Т1Въведение в маркетинга

Наблюденията можем да разделим на две категории: наблюдения в тесния смисъл на думата и самонаблюдения. Това деление се осно­вава на обстоятелството, кой извършва наблюдението. Тогава, ко­гато наблюдението се извършва от изследователя или други обучени за целта наблюдатели, говорим за наблюдение в тесния смисъл на думата. При самонаблюдението самите лица, обект на изучаване, се самонаблюдават и регистрират постъпките си.

2. Методи на допитването

Както вече бе казано, при допитването източник на данни е са­мосъзнанието на изследваните лица. Събирането на данни при този клас става въз основа на задаване на въпроси и получаване на отго­вори на тези въпроси. Общото за всички методи на допитването е, че те се изпълняват с помощта на предварително разработен въпрос­ник, съдържащ въпроси за поведението, намеренията, нагласите, поз­нанията, демографията на респондента. Когато въпросникът съдър­жа изключително закрити или полузакрити въпроси, говорим за структурирано (стандартизирано) допитване. В случаите, при кои­то са налице и немалък брой открити въпроси, се говори за полуструктурирано допитване.

2.1.Интервюта

Според начина на осъществяването им интервютата принцип­но се делят на две категории: персонални (наричани още преки, ди­ректни, лични, face-to-face) и телефонни. Персоналните интервюта се основават на пряк контакт между интервюера и респондента, до­като при телефонните интервюта контактът е опосредстван от те­лефона.

Персоналните интервюта могат да бъдат класифицирани въз ос­нова на два критерия: място на осъществяването им (в дома на респондента или в обектите за продажба) и средство за записване на отговорите (върху хартиен или електронен въпросник на компютър). Така се получават общо четири основни категории персонални ин­тервюта.

Телефонните интервюта у нас са все още слабо разпространен и донякъде необосновано пренебрегван метод. Те се използват предим­но в изследвания, включващи целеви съвкупности с труден достъп, например ръководители или специалисти от фирми, учреждения, ор­ганизации.

Телефонните интервюта са две категории: класическо телефонно интервю и компютърно асистирано телефонно интервю (CATI). Класическото телефонно интервю включва прозвъняване на рес­пондентите и задаване на серия от въпроси, чиито отговори се впис­ват в хартиен въпросник.

Последните десетина години широка популярност придоби ком­пютърно асистираното телефонно интервю СATI. Технологията CATI включва система от компютри, свързани в мрежа и командва­ни от сървър. Сървърът генерира случайна извадка от база данни от телефонни номера и автоматично прозвънява на номерата от извад­ката. При осъществяване на контакт разговорът се прехвърля на сво­боден в момента оператор-интервюер, на монитора на чийто ком­пютър се визуализира въпросникът. Интервюерът задава въпросите и вписва отговорите. Програмата на CATI автоматически извършва съответните преходи във въпросника, което улеснява изключително работата на интервюера и намалява времето, нужно за изпълнение на въпросника. Сървърът складира и обобщава информацията от всички компютри от мрежата.

2.2. Анкети

Както бе казано, при анкетите се разчита на самостоятелното про­читане, разбиране и попълване на въпросника от страна на респондента. Като цяло те се срещат рядко в съвременната изследователска практика у нас. Анкетите се групират в четири категории: Персонална анкета; Пощенска анкета; Анкета в обектите на продажба; Анкета по Интернет.

При персоналната анкета анкетьорът посещава респондентите в техните домове. Той указва как трябва да попълнят въпросника, ос­тавя въпросника и си уговаря повторна среща за вземане на вече по­пълнения въпросник. При приемането на въпросника анкетьорът про­верява за цялостно и правилно попълване и, ако се налага, изисква съответните поправки и допълнения.

При пощенската анкета въпросниците пристигат по пощата. Обикновено те се съпровождат с придружително писмо, чиято цел е да убе­ди лицата да участват в изследването. Заедно с въпросника и придружителното писмо се изпраща и надписан с адреса на изследователска­та агенция плик със залепена на него марка, с който трябва да се изпра­ти попълненият въпросник. За повишаване равнището на възвръщае­мост се практикува изпращане на предварителни уведомителни писма и на подсещащи писма по време на периода на полевата работа. Като стимули за участие се използват лотарии, малки парични суми или предметни награди.

Най-новата форма на анкети е анкетата по Интернет (Web анке­ти, Net анкети или WWW анкети). Тя не може да се разглежда като чист представител на анкетния метод, тъй като някои нейни разно­видности имат белези, характерни за интервюто (например контрол върху порядъка на поставянето и отговарянето на въпросите). Кому­никацията при тази анкета се извършва чрез Интернет. Когато въп­росникът се изпраща на респондента, говори за e-mail анкети. В слу­чаите, в които той е инсталиран на някой сайт, в който трябва да се влезе за да бъде попълнен, става дума за on-line анкети.

3. Методи на наблюдението

Методите на наблюдението включват записване и/или заснемане на различни страни от поведението на изследваните единици (хора, събития, обекти) по предварително установена програма. Като пра­вило наблюдателите, за разлика от интервюерите или анкетьорите, не задават въпроси на наблюдаваните. Записите могат да се правят по време на протичане на самите събития от интерес или след като събитията вече са преминали.

3.1. Наблюдения в тесния смисъл на думата

При наблюденията в тесния смисъл на думата събирането и вписването на данните по интересуващите ни признаци става от полеви сътрудници наблюдатели лично или с помощта на технически средства. Те биват: 1)Търговски одити – те имат за задача да оценят обемите на продаж­бите и на наличностите в търговската мрежа по марки най-често на бързооборотните потребителски продукти. Данните се взимат от вътрешните записи на обекта от­носно наличностите и доставените количества в рамките на изучава­ния последен месец. 2)Домакински одити – всеки месец домакинствата от извадката биват посещавани от полеви сътрудници. Те правят оглед на наличностите в дома на продукти от категориите от интерес (в кухненските шкафове, килера, банята и пр.). Данните за наличностите се вписват в дневници на наблюдението. 3)Телевизионни панели с пипълметри – този метод е предназначен да измерва гледаемостта на телевизи­онните станции по часови пояси. Отчитането на гледаемостта става с техническо устройство, наречено пипълметър, което е свързано с приемащия блок на телевизора. Устройството декодира гледания в момента канал и записва часа, в който е започнато неговото гледа­не, както и часа на прекратяване на гледането. 4)Контент анализ – има за задача изучаване на явното съдържание на онова, което тече в средствата за масова информация. Единиците на наблюдение могат да бъдат ду­ми, изрази, участници в комуникацията, теми, пространствени или времеви мерки. Въз основа на честотата на срещането на тези едини­ци се правят обобщения и изводи относно насочеността и характера на комуникацията. 5)Привидно пазаруване – предназначението на този метод е да се оцени качеството на пред­лаганите услуги от компаниите в областта на бързо хранене, хотелиерство, ресторантьорство, пътнически превози и др. Специално обу­чени за целта полеви сътрудници посещават такива компании и из­вършват привидни покупки, като наблюдават как се извършва обслужването. Данните по наблюдаваните показа­тели се вписват в дневници на наблюдението.

3.2. Самонаблюдения

Основна черта на самонаблюденията в отличие от наблюдения­та в тесен смисъл е тази, че данните се събират и записват от самите изследвани лица. Вписването може да става собственоръчно с отчет в дневник за самонаблюдение или чрез използване на технически сред­ства за целта. Те биват: 1)Потребителски панели с дневник – при тях предмет на проучване са покупки­те в домакинствата по продуктови категории и марки. Най-често ста­ва дума за продуктови категории на бързооборотни потребителски стоки. На всяко от домакинствата в началото на всеки отчетен период се раздават дневници за самонаблюдение, в които лицата вписват покупките си. 2)Потребителски панели със скенер – основната разлика между потребителските панели с дневници и тези със скенер се отнася до начина на записване на данните. При последните данните за покупките се записват с помощта на портати­вен скенер, който разчита бар кодовете на купените продукти и ги записва в паметта си. 3)Телевизионни панели с дневник - те са конкурент на пипълметричните наблюдения. Разликата спрямо последните е начина на запис­ване на данните - собственоръчно в месечен дневник за самонаблю­дение. Дневникът е разделен на дни в месеца и времеви отрязъци. 4)Радиопанели с дневник - почти всичко, което може да се каже за телевизионните панели с дневници, трябва да се каже и за радиопанелите. Разликата е в предмета на изследване - слушаемостта на радиостанциите.

Т10:Качеството на всяко допитване зависи в много голяма степен от качеството на въпросите, които се използват. Не са далеч от истина­та онези изследователи, които смятат, че няма друг единичен еле­мент на едно проучване, който да е по-важен от въпроса.

1. Основни свойства на въпроса

Основните свойства на един добър въпрос са точност, краткост и яснота. 1)Точност на въпроса. Под точност на въпроса се разбира способността му да пита за онова, което се изисква да разберем. Дали притежава това свойство, може да се разбере от онези елементи на изследователската програ­ма, които указват информационните нужди на изследването: целите, основните изследователски въпроси и хипотезите. 2)Краткост на въпроса. Съществуват няколко основания да се изисква въпросите да бъ­дат възможно най-кратки. Дългите въпроси в общия случай се явя­ват по-трудни за разбиране, а значи и за отговаряне, от страна на респондентите. Те се схващат или четат по-трудно, лесно се забра­вят предходните части от въпроса, защото лицата се съсредоточават върху настоящите и пр. Нещо повече, дългите въпроси са трудни за изпълнение и от страна на полевите сътрудници. Те отнемат повече усилия и време за произнасянето им. По-нататък дългите въпроси е по-вероятно да страдат от точност и яснота, отколкото късите таки­ва. Най-после, дългите въпроси заемат повече място в един въпрос­ник, което в някаква степен го оскъпява. 3)Яснота. Под яснота се разбира свойството на един въпрос неговото съ­държание да е напълно понятно на изследваните лица. Казано с дру­ги думи, един въпрос е ясен, когато всички респонденти по един и същ начин разбират неговото съдържание. Яснотата на въпроса не се отнася до понятността на неговите думи. Един въпрос може да е построен с разбираеми думи, но пак да не е ясно неговото съдържа­ние.

2. Изисквания към въпросите: 1)Да се избягват въпроси, изискващи трудни припомняния. 2)Да се избягват въпроси, даващи възможност за съучастие. 3)Да се избягват въпроси, даващи възможности за свръхизява. 4)Да се избягват въпроси, които предполагат трудни обобщения и сметки от страна на изследваните лица. 5)Да не се употребяват подвеждащи и внушаващи въпроси. 6)Да не се допускат въпроси с множествено съдържание.

3. Видове въпроси

Основната класификация на въпросите е според критерия, дали предварително са формулирани някакви отговори, или на изследваните лица се предоставя в свободна форма да изразят своите мнения и оценки. От гледна точка на този критерий въпросите се делят на: открити (отворени, свободни); закрити (затворени) и полузакрити (полуоткрити).

3.1. Открити въпроси

Открити са онези въпроси, които позволяват респондентът да формулира свободно своя отговор, без да бъде принуждаван да се вмества в някакви предварително зададени граници. Те се задават, когато: първо – изследователите не са в състояние да формулират изчер­пателен набор от опции на отговор и по този начин да закрият въп­роса; и второ – съществува вероятност опциите на отговор, които бъдат предложени на изследваните, да изкривят техния отговор. Откритите въпроси са подходя­щи при изучаването на сложни теми като потребителската мотива­ция за някаква покупка например. Тези въпроси създават чувство за значимост и контрол вър­ху процеса на питане и отговаряне у респондента. Той се намира в активна позиция.

3.2. Закрити въпроси

Закрити (затворени) са въпросите с предварително формулира­ни варианти на отговор, сред които изследваните лица трябва да отбележат оня от тях, който покрива най-пълно тяхното мнение.

От гледна точка на броя на възможните отговори закритите въпроси се делят на въпроси с възможност за един отговор и въпроси с възможност за повече от един отговор. Това деление има смисъл главно при обработката на данните, когато всеки въпрос и неговите от­говори трябва да се преобразуват в променливи.

Особена разновидност на закритите въпроси са дихотомните. При тях отговорите представляват две взаимоизключващи се алтернативи. Най-често това са утвърдително – отрицателни построения от рода "да" - "не".

3.3. Полузакрити въпроси

Полузакрити въпроси са онези, при които наред с изредените възможности за отговор е включена и допълнителна възможност от рода на "друго, посочете какво". С този тип въпроси се преодоляват свързаните с изчерпателността на отговорите проблеми, съпътстващи закритите въпроси.

4. Процесът на разработване на въпросника

Процесът на разработване на въпросника може да бъде предста­вен като алгоритъм от шест фази.

Фаза I: Осъзнаване на общите ръководни съображения

На първо място, нужно е внимателно изчитане и вникване на оне­зи елементи от програмата, които я определят, така да се каже, целе­во: изследователския проблем, целите, основните изследователски въпроси и работните хипотези.

Естествено, необходимо е да се даде точна сметка относно това, кои са нашите респонденти. Важно е да се изясни точно каква информация ни е нужна, но не по-малко важно е да се разбере и каква е възможно да бъде събрана с оглед на респондентите, които са обект на проучване. Въпросникът трябва да бъде съобразен и с метода за събиране на данни, който е бил избран.

При разработването на въпросника трябва да се държи сметка и за предварителния проект за обработка на данните. В зависимост от това, какви статистически процедури ще бъдат използвани по-нататък, ще бъдат избирани и съответните измервателни скали и форма­та на въпросите, в които те ще бъдат облечени. Най-после, още на тази фаза от работата трябва да се уточни въп­росникът информация за един, няколко или много респондента ще съдържа.

Обикновено в по-сложните въпросници отделните въпроси се групират по предмет, обект, използвани тех­ники в отделни блокове. В резултат се получава блоковата струк­тура на въпросника. При изработването на блоковата структура изследователят се во­ди най-вече от основните изследователски въпроси. Един или някол­ко от тях обикновено стават скелета на всеки един от блоковете. След като реши какви и колко блока от въпроси трябва да бъдат включени и ги наименува, на изследователя предстои подредбата на блоковете в логически порядък. Към съдържанието на тази фаза спада и определянето на това, какви препратки и преходи са нужни.

В редица случаи е възможен избор измежду няколко конкуриращи се техники. След като бъде уточнено какви техники ще бъдат използвани, се пристъпва към разработването на въпросите и опциите на отговор към тях. След като бъдат разработени всички въпроси, трябва да се реши задачата за подходящата им подредба в рамките на всеки блок. Накрая на фазата се решава задачата за формулирането на препратки, преходи, указания и други елементи извън въпросите.

Първото правило, което трябва да се следва при графичното оформление на въпросника, е всеки един елемент от него да е лесно отличим и разпознаваем сред останалите.

Що се отнася до формата на отговорите, най-често използва­ният е този на вертикалното им разположение. По-рядко се използва хори­зонталното разположение, първо защото то затруднява значител­но разчитането на кодовете и води до забавяне на въвеждането, второ, защото то е непригодно изобщо за голям брой отговори.

Следва последователното номериране на въпросите и накрая на тази фаза въпросникът се странира, като се въвеждат номерата на страниците и се спазва изискването всеки въпрос да свършва на страницата, на която е започнал.

Първо, на тестване подлежат всички страни на въпросника: съдържание и подредба на въпросите; разбираемост на употребявани­те думи; удобство за работа с въпросника; изчерпателност и разбираемост на инструкциите и т.н.

Второ, тестването трябва да става в среда, във възможно най-голяма степен приличаща на онази, в която същинското изследване ще бъде проведено. Най-общо съществуват два метода за установя­ване приложимостта и издържаността на въпросника - разбор и протоколен анализ.

Трето, за препоръчване е в тестването на въпросника да участват както неговите създатели от изследователския екип, така и обикновени полеви сътрудници.

Четвърто, тестването трябва да се извърши на основата на извадка, която във възможно най-голяма степен възпроизвежда качес­твените характеристики на извадката на същинското изследване.

След извършване на тестването резултатите му се обсъждат, вна­сят се нужните поправки и промени и се достига до окончателния вариант на въпросника.

Тази фаза е от чисто технически характер. Въпросникът се разпечатва на паус или обикновена бяла хартия и се предава в печатница­та, чиято задача е размножаването му в изискуемото количество във вид на брошура. Работата за това обикновено отнема няколко дни. Междувременно се подготвят и другите помощни средства от из­следователския инструментариум - снимки, показни карти и др.

5. Структура на въпросника

Въпросникът може да се разглежда като обособен в три части, без значение дали той се изпълнява в рамките на анкета или на интервю: въведение; основна част и заключение.

Въведението трябва да запознае изследваните лица с полевия сът­рудник, агенцията, която представлява той и предмета на проучва­нето. Неговите главни цели са две: първо – да спечели благоразположе­нието на респондента за участие в изследването; и второ – да го запознае със задачите, които се очаква той да изпълни. В рамките на интер­вютата ролята на въведение се изпълнява главно от кратко приветстващо обръщение. При анкетите тази роля е поверена на придружителното писмо.

В основната си част въпросникът съдържа въпроси по предмета на изследването. Освен тях в нея са включени препратки, указания за попълване, пояснения и по-рядко картинки, представящи продук­ти, прототипи, реклами и пр.

Заключението на въпросника се състои от класификационни въп­роси, отнасящи се до различни характеристики на респондента - пол, възраст, образование, големина на домакинството му, доходи и т.н. Въз основа на тези въпроси при анализа респондентите се групират в хомогенни категории, като се търси общото и различното между тези категории по отношение на предметните признаци.

Наличието на подобна тризвенна структура обезпечава лесното протичане на задаването и отговарянето на въпросите. Извън тази, нека е наречем комуникационна структура на въпросника, съществува още една част - тази за идентификационната информация. Тя се отнася до изпълнението на полевата работа: името на респондента, неговия адрес и телефонен номер, датата и времето на започване на интервюто, продължителността му, името на конт­рольора, името на въвеждача и др. Идентификационната информа­ция служи за контрол върху качеството на работата и по-рядко за осъществяване на нужни корекции.

въпрос No 11. Извадки при маркетинговите изследвания.

Достигането до сводните свойства на съвкупността става чрез изучаване на отделни нейни случаи или представители. Тези несводими до нещо по-елементарно случаи или представители се наричат първични единици или само единици на извадката. Често пъти обект на извадков подбор са пряко именно първичните единици. Първичните единици на изучаване са онези, към които впоследствие отнасяме нашите изводи и обобщения. В този случай трябва да се прави строга разлика между "единиците", от които черпим данни, и тези, към които после ще отнасяме данните. Така например в едно маркетингово изследване ние можем да получаваме съответните данни от домакини, но не те са първична единица, тъй като данните се отнасят до домакинството като съвкупен потребител. В този случай именно домакинството е нашата първична единица. В маркетинговите изследвания най-често изучаваните първични единици са индивидите, семействата, домакинствата, фирмите и други. В редица случаи е по-целесъобразно или удобно да се излъчват в първите стъпки на подборния процес по-сложни единици, които се наричат съставни единици. Съставните единици представляват множества от интересуващите ни първични единици. Съвкупността от първични единици се нарича целева съвкупност или само съвкупност. Това е онази общност от случаи, която изучаваме и за която в последствие ще направим своите изводи и обобщения. Определянето на целевата съвкупност предполага точен и ясен отговор на няколко въпроса: Какви са целите на нашето изследване? За кого (какво) искаме да получим определени оценки? От кого можем да почерпим съответните данни? Какъв времеви отрязък имаме предвид?

За правилното определяне на целевата съвкупност трябва да са ясни следните нейни страни: състав на единиците; обхват; време.

Под извадка се разбира частта от единици на целевата съвкупност, за която ще събираме данни. Обобщавайки данните за всяка отделна единица, ние достигаме до т.нар. сводна или съвкупна информация, която съдържа оценките на параметрите на целевата съвкупност. Излъчването на извадката става чрез използването на някакъв документ, съдържащ наименованията и адресите на първичните или съставните единици. Този документ се нарича основа или рамка на извадката. Основата на извадката бива списъчна, когато документът представлява списък от единиците и адресите им, и несписъчна, когато единиците присъстват в друг тип документи - географски карти, карти на населени места и други. В маркетинговите изследвания са познати множество модели на извадки. Типологията им се основава на различни критерии - техните цели, наличните средства, време, организация и др. От гледна точка на критерия: намесата на изследователя в процеса на подбора на единиците, извадките се делят на два големи типа: случайни (вероятностни или стохастични) и неслучайни. Случайни са онези извадки, при които за подбора на единиците изследователят не се намесва по какъвто и да е било начин и с каквито и да било външни съображения. Случаен подбор означава върху основата на съответната вероятностна процедура на всички единици от целевата съвкупност да бъде даден някакъв нулев шанс да попаднат в извадката. Всяка намеса в излъчването на случаите компрометира случайния подбор. Представителни данни могат да се осигуряват само от случайни извадки.

Когато случайните извадки се разглеждат през призмата на критерия за наличие на ограничения при подбора на единиците, те могат да бъдат подразделени на две категории: прости (собствено) случайни извадки; сложни случайни извадки. При простите случайни извадки върху основата на изчерпателен списък на първичните единици се извършва вероятностно излъчване. То става чрез лотариен подбор, с помощта на таблици за случайните числа или чрез компютърна програма за генериране на случайни числа. Този подбор е познат и под наименованието собствено случаен и служи като теоретична основа на всички случайни извадки. Сложните случайни извадки предполагат наличието на опосредстван достъп до единиците на изучаване (първичните единици). При едностепенната клъстърна извадка например се излъчват не пряко първични единици, а съставни такива, които после изчерпателно се изучават. Двустепенната клъстърна извадка на първата степен предполага случайно излъчване на съответните съставни единици ("клъстъри"), а на втората - също с вероятностна процедура - излъчване на първичните единици. Неслучайните извадки са онези, при които за подбора на единиците изследователят се намесва в една или друга степен и насока. Те не са в състояние да осигуряват представителност на резултатите, но в редица случаи се оказват единствено възможни или оправдани. За съжаление голямата инерция от увлечението по случайните извадки у нас все още трудно позволява легитимирането на неслучайните.