Т1Въведение в маркетинга

Природна среда: Факторите на производството, с които оперират производителите, са два вида – възпроизводими в икономическата система (машини, съоръжения, детайли) и невъзпроизводими в икономическата система (работна сила, първични природни ресурси). Природната среда, която е един от източниците на невъзпроизводими ресурси, детерминира обема и продуктовата структура на националното производство. Независимо от икономическата си мощ индивидуалните потребители не са в състояние да влияят пряко върху природните ресурси, те могат само да се съобразяват с природните дадености и да адаптират производството си към съществуващите условия. В подобна ситуация се проявява ролята на друг неконтролиран фактор на маркетинговата среда – равнището на развитие на науката и техниката. Високите технологии, модерните технически решения и съвременната наука дават шанс на производителите да компенсират дефицита на първични природни ресурси. В този смисъл чрез положителното влияние на един фактор може да се преодолее отрицателното влияние на друг неконтролиран фактор на маркетинговата среда.

Ш=МСистема за съдействие на изработването на решения и маркетингова информационна система (ССИР)

Аксиоматично правило в теорията и в практиката на менидж­мънта е, че ефективността в провеждането на основните управ­ленски функции - планиране, организиране и контролиране - е в тясна зависимост от наличието на точна и изчерпателна инфор­мация за: първо състоянието на организацията и второ за средата, в коя­то оперира. За тази цел се изграждат и функционират т. нар. сис­теми за съдействие на изработването на решения (ССИР). Необ­ходимостта от изграждането на ССИР се диктува от няколко обс­тоятелства:

1. Нарастващото значение в процеса на изработване на управ­ленски решения при съвременни условия на точната, изчерпа­телна и своевременна информация. То се свързва с динамиката на пазарите, позициите на конкурентите, циклите в продук­тите и марките и т.н.

Увеличаващите се рискове от погрешни решения вследствие на несъстоятелна информация. Под несъстоятелна информа­ция трябва да разбираме непълна, погрешна, подвеждаща, раз­пръсната или остаряла информация. Често съвременните ор­ганизации са не само "жертви" на подобна несъстоятелна ор­ганизация, но и нейни "творци".

Широкото приложение на персоналните компютри, което пра­ви леснодостъпно изграждането, поддържането и използва­нето на различни информационни мрежи и системи.

Основните задачи на ССИР са:

да събира, класифицира и складира информация за постиже­нията на организацията и нейните конкуренти;

да форматира информацията по начин, който позволява бър­зото, удобно и разбираемо използване от мениджърите;

да идентифицира трендовете в основните полета на активност на организацията;

да открива своевременно възникналите проблеми;

да сигнализира при откриване на проблеми;

да служи за база на контролната система;

да подпомага прогнозирането на промяната в действията на конкурентите и консуматорите.

Трябва да посочим, че не всяка управленска информационна сис­тема представлява ССИР. Една управленска информационна система се превръща в ССИР, когато е адресирана директно към мениджърите и основна нейна мисия е съдействието при изработването на решения.

В организационно отношение ССИР е съставена от следните еле­менти:

Централна информационна банка, която съхранява постъпи­лата сурова или обработена информация и нейните носители. (Тя включва Маркетингова информационна система, Финансова ИС, Кадрова ИС, Логистична ИС и Счетоводна ИС).

Информационен център, който включва екип от специалисти със съответната организационна техника, натоварен със зада­чите по идентифицирането на отделните информационни по­тоци, създаването и поддържането на информационните ка­нали, въвеждането, обработката и класификацията на данни­те и т.н., с една дума, управлението на системата.

Информационни форми. Това са документите, в които се по­пълва съответната информация. Те могат да бъдат хартиени или специално разработени компютърни форми.

Информационни канали. Под информационни канали в слу­чая разбираме най-общо начина на пренасянето на информа­цията от източника към информационния център.

Маркетингова информационна система (МИС)

Маркетинговата информационна система (МИС) е иманентна съставна част на цялостната ССИР. Нещо повече, за много организации тя е най-важният компонент. Потоците от данни, постъпващи в маркетинговата информаци­онна система, най-общо могат да се обособят в два класа:

Поток от външни данни.

Поток от вътрешни (вътрешноорганизационни) данни.

Тематично и двата класа данни покриват информационните потребности на организацията.

Външни данни. Основните категории външни данни могат да се обобщят, както следва:

1.Данни за цените

какви са цените на едро и дребно на конкурентните продук­ти и марки;

какво е поведението на цените на дребно в различните пе­риоди на годината;

какво е поведението на цените на дребно на различните тър­говски територии;

какво е поведението на цените на дребно при различните обекти за реализация и т.н.

2.Данни за дистрибуцията

какви типове пазарни субекти се занимават с дистрибуция на интересуващите ни продукти и марки;

каква е относителната тежест на всеки от тях;

какви са особените ценови практики;

какъв е обхватът на дистрибутивната мрежа;

каква е степента на покритие на търговските територии;

каква е емкостта на пазара;

какви са оценките, изискванията, предпочитанията на дис­трибуторите за конкурентните марки и продукти и т.н.

3.Данни за промоцията

какви апели, послания и акценти използват конкурентите в рекламите си;

кои рекламни носители се използват и каква е относителна­та им тежест;

каква е честотата и периодичността на рекламите на конку­рентите;

какви са примерните разходи за реклама на конкурентите;

какви нерекламни промоционни техники се използват и т.н.

4.Данни за продукта

кои са конкурентните продукти и марки;

в каква фаза от жизнения си цикъл се намират нашият и кон­курентните продукти;

какви са основните възражения и оплаквания от нашия про­дукт и конкурентите му и т.н.

Източници на тези данни могат да бъдат статии и обзори в меди­ите, статистиката, собствени неструктурирани наблюдения, специа­лизирани маркетингови изследвания, конференции и симпозиуми по интересуващите ни теми и др.

Вътрешни данни. Вътрешните данни могат да се събират както въз основа на специално разработени за целта форми, така и от мно­гобройните циркулиращи в организацията документи, предназначе­ни за други цели - поръчки, оферти, отчети и т.н. Докато вторият случай не поставя особени организационни проблеми при един доб­ре работещ информационен център, първият, доколкото става дума за активното участие на странични лица, е осеян с много повече или по-малко предвидими съпротиви и пречки.

Основният проблем при него е да се убедят отделните мениджъри или техни сътрудници и подчинени в необходимостта от своевремен­ното предоставяне на въпросните данни във вид на попълнени форми.

Що се отнася до опитите за внедряване на нови форми за регистра­ция на вътрешни данни, може да се твърди, че те ще бъдат успешни само тогава, когато: първо – самите форми и техниката по тяхното попълване, прид­вижване и обработка са пределно ясни на поръчителя, второ – в тях са отразе­ни по съответен начин солидни стимули за отдела или звеното, което ще бъде потърпевшо и трето – изработен е конкретният начин за убеждаване на онези, от които най-вече зависи вземането на решение по този въпрос.

Основните категории вътрешни данни са:

1.Данни за цените

какви са цените на едро и дребно на нашите продукти и марки;

какви са цените на едро на нашите продукти и марки в раз­личните периоди на годината и т.н.

2.Данни за дистрибуцията

какви типове пазарни субекти се занимават с дистрибуция на собствените ни продукти и марки;

каква е относителната тежест на всеки от тях;

какви особени ценови практики използваме в отношенията си с тях;

какъв е обхватът на дистрибутивната мрежа на нашите про­дукти и марки;

каква е степента на покритие на търговските територии;

какво е поведението на продажбите ни;

какъв е пазарният ни дял;

какви са оценките, изискванията, предпочитанията на дис­трибуторите за собствените марки и продукти и т.н.

3.Данни за промоцията

какви са апелите, посланията и акцентите на нашите рек­ламни кампании;

кои рекламни носители се използват и каква е относителна­та им тежест при всяка отделна кампания и като цяло;

какви са разходите на отделните рекламни кампании — като цяло и по отделни дейности;

какви нерекламни промоционни техники се използват и т.н.

4.Данни за продукта

кои са конкурентните предимства на нашите продукти и марки;

кои са техните основни недостатъци;

какви усъвършенствания на нашите продукти са били нап­равени и с какъв резултат и т.н.

Много полезна е практиката към централната информационна бан­ка да се изгражда библиотека, съхраняваща и даваща достъп до мето­диките, информацията, програмите и т.н. на предходни маркетинго­ви, организационни и друг вид изследвания. Що се отнася до марке­тинговите изследвания, тя е необходима по няколко съображения.

Първо, позволява да се усъвършенства изследователската прак­тика, тъй като лесно се осмислят слабите и силните страни на пред­ходните изследвания въз основа на разбор и сравнение на техните програми, методики, процедури, документи и т.н.

Второ, създава се възможност за приемственост между екипите и специалистите, които са работили в различни периоди в сектора на маркетинговите изследвания на организацията. В условията на растяща динамичност това е крайно необходимо. В противен случай много енергия би се изхабила за освежаване на маркетинговата "памет" на организацията.

Трето, наличието на такава библиотека ориентира бъдещите из­следвания трендово. Съзнанието, че съществува система за склади­ране и класификация на емпиричната информация, кара изследова­теля да мисли в динамични категории и да залага трендови въпроси. Това постепенно води до използването на версии на най-силната из­следователска стратегия - експерименталната, което издига статуса на маркетинговите изследвания в организацията.

Четвърто, библиотеката позволява да се популяризират резултати­те от маркетинговите изследвания, които в противен случай обикнове­но стават достояние на твърде ограничен кръг хора. Популяризацията може да има двояк положителен резултат: първо, повече хора могат по-добре да осмислят и оценят резултатите и до каква степен предприети­те действия от тази гледна точка са били правилни; второ, създава се разбиране за необходимост от маркетингови изследвания и благопри­ятна среда за отстояването на тези изследвания и на техните резултати.

Най-типичният случай на използване на формулативните методи е в ситуации, когато липсва необходимата предварителна информация от­носно изследователските проблеми, които са предмет на изучаване. Често се налага да бъде уточнена формулировката на тези проблеми, да се де­финират алтернативни хипотези, да се установят основни променливи. Формулативните изследвания са полезни и за установяване на приори­тети в изследователските цели особено при ограничени ресурсни възможности, за да се фокусира вниманието върху тези въпроси, които имат най-голямо значение за вземане на ефективни управленски решения.

Използваните методи за събиране на данни обикновено са силно адаптивни, неструктурирани и предимно качествени, защото изследо­вателят не разполага с ясна предварителна представа за обекта и пред­мета на изследване. Приложението на този клас методи позволява: бързи реакции и промени на подхода в процеса на събиране на
данни; възползване от интересни хрумвания и неочаквани идеи, въз­
никнали в хода на изследването; адаптиране към ситуационната динамика.

Поради тази причина и предварителните хипотези са пределно об­щи, имат ориентировъчен характер, а е възможно и изобщо да липсват.

2. Типология на формулативните методи

Трите основни метода в рамките на формулативната стратегия са изследвания върху вторични данни; групови дискусии; и дълбочинни интервюта.

3. Изследвания върху вторични данни

Вторични данни са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са на някакви материални носители и са достъпни за изследователите. Независимо че са събирани с друга цел, те могат да бъдат използвани и с оглед решаването на конкретния изследова­телски проблем. За съжаление една често допускана грешка от мно­го изследователи е свързването на маркетинговото изследване изк­лючително със събирането на първични данни. На вторичните обик­новено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и прес­тижно. А логиката на изследването би трябвало да бъде точно об­ратната: едва след като изследователят бъде строго убеден, че не съ­ществуват нужните вторични данни, които "да свършат работа", той следва да се обърне като правило към по-сложните, по-скъпи, по-трудоемки и по-тромави процедури за събиране на първични данни.

3.1. Разновидности на вторичните данни

Най-общо могат да бъдат откроени следните групи вторични данни:

Данни, които регулярно или по определени поводи се произ­веждат от маркетинговата информационна система, ако така­ва съществува. Това са финансови документи и отчети, ико­номически анализи и доклади, информация от предходни изследвания, писма на клиенти и доклади на дистрибуторите, опе­ративна информация за производството, цените, складовите запаси и т.н.

Данни, които се събират или съхраняват от други организа­ции. Такива могат да бъдат официални правителствени учреж­дения (НСИ), ин­дустриални и търговски асоциации, други компании и изследовател­ски институти, бизнес списания и вестници, бюлетини, обзори и др. Тези данни могат да бъдат с различен характер: статис­тически, прогнозни, аналитични и т.н.

"Адресни" данни от справочници, указатели, наръчници и др., в които са посочени името, адресът, предметът на дейност на различни организации и фирми (Yellow Pages и др.).

4. Компютърни бази данни (библиографски, адресни, цифрови и др.), които обикновено се изграждат от съответните изсле­дователски агенции, като впоследствие се продават на заин­тересовани фирми и организации.

Освен този институционален критерий за класификация на вто­ричните данни си струва да споменем и друг, свързан с типа на ин­формацията - количествена или качествена. Количествените вторич­ни данни са поместени в статистически справочници, специализира­ни списания и вестници и др. Такива са например Статистическият годишник на Република България; вестниците "Пари", "Капитал", "Банкер" и др.. Качествените вторични данни са предмет на специализирана маркетингова и друга бизнес литература - сп. "Мениджър"; Yellow Pages и т.н.

3.2. Предимства и ограничения при използването на вторични данни

Основните предимства от използването на вторични данни на­мират израз в следното: 1)Те са по-евтини от първичните данни; 2)Осигуряването на такива данни е значително по-бързо; 3)Набавянето на вторичните данни е свързано с по-малко труд и
по-малко заети с тази работа лица; 4)Набирането на вторични данни е значително по-проста и по-малко рискова работа в сравнение с отнасящата се до първич­ните данни; 5)Най-после съществуват въпроси, по които не е възможно съ­бирането на нужните първични данни.

При използването на вторични данни следва да се имат предвид две техни съществени ограничения: първо, трудно е да се открият подходящите за целите на изследването вторични данни; второ, чес­то липсват показатели за точността на тези данни. Намирането на под­ходящи данни от гледна точка на използваните измервателни едини­ци, категории и времева отнесеност, обаче все още не означава цялостно свършена работа. Изследователят винаги си поставя въпроса за точ­ността на осигурените данни и изисква достатъчно надеждна оценка за тази точност, преди да започне тяхната обработка.

4. Групови дискусии

Груповите дискусии дължат появата си главно на две психологически дис­циплини: психоанализата и груповата психотерапия. От психоана­лизата те заимстват практиката в процеса на търсене на информа­ция да се навлиза възможно най-надълбоко в изследваната тема, а от психотерапията - да се използват специфичните предимства, ид­ващи от груповия ефект. Постепенно принципите на двете дисцип­лини биват адаптирани към нуждите на маркетинговите изследва­ния.

Груповите дискусии могат да бъдат дефинирани като метод за събиране на информация чрез спонтанно обстойно дискутиране на предварително определен кръг от въпроси от ad hoc създадени мал­ки групи от хора, ръководени от изследовател (който най-често се нарича модератор).

Елементите на тази дефиниция са: 1.Груповите дискусии са преди всичко метод за събиране на информация, чийто източник е дискусията. 2.Дискусиите разчитат на спонтанността на участието на ли­цата. 3.Провежданите дискусии върху изследваната тема са обстой­ни. 4.Дискусиите се провеждат по предварително определен кръг

Области на приложение

Макар че остава класическото методологическо приложение на метода - да служи за параметризиране на изследователски пробле­ми, формулиране на хипотези, тестване на въпросници и други изс­ледователски инструменти то не е от такъв интерес, колкото са след­ните две тенденции: 1.Разширяването на предметната му област. 2.Използването му все повече и повече в качеството на заклю­чително изследване - изследване, въз основа на което се изра­ботват управленски решения.

Основните предимства на груповите дискусии могат да бъдат обобщени до следното: груповият контекст на "всички в една лодка" е по-малко заст­рашителен и обезпокоителен, отколкото този на индивидуал­ното дълбочинно интервю; опитът или чувствата на един човек карат да се възпламенят тези на друг, което е добро средство за стимулиране на творчеството; процесът на дискусията разкрива различията между потре­бителите, като по този начин става възможно да се разбере широк набор от нагласи и образци на поведение за кратко време; групите могат да бъдат наблюдавани от представители на кли­ента, които да почерпят впечатление от първа ръка; спонтанността в отговорите се окуражава при дискусиите; социалните и културни влияния върху нагласите и поведение­ то биват установявани.

Към ограниченията на груповите дискусии трябва да бъдат от­несени следните: те могат да възпрепятстват честния обмен на мнения и убеждения и да окуражат свърхпредставянето на някои участници; поради отрицателна реакция спрямо модератора или обсъж­даната тематика групата може "да замръзне"; появата на изявен лидер в групата може да накара другите да се оттеглят от дискусията или да се конформират с него­вите мнения; може да се получи така, че хора с по-особени мнения да се побоят да ги споделят и по този начин да не се обхване цялото
богатство от мнения. Груповите дискусии не са най-подходящия метод при някой случаи – например интимни теми и др.

5. Дълбочинно интервю

В литературата постоянно се подчертава, че дълбочинното интервю е много гъвкав метод, при който интервюерът има голяма свобода при разпитването на респондента (да открива нови насоки на разговор, да задълбава в даден въпрос, да пренебрегва друг и т.н.). Това подчертава­не води до погрешното схващане за метода като за твърде нецеленасочен. Трябва ясно да се каже, че както и другите методи за събиране на данни, и дълбочинното интервю е метод, който преследва строго определени и разписани познавателни цели. Нещо повече, за разлика от количествените методи, в които целите, така да се каже, са овеществени в закритите въпроси и порядък на поставянето им, именно поради неструктурираността си дълбочинното интервю изисква от интервюера изк­лючително добро познаване на целите, защото в противен случай съ­ществува реалната опасност той да се изгуби в дебрите на разговора.

Дълбочинното интервю се основава на един най-общ въпросник, в който са залегнали основните теми на разговора във вид на откри­ти въпроси. В този въпросник са посочени и проективните техники, които трябва да се използват. Често този въпросник се нарича ръко­водство за интервюто.

Особено съществена черта на дълбочинното интервюиране е него­вата еволюционност. Интервюерът, също както и респондентът, стигайки до някакво заключение, извод, съждение, стъпват след това на него и продължават напред. Именно от способността да се еволюира в проце­са на разговора и тази еволюция да бъде колкото може по-радикална си проличава добрият интервюер от посредствения.

6. Качествени тестове за употребимост

Както и при останалите тестове за употребимост, и при качест­вените целта е да се оцени доколко изучаваният обект (инструкция за употреба на даден уред, Интернет сайт, компютърна програма и др.) е лесен и удобен за употреба. Естеството на теста се състои в предоставянето на оценявания обект на лицата и поставянето на за­дачи за изпълнение. При изпълнението на задачите те трябва да мис­лят "на глас". Изпълнението на теста се ръководи от изследовател, който поставя и задачите на участника. Тестът се записва на видео и се анализира впоследствие.

Т91. Типология на дескриптивните методи за събиране на данни

Дескриптивните методи за събиране на данни продължават да бъдат най-често използваните методи на съвременните маркетинго­ви изследвания. За тях се отделят около 80 на сто от всички средства, отиващи за изследвания. Те са и едни от най-развитите като методо­логия методи.

Дескриптивните методи за събиране на данни се делят на два го­леми класа съобразно източника на данни: методи на допитването и методи на наблюдението. При допитването източник на данни е самосъзнанието на изследваните лица. Събирането на данни при този клас става въз основа на задаване на въпроси и получаване на отговори на тези въпроси. Оттук идва и наименованието допит­ване. При наблюдението източник на данни е поведението на изслед­ваните. За да съберем нужните ни данни, ние не питаме, а наблюда­ваме какво правят изследваните лица. В редица случаи представители на двата класа могат да бъдат конкурентни един на друг и тогава изследователят е поставен пред избор.

Всеки от двата класа дескриптивни методи за събиране на данни от своя страна се подразделя на по две категории. Допитванията се делят на интервюта (устни допитвания) и анкети (писмени допитва­ния). При първите събирането на данните се осъществява чрез зада­ване на въпроси от страна на интервюер и вписване във въпросника на получените от респондента отговори от същия този интервюер. В случая с анкетите самият респондент чете въпросите и собственоръч­но попълва отговорите във въпросника. Както ще видим, тази отли­ка има много съществени проекции за другите характеристики на двете категории.