Т1Въведение в маркетинга

5.Процеси след закупуването - наблюдава се поведението на доставчика след покупката, поведението на продукта при експлоатацията, удовлетвореността на крайните потребители, анализират се резултатите от покупката и евентуалните грешки, правят се изводи за по-нататъшната работа с партньора.

1. МАСОВ МАРКЕТИНГ

На този етап фирмата произвежда масово един продукт, прилага масова дистрибуция и чрез масова промоция провокира интереса на 6сички потребители. Продуктът се продава масово на всички пазари независимо от различията в потребностите и моделите на поведение на купувачите. Типичен пример за Прилагане на такъв подход дава крилатата фраза на Хенри Форд по повод модела Т Ford: "Те (Купувачите) биха могли да го получат във всеки цвят, стига той да е черен".

За производителите, разполагащи със значителни мощности, масовият маркетинг е много изгоден, но е приложим само при пазар на производителя, когато търсенето значително превишава предлагането. Масовият маркетинг позволява производство на един или няколко продукта (обикновено обемни модификации) в големи серии, съответно с ниска себестойност на продукцията, висока печалба и приемлива цена, която да привлича клиентите. Пазарът е широк и потребление­то е масово поради липса на други стоки заместители.

2. СТОКОВОДИФЕРЕНЦИРАН МАРКЕТИНГ

При него производителят предлага на пазара широко разнообразие от продукти с различни характеристики, качество, размери, в различни разфасовки и опаковки, с различен дизайн и стил. Основната цел на фирмата е не толкова да задо­воли потребностите на различните купувачи, колкото да предложи разнообразие. Типичен пример за прилагане на стоководиференциран маркетинг в наши дни дава корпорацията General Motors, която предлага на пазара моделите Pontiac, Buick, Oldsmobil, различаващи се основно по външен вид и стил, без да имат съществе­ни различия в техническите характеристики. За да открием подходящи примери за илюстрация на подхода, не е необходимо да ходим чак до Америка. Например фирмата за модна и спортна конфекция „Рила Стил" в сезонните си колекции из­ползва различни текстилни материи в разнообразни десени, произвежда ги в няколко размера и ръстове, задължителни по стандарт, но с много малки изключения във всяка дреха могат да се открият модните за сезона кройки и декоративни елементи, т.е. моделите имат почти една и съща конструкция.

Потребителските вкусове се променят с течение на времето. Стоководиференцираният маркетинг обслужва естествения стремеж на потребителя свобода и разнообразие на избора.

3. ЦЕЛЕВИ МАРКЕТИНГ

Фирмите, навлезли в този етап, предлагат продукт за определена група потребители, идентифицирани на основата на някакъв общ и съществен за потреблението признак. По същество тези фирми сегментират пазара. Това означава, че те го разделят на съставни части по определен набор от критерии и избират един или няколко елемента като о6eкт на своята пазарна активност. Всеки сегмент се обслужва със специфичен само за него продуктов микс (стоков асортимент) и със специално разработена маркетингова програма.

Пример за прилагане на целеви маркетинг дават немските автомобилостроители, които произвеждат своите модели за ясно очертани и добре проучени па­зарни сегменти. Така работят и производителите на детски храни – например „Витамина" - Асеновград.

В последните години се наблюдава тенденция на активно преориентиране на фирмите от масов и стоководиференциран към целеви маркетинг, които им позволява да открият и използват всички пазарни възможности. Съвременният потребител оценява благосклонно офертите, които показват интерес към него­вите проблеми, съобразяване на качествените характеристики на продукта с неговите потребности и адаптиране на цената към неговите възможности. Ка­зано накратко, целевият маркетинг позволява на фирмата да "спечели" потреби­теля, а с това - и да подобри конкурентната си позиция на пазара.

За да прилага целеви маркетинг е необходимо фирмата да се подготви за осъществяване на няколко комплекса от дейности, като си осигури необходимите ресурси. Недостигът на добри специалисти и техника, когато вече е започнал процес на сегментиране, може да доведе до поемане на твърде големи рискове в условията на пазарна конкуренция.

Сегментирането е процес на мислено разделяне на пазара на хомоген­ни части (сегменти) от потребители, които показват сходство на потребностите и реагират по еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия.

Сегментирането лежи в основата на маркетинговата стратегия и в голяма сте­пен отразява философията на фирмения бизнес. Планирането й преминава през няколко фази, всяка от които се състои от условно очертани етапи. За начало и край на отделните етапи различните автори приемат началото и края на различни ключови дейности, но като ориентир би могла да послужи и организационната структура на фирмата – етапът приключва при прехвърлянето на дейността на следващото структурно звено.

Фаза 1 - "Сегментиране на пазара". Започва с установяване вида на потребителското търсене и избор на подход за сегментиране. Сегментирането е процес на мислено разделяне на пазара на групи от потребители в зависимост от xaрaктeристикитe и модела на поведението им. Следва установяване на възможните критерии за сегментиране. За потрeбитeлскитe пазари основните сегментационни променливи могат да се класифицират в няколко големи групи: географски; демографски; психографски и поведенски.

Индустриалните пазари се сегментират по променливи, които отчасти повтарят критeриитe за сегментиране на пазарите на крайни продукти, но се пол­зват и специфични критерии, обединени в следните групи:

критерии, свързани с xaрaктeристикитe на кyпyвaчa (географски и демографски);

критерии, свързани с xaрaктeристикитe на продyктa (вид на продyктa и ситуационни променливи);

-критерии, свързани с психологическия свят на специалистите, влизащи в

Следва изграждане на профилите на сегментите, които са о6eкт на интерес за фирмата.

Фаза 2 - "Избор на целеви пазар". Работата започва с анализ и оценка на пазарните сегменти. Установяват се техните размери, ръст и стрyктyрни алтерна­тиви. На следващия етап фирмата трябва да избере сегментите, които ще оформят нейния целеви пазар. Основните въпроси, на които трябва да се отго­вори, са колко сегмента ще обслужва фирмата и точно кои. Тя може да игнорира рaзликитe между различните сегменти и да избере стратегията на недиференцирания маркетинг. При наличие на достатъчно ресурси фирмата може да се насочи към няколко сегмента едновременно и да ги обхване със специално разработена за всеки сегмент маркетингова програма, т.е. да приложи диференциран маркетинг. Ко­гато фирмата не разполага с достатъчно ресурси и опит, но има маркетингови предимства, тя може да съсредоточи усилията си върху един целеви сегмент с една под­робно разработена и специализирана маркетингова програма. Тази стратегия се на­рича концентриран маркетинг. Решението зависи от ресурсите на фирмата, от вида на продyктa, от етапа, на които той се намира в своя жизнен цикъл, от вида на търсенето на съответния целеви пазар и от стратегиите на конкyрeнтитe.

Фаза 3 - "Разработване на маркетинговата стратегия за обхващане на целевия пазар". Тя включва процеса на позициониране на продyктa и разработването на маркетинговия микс за всеки целеви сегмент. Под позициониране на продyктa се разбират решенията и комплексът от дейности, които целят да създадат и поддържат представата за него в съзнанието на потенциалните клиенти. Продyктовaтa позиция е представата на потребителя за свойствата и xaрaктeристикитe на изделието и за неговото място по отношение на конкурентните търговски марки. За да позиционира правилно своя продукт, фирмата трябва да открие всички свои конкyрeнтни предимства, да ги оцени, да избере най-ясно из­разените, най-устойчивите и най-пeрспeктивнитe и да ги представи на целевия пазар по най-подходящ начин. Основна цел на позиционирането е да се постигне възможно най-пълно съответствие между идеалната представа на кyпyвaчa и възприеманата от него продyктовa позиция. Когато фирмата влияе върху първия параметър – идеалната представа, говорим за позициониране, акцентиращо върху потребителя. При него са възможни стратегия на съпозициониране и стратегия на препозициониране. Когато фирмата се стреми да формира продyктовa пози­ция, която да осигури предимство пред конкyрeнтитe, говорим за позициониране с акцент върху конкyрeнтитe. И при него са възможни две стратегии - страте­гия на имитиране и стратегия на профилиране.

Процесът на разработване на целева пазарна стратегия завършва с разработ­ване, на маркетинговия микс. За всеки избран сегмент се разработва специален комплекс от дейности и техники, който е привлекателен за целевите потребители и потвърждава изградената вече продуктова позиция.
Т21:Пазарът на една фирма, както е известно, представлява съвкупността от настоящи и потенциални потребители на фирмения продукт, които имат едновременно възможност (финансова, физическа, юридическа) и желание да закупят продукта, защото се нуждаят от него.

Процесът на разработване на целевия пазар е логическа последователност от управленски решения, която включва сегментиране на пазара, определяне на целевия пазар и позициониране на продукта на избрания продуктов пазар.

1. Същност на пазарното сегментираме

Пазарното сегментиране (market segmentation) е една от най-важните концепции в маркетинговата теория. Нейното прилагане в практиката помага на мениджърите при избора на подходящ целеви пазар, което от своя страна е гаран­ция за успешното формулиране и провеждане на маркетинговата стратегия и тактики и за осигуряване на фирмен растеж и рентабилност.

Логиката на пазарното сегментиране е доста проста и се основава на допускането, че даден продукт (или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички потребители от даден пазар. Ако обслужването на дадена група би донесло желаната печалба за фирмата и съответства на нейното кредо, тази група потребители се превръща в целеви па­зар (target market).

Чрез пазарното сегментиране пазарът се дезагрегира, „начупва" се на части, които в стратегически аспект са по-лесно управляеми от фирмата и могат да бъдат задоволени от предлаганите продукти, по-прецизно чрез серия от промени в маркетинг микса.

Възможности за пазарно сегментиране възникват, когато съществуват различия в потребителските предпочитания към даден продукт и неговите атрибути. В зависимост от предпочитанията към основни продуктови атрибути могат да съществуват три модела:

а)Пазар с хомогенно предпочитание, т.е. пазар, на който потребителите имат еднакви или много близки предпочитания кум продуктовите атрибути. На подобен пазар е много трудно или невъзможно да се различат т.нар. „естествени сегменти". Практически не съществува възможност за сегментиране, а предлаганите от всички конкуриращи се фирми продукти си приличат и са насочени към задоволяване на предпочитанията „в центъра".

б)Пазар с дифузно предпочитание, т.е. пазар, на който предпочитанията се разполагат и запълват цялото пространство. На подобен пазар всеки потребител има специфични изисквания към продуктовите атрибути и това изисква или пълно сегментиране, или прави това невъзможно.

в) Пазар с клъстерно предпочитание, т.е. пазар, на който могат да се създадат клъстери, които представляват естествени пазарни сегменти.

2. Значение на пазарното сегментиране

Пазарното сегментиране означава анализ на пазарното търсене и диференциране на отделните групи потребители въз основа на предварително избрани критерии. То има важен принос в маркетинговото планиране, тъй като помага точно и ясно да се определи фирмената пазарна „мишена" и да се формулират маркетинговите цели и стратегии. Ползата от добре извършеното сегментиране на пазара може да се види в следните насоки:

1)Създават се условия за no-задълбочено вникване и опознаване на специфичните предпочитания на потребителите за по-добра оценка на възможностите и заплахите, пред които се изправя фирмата в даден no-тесен пазарен сегмент, което от своя страна води до укрепване и засилване на позициите на фирмата в дадения сегмент и до повишаване на ефективността на нейната маркетингова дейност.

2)Създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни атаки u от разклащане позициите на фирмата на дадения no-тесен пазар, тъй като в резултат от. специалното внимание към потребностите на купувачите в пазарния сегмент се изгражда потребителска лоялност.

3)Създават се условия за рационализиране на стратегиите за съществуващите продукти и продуктови линии и за рационалното разпределение на ресурсите между тях.

3. Условия за успешно сегментиране

4. Критерии за сегментиране

От внимателния избор на подходящи критерии за сегментиране във вucoka степен зависят качеството на сегментиране и успехът на маркетинговата стратегия. Критериите за сегментиране са онези показатели, които служат като основа при създаването на пазарните групи (сегменти). Тези показатели изпълняват две важни функции: от една страна, служат за разчупване на пазара на хомогенни групи потребители, а от друга, се използват за описване на купувачите от всеки пазарен сегмент, т.е. за изграждане на потребителски профил на сегментите.

Трябва да се има предвид, че критериите за сегментиране могат да бъдат класифициращи и детерминиращи. Класифициращите критерии са общи за потребителите от даден продуктов пазар и съответстват на базовата потребност. Класифициращите критерии не могат да дадат отговор на въпроса, защо се купува конкретна марка или модел. Това зависи от по-специфичните характеристики, наречени детерминиращи критерии, които действително оказват влияние върху решението за покупка на определен продукт или марка. В процеса на сегментиране на пазара е необходимо да се „изчистят" класифициращите критерии и вниманието да се насочи към детерминиращите, които представляват реалната база за сегментиране.

Най-често използваните критерии за сегментиране на пазарите на крайните потребители могат да се обособят в няколко групи: демографски, географски и геодемографски, психографски, поведенски.

Различията, които съществуват между пазарите на крайните потребители и индустриалните пазари, пораждат различия и в основата за сегментирането им. Сред най-често използваните критерии при сегментиране на индустриалните пазари са: демографски; тип купувачи; използване на продукта; решение за покупка; методи на покупка; организация на покупките и фирмена политика; ситуационни фактори; персонални характеристики на вземащите решение за покупка.

5. Подходи при пазарното сегментиране

При формирането на пазарните сегменти могат да се използват два метода: „a priori" u „post hoc".

При сегментиране „а priori" предварително се решава спрямо кои критерии ще се сегментира пазарът. След като се подберат съответните критерии и се формират възможните пазари по отношение на детерминиращите фактори, се пристъпва към пазарни проучвания, целящи определяне на размера, локализацията и потенциала на всеки от назованите сегменти.

Прилагането на този метод е целесъобразно, когато специалистът no маркетинг познава пазара, към който се насочва фирмата. Методът „a priori" cе използва в случаите, когато сегментирането не е част от текущо изследване, а има спомагателна роля при решаване на някои маркетингови задачи. Този метод се прилага и при ясно различими естествени пазарни сегменти или при ниска вариантност на сегментите.

„Post hoc" сегментиране се извършва, когато липсват каквито и да са познания (впечатления) за пазара, от които се интересува фирмата, т.е. неопределеността на признаците за сегментиране и на характера на самите сегменти е висока. Методът е най-подходящ при сегментиране на потребителски пазари, сегментната структура на които е неопределена по отношение на даден продукт. Дезагрегирането на пазара на отделни пазарни сегменти става при следната последователност:

1. Етап на пазарно проучване. Очевидно е,че критериите за пазарно сегментиране не могат да бъдат определени без проучване на потребителите. На този етап се провеждат неформални интервюта във фокусните групи, за да се изяснят техните атитюди, мотивация, поведение.

2. Аналитичен етап. На този етап събраната от пазарното проучване информация се обработва и анализира.

3. Разработване на профил на пазарния сегмент. Всеки от идентифицираните в резултат от горните действия сегменти се описва задълбочено, т.е. се извършва неговото профилиране.

4. Разграничаване на детерминиращите от класифициращите критерии.

5. Наименоване на пазарните сегменти.

6. Оценяване на поведението на пазарните сегменти, т.е. по- задълбочено вникване в характеристиките на потенциалните потребители и факторите, които влияят върху техните решения.

7. Определяне размера на всеки пазарен сегмент.

Т22:Избор на целеви пазар

Етап 1. Анализ и оценка на пазарните сегменти

Пазарните сегменти трябва да бъдат подложени на прецизен анализ и оценка, за да се установят техните размери, ръст, cтpyктypнuтe алтернативи пред тях. Tака може да се пробери съпоставимостта им с фирмените цели и да се изяснят възможностите на фирмата да ги обслужи.

Въпросът за размера на сегмента много често в практиката се свежда до географските му измерения, коeто в повечето случаи води до заблуда. Не е доста­тъчно и само да се отчетат възможностите за потенциално висок обем на стокоо6оpота. В стремежа си да се доберат до "най_:голямото парче от тортата" фирмите пpопyскат малките сегменти, които често остават неразработени, но могат да носят значителен потенциал.

Желателно е целевият пазар да носи в себе си пepспeктиви за нарастване на продажбите и печалбата, но не бива да се забравя, че най-бързо развиващите се пазари най-силно привличат кoнкypeнтитe. От определен момент на насищане нататък това дава отрицателен ефект върху резултатите на фирмата, която го е разработила. Един сегмент може да има съблазнително големи размер и ръст и все пак да не се окажe особено пpивлeкатeлен от гледна точка на възможностите за печалба. Когато сегментът се намира пред сериозната заплаха от навлизане на нови конкyрeнтни фирми или конкурентни пpодyкти на диверсифициращи се фирми, оценката трябва да се извърши особено прецизно. Потенциална заплаха носи и възможността доставчиците и кyпyвaчитe на съответния сег­мент да се развият така, че да могат да oказват монополно влияние върху фир­мата, избрала сегмента. В такива случаи се формират зависимости, които са в състояние да диктуват фирмената политика на производителя.

За да бъде оценен като изгоден, сегментът трябва да дава пepспeктиви, съпоставими с фирмените цели. Някои сегменти са твърде примамливи днес, но те не гарантират развитието на фирмата в дългосрочен план и в посока на целите, които фирменото ръководство си поставя. Има опасност такива сегменти еднодневки временно да отклонят фирмата от основните й задачи и мисия. Това влияе отрицателно върху имиджа на фирмата и е добре да се избягва.

Възможно е сегментът, към които фирмата има интереси, да отговоря на нейните цели, но тя да не разполага с необходимите ресурси, за да може да го обслужва по-добре от кoнкypeнтитe и съгласно изискванията на потребителите. Истински пepспeктивeн е само онзи сегмент, които отговаря на опита и силни­те страни на фирмата.

Етап 2. Избор на целеви пазар

Обикновено резултатите от анализа и оценката на пазарните сегменти показват няколко сегмента, които представляват интерес за фирмата и отгова­рят на всички нейни изисквания. Pъководството трябва да реши колко и кои се­гменти фирмата може да обхване в своята дейност, т.е. да определи целевия па­зар. Той е по-тесен, по-ясно очертан от релевантния пазар, и обхваща само тези сегменти, на които фирмата въздейства це­ленасочено.