутинни покупки. Стратегията има ефект предимно в дългосрочен план, ако се разчита на: усъвършенстване на продукта и силно привличащи реклами. Те биха наложили на пазара едно по-разширено вземане на решение. Стратегия на привличането (улавянето). При ограничено вземане на реше ние се оценяват няколкото марки по няколко критерия. Ако марката не е сред тези, които потребителите имат предвид при търсенето на информация, целта ще бъде да привлечем тяхното внимание. Важно е да се знае каква информация се търси и къде. Очакваната информация (например цени) на желаното място и някои стимули водят до ангажиране на потребителското внимание. Стратегия на преграждането. При ограничени решения и недобра позиция на марката целта е да се улови потребителят, докато търси информация за други марки (с имидж). В това отношение са уместни местната реклама, специалните отстъпки, системата на разпродажба. Същевременно трябва да се мисли и за дългосрочна перспектива: подобрения на продукта, безплатни мостри, последователно информационно въздействие върху потребителите. Стратегия на предпочитанието. Тя се прилага, когато на пазара преобладава разширеното вземане на решение и марката е с висок имидж. Целта е потребителите на целевия пазар да предпочетат нашия продукт пред останалите. Първата задача при реализацията на стратегията на фирмата е да подчертае силната си позиция в съответствие с приоритетните за пазара критерии. Другата важна задача е разработването на такава рекламна кампания, която да привлече незаинтересованите потребители (чрез препоръчители). Тази стратегия изисква високи професионални качества и мотивация от страна на търговския персонал. Стратегия на приемането. Тя не се различава съществено от стратегията на предпочитанието. Нейното провеждане е по-сложно, тъй като потребителите не търсят информация за марката. На Маркетолозите им се налага да привлекат вниманието и да стимулират покупките чрез допълнителни мерки. Те могат да бъдат: усъвършенстване на продукта, интензивна, дългосрочна и масирана реклама на продукта. Повечето от тези подходи целят не да „продадат марката продукт", а да я включат в списъка на продуктите с „добро име". Параметри, определящи приложимостта и изборът на специфична стратегия. От гледна точка на позиция на марката: а)при марка с „добро име” се препоръчва 1)при рутинно вземане на решение – стратегия на поддържането; 2)при ограничено вземане на решение – стратегия на улавянето (привличането); 3)при разширено вземане на решение – стратегия на предпочитанието. б)при марка, която няма „добро име” се препоръчва 1)при рутинно вземане на решение – стратегия на разрушаването; 2)при ограничено вземане на решение – стратегия на преграждането; 3)при разширено вземане на решение – стратегия на приемането. T15:Основни детерминанти, определящи поведението на потребителя. Поведението на потребителите при покупка се формира като резултат от многостранни влияния и различни взаимосвързани концепции. Класификация на детерминантите. Многообразието от фактори, влияещи върху потребителя и неговото поведение, се групират според два основни критерия: 1.Тяхната природа и взаимовръзки: културни, социални, ситуационни, психологически, личностни. 2.Начинът и характерът на въздействието им върху потребителя: персонални и междуличностни; вътрешни (лични) и външни (околна среда). В теорията се срещат известни различия в схемите на групиране, обхвата и съдържанието на групите. Влияние на културата. Културата е обширна концепция. Тя е свързана с преобладаваща част от факторите, които влияят върху мисловния процес на индивида и неговото поведение. По съдържание културата е съвкупност от знания, вяра, изкуство, морал, традиции и други способности, които човек притежава в качеството си на член на дадено общество. В нея се включват и материални елементи, създадени от човешкото начало, които разграничават едно общество от друго. Културата на обществото се отразява върху живота на неговите членове. Основните културни ценности на обществото се предават от поколение на поколение. Изучаването на културните въздействия върху човешкото (в т.ч. потребителското) поведение се опира на три елемента: норми на поведение, културни ценности, културни различия. Културата въздейства главно чрез установените от нея граници в човешкото поведение и функционирането на институциите. Тези граници се наричат норми. Нормите представляват прости правила на поведение, които поощряват или забраняват определено поведение в дадена ситуация. В основата им са културните ценности. Културната ценност представлява широко разпространено вярване сред обществото, което утвърждава онова, което е приемливо (желано). А. Видове културни ценности. В зависимост от тяхната ориентация могат д се обособят три групи културни ценности: 1)Ценности, ориентирани към самия индивид - те отразяват целите и подходите на индивида към живота, които обществото смята за приемливи. 2)Ценности, ориентирани към другите - отразяват възгледа на обществото за взаимоотношенията между отделните индивиди в него. 3. Ценности, ориентирани към обкръжаващата среда. В центъра им са обществените възгледи за връзките на индивида със средата - икономическа, техническа, физическа и др. Ценности, ориентирани към индивида: 1.Активно/пасивно отношение към живота. 2.Материално/нематериално. 3.Трудолюбие/мързел. 4.Емоции/въздържание. 5.Смешно/сериозно. След време/веднага. Ценности, ориентирани към другите: 1.Индивидуализъм/колективизъм. 2.Романтична ориентация. 3.Възрастен/дете. 4.Мъжественост/Женственост. 5.Състезание/сътрудничество. Ценности, ориентирани към средата: 1.Чистота. 2.Труд/наследен статус. 3.Традиция/промяна. 4.Поемане на риск/сигурност. 5.Решаване на проблема/фатализъм. 6.Природа. Нормите и културните традиции придават различна значимост на параметрите в тези съотношения и те въздействат върху поведението на отделните индивиди в различна културна среда. Б. Културни различия в комуникациите. Различията между културите по отношение на говорната комуникация са очевидни. В практиката на фирмите са известни примери на неуспешни реклами, свързани с превода на посланието. Причините се коренят в недоброто познаване на спецификата на вербалните средства за комуникация. Всяка култура осъществява и невербална комуникация (невербален език). Тя съдържа следните елементи: време, пространство, приятелство, споразумения, вещи, символи, етикеция. Проблемът за маркетолозите възниква главно по отношение на различията при интерпретацията на тези елементи. Вярната оценка на различията е важна за разработването на адекватните маркетингови стратегии по пазари, в частност за рекламата и личните продажби. Влиянието на културата е определяща променлива на потребителското поведение. Членовете на дадена култура са склонни да решават проблемите по сходен начин. Същевременно отделните култури се развиват и променят, макар и бавно. Маркетолозите трябва да улавят промените в културата и да се стремят да адаптират стратегиите си към новите тенденции. В. Субкултура. В рамките на една култура могат д.а се отличат разнородни ценности и отношения, резултат от съществуването на отделни субкултури. Те съдържат елементи на по-големите (преобладаващите) култури, но имат и уникални черти - специфични ценности, предпочитания, забрани. Отделните субкултури се идентифицират по: националност, религия, географски район, етническа принадлежност и др. Многообразието от тези групи дава възможност за сегментираме на пазара и за позициониране на продукта, така че максимално да задоволява специфичните потребности на отделните групи. Г. Социални класи. Социалната стратификация на обществото включва процесите на: социална диференциация, разслоение и поляризация. Социалната диференциация е процес на формиране на отделни социални групи и общности. Социалното разслоение с процес на йерархизация на социалните групи, техните, позиции и роли. Социалната позиция (статус) се определя от мястото, което индивидът заема в системата от връзки в дадена социална организация. Неговата социална роля е съвкупност от действия, които той трябва да изпълнява в съответствие с позицията си. Процесът на противопоставяне на социалните групи се нарича социална поляризация. В резултат от този процес се формират социалните класи. Те представляват относително стабилни и хомогенни групи в обществото, разположени в йерархичен ред. Членовете на дадена класа имат сходни интереси, представи, ценности и поведение. Основните характеристики на социално класовата система в едно общество са: 1.Класите се разграничават една от друга с ясно изразени граници. 2.Класите са подредени в определена йерархия от най-висшата до най-нисшата чрез използването на определени критерии. 3.Класите са взаимно изключващи се, т.е. един индивид не може да принадлежи към повече от една класа. 4.Индивидите могат да преминават от една в друга класа по време на жизнения си цикъл (социална мобилност). Степента и границите на мобилност са различни в различните социални системи. 5 Класите са достатъчно изчерпателни, така че всеки член на социалната система попада в дадена класа. 6. Класите оказват влияние върху поведението на своите членове и очертават поведенски различия между различните класи. При определяне на ключовата социална структура в дадено общество се използват два подхода: а)Функционален подход. Неговото приложение предполага йерархията на социалните класи да се изгради на детерминанти като: професия, доход (равнище), условия на живот, образование. б)Престижен подход. Критерият за разграничение на власите при този подход е характерът на взаимодействията между хората - равнопоставеност или не. Това е основата за изграждане на личния или груповия престиж и съответната социална йерархия. С други думи, използването на посочения подход определя социалните класи като групи от хора, разделени от силата на властта и заеманата социална позиция (статус). Оценка на социалния статус. Измерването и оценката на социалния статус могат да се извършат с помощта на индексния подход. При него се използват две групи измерители - едномерни и многомерни индекси. Едномерните индекси служат за оценка на социалния статус, като използват само една детерминанта. Най-често използваните едномерни индекси са: образование, професия и доход. По-точни измерители на социалното положение са многомерните индекси. Те се изграждат въз основа на две или повече променливи, които участват в крайната оценка със съответно тегло. Висша Класа. Включва хора от стари аристократични фамилии, живеещи от наследено богатство, и побоза богатели бизнесмени и част от хората със свободни професии. Това са хора с активен обществен живот (вкл. благотворителност). Те формират основния пазар на големите жилища, луксозните автомобили, скъпите дрехи и скъпоценните предмети. Средна Класа. В нея попадат служещи, дребни предприемачи и бизнесмени. Те избягват скъпото обзавеждане на домовете. Преобладават интересите им към културния живот (музика, театър и др.). Хората от тази класа са привлекателен сегмент за производителите на функционални мебели и облекло, битови прибори и др. Нисша Класа. Членовете на тази класа обикновено са работниците - квалифицирани и неквалифицирани, дребните служители, хората с ниско образование и доходи. Голяма част от тях са безработни. Те са потребители на спортни стоки, употребявани автомобили, алкохол и др. Диференциацията на Класите и техният брои са различни в различните общности. В САЩ според системата на Коулман и Рейнуотър има седем категории класи. Някои маркетолози оспорват стойността на информацията за социалната класа за маркетинга. Те смятат, че доходът може да бъде по-надеждна променлива при сегментирането на пазара. Ясно е, че размерът на дохода ограничава възможностите за закупуване на определени (особено скъпи) стоки. Въпреки това изследванията на пазара доказват вариации в потребителското поведение, основаващи се на социалната стратификация. Познаването на тези различия позволява на мениджърите да разработват по-целенасочени и ефективни маркетингови програми. Ш16МСоциални влияния. В ролята си на потребители индивидите взаимно си влияят при решението за покупка. Тези влияния могат да бъдат от страна на приятели, семейство, от страна на една или друга група. Ефектът на въздействие на групата върху поведението на хората е разработен от проф. Елтън Мейо (Харвард). А. Влияния на референтната група. Групата 8 широкия смисъл на това понятие представлява двама или повече индивиди, които споделят определен набор от норми, ценности или убеждения. Нормите представляват общи очаквания за поведение, които са подходящи за всички членове на обществото. Груповите норми изпълняват функцията на стандарти за поведение на индивидите от групата в дадена ситуация. Интерес за маркетолозите представляват предимно референтните (еталонните) групи. Установените в тях норми и ценности оказват пряко или косвено влияние върху отношението или поведението на индивидите в определени (в т.ч. потребителски) ситуации. Референтните групи се класифицират въз основа на три обобщаващи критерия: членство, привлекателност и структура. Членство. Еталонната група, която изисква членство, се състои от индивиди, определящи поведението си главно според поведението на останалите членове в групата. Те са в постоянни контакти помежду си и така установяват параметрите на подходящото за групата поведение. Контактите могат да бъдат от типа „лице в лице", които се осъществяват в семейството, в компания от приятели, отбор или клуб. Привлекателност. Степента на привлекателност се определя от желанието на индивида да принадлежи към някоя група. Желанието може да бъде положително и отрицателно. Аспирациопните групи са положителни за индивида групи, които имат силно влияние върху него. Той не членува в групата, но се стреми към контакт с членовете й. Аспирационните групи предлагат на потребителите награда за бъдещо членство. Това влияние се дължи предимно на имиджа. Хората приемат поведението на групата, защото искат да си изградят имидж от членството в нея. Дискриминационните групи отговарят на отрицателните възприятия на индивида. Той не желае да се идентифицира с членовете на такава група. Потребителят демонстрира желанието да се разграничи от нея в процеса на купуване и при совя избор на стоки (услуги). Структурата е третият използван критерий за класификация на референтните групи. Според него групите се различават по големината и вида на структурата, която ги характеризира. Някои от групите са формални (официални). При тях нормите и критериите за членство са установени. Те влияят директно върху поведението на членовете на групата и улесняват разграничаването й от другите. Членовете на неформалните групи също си взаимодействат, но не се придържат към строги правила за членство. Установяването на поведение при тях често е резултат от заимстването на нормата помежду им. Социалната Категория е третият вид структура, която обхваща група хора с определени черти. Членовете на една социална категория не са обвързани с правила за поведение и членство и не е нужно да осъществяват контакти помежду си. Най-разпространените характеристики на социалната категория са: демографските нрави, начинът на живот и др.Потребителят може да принадлежи към няколко референтни групи едновременно. Семейството, приятелите, колегите или групи, в които потребителят е склонен да участва, влияят върху начина, по който той избира, оценява или отхвърля даден продукт. Мотиви. Референтните групи като съвкупност от хора предоставят на потребителя възможност да адаптира поведението си към поведението на останалите членове. Приемайки характеристиките на дадена група и съответните ценности и норми, потребителят избира референтен стандарт за поведението си. Въз основа на това се проявяват останалите характеристики - култура, ценности, демография, субкултура, начин на живот, които влияят върху потребителското поведение. Референтните групи участват в изграждането на модели за потребителска мотивация, възприятия, познания и поведение при вземане на решение за покупка. Потребителите биха могли да се основават на референтни групи, тъй като те използват покупките си, за да се сдобият с имидж, който да ги идентифицира като членове на групата. Например различните униформи в колежите, работните костюми в някои фирми, рокерските облекла и др. Избор. Всяка потенциална референтна група предлага някои предимства на потребителя. При избора между групите индивидът би трябвало да преценява информацията за източниците и имиджа на продуктите, за да успее да ги купи по същия начин, по който пазаруват и другите членове на групата. За да направи това, потребителят трябва да познава достатъчно добре как действат членовете на групата и на кои ценности държат. Влиянието на референтните групи се обособява в три категории: 1)Информационното влияние се изразява в обмена на информация между членовете на групата. То съществува, Когато индивидът използва поведението или мнението на членове от референтната група като потенциално полезна информация 2)Нормативното влияние, което референтната група оказва върху индивида, се изразява в. неговото съобразяване с груповите очаквания. Срещу това той очаква да получи одобрението на групата или респ. да избегне нейната санкция. 3)Ценностното влияние се определя от факта, че индивидът използва груповите ценности и нормите и се идентифицира с тях. В този смисъл груповите ценности са ориентир и основа за изграждане на собствени ценности и становища. При разработването на маркетинг микса влиянието на референтните групи има най-голямо приложение в областта на персоналните продажби и рекламата. Каталог: files -> unwe files unwe files -> Тотално управление на качеството unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия unwe files -> Решение за покупка, организациите като потребители ст unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3! unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция Изтегляне 1.65 Mb. Сподели с приятели:
|