Т1Въведение в маркетинга
Изтегляне 1.65 Mb.
|
|
При подготовката на рекламни кампании маркетолозите се стремят да използват и трите вида влияние на референтните групи. Рекламите и до известна степен персоналните продажби, използващи груповото влияние, имат и отрицателни страни. Те се проявяват най-силно, когато отказът от покупка предполага своего рода санкция. Особено недоволство предизвикват рекламите, оказващи натиск върху децата и/или безпокойство у родителите. Съобразяването на етичната страна при подобни пробационни решения също е задача на Маркетолозите. Роли и статус. В рамките на отделните групи нейните членове дефинират и изпълняват различни роли. Ролята е предписан модел на поведение, което индивидът трябва да спазва в дадена ситуация с оглед положението си в тази ситуация. Личността на индивида не е определяща ролята детерминанта. Ролевото поведение се определя от множество характеристики - ролеви стил, ролеви параметри, ролеви товар и претоварване, ролеви конфликт. Ролевият стил изразява индивидуалните различия в изпълнението на дадена роля. Ролевите параметри представляват набор от различните видове поведение, приемливи за дадена роля. Ролевият товар е резултат от едновременното изпълнение на множество роли от индивида. Когато той се опитва да изпълнява повече роли, отколкото са неговите възможности (време, енергия, пари и др.), се наблюдава ролево претоварване. Ако дадена ситуация изисква изпълнението на две различни (несъвместими във времето) роли от индивида, той е изправен пред ролев конфликт. Приложението на ролевата теория в маркетинговата практика се свързва предимно със създаването на ролево ориентирана продуктова група. Тя представлява набор от продукти, признати като необходими за правилното изпълнение на дадена роля. Ролево ориентираните продуктови групи имат важно значение при определянето както на подходящите, така и на неподходящите продукти за дадена роля. Продуктовите групи трябва да бъдат съобразени с всички параметри на ролевото поведение. Групови комуникации и лидерство в мнението. Голяма част от информацията в процеса на вземане на потребителско решение се получава в резултат от вътрешно груповите комуникации. Информацията се обработва от един или повече членове на групата.: Изпълнителите на такава роля се наричат лидери па мнението. Те интерпретират, филтрират и разпространяват информацията сред останалите членове на групата. Важна ситуационна характеристика за осведомените лидери е неудовлетворението от продукта. Идентифицирането на лидерите в мнението е първата стъпва по пътя на разработването на маркетингова стратегия. Лидерите в мнението не могат да се идентифицират лесно поради сходните им характеристики с околните. Б. Семейство. Семейството е социална група, която играе важна роля при изграждането на ценностните представи и отношения на хората. То е основна функционална единица при изучаване на потребителското поведение. Структура на ролите в семейството. Социолозите различават три вида роли .в семейството, които влияят и върху решението за покупка.1. Традиционни роли. При тях се предполага вената да изпълнява функциите на домакиня и възпитателка на децата, а мъжът - да създава икономическа сигурност, да упражнява семейна власт и да взема основните решения в семейството. 2.Приятелски роли. Поддържането на такава роля изисква от двамата съпрузи взаимна морална подкрепа. Изграждането на социалните контакти при тази структура е функция от семейните ценности, общите интереси и възгледи. 3.Роля на партньори. Такава ролева нагласа изисква от двамата партньори да имат свой икономически принос в семейството, да разпределят отговорността за децата и семейните задължения. Подобен модел предполага и пълноправно участие на всеки от партньорите при вземането на решения в семейството. Процесът на вземане на решение за покупка и ползване на продуктите в едно семейство е изключително сложен. Участието на отделни членове в сценария на покупка може да се характеризира със следните осем роли: 1. Въздействащи. 2.Портиери 3.Вземащи решение 4.Купувачи. Членове, които извършват покупката. Те могат да са различни отвземащите решението. 5.Подготвители. 6.Потребители (ползватели) Поддържащи 7.Разпоредители. Изброените роли също се вписват в ролевата теория, разгледана в предишната подточка. Модели на вземане на решение в семейството. В семействата се вземат множество решения с различна ваЖност. Основна задача при проучване на потребителското поведение е кой член от семейството има определящо влияние при различните видове решения. Класическата теория разграничава четири модела при купуване в семейството: 1.Решения с доминиране на съпруга. 2.Решения с доминиране на съпругата. 3.Синкретични решения - съпругата и съпругът участват заедно. 4. Автономно взети решения. Обобществяване на потребителя. Значимостта на семейството като социална група се свързва и с неговата роля на обществен посредник. Обобществяването е процес, при който индивидите натрупват знания, умения и навици, позволяващи им да бъдат приобщени към социалната среда. Потребителските ситуации са онези временни фактори, които определят контекста, в който се проявява потребителската активност. Потребителската ситуация се състои от фактори, които: 1. Включват времето и мястото на потребителските дейности. 2. Влияят върху потребителското поведение. 3. Не включват дългосрочните потребителски характеристики на продукта. Маркетингът разглежда пет типа потребителски ситуации. 1.Физическо обкръжение – съвкупност от конкретни физически и пространствени условия на средата, влияещи върху потребителската активност – цвят, шум, светлина, пространствено разположение. 2. Социално обкръжение. То е-свързано с присъствието и въздействието на други хора върху купувача в дадена потребителска ситуация. От направени проучвания върху поведението при покупка е установено, че въздействието на социалната среда превъзхожда по значимост въздействието на индивидуалните характеристики. 3. Предназначение на покупката (цели). Причините, поради които хората купуват и употребяват продукта и услугата, са различни. в основата им стоят целите. Покупката може да бъде свързана със ситуация, изискваща подарък или продукт, задоволяващ определена индивидуална нужда (например жажда). 4. Време. Времето може да се разглежда от различна гледна точка:а) Времева перспектива. Която очертава индивидуалното възприемане на времето и специфичния подход при неговото структуриране и използване;б) времето като продукт. Това е физическо измерение и възприемане на времето като стока, която се „купува". Целта на потребителите, ангажирани с такова поведение, е да спестят време. в) времето като ситуационен фактор. Влиянието на времето върху ситуациите на покупка се възприема като независима детерминанта. Времето, с което разполага потребителят за дадена покупка, влияе върху начина на избор и върху самата покупка. В частност тази величина ще определя и търсенето на информация. 5. Предходните състояния като ситуационно влияние се свързват с временните условия и физиологичните състояния на потребителя. Те са връзката между индивидуалността на потребителя и условията на обкръжаващата среда. Настроенията имат отношение към специфични събития или обекти. Целта на маркетолозите с да повлияват положително върху потребителските настроения (чрез рекламите, дистрибуцията и др.). Според изследователите така се стимулират решенията за покупка. Физиологичните състояния в момента отразяват състояния като умора, глад, жажда. Те влияят върху покупката чрез промяна на „сетивния" компонент. Положителните усещания обикновено водят до нарастване на намеренията и вероятността за покупка. Знанията за потребителски ситуации могат да се използват от маркетолозите при пазарната сегментация, при позиционирането на продукта и развитието на маркетинг микса на фирмата. Т17Психологически влияния. Анализът на психологическите фактори, въздействащи върху поведението на потребителя, отговаря на въпросите как и защо потребителите се държат по определен начин? Основните групи психологически детерминанти са: мотивация, възприемане, научаване, отношения (стойности - убеждения). Мотивацията е комплекс от мотиви, обуславящи определено поведение на хората. Мотива тор за поведението на индивида са незадоволените потребности. Поведението на хората може да се обуславя от различни мотиви в зависимост от ситуацията и индивидуалните им особености. Поради това трябва да се има предвид, че мотивите, даващи насока на поведението в една ситуация, могат да са различни в сравнение с мотивите при друга ситуация. Съществуват множество различни теории за мотивацията:Теория за мотивацията на Зигмунд Фройд. Фройд счита, че хората не съзнават реалните психологически сили, които формират тяхното поведение. Докато расте, човек потиска у себе си множество влечения, които никога не изчезват напълно и никога не са под пълен контрол. Според него потиснатите влечения се проявяват в сънищата, неволните езикови грешки и реакции на хората. Зигмунд Фройд отделя три елемента в психическата структура на личността: несъзнателното „То" - област на влечения и слепи инстинкти; съзнателното „Аз" - възприема информация за обкръжаващия свят и състоянието на организма; съдържа импулси от подсъзнанието, които регулират действията на индивида; „свръх Аз" - област на социални норми и нравствени правила. Според него човешкото „Аз" не може да се пребори с мощните импулси на подсъзнателното „То" и с тежестта на „свръх Аз-а". Йерархия на нуждите на Маслоу. Йерархията на Ейбрахам Маслоу е макротеория. Подходът на Маслоу за йерархия на нуждите е изграден върху четири предположения: 1.Всички хора придобиват сходен набор от мотиви чрез генетично наследяване и социално взаимодействие (Контакти). 2.Някои мотиви са по-важни (базови) спрямо другите. 3.По-важните мотиви трябва да бъдат задоволени поне на минимално равнище, за да се активират останалите. 4.След Като се задоволят основните мотиви, идва ред на по-висшите. Нуждите са подредени по сления начин: нужди от физиологичен тип, за самохранение, социални нужди, нужда от уважение, нужда от самоутвърждаване. Теория за психологическите мотиви на МаКгайър. Макгайър е разработил система от мотиви, която се различава от системата на Маслоу. Неговият подход се отличава и по това, че разглежданият набор от мотиви се отнася към отделни типове поведение. Макгайър разделя мотивите на две групи: вътрешни несоциални и външни социални Вътрешните несоциални мотиви отразяват нуждите на индивида независимо от общуването с околните. 1. НуЖда от устойчивост — това е потребност от вътрешен душевен мир. 2. Приписването на причините се свързва с нуждата на индивида да определи кои или коя е причината за събитията, които му се случват: дали тя е в нас самите или в някакъв външен фактор 3. Категоризиране. Хората изпитват нужда да организират, сортират и категоризират опита и информацията по смислен за тях начин. и Тълкуване. Отделният човек натрупва впечатления и отношения чрез наблюдаване на собственото поведение и поведението на другите 5.Независимост. 6.Новост. Потребност от разнообразие и оригиналност. Външните мотиви отразяват човешките нужди, свързани с взаимодействието между хората. 1. Самоизразяване. Необходимост от изразяване на собствената идентичност. 2.Зашита на собственото его. Всяка личност счита, че нейната идентичност в някаква степен е заплашена, когато поведението й не се приема от обществото. 3.Изтъкване. Подтиква индивида към дейности, които го отличават от останалите и допринася за постигането на уважение и самоуважение. 4.Утвърждаване. Често хората действат по такъв начин, че да получават морално или материално възнаграждение за действията си. 5.Общуване. Потребност на личността да развива взаимно полезни отношения, да бъде приемана от другите. Моделиране. Отразява тенденцията с поведението си да подражаваме на някои от околните. Маркетолозите са заинтересувани от идентифицирането на два основни типа мотиви: явни и латентни. А. Обработва на информацията. Възприемане. Процесът на обработка на информацията от индивида се състои от серия процеси, чрез които стимулите се трансформират в информация и се съхраняват. Потребителите използват информацията, опитвайки се да задоволят своите потребителски цели. От тази гледна точка обработката на информацията от страна на потребителите е насочена към получаване на резултати от стимулите, обработка на тези резултати с оглед осмислянето и използването им при избора на продукти. Възприемането е процес, при който човек избира и селекционира стимули от заобикалящата го среда, организира информацията от тези стимули и я интерпретира, за да получи своя ясна представа за средата (обекта). Процеса на обработка на информацията може да се представи в четири стъпки (етапа): изложение (селективно изложение), внимание (селективно внимание; селективно преживяване), тълкуване (селективно тълкуване, доловим риск), памет. Първите три са познати като възприемане. Както възприемането, така и паметта (научаването) имат изключително избирателен характер. Отделният индивид може да възприеме и заучи само част от огромното количество налична информация. Физиологичната основа на възприемането обуславя процеса на изложение. При него даден стимул влиза в обсега на човешките рецепторни нерви. Главно условие за протичането на процеса на изложение са наличието и достъпът до стимулите. Достъпът се осигурява по два основни начина - активно търсене и пасивно възприемане на стимула. Фокусирането на погледа върху даден стимул (реклама или опаковка) отразява процеса на селективно изложение. Внимание съществува, когато стимулът активира един или повече сензорни рецептори и усещанията се предават в мозъка за обработка. Входящите стимули се „състезават" да бъдат разпознати от сетивните рецептори на индивида. Техния брой обективно намалява под влияние на физиологичните човешки възможности. От тези, които са разпознати, само част могат да бъдат обработени поради ограниченията в познавателните ни способности (опит, знания, убеждения). Вниманието може да се определи като насочване на познавателните ни ресурси към обработка на стимула (дразнителя). Селективното внимание е процесът, при който потребителят се концентрира върху част от информацията, например вида на опаковката на праховете за пране, известната марка или специфичните качества на съответния продукт. Когато вниманието на индивида е насочено към съобщения, които отговарят на неговите убеждения и схващания, игнорирайки противоположните, е налице процесът на селективно преживяване. Отчитайки избирателния характер на вниманието, маркетолозите се опитват да влияят върху неговата посока, анализирайки двете определящи го групи фактори: индивидуалните особености на потребителя и характеристиката на самите стимули. Разбирането (тълкуването) означава придаване значение на усещането. Тълкуването с процес, чрез който стимулите се обобщават във вече познати (съществуващи) категории (значения). Не обективните качества на продукта, а значението, което ще им придаде потребителят, влияе върху неговото поведение. Селективно тълкуване (изкривяване). Това е интерпретиране на информацията от индивида, така че да отговаря на неговите убеждения, придавайки и личностна значимост. Доловим риск. Това е несигурността, която хората чувстват, когато не могат ясно да интерпретират стимулите, така че да оценят последствията от своята покупка и ползата от продукта. Изследователите в тази област определят пет вида доловим риск: 1.функционален - рискът, че даден продукт няма да осигури очакваните резултати. 2.физически - рискът, че продуктът ще бъде опасен или вреден за потребителя. 3.финансов - рискът, че един продукт няма да струва парите, които ще бъдат дадени за него. 4.социален - рискът, че референтната група няма да одобри избора на продукта. 5.психологически - опасенията, че продуктът не е съвместим с Аз-концепцията на потребителя. Паметта е Краткотрайно или дълготрайно запомняне на част от интерпретираната информация. Селективно запомняне. Потребителят е склонен да запомни информацията, която поддържа неговите убеждения. Паметта има два компонента: дълготраен съхраняваш, и краткотраен активен компонент. Паметта има два компонента: дълготраен съхраняваш, и краткотраен активен компонент. Те не са ясно разграничени. Активната памет е тази част от паметта, която се активира и използва в момента. Б. Обработва на информацията. Научаване. Научаването е вид поведение, което е резултат от повтарящ се опит и мисловна дейност на индивидите. В повечето ситуации поведението на потребителите е резултат от опит. Въз основа на този опит потребителите изграждат свои оценъчни критерии, придобиват знания за източниците на информация за продуктите и навици за купуване. Научаването е резултат от обработването на информацията от потребителя. Поведенческото научаване е процесът, при който потребителят развива автоматична реакция в определени ситуации. То се изгражда въз основа на многократно повтарящ се опит (ситуация) и съдържа четири променливи: Подтик, Условен знак, Отговор, Подкрепа. Познавателно научаване. Постига се чрез мислене и мисловно решаване на някои проблеми дори при липсата на опит. Познавателната теория на научаването се извисява над идеята за прост отговор на стимулите. Според нея човешката познавателна способност се основава на мисли, спомени и символи. Потребителите не реагират просто на символите, а използват мислите си, наблюденията и обобщенията, за да предвиждат Възможни бъдещи последици от тях. В. Отношения и убеждения. Отношението е заучена склонност да се отговаря на въздействието на даден обект по определен (благоприятен или не) начин. То се изразява чрез начина, по който човек мисли, чувства и действа спрямо заобикалящата го среда. Отношението е в пряка зависимост от стойностите и убежденията. Стойностите са предпочитани начини на поведение или съществуване с постоянен характер. Убежденията са израз на субективната представа на потребителите за това, какви са и как са съчетани характеристиките на даден продукт. Те се изграждат въз основа на личен опит, реклами и междуличностни контакти. Компоненти на отношението. Отношенията съдържат три компонента: познавателен, емоционален и поведенски. Познавателният компонент се състои от убежденията и знанията на потребителя за обекта. Колкото повече са положителните убеждения за дадена марка, толкова е по-благоприятен познавателният компонент. Емоционалният компонент изразява чувства или емоции, засягащи специфични качества или целия обект. Емоционалната оценка за даден продукт изразява чувства, които не почиват на реална информация или убеждения за него. Поведенският компонент съдържа съвкупност от намерения или действия по отношение на специфични качества или цял обект. Между компонентите на отношението съществуват взаимовръзка и обусловеност. Компонентите се характеризират с устойчивост и последователност. Промяната в един от тях предизвиква промяна и в останалите компоненти. Всяка фирма се стреми да влияе върху поведението чрез активиране на определени потребителски предпочитания и на степента на заинтересованост у потребителя. Според степента на ангажираност и вида на продукта са известни три вида йерархични структури на отношението: 1. При висока степен на ангажираност: Познавателен момент - Емоционален момент - Поведен ски момент. Тази йерархия се отнася предимно до продукта от нов тип (с много високи цени). Акцент на стратегиите е информационното осигуряване на процеса на решение. 2. При ниска степен на ангажираност: Познавателен момент - Поведенски момент - Емоционален момент. Това е тип неусложнена йерархия. Тя се наблюдава при покупка на еднородни продукти. Основен индикатор за покупка са медиите. Препоръчва се медийна реклама, основана на повторение. 3. Функционално несъответстваща йерархия: Поведенски момент - Емоционален момент - Познавателен момент. Тя е свързана с покупката на силно желана стока, придружена с противоречиви чувства или импулсивни покупки. Препоръчват се стратегия на личните продажби и медийно влияние за отстраняване на несъответствията. Промяна на отношението на потребителя. Ако познават отношенията и искат да изградят адекватна стратегия, маркетолозите имат три алтернативи: да адаптират продукта и концепцията към съществуващите отношения; да модифицират или променят отношението; да променят едновременно продукта и отношението. Познати са четири маркетингови стратегии за промяна на потребителското отношение: 1.Промяна на убежденията за характерните качества на дадена марка. 2.Промяна на важността на мненията за качествата на продукта. 3.Добавяне на нови свойства на продукта. 4.Намаляване на потребителските убеждения за качествата на конкурентен продукт (или идеален продукт). Т18:Личностни влияния. Личностните влияния върху поведението на потребителя могат да се разделят на две групи: фактори, свързани с обкръжаващата среда (външни), и фактори, определени от индивидуалността, от вътрешната същност на човека. Възраст и етап от жизнения цикъл. В понятието жизнен цикъл изследователите влагат идеята, че хората преминават през индивидуалните етапи на своя живот и този цикъл се повтаря, когато децата пораснат, омъжат ат се, създадат свое поколение. Изследванията показват, че семейството има най-важна роля при възпитанието на рационалните аспекти на потребление. От най-ранна възраст семейните комуникации въздействат върху създаването на отношение към продуктите и навиците за покупка. Голяма част от продуктовите предпочитания се „програмират" в най-ранна възраст. През последните десетилетия жизненият цикъл на семейството претърпя редица изменения. Те са резултат главно от: високия процент разводи, намаляващия брой родени деца, увеличаването на броя на семействата без деца, промяната на ролите в семейството и др. В описания традиционен жизнен цикъл не фигурират няколко групи, чийто брой в много разбити страни нараства: съвместно живеещи двойки; двойки, които са разделени, но не са разведени; мъже и жени, които имат деца, но не са встъпили в брак. Моделът на жизнения цикъл на семейството може да се опише чрез в групи: 1.Млади хора, живеещи самостоятелно. 2.Млади бракосъчетани двойки без деца. 3.Други: бракосъчетани с деца; разведени с деца; разведени без деца. 4.Хора на средна Възраст (между 35-65 г.): с деца; с деца, живеещи навън; без деца; разведени без деца; разведени с деца. 5.Хора над 65 г.: с брачен партньор; без брачен партньор; 6.Всички останали. Примерите за направените разходи на семействата в отделните етапи на жизнения цикъл могат да бъдат твърде различни. Наличието или липсата на деца във висока степен определя активността на семействата и структурата на разходите им. Фирмите осъзнават, че жизненият цикъл на семейството оказва влияние върху вида на покупките, и се опитват да следят и предсказват потребителските модели. Професията е свързана с всекидневните знания на индивида и е сред основните детерминанти в междуличностните отношения. От вида професия често се съди за начина на живот. Професията оказва влияние върху потребителския модел на поведение и е определяща при покупката на някои видове стоки. Маркетолозите се опитват да определят професионалните групи на потребителите, насочени към техните продукти. Квантифицирането и ранжирането на професиите се извършват с помощта на различни подходи. Най-широко използван е социално-икономическият индекс (СИИ) на Дънкан. Чрез него се изгражда професионална скала, основаваща се на образованието и дохода на индивидите. Икономически условия. Икономическият фактор е сред определящите потребителския избор. Покупателната сила на потребителя, определена предимно от притежаваните финансови ресурси, е основен израз на този фактор. Финансовите ресурси се разглеждат като съвкупност от доходите, заемите и богатството на индивида. Основна детерминанта, определяща покупателните възможности на потребителя, която се използва за сегментиране на пазара, е доходът. Маркетолозите се интересуват от различните видове доход: личен, семеен, разполагаем, необложен е данъци (брутен), доход от заплати, общ доход. Основно значение за оценката на икономическите възможности на потребителите има размерът на: разполагаемия доход; неговото разпределение за потребление и спестявания и дискреционния доход. Разполагаемият доход включва количеството пари на потребителя след приспадане на данъците. Дискреционният доход е количеството пари, което остава, след като от разполагаемия доход се приспаднат разходите за основни хранителни продукти, дрехи и разходите, свързани с жилището. Каталог: files -> unwe files unwe files -> Тотално управление на качеството unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия unwe files -> Решение за покупка, организациите като потребители ст unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3! unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция Изтегляне 1.65 Mb. Сподели с приятели:
|